神奇盲盒泡泡玛特的营销案例

神奇盲盒——泡泡玛特的营销案例泡泡玛特2泡泡玛特破圈之路3盲盒中的营销4评价和总结51盲盒的简介目录CONTENTSPART关于盲盒01壹：1.1盲盒的历史

“盲盒”并非新兴事物，最早可追源到明治末期的日本，彼时以福袋的形式出现，是商场清库存的常规促销手段。其底层逻辑就是，福袋内装着高于标价的商品，而且产品不公开，营造趣味性购物体验，吸引用户消费。

福袋的营销思路延续到了扭蛋机并且风靡了50年；到了21世纪，盲盒的概念逐渐定型。1.2盲盒的故事90年代“集卡式”营销风靡了大半个中国，这也是盲盒在中国的雏形。最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，成为几乎整个90后的集体童年回忆。2012年盲盒开始在国内出现，但大多是国外的创作与产品，直到2016年泡泡玛特大力发展“盲盒”产品，才让“盲盒”营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。今天“盲盒”已经成熟应用在各种营销场景，销售方式也有很多，大体可以分为线上和线下，盲盒逐渐渗入了千家万户。我们都玩过盲盒1.3盲盒的神奇魔力盲盒可以说是20世纪新时代背景下扭蛋的进阶版。扭蛋中的玩偶多以最新的动漫游戏为主题，也有以经典动漫为主题的怀旧扭蛋。而盲盒主要依靠“明星”流量，因没有深厚的内涵文化和故事背景作依托，所以会高频度的推出新款造型、新的系列来维持消费者粘性。在2019年的天猫“双11”，5.5万个labubu盲盒，9秒就被抢光，销售额突破8212万元。盲盒也成为近两年来，最具现象级的产品之一。神秘感包裹下的盲盒，究竟是有多大的魔力，让消费者们欲罢不能呢？盲盒为什么就能从一个小众爱好，到现在引发整个社会的关注？PART泡泡玛特02貮：2.1不得不说的泡泡玛特

盲盒并非是新物种，伴随着近两年更是再次大火，盲盒玩法营销更是紧随其后、成为不少品牌的重头戏。近期，因泡泡玛特港交所上市再次为“盲盒”营销迎来了刷屏式的爆发。据泡泡玛特招股书显示，这家以IP盲盒营销著称的公司，最近两年营收增幅分别高达225%、227%，年赚4.51亿，两年利润翻了近300倍，足可以说明盲盒营销有多“爆香”。究竟盲盒式营销有何魔力？其爆火的底层逻辑是什么？未来，品牌将如何利用盲盒式营销做商业增长？2.2沉寂的元年2010年成立的泡泡玛特最初并非贯彻的是盲盒营销，在成立之初也经历过连年亏损的“至暗时刻”。早期的泡泡玛特位于北京中关村商场的一个小角落里，是一家的杂货店，定位类似于日本的LOFT。但品类杂，没有什么爆款，这让泡泡玛特沉寂了很久，甚至创办的几年里连连亏损。据其往年财报显示，其在2014年~2016年的1-5月，净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。2.2转机的出现2015年，店里一款名叫SonnyAngel的日本盲盒玩偶，销量持续走高，为其赚到了一笔客观的收益。

在此之前，国内盲盒市场也是一片空白。也正是发现了这一点，泡泡玛特的高层直接大刀阔斧砍掉了其他产品，将销售重心聚焦了潮流玩具上。泡泡玛特的发展战略从此起航，由传统的零售行业转向了IP运营。2.3战略的调整2016年，泡泡玛特开始转换商业模式，将重点放在打造IP和销售盲盒上。迅速赴香港签下了另一款和Sonnyangel类似的Molly娃娃的设计师，并拿下其在国内的独家销售和生产权。采用和Sonnyangel一样的销售策略，每一个季度更新一个新的系列。同样是采用盲抽收集的方式，仅用了20多天，Molly两个系列的销量就达到了8万多个，销售额近500万；2016年7月到12月的半年时间，由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。2.4做大做强随后，在Molly娃娃的设计师KennyWong的推荐下，泡泡玛特又签下了另一个非常有吸引力的IP—Pucky娃娃，Pucky娃娃虽然目前仅推出了两个系列，但销售却都异常火爆，在泡泡玛特天猫旗舰店提前预约发售期间，就售出一万多个，在线下门店更是常常销售一空。得益于打造了两个超强的IP，同时调整了门店销售的品类结构，泡泡玛特的业绩实现了爆发式的增长。根据泡泡玛特2017年年度报告显示，2017年营业收入为1.8亿元，较上年同期增长104.38%；归属于挂牌公司股东的净利润为824.94万元，较上年同期扭亏为盈。2018年上半年的年报更是惊人，实现营业收入16074.03万元，同比增长155.98%;净利润2188.04万元，同比增长达到了1970.44%。2.4做大做强围绕“全球艺术家的发掘—IP运营—消费者触达—潮流玩具文化推广”的模式实现商业闭环，其中IP是公司业务运营的核心。现如今，泡泡玛特旗下拥有85个IP。其中12个是自有IP,22个是独家IP。每年新产生的IP，在8-12个左右。PART泡泡玛特的破圈之旅03叁：3.1用户定位他们将用户定位为一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领为主，其中女性占比达到70%以上。精致妈妈、新锐白领、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消费人群。泡泡玛特的产品受众人群以Z世代为主。这一类人群每个月可支配收入达3500元左右，手头宽裕。年轻的消费者可能面对刚需产品时，对价格比较敏感。然而面对满足自身精神需求的产品，往往会变得慷慨而舍得。3.2潮玩地位的确立

潮流玩具其实早就不是一个新的词了。早在90年代，日本和香港小范围的流行起来了，一直被视作为小众文化存在。2017年，CEO王宁创办了北京国际潮流玩具展。此次活动“潮流”的定义将国内市场门槛抬高，区分了玩具界的高低等级关系。其次活动对外公开，先发制人宣传自身在玩具界的地位，强势输出了“潮玩”的概念。此外，每年都会举办潮流玩具展的活动庆典。泡泡玛特因此大大造势，广阔融资。3.3打造超级IP在传统玩具店里，小猪佩奇、托马斯小火车、迪士尼的公主以及奥特曼等卡通形象比比皆是，但不同玩具店里售卖的全部都是这些卡通形象的衍生品，因此，传统玩具店之间并没有很大的差异。泡泡玛特在成立之初的很多年里，也一直没有跳出销售传统产品的圈子，因此多年来并没有在玩具市场异军突起。直到挖掘出了Molly这个超强IP，形成了自己独一无二的产品并借以盲盒的形式引爆了巨大的卖点。IP是泡泡玛特的业务核心。招股书显示，目前泡泡玛特一共运营了85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。2017年，自有IP“Molly”为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%，在2018年占62.9%。此后，随着更多IP的出现，Molly在2019年为泡泡玛特贡献的收益下降到32.9%。3.4线上线下结合比如其推出的APP——葩趣，有点像玩具版的小红书，用户可以在上面交换闲置娃娃，也可以分享故事、认识朋友，同时泡泡玛特还通过小游戏、小程序等方式增加粉丝的购物趣味性和分享性。在微博，消费者还称呼泡泡玛特官V为“官妈”，官妈会时常抛出当下粉丝最感兴趣的话题，和粉丝们一起互动。线下，泡泡玛特还在热门商圈打造了风格多样的直营店，并通过不定时举办商场主题展、设计师签售会、线下快闪店等线下互动形式，为消费者带来更多沉浸式潮玩新体验。3.5潮玩护城河泡泡玛特一直在尽力培养一批高粘度的核心用户，建立对泡泡玛特的品牌认知。泡泡玛特已有注册app会员50w+，直营门店100+，自动销售点300+，这些是泡泡玛特的核心竞争力。PART盲盒中的营销01肆：4.1不断推出新IP盲盒能够吸引消费者最重要的因素就是IP，进入21世纪IP授权业飞速发展，加上国家对文化产业和动漫产业的助力和扶持，越来越多优秀的国产动画和画手开始崛起，与之伴随的授权和衍生品也开始兴起。乐高、迪士尼、哆啦A梦等传统品牌渐渐开始占领盲盒的市场，既能使这些老牌的品牌通过盲盒增加曝光量与业绩，也能使盲盒通过这些品牌进一步打开市场，互利互惠实现双赢。只要新品不断，用户就永远有了消费理由，而对于一个IP而言，新的系列款其实大多就是包装设计上的改良，从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。为了扩大品牌效应，盲盒的商家们不满足于只与老牌的品牌合作，纷纷培养挖掘有潜力的设计师与艺术家，与他们签约打造更加潮流的原创IP,使盲盒更加具有时代的活力。研究表明，消费者越来越愿意购买原创设计产品，日均消费人数稳步增长。4.2不确定的刺激盲盒最关键在于“盲“，利用了消费者追求刺激的心理。每买下拆开之前，面对未知的盲盒，你永远不知道里面装着是什么款式。这种不确定带来的焦虑，和拆开盲盒时带来的惊喜和失望，就像赌博和游戏一样，让人欲罢不能。能这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈，如线下盲盒机，甚至能达到一种“心流”状态。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域，目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好，还切入了用户的收藏癖，因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法，但品牌们的套路并不简单，盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。盲盒也是卖的这几分钟拆盒过程中，给予消费者分泌的多巴胺。4.3激发收藏癖盲盒还戳中了人类的收藏癖。收藏是人类的天性，人人都喜欢圆满的东西，收藏的“圆满”往往会带给人莫大的成就感与安全感。盲盒一般是以单个款式为单位进行销售，每个款式的单价并不高，39元-69元就能买到一个，每十二个常规造型组成一个系列。为了凑齐，消费者往往就会一而再再而三的购买。价格低廉且易收藏是盲盒的先天性优势。它的系列繁多且新品不断，产品的复购率大大提升。4.4稀缺性饥饿营销

“饥饿营销”在市场营销学中是指商品提供者有意低产量，制造供不应求的营销效果，从而增加产品“物以稀为贵”的属性，加上消费群体自身具有收集癖好，因此产生多次重复购买的消费行为。“限量款”、“非常规渠道购买”等，是很多品牌推出的盲盒造就稀缺性的方式，有效刺激消费者的购买欲望，与饥饿营销效果如出一辙。泡泡玛特于2015年引入该玩法，每套产品系列都会放入稀有的隐藏设计款，消费者只有完全拆开才能知晓，增加了玩具收集的难度。在二手市场，59元的娃娃被炒至上千元，动辄溢价几十倍、上百倍，催生“盲盒赌徒”。例如泡泡玛特旗下的盲盒，一个系列有12个固定款，“隐藏款”的抽中概率为1/44。由于其稀缺性，“隐藏款”的出现大大的激发了消费者的购买欲，刺激消费者不断复购，让消费者为之疯狂。这也成为了炒作和噱头的来源。4.5年轻消费者的社交95后出生的Z世代是购买盲盒的主力军，当今中国的Z世代人口体积庞大总数约为1.49亿人，就是这样一群充满活力的年轻人，正在推动着中国消费结构与消费市场的巨大变化，也为市场消费观念注入了新鲜血液。在进入市场时，泡泡玛特正是抓住最有价值的一批受众群体，他们是以泛90后为主的年青一代，这群用户了解、热衷于潮玩文化，愿意为自己喜欢的东西买单。同时他们可能会面临一定的社会压力，缺乏安全感，在消费时更注重产品的体验感、注重产品能够带来的意义和价值4.6盲盒的跨界借势如果说盲盒上瘾的营销抓住了消费心理，而产品设计则抓住塑造了新型形象。产品本身设计嫁接盲盒式营销，将呈现惊喜的营销效果。旺旺食品将自己的产品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒设计，后续又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小馒头、泡芙、雪饼、仙贝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打产品做成了仿真周边，令人心生喜爱。PART盲盒热中的思考05伍：标题文本预设此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）标题文本预设此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）标题文本预设此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）盲盒作为一种没有任何提醒的手办纸盒，深受青年群体的喜爱，从2005年开始到2019年以泡泡玛特为代表的盲盒市场已经达到千亿元。THINKING：盲盒?or韭菜盒子?5.1案例点评标题文本预设此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）标题文本预设此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）标题文本预设此部分内容作为文字排版占位显示

（建议使用主题字体）5.1盲盒营销点评盲盒经济的受众，很多都是涉世未深的未成年人，对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒，或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶，认为可以保值升值，就有可能成为被收割韭菜、套路的对象真正的盲盒是每次收集时的小快乐，每次开盒不确定的小惊喜，和与朋友交换时的小确幸。而并非资本狂欢之下的铜臭盲盒。5.1案例点评

消费者在购买盲盒时，只可以了解产品的系列，并不知道盲盒中的准确款式，也只能凭运气抽中了。“成年人的生活总是有各种不如意，就像抽奖一样给自己买个开心。”

这种盲买盲抽的不确定性，让盲盒的粉丝欲罢不能，毕竟成年人的生活过于平淡，盲盒50元左右的单价带给受众惊喜和刺激的稀缺性体验，更不用说抽到盲盒隐藏款带来的惊喜感。盲盒采用一种赌徒心理的“上瘾性”玩法，商品的不确定性更是年轻玩家追求的刺激和惊喜，实现在这现代社会对“再魅”的追求。玩友们宁愿花几万块钱去抽，也不愿意直接花钱买现成的，毕竟玩盲盒最开心的就是开盒的那一刻，几十块钱开出极品那种感觉比中了彩票还开心。如果你规规矩矩完整展现在大家面前，那它只是小众圈子玩的手办；但套上了盲盒的神秘头套，它就变成了大众魔力。5.1案例点评这个时代赋予了人们更多的可能性，与此同时，也面临着更多的选择与规训，不可缺少的是反思。从商业角度来看，借助盲盒式营销，能够更大程度地提高品牌在更多主流的年轻消费群体中的影响力。不过，盲盒并不等于目。入局前需要清楚的意识到，“盲盒”营销是锦上添花之效，产品力、品牌力、产业链体系等才是企业的基本底盘。此外，过度消费“盲盒”将过早地透支消费者对品牌的忠诚度和营销模式的认可度。因此，“盲盒”营销的适度和有的放矢更为重要。张弛有度，有的放矢——

“盲盒”不等于盲目5.2案例建议（一）创新产品设计，深化品牌价值2020年初的疫情对潮玩市场打击巨大，不仅供应链工人无法复工，线下商场的销售也成问题。盲盒本质上是一种游戏机制，但如果游戏的产品价值、品牌价值没有做深化的话，这种产品就会昙花一现。面对不确定性的风险，产品的根基和价值才是在现代社会长久立足的根本。“作为我爱看的动漫的周边，愿意花钱购买。”正如广大玩家“入坑”盲盒的初心一样，玩家更愿意投入精力以及金钱在有创意的IP产品上。盲盒创新产品设计，深化品牌价值，围绕热门IP以及影视周边，制作有特色且精致的产品是盲盒未来出路之一。5.2案例建议（二）加强盲盒市场管控，引导玩家理性消费

在“盲盒热”的影响下，围绕“盲盒”的经验分享、以娃换娃、玩具改造等新式社交形式诞生，随之而来的还有各种潜藏在社交形式下的交易与炒作行为。而且被称为“炒币炒鞋根据地”的二手交易平台随“盲盒媒介与文化研究热”呈野蛮生长之势。

相较于炒鞋炒币等行为，盲盒扎根于二次元群体，受众相对狭窄，而且盲盒制作难度较小，成本较低，随着盲盒玩家逐渐回归理性，隐藏款或者限量版盲