酒鬼酒事件公关案例分析

酒鬼酒事件危机公关案例分析酒鬼酒塑化剂事件始末酒鬼酒的危机公关酒鬼酒的危机公关的分析酒鬼酒危机公关的启示酒鬼酒塑化剂事件始末【事件回放】11月19日，21世纪网发表?致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%?，该文披露酒鬼酒“塑化剂超标〞。当日，酒鬼酒临时停牌，酒类板块应声下跌，一日市值蒸发高达300多亿元。11月21日，国家质检总局证实50度酒鬼酒塑化剂超标247%。当晚，酒鬼酒致歉，但声明仍强调产品平安，由于没有相关限量标准，“故不存在所谓塑化剂超标的问题〞。

11月22日，酒鬼酒于晚间再发公告，表示就该事件向消费者及投资者抱歉，称公司将整改，但仍强调酒类中没有邻苯二甲酸酯类物质的限量标准。酒鬼酒塑化剂事件始末.11月23日，酒鬼酒复牌跌停。11月25日，酒鬼酒受访时表示已找到塑化剂的三大来源，“包装线上嫌疑最大〞。11月27日，酒鬼酒否认全面停产，称不会召回问题酒。11月28日，酒鬼酒发布?股票异常波动公告?，表示公司未全面停产，正积极进行整改，将于11月30日前完成整改工作。酒鬼酒23日、26日、27日、28日连续跌停。酒鬼酒简介：

鬼酒股份前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年7月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所。酒鬼为“中国著名商标〞，公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业〞、全国“五一劳动奖状〞、“全国轻工业系统先进集体〞、“全国先进集体〞等荣誉。2021年11月21日国家质量监督检验检疫总局发布公告，确定50度酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。截止2021年11月21日，酒鬼酒公司并未对此事作出正面回应。名词解释塑化剂简介

塑化剂，又称增塑剂，是工业上被广泛使用的高分子材料助剂，在塑料加工中添加这种物质，可以使其柔韧性增强，容易加工，可合法用于工业用途。而塑化剂参加白酒之中，会使酒类粘性更强，留香更久，看上去提升了白酒的档次和品质。塑化剂危害一：长期食用塑化剂超标的食品，会损害男性生殖能力,甚至毒害人类基因。二：塑化剂还会增加肝肾负担，严重的还会导致肝癌。三：塑化剂对于健康的危害有相当广泛的动物实验数据，食品添加剂专家表示，塑化剂毒性就像汞具有毒害一样已经被业内认可。酒鬼酒的危机公关一：停牌

简单梳理一下塑化剂事件，酒鬼酒的应对措施。前面提到了，酒鬼酒第一反响停牌，是正确的。但突然的停牌，也让机构和散户措手不及，特别是刚买进的散户。数据显示，重仓持有酒鬼酒的48只产品4个交易日市值蒸发了9.3亿元，这还不算被酒鬼酒拖累的其他白酒股。当然，如果酒鬼酒不选择停牌，那就不是四个跌停板了，有可能重蹈重庆啤酒覆辙。二：回应

面对事件的持续发酵，成为媒体舆论关注的焦点，酒鬼酒副总经理范震接受专访时做了回应。一是“不确定送检的就是酒鬼酒产品〞，二是“上海天祥质量技术效劳是商业检测机构，其检测标准、检测手段不具权威性〞，三是“白酒行业检验的国家标准里，没有塑化剂检验这一项，也就不存在所谓超标2.6倍的问题〞，四是“酿酒过程中不需要添加任何塑化剂产品来多酿酒、酿好酒，没有利益驱动。〞范震回应的第二层意思那么将“战火〞烧到了全行业，言外之意就是其他品牌也可能塑化剂超标，因为行业没有这项检测指标。酒鬼酒的这一策略无疑奏效了，再加上媒体对行业协会回应的断章取义，整个白酒行业都笼罩在塑化剂的阴云中。转嫁危机是危机公关中的下下策，也是最易选择的策略。前一段时间古井贡出现“酒精门〞，也是说是行业潜规那么。其实，这是法不责众心理在作怪。范震的声明中，还有一层意思，即使酒鬼酒有塑化剂，也不是人为添加的，而是无心之过，因为没有利益驱动。这点也是最为消费者诟病的，自家产品出了质量平安问题，自身能脱得了干系吗？在食品平安频发的国度，国人的神经已经脆弱的不行，没有一点平安感。任何风吹草动，都能引起风声鹤唳的连锁反响，酒鬼酒不会不明白。只是他们缺乏危机公关的经验，遇到问题，第一反响是否认，或采取鸵鸟政策。三：抱歉，再抱歉第三天，酒鬼酒塑化剂事件根本进入了高潮期。网络媒体、平面媒体、电视媒体，关于酒鬼酒塑化剂的报道铺天盖地，大篇幅的专题，被顶置的热门话题，酒鬼如同过街老鼠，人人喊打。但酒鬼酒还是没有意识到问题的严重性，没有真正的放下身段与消费者对话。11月21日，国家质量监督检验检疫总局(质检总局)公布酒鬼酒样品初检结果，证实其塑化剂含量超标247%。晚间，酒鬼酒在其官网首次贴出声明，作出抱歉，但仍称符合国家相关标准的要求，未发现人为添加“塑化剂的情况〞。酒鬼酒的这次抱歉被解读为“抱歉却不认错〞，缺乏诚意。这样低级的抱歉不发也罢，发了就是火上浇油。声明依然说“不存在塑化剂超标〞，并引证这样的含量不对健康造成伤害。这是抱歉，还是狡辩？除了给消费者“死不悔改〞的印象外，不会给企业加一分。

11月23日，酒鬼酒再发公告，继续抱歉，并表示要“强化管理，积极整改，让消费者喝上放心酒〞。这一次抱歉和21日的没什么区别，务虚的多务实的少。缺乏诚意，公关就没有效果。复盘后酒鬼酒连续四个跌停，市值蒸发53.17亿元。四：后续动作资本市场连续跌停，市场局部超市下架，面对如此困局，酒鬼危机公关总是不痛不痒，不见成效。问题的本质在于，酒鬼酒没有真正的面对问题，解决问题，却总是回避问题。它与媒体和消费者不在一个语境层面，所有的声明回应和动作都成了自说自话。虽然到现在，公众对酒鬼酒的关注度已经降温，但并不意味着酒鬼酒的软着陆。其实酒鬼酒可以选择危机公关策略很简单，三个步骤，一真诚的抱歉，二是召回问题产品作出赔偿，三是查找源头生产合格产品。短期来看，这样对酒鬼酒是痛苦的，但长远来看是有利的。3.15央视曝光肯德基，肯德基的危机公关应对，值得酒鬼酒借鉴和学习。据了解，目前酒鬼酒开始接受退货，公司董秘张儒平表示，被检出塑化剂超标的50度酒鬼酒目前市场存货为5000万元，公司没有产品召回方案。如果经销商要退货，公司会收；假设不退，公司不予处理，因为质监局尚无塑化剂含量的具体要求。商业社会，诚信才是企业的生命线，没有了诚信，一切都是虚妄之言。有了诚信，企业倒了，品牌不倒。失去诚信，企业倒了，品牌也就死了！

酒鬼酒危机公关中所存在的问题1、没有确定完善的危机公关系统。2、没有积极引导舆论导向，抱歉存在一系列问题。酒鬼酒的这次抱歉被解读为“抱歉却不认错〞，缺乏诚意。抱歉不见成效，11月23日，酒鬼酒再发公告，虽然依然是抱歉，但强调不存在所谓的‘塑化剂’超标的问题。〞酒鬼酒一硬到底，资本市场给予了强烈回应，23日复盘后，酒鬼酒连续四个跌停，市值蒸发四五十亿。3、没有承担积极责任。内部整改是肯定，查找塑化剂源头，更换一些塑料制品设备，局部生产线停产也是肯定。外界传言酒鬼酒全面停产，酒鬼酒马上站出来辟谣，表示并没有全面停产，而是在积极整改。到这一阶段，媒体对于酒鬼酒的关注度已经降温，酒鬼酒侥幸过关的心理死而复生。只有无关轻重的声明，而无实质性的动作，并称无产品召回方案，对于质量赔偿更是只字不提。4、滥用危机公关手段，反而起到反效果。酒鬼酒危机公关处理的启示企业遇到危机时企业应具有如下几项原那么：

〔1〕快速反响原那么。〔2〕坦诚原那么。〔3〕人道主义原那么。〔4〕维护信誉原那么。〔5〕及时总结危机教训原那么坦诚原那么就是告诉公众事件真相,争取公众的同情，减少危机的损失，使公