精众营销研究成果分享(备份)

精众营销研究成果分享国家广告研究院2021.42021年活泼传媒合作上百家客户，涉及汽车、食品饮料、IT数码、金融、日化等多个行业。其中产生了很多经典有效的案例，值得借鉴。研究路径精众现象精众定义精众价值精众营销TRUST精众6维度精众与群众触媒差异精众空间价值精众消费图谱实战案例国家广告研究院院长中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师丁俊杰精众营销立体思维精众的六大维度聚合私享兴趣圈层语境融合1.聚合：精众因精神、健康和休闲空间而聚合数据精众人群每月出入2次以上的场所；来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?品牌店65.1%健身会所56.8%咖啡馆54.4%时尚餐厅53.1%运动场52.9%SPA馆33.4%酒吧32.8%KTV20.5%2.私享：精众是“分享〞与“独享〞的共存

出入场所的原因酒吧健身会所时尚餐厅KTV健康养生会所美容会所SPA会所结识生意伙伴42.8%27.9%24.5%33.5%37.8%31.0%认识志同道合的朋友51.0%37.8%36.3%42.0%50.0%38.3%找到与朋友/同事的共同话题46.1%37.2%41.0%47.4%45.9%41.2%追求生活品质73.2%67.9%72.9%71.4%75.2%79.2%身体健康66.7%75.7%58.4%62.7%75.2%75.2%兴趣/爱好的培养65.4%59.8%62.3%65.1%64.6%62.0%维持良好的精神状态67.3%67.9%64.7%65.3%74.8%71.2%释放压力，舒缓情绪77.1%79.1%79.7%82.0%82.5%79.6%紧跟时尚，不让自己落伍45.1%38.0%39.8%41.4%48.4%50.4%数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?3.兴趣：多视角、多维度的内容消费者数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众人群多个视角在看世界，比方关注的内容集中在旅游、健康及投资理财、时尚和新闻时政；其次是饮食烹调、汽车、知识探索、IT/科技、体育、家居。精众人群关注的内容，不是表层，不是信息，而是在信息宽度中追求信息的“深度〞，这也让“兴趣〞成为精众“分群〞和“聚合〞的主要指标。附图精众偏好的内容4.圈层：圈子文化的升华精众人群出入的空间，一定是基于释放自我的需求、品质生活的追求，以及兴趣爱好培养的需求，同时，精众以此来结交有共同爱好的朋友。价值观的彼此认同、品位与追求相近，成为精众圈层的核心特征，因此，精众是“圈子〞文化的升华。附图精众人群经常出入各场所原因数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?5.语境：精众营销是基于特定场景的对话数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?附图

精众人群喜爱的广告类型6.融入〔1〕：追求与品牌的共鸣对于精众群体来说，震撼内心的、具有幽默感的、以及视觉冲击力强的广告更能引起喜爱。宣讲的、叫嚣的、自我标榜的广告对于精众很难有说服力。数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?6.融入〔2〕：精众是心动与行动的一致户外广告对精众的影响更多的是信息的覆盖，精众场所广告对精众的影响主要表达在广告深度和后续行为方面，更容易吸引精众深入了解、与亲友谈论并产生购置愿望。附图

精众人群对精众场所广告和传统户外广告的态度数据出处：?精众人群消费指数调研报告?N=1633精众营销等于精准营销吗？身份营销方式效果锁定聚合群体精准定位到个体真实、鲜活，可识别的模糊的ID情感共鸣直接推送强关系，强调深度弱信息，追求到达精众营销精准营销消费者状态主动的，参与的被动的，干扰的受众精众营销强调关系、对话与参与，精准营销强调技术、信息与覆盖。有钱就是精众吗？45-50岁之间大型企业管理人员年收入80万元有2个孩子的4口之家A某轿车B某跑车即使属性相同的人，也会因为不同的购置动机而产生不同的行为并不是“人口属性相同，购置行为就相同〞精众营销不是人口学概念，而是综合了生活形态、价值观为一体的概念。掌握大数据，是否就把握了精众？共用海量数据库EducationCommunicationgameVODNews/entertainment内容集成分发平台家庭信息平台社区信息平台个人信息平台受众、用户海量内容及资讯广告信息广告信息需求信息需求信息大数据背后的人，才是精众营销的根本，仅仅掌握数据，不分析数据和运营数据，无法完成精众营销。从“品牌知名度〞到“品牌共鸣度〞从“信息经济〞到“信任经济〞从“单向互动〞到“立体体验〞从“虚实别离〞到“无缝链接〞营销开展趋势中国广告协会学术委员会主任上海市师范大学人文与传播学院副院长金定海精众时空价值精众与大众在生活轨迹上有交叠，也有分野。人以群分，人也以媒介分。大众偏于跟随性消费人群，精众偏于引领性人群，对于媒介信息的价值判断也不一样，生活态度也会有不同。理清精众人群和大众人群的媒介接触习惯的差异，就可以制定出更加准确的媒介传播策略。精众与群众的媒介行为精众对传统媒体接触率较低数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众在传统媒体花费时间较短附图精众人群媒体接触时长比较〔单位：分钟〕数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众在传统媒体“一心多用〞安静看电视只占37.2%节目吃东西玩手机聊天上网45.4%44.5%36.4%32.3%有54.5%的精众群体那么不会耐心完整观看电视广告，或走开，或换台。广告不会耐心看广告54.5%数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众使用互联网获取信息获取信息方式主要为互联网PC为主41.2%均衡获取8.7%移动互联网为主33.1%报纸为主3.1%电视为主13.4%都不是0.5%男性〔44.3%〕使用PC获取信息比例高于女性〔38%〕女性更倾向〔34.3%〕使用移动互联网获取信息。数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众对互联网接触度高，信任度低最低信任：网络弹出广告次级信任：微博信息/广告、移动互联网广告对网络信息的看法信任的广告渠道第一信任：微信朋友圈、公共账号数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?调查显示，尽管精众人群使用互联网比例较高，但是，50%左右的精众认为无法区分网络信息的真假。精众对于网络弹出广告的信任度较低，49.7%的精众在互联网上看到弹窗广告就会直接关掉。精众对微信使用炽热，营销难平均316个朋友圈好友微信使用达95.8%微信在精众人群中使用活泼，朋友圈好友列表人数众多71%精众人群：看到微信朋友圈发广告信息刷屏，我会选择屏蔽尽管用户活泼度高，朋友圈却成为营销“雷区〞——私密性社交降低了用户对广告信息的容忍程度。数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众与群众的媒介行为差异总结1，对于精众而言，传统媒体不仅覆盖率有限，同时对传统媒体的关注度不高。2，群众相信媒介信息，但是精众对媒体持有批判态度，越精众，批判性就越强。3，精众对于互联网和移动互联网的接触比例比较高，但是对于广告信息是排斥的态度，互联网可以达成对精众的信息覆盖，但是很难达成与精众的深度沟通。从媒介端点到节点媒介端点越多将直接导致信息碎片、时间碎片、注意力碎片。让人越来越感到信息的自足，越来越走回内心。既有的传播环境越来越难管理，信息聚焦越来越难。消费是一种形塑社会空间的重要力量消费空间发挥着人群区隔的社会功能精众的生活节点，也是精众的精神聚焦点和生命释放点聚合为节点精众聚合十大场所数据精众人群每月出入2次以上的场所；来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众十大场所广告关注度附图精众人群关注哪些场所内的广告数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众十大场所黏性数据显示，中国每年有4700万人每年到健身会所付费健身，这些拥有VIP会员的精众人群，正在产生巨大的消费影响力。数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?有价值的精众空间满足条件时间价值：长时间、多频次空间价值：干扰度低、轻松愉悦场效价值：话题、共鸣、诱导、磁场独立商业趋势观察家肖明超精众消费图谱汽车消费图谱1，精众是享受型的消费者，越年轻的精众群体越追求享受、个性、时尚。附图你希望汽车带给你的感受数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?2，精众人群青睐SUV及德系车型车型百分比SUV40.2%三厢式轿车36.2%两厢式轿车15.2%多功能车5.4%跑车1.7%旅行车1.3%附图车型预购倾向附图不同群体未来购置车型调查60后最想买SUV,比例高达47.9%90后群体相比其他群体最想买多功能车想买三厢车轿车的70后超过其他群体80后群体更倾向购置两厢车附图车系预购情况数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?精众人群更注重他人的使用体验，而不仅仅相信群众媒体的汽车品牌知名度的构建，面向精众人群的汽车营销更重要的是建立关系。同时，品牌调性认同感也是重要的考量因素。附图喜爱汽车品牌原因Top83，汽车的口碑、品牌调性很重要数据来源：?中国精众营销开展报告2021-2021?4，追求内心的共鸣快消品消费图谱1，精众的购置驱动：更加主动平安和健康高端牛奶46.8%高端酸奶32.3%橄榄油67.3%有机食品73.5%高端护肤品500元＋／瓶

62.9%高端护发素

100元＋／升

44.6%2，快消品：消费升级趋势明显3，引领精致生活，产品要细分需求附图护肤用品购置途径4，建立信任是快速消费品营销的重点消费图谱是否72.3%精众购置价格在3000元以上81.1%的精众人群高度依赖1，于精众：已变成快消品和时尚品三星苹果小米HTC华为诺基亚索爱联想摩托罗拉酷派OPPO黑莓中兴飞利浦LGTCL海尔步步高其他说不清苹果36.7%三星37.5%最喜欢的智能品牌NO.1NO.22，精众人群的未来选择：三星、苹果、小米3，未来的：全能化智能终端精众人群是一群新产品的体验者，现在已经有67.1%的精众人群使用上了3G网络，而有81.5%的精众人群表示，愿意更换4G网络。4G要想翻开市场，营销的重点应该先打精众人群。附图3G网络使用附图4G网络使用意愿4，精众人群：4G的目标消费群精众营销案例精众营销TRUST模型弱关系传递的是信息，强关系建立的是信任，精众营销TRUST模型宗旨是，与精众人群建立深度沟通，实现强关系建立信任。精众营销案例分享-1与精众一起HighPC+时代的“逆生长〞颠覆体验，超极本里程碑全球首款智能桌面新鲜智能娱乐互动体验充满激情、朝气的健身会所Step-1

明确沟通对象、地点、沟通内容时尚开放、爱运动、爱体验的人群WHOWHERE一起体验一起玩WHATStep-2

用与环境共生的创意建立强关系大幅冲击，强效记忆，期待着一起翻转世界与运动关联的新颖形式，激情不止，翻转不止教练推荐，美女约局，局局精彩，好礼不断大事件开场，鼻尖上的俯卧撑引发热议打造健身会所“老友记〞，玩赌斗不停，场子high不停！Step-3快速笼络一批活泼的口碑传播者强关系一旦建立，好效果是自然而然的事情精众营销案例分享-2别克英朗XT——用“心〞打动精众摒弃“通用模版〞用精众语言对话主打都市年轻白领，新一代奋斗青年与同级车型差异化点——强烈运动特质2021年营销主题——“帅在骨子里〞平均年龄32.9岁，处在事业上升期热爱运动，喜欢挑战，目标感强希望自己成为社会的强者，职场的精英与环境共生的创意激发车型关注、受众共鸣效果检验覆盖规模：143万精众人群喜好度提升：82.5%试驾意愿促进：87.3%精众营销案例分享-3新BMW3系寻找运动王者寻找拥有运动王者气息的精英人群，他们，在这里！1.精准锁定健身会所精英人群健身人群热爱运动，充满激情，追求品质，拥有积极正向的人生观，同时具备充分的购置力。寻找运动王者平面框架媒体持续2个月铺面告知，吸引受众关注和兴趣；线下展开百场“王者挑战赛〞与受众深入互动，采集有效信息邀约到店；丰富的礼遇，只为运动王者加冕。2.深入互动3.