工商企业管理-快销服装品牌优衣库体验营销策略研究

一、绪论我国是一个纺织业大国，当前随着服装业的市场竞争日益激烈，服装市场的规模日益扩大，越来越多的国际品牌选择在中国市场上扎根，这些快时尚品牌运用新型的营销策略，给消费者带来了不同的消费体验，赢得了一大批消费者的青睐。美国次贷危机后，全球经济放缓，消费者购买力下降，高价的高端时装和定制服装越发小众化，快时尚则凭借快速、时尚、平价等特点在国际市场迅速发展，成为了全球服装界的新趋势。据悉，优衣库在中国、东南亚、欧洲等多个地区都有加工点，其中中国的各种加工企业多达几百家。优衣库的商品中有90%是在中国生产的。截至2018年上半年，日本优衣库在中国14个城市开设的服装专卖店数量共计32家。在关注到中国服装市场巨大的潜力后，以UNIQlO（优衣库）、ZARA、H&M、C&A为代表众多国际快时尚品牌进入中国服装市场，它们根据自身条件和客观环境制定了创新性的营销策略，给我国消费者带来了不同的消费体验，成为了消费者服装购买的重要选择。为了改变当前市场竞争的劣势地位、迎合消费者和适应全球服装的新变化，我国服装品牌的变革迫在眉睫。二、相关概述（一）体验营销概念体验营销理论早期是由美国的施密特博士提出，他认为体验营销是以体验为驱动因素的一种营销和管理方式，并且它的实际价值将超越处于传统地位的营销方式和功效。后来在Pinell和Gilmore等人的影响下，他将《营销美学》更名为《体验式营销》，更深入的将体验营销作为营销战略体系的一个分支来对待和研究，并指出体验营销的出发点是从顾客的感官、情感、思考、行动及关联角度考虑，改变传统营销的定义和设计。我国学者从顾客为中心角度出发，认为体验营销是企业以顾客体验为中心作为设计准则，通过对体验场景和事件的设计和安排，顾客可以在体验过程中享受体验带给他们的乐趣并产生深刻而难忘的印象，从而在精神上获得最大满足感。企业通过此过程实现与顾客的更进一步的交流和沟通，以此促使消费者产生购买欲望达到交易化的一种营销方式。（二）体验营销的特征体验营销作为体验经济时代下一种全新的营销方式，它与传统营销方式相比存在一定的差异。从关注对象来看，体验营销注重顾客体验的感受，而传统营销则关注生产产品的价值和特色；从营销策略来看，体验营销关注顾客感受，以顾客为中心，而传统营销把利益看成企业追求的重点，注重产品的功能和特色。体验营销在经历了社会经济发展逐渐成型后，其理论和实践方面有了更进一步的提高，通过将体验营销与传统营销进行比较，可以得出体验营销具有以下特征：（1）重视顾客体验感受，提倡人性化管理。顾客的体验是一种被感知的效果，源自从某种经历所获得的思想上和心灵上的触动，企业可以通过制定个性化的营销方式引导顾客进行体验活动，并在活动过程中同顾客进行沟通和交流，探索顾客真正内心需要的是什么，从满足顾客体验的角度去重新创造属于企业自己的产品和服务。（2）顾客购买决策过程中存在感性与理性并存现象。传统营销中认为顾客在购买决策中理性分析占绝大因素，将产品的特色和性能作为企业发展的重点来吸引客源。而体验营销中认为顾客在消费过程中不仅存在理性因素，感性因素也占据重要部分，人们在购买某件产品时，很容易受到情感因素的影响，例如他人对这件产品的评价、产品勾起消费者内心触动，都会使顾客产生冲动购买心理。（3）注重营销过程中同顾客的互动性。体验营销需要企业与顾客之间保持沟通和交流，改变以往顾客在消费过程中扮演被动者的角色，让顾客参与其中并享受这个过程，使企业与顾客双方加深情感交流、相互配合，从而形成一种良性的循环方式。（4）体验营销在某一个场景中不是固定不变的套式，体验的种类复杂多变，很有可能受到各种因素的影响而发生变化，这就需要在营销过程中，根据变化采取不同的方法、手段和工具来促进目标的达成。三、快时尚品牌优衣库体验营销现状（一）优衣库体验营销现状1、线上端体验在移动APP端客户体验上，与Zara、H&M、Forever21三大时尚服装品牌相比，优衣库在O2O电子商务模式方面的探索更加前沿，对我国在服装行业O2O模式的学习上具有重要的借鉴意义，优衣库通过开发一些小应用来增强与消费者间的互动，增加了消费过程的趣味性，促使消费者更多的去关注它的品牌，这对时尚服装品牌的O2O模式具有一定的借鉴意义。综合来看，优衣库在O2O上的应用主要有：虚拟试衣间：优衣库针对这些问题上线了一个软件——“虚拟试衣间”，消费者通过这个软件可以自己设定城市、天气、风格等喜好，优衣库给消费者推荐一些合适的服装搭配。同时，消费者还可以将服装加入衣橱中，按照自己的喜好进行模拟搭配。钟表插件：为了将自己鲜明的品牌特色发挥到极致，优衣库在前几年曾经做过一个插件，它将音乐、钟表和舞蹈结合在一起，用户可以看到身着优衣库服装的女孩在翩翩起舞，每过几秒钟的时间，女孩就会变换一种舞姿，同时身上的衣服也随着变换。同时优衣库还拥有自己的移动客户端APP，该APP具备很强的工具性。例如，查找门店功能，以及二维码扫码功能。也可以手动进行更改或者使用店铺搜索框，了解更多门店详情。优衣库的网站设计风格与其企业本身的理念和实体店的陈列形式一脉相承。不仅仅是实体店中仓储式的自助购物方式，而且其网页设计风格简单大发，清新，符合其企业形象和消费者的认同，深得文艺范消费者的喜爱。优衣库在中国有两个官方的网上销售平台：一是官方企业购物网站，另一个是天猫优衣库旗舰店。优衣库的APP一方面可以链接官方旗舰店，达成交易。另一方面APP是优衣库线下的重要引流品。首先，它实现了线上与线下同价，线上购买，线下自提，有效避免渠道冲击；其次，APP累计签到可获得优惠券，并只能在实体店内才能扫码使用，基于损失厌恶的心理，消费者有动力去实体店使用优惠券；最后，优衣库APP是差异化的高科技，它配备了虚拟试衣间功能。有效的区别开其他快时尚品牌APP,更快的占领消费者心智。2、产品经营在产品经营的客户体验上，优衣库在产品组合策略上，以多量多款自居，保持着多量产品和充足的库存；优衣库在产品更新策略上，由于上新速度影响着企业利润和销售进度，优衣库注重利用大数据和信息系统即时获得信息，即时生产和派送；优衣库在产品研发过程将时尚设计、高科技面料研发相结合，致力于打造独特的功能性产品。优衣库采取多款多量产品组合策略。即产品的款式多，单一款式的颜色多样，且保持足量。根据前景理论，在确定性效应下，消费者在面临收益时往往是风险规避的，因而在购买选择时消费者更愿意去购买可能性更大的品牌，优衣库作为全球知名品牌，吸引着众多消费者的购买。对于多款，作为理性人，消费者确定优衣库款式种类多，有足量的选购空间，买不到的风险较小，机会成本低。对于多量，同一款式下，尤其是畅销品款式，消费者不喜欢冒缺货的风险，而优衣库的产品策略可以更大概率的保证消费买到心仪的产品。至少为消费者成功购买提供了必要性支持。这大大增加了消费者进店的频率和复购率。由于产品可替代性弱，产品差异化更容易吸引消费者，从而被消费者记住。优衣库相比于竞争对手，在面料上独树一格，采用高科技功能性材料，这是其他快时尚产品不可替代的。因此，优衣库要想实现差异化，必须放弃固有的生产模式，寻求在各个生产环节上的跨界合作机会。为实现差异化，企业需要找到适合本企业可以差异化的地方，比如纽扣的选材和排列方式。通过与其他领域的合作商合作打造难以替代的产品，在上新时强调产品的独特性。3、门店管理在门店的管理上，优衣库非常重视门店的经营和管理，因为销售终端的店员和店长每天都在接触不同的消费者，对他们的消费心理和行为最为了解。门店之于优衣库的重要性，正是店长对门店的重要性。优衣库得以快速的发展，得益于门店的拓张，不仅仅是门店越来越大，而且门店越来越多。优衣库全球的发展，也会产生不同的地域有不同的文化差异，所以根据当地的特点调整营销策略显得尤为重要，优衣库并不是采用所有门店一致的营销策略，而是给了店长巨大的权力，店长可以根据当地的市场环境及自身的发展不断的调整营销策略，最终的目标实现盈利即可。（二）优衣库客户体验调查（1）优衣库店选址分析优衣库进入中国后，首先在北京市也相继开起了一家家的门店，通过对问卷的数据进行统计整理，优衣库店面在选址上的问卷结果是其中觉得好的占41.65%，较好的占33.85%，一般15.10%，不太好7.29%，不好2.61%。由调查数据显示可以看出，顾客对店面的选址主要是集中在好和较好，然后也有顾客觉得一般，少部分觉得不太好甚至不好，如图2所示。图3.4优衣库店选址分析图资料来源：笔者调查整理（2）门店环境及店内设计满意度分析问卷整理显示出对环境和店内设计很满意的占22.40%，满意45.83%，较满意16.67%，不太满意11.45%，不满意3.65%。可见大多数顾客主要集中在满意上，但也有一部分顾客较满意和不太满意，还存在不满意的。因此，笔者认为在环境和店内设计上着有可能是因为不同顾客的喜好所致。如图3所示。图3.5门店环境满意度调查分析图资料来源：笔者调查整理（3）优衣库门店音乐背景分析在问卷调查数据结果显示，顾客觉得音乐舒缓的占21.34%，较舒缓的占34.90%，一般37%，吵闹的占6.76%，较吵闹的为0。对于此笔者认为优衣库店是否要尝试去改变一下，也放点其他音乐。如图3所示。图3.6优衣库门店背景音乐调查分析图资料来源：笔者调查整理（4）对优衣库产品的分析通过发放问卷统计数据可以得知，顾客对服装种类及品种的满意度如下：很满意占9.90%，满意51.04%，较满意23.44%，不太满意11.98%，不满意3.64%。还有一部分人反映种类还是不够多，选择空间很小，所以笔者认为在种类及种类上应该根据顾客的喜好不断推出种类。对于服装的质量很满意的顾客有10.94%，满意43.75%，较满意34.89%，不太满意5.73%，不满意4.69%。对此，笔者也认为要尽量照顾到不同顾客的喜好，做出更高质量，更受顾客青睐的产品。具体情况如表3.1所示。表3.1服装顾客满意度统计表决定因素满意程度很满意满意较满意不太满意不满意服装种类及品种9.90%51.04%23.44%11.98%3.64%质量10.94%43.75%34.89%5.73%4.69%健康20.83%40.63%30.21%8.33%0%资料来源：笔者调查整理（5）顾客对优衣库服装价格反映优衣库的顾客群基本上是白领、商务人员等高收入的人群。调查结果也显示，认为服装的价格贵的占42.19%，较贵的占37.5%，一般17.19%，较便宜3.12%，便宜为0。这一数据也充分说明了优衣库的价格大部分消费者认为是比较贵的，对此，不少人认为优衣库服装价格本来就是体现它高端大气，高质量的标志，如果价格调低会不会对其有所影响。如图4所示。图3.7优衣库服装价格调查图资料来源：笔者调查整理（5）消费等待时间及产品更新速度分析产品跟新是每两个月进行一次跟新，调查数据显示，9.37%顾客很满意。41.67%满意，35.94%较满意，8.33%不太满意，4.69%不满意。因此笔者认为对产品的更新速度可以采取不同产品更新速度可以不一样，可以有的产品两个月更新，有的一个半月，有的一个月这样去调节。具体数据详见表3.2。表3.2消费等待时间及产品更新速度顾客满意度汇总表决定因素满意程度很满意满意较满意不太满意不满意消费等候时间15.1%39.06%28.65%14.06%3.13%产品更新速度9.37%41.67%35.94%8.33%4.69%资料来源：笔者调查整理（7）售后服务及服务人员的服务态度数据分析在对顾客售后服务及服务人员的服务态度的调查数据中，22.39%的顾客认为好，36.98%认为较好，34.90%觉得一般，1.04%认为不太好，4.69%不好。虽然优衣库的员工培训要求比较高，但还是有部分的服务人员或许是受某些外界因素还是自身原因，有时候的服务态度还需要改进。如图5所示。图3.8售后服务及服务人员态度调查分析图资料来源：笔者调查整理（三）优衣库体验营销策略存在的问题1.产品售后服务不到位在2000年左右的时候优衣库服饰成为青少年攀比的对象，久居行业前列的优越感使其放松了对消费者需求的密切关注。作为信息时代下的用户时代，消费者拥有有史以来最多的权利。由于社交媒体的出现，消费者对于时尚的重视程度已经不同于以前仅仅对服饰的功能性要求了。如果片面追求利润，而不切实关心消费者的需求，最终将会导致消费者的流失。从上面的调查报告可以看出，大部分用户对商品的价格和质量并不满意，并且服饰在很大程度上并没有满足他们的个性化需求。在对优衣库产品的分析的调查报告中，我们发现对于服装的质量很满意的顾客有10.94%，满意43.75%，较满意34.89%，不太满意5.73%，不满意4.69%。质量更高的产品更受客户的青睐，在对街头采访中，主要提问希望优衣库的改进地方上，很多消费者反应，在产品售后服务上，他们并不满意，无论是线上购买还是线下购买，退换货依然是一个很困扰他们的问题。由此可见，优衣库不能一味的追求利益，同时应该从客户的角度出发，不仅做好产品收钱、售中以及售后。2.对用户需求的了解不够深入优衣库无疑已经意识到体验营销在整个企业营销体系中所起的重要作用。尤其是企业间的联营模式是引起线上线下价格体系混乱的重要原因。在品牌入驻商场的时候，商场肯定会从中扣盈利，这是造成价格体系不一致的地方之一；消费者购买服饰往往会受到价格因素的影响，商品价格不同意会极大的影响到客户的消费体验，优衣库产品的价格普遍集中于人民币39元至499元之间。商品也会有打则的时候，因此会产生一种现象，就是不同的顾客买到同一件商品，所花的钱却有很大不同。因此这就是促销的两个很大的弊端：（1）近期没有优惠可能导致潜在顾客放弃购买；（2）降价会对品牌造成伤害。由于缺乏用户体验精细化管理能力，企业很有可能只追求销量而忽视这方面的用户体验。在对优衣库的衣服款式的调查结果也显示，顾客对服装种类及品种的满意度如下：很满意占9.90%，满意51.04%，较满意23.44%，不太满意11.98%，不满意3.64%。顾客用较高的价格购买产品，同时还不太满意，这将直接影响到消费者的购物体验。通过调研发现优衣库没有定位，立志于为所有人提供服装；从商战的角度，把自己作为领导品牌制定营销策略；没有聚焦，设计和生产针对所有潜在顾客的服装；没有开发一个新品类，或是找到一个足以成为领导者的细分市场。在用户体验方面，优衣库服饰也做了一些尝试。例如，优衣库建立了生活体验店，它把重点放在生活体验和上网环境上，这种消费场景化的设计似乎使错了力。那么这样的购物体验真的会缩短优衣库在追赶国际品牌道路上的差距么?这项举措无疑会增加优衣库的成本，但是消费者真的会买账么?答案估计是未必!3.服务人员的服务态度有待提升良好的服务直接影响客户体验，现在商场的品牌店，由于导购员一天要接待过多的顾客，因此对于他们工作会有部分懈怠。但是作为品牌店，导购员是作为企业一员是在第一线与顾客接触，代表了品牌形象。在对顾客售后服务及服务人员的服务态度的调查数据中，22.39%的顾客认为好，36.98%认为较好，34.90%觉得一般，1.04%认为不太好，4.69%不好。特别是在线下服务店，顾客直接接触到的人就是店面里的导购员，如果不加强对这类员工的培训，将直接影响到客户对优衣库品牌的态度。四、完善优衣库体验营销策略的建议（一）提高产品售后服务，全过程的用户体验管理让顾客在消费过程中得到全方位的体验，从而获得心理和情感上的满足，以及对产品的认可、对企业文化的认同，这是体验营销的重要目的所在，也是现在绝大多数企业重视产品销售过程的原因。因此在新零售模式下，笔者认为将体验活动贯穿于整个消费活动的始终是优衣库应该关注的重点。通过观察客户的需求和心理，对体验活动进行合理的设计编排，做到无论是线上还是线下，还是售前、售中、售后，在每一个点上都应该让客户得到完美的体验和满足。而这一点恰恰是很多企业忽视的重要部分。全企业的用户管理听上去和全员的用户管理很相似，但实际上有很大不同。首先，从组织管理的角度上来说，就是要求企业的各个部门都要加入到用户体验管理中来，这里就侧重是以企业内部部门为单位。每个部门分属不同的层次，不同层面，职能和管辖范围都有所不同，但是每个部门都有明确的体验管理活动内容。一个完整的体验管理应该是整个企业自上而下的都参与到体验中去，领导层主要体验决策，制定目标任务和计划方案，合理安排各部门的任务分工；中层则根据领导的安排部署，运用自己的智慧，做好相应的工作安排并对下属员工做好计划指导：而底层员工则按照要求，努力、严格、按标准的完成自己的本质工作。（二）深入了解客户的需求，打造个性化服务客户的认知核心就在于对需求的认知。了解客户的需求，对于提升用户体验来说尤其重要。用户体验是消费者的观点，需要明确他们对体验的3个层级的定位即需求满足、容易性以及愉悦程度。如果消费者一旦发现未能达到他们的预期，终止互动将成为大概率事件。每天都有数以百万计的机会接触到消费者，那么这些公司为什么还是缺乏对客户的洞察呢?数字化的定量分析也好，焦点小组的定性研究也好这些方式可能还不足建立一张关于客户真正所需、所想、所期待的完整场景。体验需求要有针对性和实用性，要打感情牌。在体验中，要尽可能多的将所需要调查的点都安排到调查中去，已达到调查的目的。因此，可以对消费者的需求采用以下的方式进行调查。（1）在自然的环境下做调查如果你想找到你的客户实际要做什么、他们的动机是什么、存在什么样的机会，以更好地满足他们的需求，民族志研究就显得必不可少。传统的市场调查基本都是在人为环境中发生的，也就是在企业准备好的环境中对消费者进行调查。在这样的环境中，仅仅是通过消费者的记忆或者是想象来完成调查，得出的结果与实际情况是有一定的出入的。线下的观察可能要容易些，线上的调查就需要依托于那些消费者的真实评价。（2）前线员工的信息反馈这些一线员工每天都会同数十甚至上百名客户打交道，他们会在实践中切实感知那些好与坏的用户体验。这些最前线的岗位，让他们容易发现那些长期隐藏在传统调查表面之下的问题和客户的不满情绪。优衣库服饰也要挖掘其线下销售人员以及线上客服人员的对企业如何提升用户体验的宝贵意见。让他们为企业出谋划策，并且也可以对这些想法在内部进行投票，还可以从提交开始跟踪查看自己的意见是否被接纳。（3）注重需求的个体差异中国有句古话叫做人上一百、五颜六色。企业特别是优衣库这样的一线服装企业，面对的客户群体是何等的庞大，这个群体中的个体差异无数，需求更是五花八门。所谓市场细化到个人就是要充分满足每个人的个性需求，企业能够根据消费者的自身情况，提出各种个性定制方案。（三）提高员工服务素质，打造良好企业文化企业文化作为现代企业发展的一个重要环节，越来越受到企业的看重。企业的对外宣传除了宣传产品以外，企业文化也作为一个重要的信息和标志向广大消费者进行传输。好的企业文化不是假大空式的喊口号、刷标语，而是企业对自身的定位、目标、价值观的现实体现和长远考虑。想要成为一流的企业，企业文化必不可少。企业文化不仅仅是对消费者的一个宣传，更是对企业内部员工的一种激励。这就让员工把企业的事情当成是自己的事情，企业的发展当成自身的发展，同样也能积极发挥员工的主观能动性、提高工作效率、提升工作业绩。企业的文化有利于创建出一个有共识的价值观和行动实践的系统，以促进员工创造出优秀的用户体验。全员的用户体验管理是要求全员参加的体验管理。这里的全员不仅指内部的员工，而且还要再加上整个新零售生态圈中的各类人员，包括合作伙伴以及消费者。只有一线员工提高了自身的思想认识，才能更好的提高顾客的消费体验；在员工之间分享用户体验的优秀案例；举办仪式和日常规定，强化用户体验的重要性。奖励机制则是用户体验指标同常规奖励（如奖金、提升）之间的联系，利用正式的奖励和表彰来突出用户体验实践。迪士尼、美国西南航空、丽思卡尔顿酒店的成功都源自于以客户为中心的企业文化。首先，优衣库在招聘员工的时候就需要考虑应该在企业的用户体验策略下这些人员需要具备的具体技能。在招聘的过程中着重寻找那些有着合适的性格特征和价值观的人员，而社会化则可以建立新的行为习惯。其次，随着时间的推移，通过培训，教学等方法将新员工的行为进行规范，以达到符合企业的要求。案例故事强调了以客户为中心的真实行为案例，以员工的视角提供从客户观点进行思考的例子。可以给那些表现突出的员工带来广泛的赞誉，也可以鼓励那些表现优秀的员工继续保持下去。把仪式列入员工常规表彰的活动，以此来强化对优质体验的要求。最后，为了让员工专注于重要的事情，优衣库需要通过正确的奖励制度来配合雇佣和社会化。例如可以采取非正式的奖励，证书、奖品和福利来表彰以用户为中心的行为。或者是正式的奖励，如围绕客户中心衡量的指标一一奖金、晋升。由于不公正的奖金和晋升都可能造成员工的不满，所以对于正式的奖励，企业得进行细致的部署。五、结论本文在研究的过程中还是存在很多不足与局限之处。在这个互联网、大数据以及新媒体纵横交错的时代，企业面临着严峻的竞争形式。由于资料、时间、篇幅、研究方法等方面的原因，本文研究存在着以下方面的不足：（1）站在顾客角度来说，企业应该为满足顾客差异化需求的前提下，能够进一步创造出更好的功能性、享乐性的购物体验。（2）在新零售的模式下，构建企业的用户体验系统，协同系统内各类成员间的关系，促进完善的、健康的多元化零售生态圈的建立，并对这个生态圈进行跨界管理。（3）在零售业务的发展中已经离不开互联网+技术的应用。在生活中，人们总是对新奇的事物产生兴趣。可以预见到更加新奇、有趣的硬件或软件设备都将随着科技的进步而被创造出来，体验营销的内容也将在新零售模式下得到进一步的深化。

参考文献[1]刘连喜.浅析体验式礼物的营销策略[J].现代营销(经营版),2019(04):109.[2]陈宇凌.新媒体技术发展下互联网广告营销新思维[J].现代营销(下旬刊),2019(03):59.[3]方凌.新时代下体验式营销方式及其应用研究[J].现代营销(下旬刊),2019(03):61.[4]刘玲.潮流服装品牌线上线下营销策略分析[J].中国商论,2019(03):74-75.[5]周智莉,王泰然,周惠佳,周林.体验经济时代下SN音响公司的营销策略分析[J].中国商论,2019(02):81-82.[6]张燕玲.服务营销中视觉体验对顾客忠诚的影响研究[J].中国商论,2019(02):83-84.[7]任晶洁.网络营销领域体验式营销方法的运用[J].智库时代,2019(07):38-39.[8]丛祝永.基于服务体验的营销策略的研究[J].现代营销(信息版),2019(02):230-231.[9]车晓东.体验式营销模式在市场营销中的应用探讨[J].现代营销(下旬刊),2019(01):59.[10]卢嘉懿.体验式营销的作用条件研究[J].财会学习,2019(01):113-114+116.[11]李莉，袁亚男，刘盈，任轲濛，李健.服装广告——一