电子商务-社区电子商务小红书的口碑营销研究

PAGEPAGEII目录中文摘要 1Abstract 2一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1二、网络口碑营销的基础理论 1（一）口碑的定义 1（二）口碑营销的含义 2（三）口碑营销的渠道 2（四）口碑营销的影响因素 3三、小红书APP的发展历程 4（一）小红书简介 4（二）小红书的优势分析 51.用户基础广泛，社区口碑营销 52.价格优惠 53.注重用户体验 5（三）发展历程分析 6四、小红书口碑营销发展存在的问题及改建对策 7（一）小红书口碑营销发展存在的问题 71.缺乏专业的口碑营销队伍 72.口碑营销意识差 73.缺乏口碑营销管理 74.缺少口碑营销效果反馈评价机制 8（二）小红书口碑营销发展对策 81.加强口碑营销队伍的建设 82.强化员工的口碑营销意识 93.建立口碑营销评价体系 9五、小红书的口碑营销总结与借鉴 10（一）运用口碑形成闭环的商业社区，提高购买率 10（二）社区的用户规模、黏度是转化购买率的关键 10（三）运用社区影响力主导线下商品的口碑排行榜 11结论 11参考文献 12致谢 14PAGE14社区电子商务小红书的口碑营销研究中文摘要随着移动互联网技术的发展，人们的生活方式、购物习惯都发生了很大的转变。小红书凭借自身的社区优势在社区电子商务领域做出了自己的特色。本研究以小红书APP为研究对象，从小红书APP特色及经营模式入手来对小红书口碑营销的探讨。并对于社区电子商务的发展起到了借鉴作用，结合相关文献和所学知识，对于我国电商营销的发展给出了相应的发展对策。关键词：小红书；电子商务；口碑营销AbstractWiththedevelopmentofmobileInternettechnology,people'slifestyleandshoppinghabitshaveundergonegreatchanges.Littleredbookwithitsowncommunityadvantageinthecommunitye-commercefieldhasmadeitsowncharacteristics.ThisstudytakesxiaohongshuAPPastheresearchobjectanddiscussestheword-of-mouthmarketingofxiaohongshufromthecharacteristicsandbusinessmodelofxiaohongshuAPP.Inaddition,ithasplayedaroleofreferenceforthedevelopmentofcommunitye-commerce,combinedwithrelevantliteratureandknowledge,andputforwardcorrespondingdevelopmentcountermeasuresforthedevelopmentofe-commercemarketinginChina.Keywords:XiaoHongshu,ElectronicCommerce；e-commerce社区电子商务小红书的口碑营销研究一、绪论（一）研究背景中国消费者的购买力在最近两年成为国际媒体关注的焦点。中国的消费者对生活质量的需求越来越高，购物选择的范围迅速扩大，从国内到海外。但是，很多消费者在进行购物时并没有明确的目的，对所购买的产品和相关的品牌信息也不一定了解，使得消费者在进行海外购物时都会遇到一个问题：不知道要买什么。一款手机购物APP小红书发现了这个潜在的商机，通过海外购物分享社区的模式解决了这个难题，并迅速占领市场。在这样的背景下，小红书开创了一种新的社区电商的模式，并通过口碑营销取得了成功，本文希望借此来探讨社区电商的营销模式，能为电商企业的发展提供一些借鉴。（二）研究意义从企业的角度看，电商企业的竞争越来越激烈，电商行业基本上被几大电商巨头占领，在以后的发展中，根据消费者进行市场细分将成为趋势，在电商企业在进行市场定位与制定营销策略的时候，用户生成内容（UGC）的社区电商因其良好的互动性及信息的准确性可以更好的获知用户的需求与购买习惯，因此具有重要的战略意义。移动互联网技术的发展使电商企业发生了很大的转变，激烈的竞争是企业更为重视口碑传播的影响，不论线上还是线下，口碑营销都已经上升到了企业有意识的营销层面。因传播渠道的不同，口碑营销因各自的传播特性而具有不同的口碑传播模式和特点。因此，研究小红书的经营模式对于电商平台的品牌建设和营销方式在理论上和实践上都具有一定的借鉴意义。二、网络口碑营销的基础理论（一）口碑的定义营销之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)将口碑说为:“口碑这一词是由除生产人以及销售人员之外的人员对这个产品来进行的评价，不需要经过第三方便可完成，传播某种特定的产品、品牌以及供应商等，可以使人们联想到这些信息，从而决定消费者的购买行为，甚至会影响到双方行为的互动。黄莹和朱顺德学者明确提出，“口碑相传是一种双向互动的交流行为，其中制造商和消费群体以外的个人传播有关特定或某种类型的产品，品牌和制造商以及任何团体或者个人的资料。这可以使人们通过明确或者隐含的方法达到上述目标，而不需要第二方处理，进而导致观众获取信息、改变态度、尤其影响购买行为。”这篇文章的观点是，口碑指的是顾客通过一定的渠道对某种产品及服务进行“口口相传”。一方面，社会公众形成的对某一对象长期的、统一的、好的看法和评价,另一方面，通过互联网或口头相传。也就是说，通过人与人之间的口碑，从营销的方面而言，口碑就是消费群体之间沟通的有关一定品牌的全部意见和评估。（二）口碑营销的含义口碑营销指的就是一种营销方法，其中产品或者服务的提供人员通过人际交流传播对产品或服务的积极评估，这使得大量的消费群体或潜在的消费群体能够取得信息甚至影响他们的购买愿望，并将口碑视为沟通工具。口碑营销运用各种高质量营销方法，积极有效地分享产品或者服务信息，进而扩展了潜在消费群体的数量。营销之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)将口碑界说为:“口碑这一词是由除生产人以及销售人员之外的人员对这个产品来进行的评价，不需要经过第三方便可完成，传播某种特定的产品、品牌以及供应商等，可以使人们联想到这些信息，从而决定消费者的购买行为，甚至会影响到双方行为的互动。”网络口碑营销也称为互联网口碑营销，简称IWOM。它结合了原始的口碑营销方式和互联网营销方式。通过门户广告、腾讯QQ营销和新浪微博营销以及软文营销等渠道，通过网络通信技术和平台共享消费群体的消费体验，进而为公司带来利益。（三）口碑营销的渠道当前，口碑营销中，口耳相传、传统媒体传播、网络传播是其主要的三种渠道。第一，口耳相传。无论媒介在过去是处于不发达的时代，还是目前的移动网络时代，口耳相传都是口碑传播的关键方法。通过口耳交流传递广告信息是基于优质的产品和高质量的服务。为了让客户满意，还需要采取一些营销方法。举个例子，在消费人员推荐新客户后，能够给推荐的人员一些奖励。另一个例子，是找到可以快速和普及传播信息的人，例如喜欢见面并且聊天的人，以及像推销员这样具有一定社会关系的人。第二，原始的媒介宣传。利用报纸或者广播等这些原始的传播方式，传播出精心设计的口碑营销活动，以扩展沟通的力度。第三，互联网传播。互联网媒体的方式是一种新起事物，单独推广，由于互联网口碑营销方法具有强大的生命力。同样，把一个事件作为例子，受众对象经常通过新浪微博、抖音以及论坛等互联网方式接收信息。意见领袖用于明确沟通的实质，并且意见领袖是能够影响沟通目标的公共人物或者有一定号召力的人。（四）口碑营销的影响因素第一，口碑的营销传播者和接受者，口碑的传播者对口碑的效果有着非常直接的影响。很好的认识各种各样之间的传播者在对商品的口碑进行传播的时候可以很好的掌控其主动的权利，从而在极大程度上提升品牌营销的效率。口碑的传播者可以分为以下几类：体验过其产品的服务，并非常愿意和他人分享这一服务的消费者；传播品牌口碑的品牌爱好者；为企业做宣传的营销人员，以及推广人员；有一定自生利益的，有一定目的性传播口碑人员。口碑的发送者以及接受这之间的关系强度均是以全部的投入时间、情感的强度大小，以及相互信任和相互服务为特性的综合体制。传播者与接收者间的关系频繁，使得口碑的传播可能性就会越大，倘若个体和个体之间的价值观是相同的，则其爱好和消费同质化关系对口碑的传播产生的效果是极好的，在此时，口碑信息会被进行二次传播的几率增加，由其转变为消费的可能性也越来越大。若个体差异性较大，则通过口碑来传播的效率就会比较低。以此可以看出，意见领袖在口头传播中有着至关重要的作用。意见领袖是指在人民群众中能代表大多数人的利益，在人们群众里有很大的号召力，具有一定的威信。比如像各个监察部门和一些权威的机构或者是这方面领域专家等。经他们发布出去的消息可信度高、涉及面较为广泛。因此，我们要好好通过好的意见领袖来提高口碑营销的效果。第二、口碑营销的传播渠道也是影响口碑营销的重要因素，传播渠道作为传播口碑营销的载体。传播渠道有各种各样的方式，比如传统的方式是由人们之间的口头传播或者看新闻、以及在现代互联网发展中出现的各种网络应用软件，比如QQ和微信等即时通讯交流软件，微博和QQ空间等交流平台，以淘宝网为主等其他购物类网站，百度搜索和360搜索等搜索引擎，优酷、爱奇艺等视频网站，还有大众点评等评论网站等。传统的口碑传播是以熟人为基础进行传播的，这种传播方式渠道的特点和优势在于可信度高，人们愿意相信。但也由于传统口碑传播群体中的成员他们大多都是一类人，就会把一些新的主张和想法拒之门外，口碑传播的渠道就会局限在同类的群体成员中。这样的传播渠道就非常需要一位沟通者将本身相对闭塞的群体与外界的社会群体相联系，提高自身群体对外的开放度，以便由此来达到口碑传播的传播效果。三、小红书APP的发展历程（一）小红书简介小红书是一个网络社区，也是一个社区电子商务，还是一个共享平台，更是一个口碑库。小红书的用户既是消费者，还是分享者，更是同行的好伙伴。创办于2013年，通过深耕UGC（用户创造内容）购物分享社区，短短4年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台，成为200多个国家和地区、5000多万年轻消费者必备的"购物神器"。图1小红书平台功能全景图如图1所示，小红书为用户提供的购买体验笔记，把消费者满意的产品分享到社区，用户在社区中搜索和浏览产品信息，并能在平台上购买。此外，用户所发表的内容及产品都为平台积累了一定数据，帮助商家更明确地识别消费需求。（二）小红书的优势分析1.用户基础广泛，社区口碑营销“小红书”建立了一个自由交流的社区分享平台，具有“无达人、去中心化”的特征。由于社区分享内容全部是由用户创建，真实性和可信度更高，分享者从个人感受出发客观地评价产品的优缺点，完善了潜在用户对产品的认知，为其提供有益参考。为了不影响用户体验，“小红书”坚持靠用户口碑来带动产品销售，抵制广告和其他营销方式在社区中传播，用户与用户之问可以完全自主的交流，更具真实性和互动性。口碑营销增加了用户粘性，影响力和效果更持久，为用户由社区分享过渡到“福利社”购买奠定了坚实的基础，提高了用户转化率和复购率。2.价格优惠“小红书”的商品价格普遍比市场价低，主要由于“小红书”与品牌商直接合作，去除了中间商的差价，同时“小红书”将货物存储在保税仓库内，节省了相当一部分的物流和仓储成本，跨境运费等大大降低。“小红书”不断拓展与各大品牌商的合作，目前已与多个品牌建立了合作伙伴关系，并且实现了“海外直采”。3.注重用户体验“小红书”希望把用户体验做到最好，不论是从商品本身、发货速度、快递包装还是配送服务方面。“小红书”的快递包装一律采用精心设计的红色包装盒，且盒子上印有不同的中英文趣味标语，极大地改善了用户的购物体验，让用户由外而内的满足。同时，“小红书”还策划各类惊喜活动，从邀请国外“小鲜肉”提供配送服务，到“红色星期五”和“胡歌与小红书的三天三夜”等活动。不仅为用户带来了良好的购物体验，也快速地提高了“小红书”的知名度，包括在百度指数、APPStore排名及销售额方面都获得了巨大的成功。（三）发展历程分析小红书APP于2013年成立，从最初的生活方式分享社区发展到如今社交电商，大致经历了四个阶段：1、探索期：从境外购物攻略到分享社区由于国内和国外市场的不完全开放以及其他限制造成的信息不对称，导致我国用户在购买海外产品时无法完全了解购物信息，即用户不知道购买什么，在哪里购买，以及购买多少。小红书以此为契机，于2013年6月尝试海外购物攻略分享，最初创始人找到当地购物达人编写各类海淘攻略，为我国消费者提供海外产品信息、商品活动、商场打折等服务信息。前期的攻略信息并非实时更新，而是需要用户下载PDF，离线阅读，相对静态的的信息难以使用户与用户之间产生即时、双向的互动。2、转型期：引入电子商务小红书社区渐趋成熟，越来越多的用户使用小红书浏览攻略信息。海外淘购攻略虽然在一定程度上解决了我国消费者买什么的问题；但由于中国海外信息的相对封闭，国内用户无法获取有效的商品信息，海外购物存在极大风险，2014年12月，小红书推出网上购物平台“福利社”，为用户提供一个相对安全的购物平台，实现了从分享社区到社交电商的转变。为了保证正品、提高物流、提升用户体验，2015年，小红书开始运营自营保税仓，此后并不断拓展第三方平台与品牌。3、平稳期：以社区带动电商发展小红书打通社区与电商之后，仍然坚持把社区作为首要功能，其核心是用户分享内容。小红书通过目标人群确定社区内容的定位，再对内容进行精细化生产，以优质化内容吸引用户，以真实有效的网络口碑内容带动用户消费，并为用户构建一个完整的消费路径，实现商业闭环。2017年明星开始入驻小红书，18年小红书赞助综艺节目，如《创造101》等，大大提高了自身知名度。小红书发挥通过邀请明星入驻，为社区引流，进而提高用户粘性。在商城的基础上发展自营保税仓送系统和物流供应系统，加大算法技术的投入，为不断扩大的用户规模奠定基础。四、小红书口碑营销发展存在的问题及改建对策（一）小红书口碑营销发展存在的问题1.缺乏专业的口碑营销队伍才能够有好的营销效果。而小红书没有专业的口碑营销队伍，其营销队伍多由员工带队，新员工临时兼任队员进行宣传推广。这样一是临时拼凑起来的口碑营销队伍，不仅在营销方面不专业，甚至不能抓到营销的重点。例如，在对最新内容进行口碑营销时，就不能进行全方位的营销宣传。这种口碑营销队伍的不专业导致了用户们在对小红书内容了解的不全面、不详细、不深入，极有可能造成用户们的兴趣与所购买的意愿不匹配。与此同时，也大大降低了口碑营销的作用和意义，让口碑营销变成了一种形式化的推广过程，并不能到达理想的口碑营销效果。只有拥有一支专业的口碑营销队伍，也就是从信息发送者开始，才能够形成良好的口碑营销。2.口碑营销意识差信息是信息发送者试图传给别人的思想观念和情感。发送者只有把思想变成可以理解的信号或者符号即语言、表情、姿势、动作等，信息接受者才能顺利接收理解。小红书的高层和员工缺乏对相关产品的营销意识，导致了在口碑营销中，口碑营销的内容不丰富。员工和高层管理人员缺乏营销意识，所以他们对于营销模式的具体情况都不甚了解。在口碑营销的过程中，可信度非常高的产品用户和开发商并不能针对顾客所需要的内容推广相应的内容，造成了顾客在了解小红书的过程中，了解的内容可能过于片面。在选择购买产品的过程中，依靠着片面的了解做出决定，与所宣传的现实情况并不符合。如果小红书的员工和营销人员能具有更强的营销意识，对顾客所需要的内容进行精准推广的话，那么小红书的口碑营销会取得更好的效果。。3.缺乏口碑营销管理信息接受者接收到的信息比不一定对应于信息发出者发送信息，这正是信息发送人员为了增强传输效率必须考虑的主要问题。为了提高小红书的口碑营销效率，必须要加强对于口碑营销全过程的管理。正是由于缺乏对于口碑营销全过程的管理，口碑营销管理水平低，才会导致在口碑营销过程中，并不能对目标群体进行精准的推送。口碑营销管理水平低，就像一只偏离了轨道的箭，肯定不能精准的命中目标。从信息源开始传递信息开始，就应该有精确的管理，才能最大限度的保证口碑营销的效率。小红书对于口碑营销缺乏管理，导致了在口碑营销的过程中，更多的是面向众多受众的一种推广，缺乏对于目标群体的精准定位，也就不能达到很好的口碑营销效果。4.缺少口碑营销效果反馈评价机制在信息交流这个阶段，信息接收人员会直接对信息进行评估，并把信息成果返还给发送人员，这个阶段就被称作为反馈。反馈是人际交流高效并不断实施的主要保障。在口碑营销过程中，持续地反馈评价能够让口碑营销不断的进行改进，变得更加有效率，获得更好的营销效果。小红书由于缺乏口碑营销的效果反馈评价机制，所以不能在口碑营销中获得接受者真正的认同。这就导致了在出现负面评价时，大部分人会随波逐流、人云亦云，从而对小红书产生更为不利的舆论氛围。与此同时，缺乏口碑营销的效果反馈机制也让小红书不能根据之前的口碑营销的效果和顾客们的建议进行改进，也就不能持续对口碑营销进行改进。（二）小红书口碑营销发展对策1.加强口碑营销队伍的建设一切问题最根本的都是人的问题。加强口碑营销队伍的建设，是小红书的当务之急。缺乏专业的口碑营销团队，使得小红书在口碑营销中不能进行全面细致的内容宣传。因此，需要提升小红书的口碑营销人才力量。具体建议如下：第一，扩大营销团队。在一年一度的招聘会上招募优质的员工。通过层层挑选，融入小红书的新成员在公司营销部门进行为期一个月的有偿培训后开始工作。在培训的那段时间，优质员工将有资格选择当前团队并成为该团队的新人员。第二，提高营销员工的报酬。销售员工的基本工资保持不变，绩效佣金和奖励的比例将不断地上涨，激励全部的销售职员发挥自己最大的能力，鼓动团队力量，进而保证销售员工的基本生活水平，增强团队荣誉感，使销售员工在物质上和精神上都有所收获，使优秀员工无后顾之忧，尽最大努力为公司服务。第三，主动培养销售员工的能力，在体系上，配备相关的管理体系。针对具有丰富的营销创新知识和高贡献率的个人和团体，他们能够在公司的年会上获得公司特别荣誉奖，并获得各种奖项。具体奖项取决于公司今年的福利。2.强化员工的口碑营销意识教职工在小红书口碑传播中有两面性。一方面，因为这些人是公司的员工。他们的举动和言行都象征着公司的形象，进而体现了公司的高质量水平和高效的管理；另一方面，他们代表着口碑传播的宣传人员。他们在公司的口碑非常可靠和有影响力。所以，员工在口碑传播中发挥着十分关键的作用。提出的建议，如下：首先，公司在内部组织高效的推广活动，对教学员工进行培训和教育，使教学人员充分了解公司的管理方式以及日后的发展趋向。同时，公司的主要信息通过官网、宣传栏目发布，员工必须随时关注，从而加深对公司有更多的认识。其次，通过培养，员工可以创建以客户为核心的工作观念。与此同时公司必须足够意识到教学人员的需求，定制激励体系，通过科学合理的绩效评估方法增强教学人员对工作好感，将公司拓展和教学人员的个人工作生涯发展相结合，增强员工的学习意识。提升教学人员的归属感和职业的知足感，使教学人员积极成为公司声誉的沟通主体。3.建立口碑营销评价体系只有建立量化的口碑营销评价体系，才能够真正加强对于口碑营销的过程管理。对于过程中的每一个细节都需要量化打分，这种评价机制会促进口碑营销不断的进步和改善，具体建议如下：第一，对管理中的每个流程进行评分。针对口碑中所牵涉到的工作、内容、后勤服务等方面进行问卷考察，让顾客对口碑营销服务中的各个环节进行打分，真正听取顾客的意见。第二，以顾客为中心，建立量化的评分标准。可以通过访谈、问卷调查、观察和总结等方式，从顾客的角度建立起一套完整的评分标准，能够提供适合他们的营销方式。五、小红书的口碑营销总结与借鉴（一）运用口碑形成闭环的商业社区，提高购买率目前我国现有的社区电商平台的盈利能力都较为薄弱，主要就是两种盈利模式:广告费与导流的费用分成。“对于以社交网络和视频分享为生的UGC，从其盈利模式来看首先考虑到的就是刺激用户数据业务的使用量。”就目前运营较好的蘑菇街、美丽说和豆瓣网来看，都是依靠广告费用和流量分成，而这会让这些平台收到儿大电商平台的限制和约束。“豆瓣网”是我国较早进行社区运作的网站，主要是由用户自主提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息进行交流与分享，包含了图书、音乐、购物、美食、时尚、娱乐等生活的方方面面。因为一直保持着高质量的UGC内容，“豆瓣”的用户活跃度都表较高，用户之间保持着良好的互动，经过多年的用户积累之后，现己有7900万的用户。但是，虽然有庞大的用户基数，豆瓣的盈利模式仍显得单一和不足，豆瓣的平均购买转化率为3.3%，支持包括自淘宝、天猫、京东、亚马逊(中国)、Etsy,Fancy,Amazon、日本乐天等国内外超过40家电商网站的商品分享。豆瓣的收入来源仍然是倒流费用分成，社区到流量的变现显得困难重重。同样的蘑菇街是一个以女性时尚商品和资讯为主的社区电商平台，为女性提供衣服、鞋包、配饰、化妆品等产品。最初依靠淘宝发展为导购平台，后在2017年转型为垂直电商。其盈利模式主要是商家的广告费和最初的淘宝的分成。蘑菇街是一个UGC的社区，可以根据用户的浏览习惯、购物偏好进行相关商品的推荐。但其弱势在于前端没有稳定的供应链，虽然有8500万的注册用户，但不能完全满足用户的购买需求。而且，主要还是以后台推送的方式为用户展现相关的商品，并没有真正做到全面的UGC，也没有形成商业的闭环。（二）社区的用户规模、黏度是转化购买率的关键在UGC社区内，如果用户基数过于少的话，不利于内容的聚合，也就吸引不了新用户的加入。因此，要实现购买率的转化首先需要先培养一定的用户基数。小红书在接入电商的5个多月成成了2亿元的销售额，并在第六个月单月完成1亿元的销售，转化率高达80%，这主要取决于小红书的用户基数和高质量的UGCo根据小红书的后台统计，小红书的用户平均每月可产生100万条笔记、2000万个赞，用户平均每天打开APP2.5次，这些都是实现购买率转化的基础。而在拥有一定的用户基数后，用户与APP的粘度是其进一步转化的关键。（三）运用社区影响力主导线下商品的口碑排行榜在传统营销模式里，品牌的形象与商品的口碑在很大程度上是通过自上而下的广告来传播的，包括企业本身的实力、产品的好坏，广告代言人等，都会对企业形象与口碑起到一定的作用。消费者的评价往往要经过很长一段时间才能反馈出来，而且，较为零散。小红书除了通过专题来主动引导用户外，还开展了一系列投票活动，通过直接的数据来传递产品的口碑。结论在众多电商里，只有小红书顺利实现了流量的变现，就具体的实践来看，要形成小红书的闭环效应要完成以下两个环节：首先是社区的构建。进行社区构建要明确目标群体，并能够在这个群体间形成有效的交流空间，充分利用社区的UGC特点开展口碑营销。其次，完成用户积累之后，通过自营完成电商模式的接入，这一点很关键，建成了高质量的社区，企业可以通过后台对后台数据分析来掌握了用户喜好，根据这些数据供应产品能将其流转的成本降至最低，而且，能将自己的用户转化为直接的消费者，真正实现流量的变现。在本文的研究中，由于笔者自身的限制，在研究的深度与广度上仍存在不足，理论知识的不足导致研究显得浅显，再对案例进行分析后没有提出一个完善的理论框架，以后还将继续关注社区电商的发展，对其口碑营销模式展开更为深入的探讨，提供更为具体的理论支撑。

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