品牌名与包装设计《中外管理》访谈录

品牌名与包装设计《中外管理》访谈录

红宝王老吉品牌是中国的亮点。该品牌成功上市。“预防火灾”是一项新的中国传统饮料。随着这一类别的广泛认识，它已成为中国的第一个品牌，价值超过2010亿元。如今,当加多宝在法律战中溃败、痛失王老吉商标使用权之际,《中外管理》特别专访了“定位之父”艾·里斯先生。就新的法律格局下,加多宝面临着怎样的品牌局面,并且应怎样打好营销战,做了极有针对性的建议。加多宝的包装设计《中外管理》:目前,加多宝集团的做法是:用公司品牌“加多宝”代替王老吉品牌,推出“红罐加多宝凉茶”,原有包装中除了把王老吉字样换成加多宝外,其它基本没有变化。您怎样看待加多宝这种推出公司品牌来竞争,并且通过包装来继承品牌资产的方式?艾·里斯:加多宝集团目前有两个主要问题:品牌名和包装设计。诡异的是,在这个案例中,包装设计或许是最重要的营销问题。凉茶是消费者定期会购买的产品。在一段时间之后,相比于产品的品牌名,大多数消费者会更关注他们想要购买的包装。在加多宝的例子中,就是它的红罐。因此,在与之前产品相似的红罐凉茶产品上站稳脚跟,能帮助加多宝维系住其大部分常规顾客。《中外管理》:加多宝集团正在努力把王老吉品牌的心智资源转移到加多宝品牌上:一方面把“怕上火,喝王老吉”的品牌口号改为“怕上火,喝正宗凉茶”、“正宗凉茶加多宝”,并且广泛告知:“全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝”!另一方面,由王老吉凉茶第五代传人出面,强调祖传秘方只交给加多宝凉茶使用。对于加多宝凉茶已经采用的对品牌心智资源的争夺和“转移”方式,您如何评价?艾·里斯:就目前的情况看,加多宝的做法是对的。他们正把“正宗凉茶”的定位从王老吉移植到加多宝。然而,这需要时间,加多宝或许会损失一部分市场份额。但既然公司已经不再拥有王老吉这个品牌名的使用权,那么这也是无奈之举。就加多宝和广药之间的公关战而言,目前还没有一方取胜,算是打了“平手”。“浚感”:加多宝红罐《中外管理》:对加多宝集团目前的处境,您有怎样的建议?对这场营销战的未来,您会有怎样的预判?艾·里斯:我们最重要的建议就是尽快推出新品牌名的凉茶产品,并尽可能保留与原先产品相似的包装设计。建立品牌最好的方法之一,就是我们所说的“视觉锤”。换而言之,就是消费者将之与某个特定品牌联系起来的视觉元素。就像可口可乐的经典玻璃瓶轮廓、肯德基的“桑德斯上校”形象。可口可乐的瓶子不仅仅是一个视觉元素,它同时传达着品牌的“原创性”。它告诉消费者可口可乐是正宗货。这正是伴随着视觉锤的“品牌语言”,也就是品牌定位中极有穿透力的“钉子”。加多宝使用的红罐也能成为传达加多宝是“正宗凉茶”这一品牌信息的视觉锤。这是加多宝营销计划的目标。能做到多成功,取决于加多宝能够多快地传达它的新概念,以及广药集团能多快推广属于它自己的红罐产品。谁会赢?如果这场营销战发生在美国,加多宝或许会赢。因为加多宝公司可以用法律手段阻止其竞争对手推出一个与加多宝先前出品的红罐凉茶如此相似的产品。也就是说,在美国,可口可乐可能通过法律手段,限制百事可乐推出一款使用与经典可口可乐瓶身相似的产品包装。我不清楚在中国的相关法律。但如果广药集团被限制使用与加多宝红罐相似的包装,那么加多宝可能会赢。换而言之,如今加多宝和广药之间的这场战争,已经是一场视觉战,而非言语之战。广药集团的渠道《中外管理》:目前有一种声音认为渠道是决定这场胜负的关键。加多宝集团的凉茶销售渠道要比广药集团更好,加多宝也在与核心经销商签署排他性的协议,希望能够在渠道上打击广药集团。您怎样看待渠道在这场品牌之战中的作用?是否会起到决定性作用?艾·里斯:当然,这很重要,但不是决定性的。经销商和分销商总是想要代理领先品牌。只要加多宝是领先者,他们就不会排斥签署排他性的协议。但是,如果加多宝丢失了自己的领先者地位,那就不同了。他们可能也会失去核心的经销商和分销商。在营销中,没有什么能比品牌领先地位更有效的了。一个领先的品牌,总是能找到急于想要代理这个品牌的经销商和分销商。王老吉的品牌战略《中外管理》:目前“加多宝红罐凉茶”在大做宣传的同时,广药集团一边推出红罐凉茶,一边也仍在推广其传统的绿盒凉茶。对广药集团来讲,绿盒凉茶和红罐凉茶两类产品对营销会产生怎样的影响?艾·里斯:这是广药的一个大问题。同时推王老吉绿盒和红罐凉茶,会破坏这个品牌的原创性。从理论上来说,每个品牌都需要一个永不改变的独特的“样子”,这就是我们所说的视觉锤。另一方面,如果广药集团想要拥有领先的凉茶品牌,那么他必须推出一个红罐的包装来和加多宝竞争。广药集团本需要做的是“聚焦”。最糟糕的事情就是同时推广绿盒和红罐王老吉。这只会引起混淆。我们认为广药集团应该做的事情,是聚焦于它的新红罐产品。广药集团不该再为推广绿盒凉茶花费任何费用。相反,它应该集中所有的资源在新的红罐产