黄海战略的市场细分

黄海战略的市场细分

一、“海水”还是“反应”在目前残酷的市场竞争中，许多公司正在争夺成本优势和差异。而这些传统的竞争方式,将越来越难以创造未来的获利性增长。因此要赢得更好的未来,企业不能靠与对手硬碰硬地竞争,而是要积极主动地开创“蓝海”,即蕴含庞大需求的新市场空间,以走上利润增长之路。市场细分,找准目标,准确定位产品/服务(STP)为企业打造蓝海战略提供了路线图。如果我们把整个市场想象成海洋,这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成。红海代表现今存在的所有产业,这是我们已知的市场空间;蓝海则代表还不存在的产业,这就是未知的市场空间。那么所谓的蓝海战略就不难理解了。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。“红海”是竞争极端激烈的市场,但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域,而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域,在这里,企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性的市场空间。与已有的,通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同,蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争。二、市场细分企业销售品牌市场细分就是将某一类产品/服务市场划分为几个子市场(Segment)。通常这种划分是根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同,把他们分成具有明显特征的消费者群体。科特勒的《市场营销原理》指出,营销通常要经过三个步骤,即所谓的营销STP(细分、选择、定位)。第一步,按照购买者所需要的产品和营销组合,将一个市场分为若干不同的购买者群体,并描述他们的轮廓(市场细分Segmentation)。第二步选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化Targeting)。第三步,建立与市场上传播该产品的关键特征与利益(市场定位Positioning)并配以相应的营销组合(MarketingMix)。从通常意义上说,公司进行市场细分的目的是:针对不同的消费群体采取独特的产品或市场营销组合战略,以增加营销活动的精确性,从而使公司获得最佳收益。市场细分的目的归结为以下3个类型:1、通过分析市场消费者的需求结构与缺口,寻找最合适的市场划分方法,寻找潜在的市场机会。这是市场进入前的细分。2、为公司的特定产品选择目标销售对象,帮助公司发现目标群体,确定合理的营销对象。这是产品定位前的细分研究。3、针对公司既有产品,寻求产品消费者的合理划分,为公司更加有效地采取4P策略提供依据。这是产品上市后评估改进4P营销组合的市场细分。以下分析万豪酒店集团、奇瑞QQ汽车和王老吉的市场细分策略。三、酒店品牌的“顾客群”万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店品牌之一,总部位于美国,其业务已经遍及世界各地。万豪酒店成功之道在于:针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌。多年来,万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色,那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求;如果调查表明在某一细分目标顾客群中,许多人对一系列不同的特性有需求,万豪将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。在高端市场上,Marriott(万豪)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群体。Marriott吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人;在低端酒店市场上,万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite(公平套房),从而丰富了自己的产品线;位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和ResidenceInn(居民客栈)等,他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行,万豪又推出了SpringfieldSuites(弹性套房)——比FairfieldInn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,酒店使FairfieldSuite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化。万豪的核心能力在于它的顾客调查和顾客知识,并且利用已经掌握的知识,为顾客服务,打造顾客满意度和忠诚度。从某种意义上说,“万豪”的专长并不是旅馆管理,而是对顾客知识的获取、处理和管理。四、个月的营销传播项目奇瑞QQ的成功代表着非同寻常的意义。它标志着是中国本土企业在市场细分中已经闯出一条属于自己的路。QQ的出现,不仅有效地满足了市场需要,奇瑞公司更配合以全面细致的营销组合,使产品形象迅速准确地深入人心。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品味的年轻人,同时也兼顾有一定事业基础,心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2,000元人民币即可轻松拥有这款轿车。在产品名称方面:QQ在网络语言中有「我找到你」之意,充满时代感的张力与亲和力,同时简洁明快,琅琅上口,富有冲击力。其次是引人注目的品牌语言:富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”及“秀我本色”等流行时尚语言,配合创意的广告形象,将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致,与目标消费群体产生情感共鸣,到了良好的营销效果。奇瑞QQ作为一个崭新的品牌,在完成市场细分与品牌定位后,投入了立体化的整合传播,以大型互动活动为主线,具体的活动包括:奇瑞QQ价格网络竞猜、奇瑞QQ秀个性装饰大赛、奇瑞QQ网络FLASH大赛等等,为奇瑞QQ在2003年的营销传播大造声势。将奇瑞QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。五、王老吉的品牌定位—王老吉:“预防上火”,这边风景独好王老吉“红”在它精确的市场定位。2002年前,在广东区域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。在经过细致的市场调查,公司发现,消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时),特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”,这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运,随着“防上火,喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开,王老吉的销售量直线上升。可见,王老吉的成功,关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”,这一定位具有高度差