中国好声音加多宝的营销之道

中国好声音加多宝的营销之道

一、加多宝:反常性的广告历史“更担心火灾，有人喝更多的宝。在中国，10罐绿茶和7罐加得多宝。当然，更多的人喜欢喝。怕火灾，所以要喝更多的宝。”今年3月，佳多宝的广告仍然引起了很多关注。在2013年的广告招标会上，佳多宝以2亿元的价格赢得了季“好声音”的独立竞争，并继续占据中国好声音广告的强档。从加多宝的广告投入气势来看,它仍然像是一个广告狂人,为了争夺和巩固凉茶行业的领导地位,同时形成对王老吉的强大攻势和进一步争夺市场份额,不惜用重金在主流媒体、热播节目、体育赛事和热点事件中作长时间、高频次、持续性地广告轰炸,给人一种财大气粗、狂放强势和咄咄逼人的感觉。其实,商业竞争中有些事情很复杂、很微妙,对于加多宝的直接竞争对手和其他诸多同类竞争品牌来说,冷静地看待加多宝的营销动作,深入分析其背后的营销之道,不要被营销对手的表面现象所迷惑,这是看清问题本质的关键。在今年第二季中国好声音加多宝依然强势的广告战背后,是值得深入思考和分析的品牌传播策略和营销传播智慧。二、基于形象的营销策略和规划1.加多宝:保持对主导竞争的合理关注经过一年多的狂轰滥炸,加多宝的市场份额做到了凉茶市场的第一,就像它的广告词所说:“中国每卖出10罐凉茶,就有7罐加多宝”,剩余的为数不多的市场份额供其他凉茶品牌去瓜分。加多宝公司自去年与王老吉分手以来,就通过特色的市场定位,有力的广告宣传,以及扩大的流通渠道,坐上了凉茶销量的第一把交椅,使自己成为凉茶行业的领跑者。(1)巩固拉动市场市场竞争总是“树欲静而风不止”,永远充满多发因素和未知的变数。在这样一个竞争的时代,“人无远虑必有近忧”,企业亦应如此,要有长远的忧患意识,时刻保持对竞争对手的警惕。可以想见,未来与广药品牌的竞争之路,依然会非常漫长,王老吉作为民族品牌的形象深入人心,如果哪天挟强势以反扑,加多宝也可能面临凶多吉少,更何况王老吉从来没有停止对机会的寻找。除王老吉之外,其他同类竞争对手的挑战,对市场的蚕食或瓜分也是潜在的威胁因素,如果掉以轻心,疏于防范,凉茶行业的格局会随时发生变动,加多宝能不能持续保持销量遥遥领先和独占鳌头,这有赖于用心长久的市场经营。(2)提醒消费者从消费者的角度来看:“消费者总是容易健忘的”,提醒消费者加多宝是正宗的凉茶,是之前王老吉的推手,广告就需要不断地重复。正如可口可乐驰骋市场多年,一直到现在,全世界哪里有重大的体育赛事活动,就有它忙碌赞助的身影,这里面就有提醒消费者“我存在”、“要记得我”的意思。因此,加多宝继续捆绑中国好声音,并且在一些重要的地方卫视和其他一些传媒活动中,持续保持海量广告投放,也有不得不为之的因素。今年的广告词内容依然可以看出:“配方正宗,当然更多人喝”,仍然是重点强调“还是原来的配方,还是原来的味道”的正宗品质,主要目的是力求保持住原有的消费者,同时也吸引更多新的消费群体加入,壮大购买者队伍,进一步巩固和强化自己的市场霸主地位。2.线上线下活动丰富加多宝继续跟进第二季中国好声音,除了传统的强势硬广告和似曾相识的广告词之外,聪明的观众也不难发现,加多宝开始了更加深入和多元化的传播创新活动,其中尤其以精耕细作的系列公关活动最为典型,且有意识地结合了线上线下进行整合传播运作。(1)线上线下的整合“早在第二季好声音开播之前,作为独家冠名商,对于如何将栏目与品牌内涵结合起来,加多宝团队就制定了完整的线上线下传播方案并做出了效果预估,除了目前推出的活动外,在后续随着好声音的推进,一些更精彩的线上线下活动陆续面世。”在精心策划的系列活动中,最热闹的当属2013年4月10日由加多宝集团推出的线上“唱·饮加多宝,直通中国好声音”活动,该活动获得了超高人气的关注和参与,最终评选出10位最高人气选手获得加多宝的推荐资格;与此同时,在线下各营销渠道,加多宝开展了“红罐促销装”活动,凡购买该产品的顾客,凭拉环代码可以给喜欢的选手投票,还可以有机会获得中国好声音决赛场的门票,这引发了受众对加多宝促销装的抢购热潮。加多宝将营销推广活动从线上延伸至线下,又从线下返回到线上,上下联动,深化了与消费者的沟通,进一步密切了与受众联系,也充分挖掘了中国好声音的资源价值。(2)媒体公关,软广告2013年8月30日,新闻联播播出国内新闻:“由加多宝集团援建的玉树震后最大捐助工程———玉树农畜产品综合交易市场日前竣工。”“玉树最大的农畜产品市场竣工,系震后加多宝集团第一时间1.1亿元捐赠援建”,这一善举再次被传媒提起,于是也就被公众记忆起来。除了央视新闻联播,经济之声《天下财经》栏目、央广网等国家媒体也先后报道了这一消息。本是关于青海玉树的新闻,但是侧面却宣传了加多宝集团热心公益、为政府分忧的企业好公民形象,对于加多宝品牌来说无疑是一次全覆盖的大范围广告软宣传,对于进一步树立可信赖的品牌形象是一次有力的社会舆论高度的提升。3.从品牌定位策略上看定位理论的核心主张是“围绕打造品牌,进行心理占位和争当第一”,这些思想在加多宝广告战中得以充分体现。(1)品牌为中心,打造个性化印象品牌要想成就自己,就必须有鲜明独特的个性,才有可能给消费者留下深刻的印象。“怕上火,喝加多宝”,这是加多宝从开始运作王老吉品牌以来,就在成美营销顾问公司的策划指导下所沿用的品牌诉求战略。王老吉当年就是凭借此品牌定位,在市场上一举与其他同类品牌凉茶进行区隔,从一个区域品牌一跃而成为一个全国性的明星品牌。此次加多宝自己来做凉茶了,不管三七二十一,拿来就用,为此经历了与王老吉的官司战、口水战,在此不做太多分析,毕竟有很多人也听说和了解其背后的恩怨曲折故事。毋庸置疑,加多宝此番定位选择从品牌定位策略上来讲是选对了,有效避免了从零开始教育市场的跋涉艰辛,通过争夺“预防上火饮料”的位置走捷径,拉近了与王老吉之间的竞争距离,并很快树立起有效的独立品牌形象。(2)争当第一如何打造强势品牌,最有效的办法就是要争当第一,这是定位理论最为核心的观念之一。因为几乎在任何产品类别中,第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌,里斯和特劳特在《定位》一书中用“蓝色巨人”IBM,以及“两乐”之争的案例来说明:“IBM在计算机行业占有60%的份额,而其他一些公司最大的一个所占份额还不到10%”;“百事可乐的营销活动连年获得成功,但在与可乐比拼中占据优势的是却是可口可乐:可口可乐每销售6瓶饮料,百事可乐只能卖掉4瓶”,而且这个比例不会轻易改变。这个道理在加多宝第二季广告词里面有生动体现。“中国每卖10罐凉茶,就有7罐加多宝”,广告词旨在说明加多宝已经是第一,自然在竞争中就拥有第一的市场份额和优势。接下来的一句“配方正宗,当然更多人喝”,着力宣传的是加多宝的“正宗”品质,因为“正宗”二字总是与“第一家”,“老字号”、“可信赖”这些字联系在一起的,更容易引发受众在心理和情感上的靠近,从而放心地选择和购买。此外,加多宝广告战中采取的心理占位、攻击性定位与中国好声音以“正宗”二字捆绑联姻,也是可圈可点的营销精彩看点,值得其他广告主仔细分析和借鉴,这也在一定程度上说明:加多宝营销团队深得营销理论精髓,背后站着一个具有扎实营销理论素养的团队。三、强化文治,形成新的营销战商战如战场,处处布满陷阱。如果竞争对手不采取积极的强效应对措施,通过释放卓越的营销智慧去做到道高一丈,一味坐等竞争对手的自我消耗然后自己反败为胜,这种可能性几乎为零。竞争的市场,不进则退,这一点不仅仅是针对王老吉这样直接的实力派竞争对手来说,即便其他一些不在一个重量级上的同行业竞争对手,乃至不同行业却存在着替代性购买因素的竞争者,如碳酸饮料行业、果汁饮料行业的经营者,如果不去透过现象看本质,分析面上狂放、背后却深藏不露的“文章”,就会有被温水煮青蛙的危险。当然,营销战毕竟不像他人说说风凉话那么简单,市场争夺,充满挑战,需要“武功”也需