名与实的博弈加多宝痛失王老吉之后

名与实的博弈加多宝痛失王老吉之后

虽然王老吉的商标注册价值超过1000万元，但他被断裂反应。俗话说:拿得起,放得下。这句话放在加多宝身上非常合适。当法律裁决加多宝不能再使用“王老吉”这个商标时,加多宝马上放弃“王老吉”,开始塑造新的凉茶品牌。加多宝整个品牌运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。乍一看,加多宝似乎一切都从零开始,可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略,展开了精彩绝伦的营销大作战,将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的“怕上火”的宝贵心智资源,移植到更改的新品牌“加多宝”身上,从而抢占凉茶品牌的领导地位。加多宝的战略眼光广告宣传最终的目的是告诉消费者,现在企业有什么行动。加多宝要将王老吉“怕上火”的心智资源移植到加多宝这个对消费者来说还很陌生的品牌上,广告宣传的策略就必须非常讲究技巧。首先,广告宣传明确告诉消费者:“现在喝加多宝。”这就在消费者心中继承了十多年“怕上火喝王老吉”的凉茶品牌心智资源,直接让加多宝直接与王老吉形成对立关系,奠定了加多宝的品牌地位。其次,利用原来的销量领先(红罐凉茶销量在全国连续第一,消费者比较认可)树立凉茶品牌的领导地位,在各媒体上传播“全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝”的更名信息,从而印证了广告宣传口号——“怕上火,现在喝加多宝”。最后,在消费者接受改名的事实后,消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变,加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑:“还是原来的配方,还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标,让原来支持王老吉的消费者同样支持加多宝。在广告宣传策略正确的情况下,加多宝迅速展开了大规模的宣传攻势。不仅在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告,而且选择重点区域的媒体,如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等,进行地毯式狂轰滥炸般的广告投放。有技巧的广告宣传策略和及时、大规模的广告投放,看似花费巨大,其实不仅为加多宝节省了十余年的庞大营销宣传费用,而且抢占了凉茶品牌的领导地位,体现了加多宝的战略眼光。因为,凉茶的品类,会像可乐品类一样前景无限,看看可口可乐的价值,就知道凉茶领导品牌的价值了。透力高效的终端执行快速消费品营销,对终端渠道的渗透力非常重要。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有?原因就是可口可乐遍地开花的终端执行,渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买,都能够方便地购买到。可口可乐非常明白,在没有可口可乐的情况下,消费者总会买百事可乐,所以,无论拥有多么强大的消费者心智资源,终究要由购买决胜负。因此,终端执行力的强弱,关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制,但是其通过自身渗透力超强的终端执行,将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。加多宝基本上控制了KA卖场(KeyAccount,中文意为“重要客户”。对于企业来说,KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力三方面的大终端,如国际著名零售商沃尔玛、家乐福、麦德隆等,或者区域性零售商华联、万佳等)、批发和学校等渠道终端,并针对凉茶的特殊性,重点布局了餐馆终端,加强渗透性,特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等,做到短时间内铺货改名的红罐包装“加多宝”,以及改名加多宝的品牌形象,配合广告宣传的改名,达到“步调”一致。拿凉茶的大本营广州来说,有5万多个士多店(便利百货超市),加多宝的业务团队类似开始了二次创业,不断加大人员的投入,拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等。而为了鼓励渠道终端多进货,又搞包装箱回收、买赠等活动,目的就是将渗透的终端执行到底。此外,加多宝还安排了人手,在广州多个大型超市向消费者解释,以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。用无孔不入来形容加多宝这种终端执行,那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行,目的就是在广药王老吉品牌的产量还没有起来,还没有铺货到渠道时,让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌,就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时,消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯。这样,加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。加多宝:重新塑造茶汤商品领导品牌公关活动相比广告宣传的优势是能够让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌,更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以,赞助与开展各类公关活动是加多宝营销策略的重点。加多宝选择赞助《中国好声音》,便是一次经典的公关活动。因为《中国好声音》与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。中国中小企业要打造强势品牌,公关活动必须指向品类,与品类形成响应。《中国好声音》演绎了一场场“原创”的声音,而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类,相互之间形成了呼应,从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。其实,除了与浙江卫视的《中国好声音》合作之外,加多宝还押宝其他国内选秀节目和知名电视栏目。但唯有《中国好声音》连连爆冷,成为继《超级女生》之后最受关注的电视娱乐节目。之前超级女生的赞助商“蒙牛酸酸乳”,让蒙牛像火箭般快速发展,一举奠定了中国乳企领导品牌地位。所以,加多宝6000万元(实际支出上亿元)押宝赞助《中国好声音》自然是最佳的选择。相信随着《中国好声音》节目的持续,“选秀”竞争的加剧以及关注率的不断提升,会让加多宝从中受益更多。此外,加多宝在与广药的商标诉讼中,被视为民企与国企争端的又一个“牺牲品”,已经成功在消费者心目中营造了