论新时期营销者的人文精神

论新时期营销者的人文精神

新兴社会化媒体平台的兴起web2.0的浪潮席卷全国网络。sd（社会化网络服务）是当今最受关注和流行的互联网应用创新，已成为互联网世界的新入口，并已成为互联网的未来。在Web1.0时代,互联网被作为一种信息产业,这一时期诞生了雅虎、新浪、搜狐等门户网站,后期又诞生了Google、百度这样的搜索引擎。为有效获取信息,用户登录互联网的入口从门户转向搜索引擎。在Web2.0时代,互联网成为人们生活中的必需品,互联网从以信息为中心逐渐转向以人为中心,互联网入口也从信息门户转向互联网生活,也就是以人为中心的入口。互联网的加速普及根本上为社交网站、微博客、视频分享网站等众多新兴社会化媒体平台的蓬勃发展和广泛普及创造了基础条件。据ITU在2011年年初发布的报告显示,全球已有超过20亿的网民活跃在互联网世界中,接近全球人口的1/3,另有50亿手机注册用户。几大社会化服务网站都聚集了数以亿计的用户并且仍在快速增长。例如,截至2011年6月,Facebook的活跃用户数已达7.5亿;截至2011年1月,Twitter的注册用户数达到2亿;2011年5月,Youtube当月独立浏览用户数量达到1.5亿;2011年4月,新浪微博注册用户数达到1.4亿。社交网络除了交流功能外,随着其用户规模的爆炸式增长,其自媒体价值也日益凸显。SNS与媒体不可避免地融合在一起,形成颠覆传统媒体的社会化媒体,其将传播方向从单向变为双向甚至多向。其中,微博客以其轻盈、开放、便捷等特点成为带动社会化媒体发展的领头羊。里德总结了社会化媒体的现象,认为在多对多传播的情况下,一个有n名成员的网络,其效用为2n。所以,社会化媒体的价值随着社交网络内用户数的增长呈指数爆炸式增长。社会化媒体营销的特点社会化媒体营销目前还是一个很新的概念,尚无统一定义,其中维基百科的观点认为:“社会化媒体营销是指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。常见的社会化媒体工具有Twitter、博客、LinkedIn、Facebook、YouTube和Flicker等。”在社会化媒体中有两个主要特点,即UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体),用户有权选择信息来源,消费者更信赖“自己人”。与传统媒体营销相比,社会化媒体营销有三个显著特点,首先,社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的;其次,多对多形式的“对话”所造成的N级传播,是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的;最后,社会化媒体为品牌和消费者之间,提供了一个对话的渠道。营销的本质就是和消费者进行沟通,而沟通的前提是接触。如果消费者在看电视,营销就要出现在电视上,如果消费者在等公车,营销就要出现在公车站。数十亿消费者都活跃在社会化媒体平台上,这对于企业来讲,代表着一个空前的营销机会,因为社会化媒体使得消费者和企业跨过中间商彼此直接联系在一起。2011年4月,SocialMediaExaminer发布了《2011年社会化媒体营销行业报告——企业如何使用社会化媒体拓展业务》,通过对3300家企业的调研显示,93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销,其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB杂志2009年末的一项调查表明,商家使用社交网络的原因主要包括:60%的企业希望建立思想先行者形象;49%的企业希望发现潜在消费者;46%的企业希望得到顾客反馈。企业的营销预算也在向社会化媒体营销倾斜,据KingFishMedia在2010年8月所作的调查,75%的企业将会加大在社会化媒体领域的投入。另一项研究可以印证企业进行社会化媒体营销的价值,那就是64%在Twitter上收到商家反馈的顾客更愿意购买商家的商品,32%的用户会自发推荐企业或产品。融入关系—企业社会化媒体营销应以诚信为本企业社会化媒体营销的成功案例表现在以下方面。第一,乳品皇后(DairyQueen)广泛使用社会化媒体进行营销。DairyQueen利用Twitter做声誉监测、客户服务、平台促销、品牌传播、客户反馈、互动交流等。DairyQueen在Facebook上也开设了官方主页,一年内响应超过十万用户。考虑到手机作为移动终端的作用与日俱增,DairyQueen建立了DQ应用,让iPhone和iPad用户可以在iTunesapp店里下载使用。第二,Zappos通过社会化媒体完成公司个性化人格的树立。Zappos是一家世界著名的卖鞋网站,这家网站有1600名员工,写Twitter的人超过400名。400名员工写的Twitter各有各的风格,让消费者感受到新鲜的、活泼的、开放的、透明的、亲切的元素,最后的归结是对Zappos的认识:这是一家服务至上的公司。这种人与人之间形成的信赖是塑造客户忠诚的关键因素。第三,中信银行通过与豆瓣网合作推广信用卡业务。如今年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向互联网大规模转移。豆瓣社区拥有3000万注册用户,它提供了一种以“兴趣爱好”为纽带扩展人际关系的可能。豆瓣的豆友们已经在现实生活中组织了各种各样的聚会、活动,将网络上的人际关系向实际生活中转移。中信信用卡的“9元看电影”活动,就是将线下的活动和线上的社区结合起来,做到发表电影评论-交友-社区-观影,抓住了Web2.0营销的核心特征,实现了推广效果的最大化。第四,“封杀”王老吉导致加多宝卖断货。2008年5·12期间大额捐款的企业很多,但让人印象最深刻的当属王老吉。广州某高职中学内小卖部老板老王很诧异,“4月份整一个月才卖了两三箱王老吉,但单5月19、20日这两天,王老吉就卖断货了”。后来老王从学生口中得知,原来“集体消费”是与加多宝的大手笔捐款有关。天涯发帖“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”企业做社会化媒体营销应注意以下问题:首先,企业应重视社会化媒体数字资产,及早在各大社会化媒体网站注册官方用户名,避免被抢注后再花高价赎回。DairyQueen初期在Twitter上申请名字的时候就发现DairyQueen被别人注册了,花了几个月才解决这个问题。其次,企业须规范员工社会化媒体行为。在社交网络如此发达的今天,企业员工也会参与到社会化媒体中去。根据传统的整合营销传播理论,员工也代表公司的形象,用户可能会通过社会化媒体接触到企业员工。用户会认为“什么样的公司雇佣什么样的员工”,员工在社会化媒体中的表现,侧面反映了一个企业的形象,也会关系用户的体验和感受,最终影响市场销售。规范员工社会化媒体行为具体可以包括教育员工对自身发布的社会化媒体内容负责,遵守公司的政策及相关规定,保守公司的秘密,在社会化媒体环境下保持礼节,表现出对客户、供应商及消费者的重视,遵守一切可能涉及的法律法规。英特尔公司就向全体员工发布了详尽的社交媒体指南,指导员工社交网络言论。最后,很重要的是,企业进行社会化媒体营销应以诚信为本,不可与网络黑社会勾结。他们的惯用手法不外乎是:论坛发帖、软文、抢占帖子的前6个回复,引领用户参与,中间再用网络水军去“托”,制造热度。这种伎俩一旦被用户揭穿,商家将名誉扫地。跟踪社交网络上的人的影响力因为社交网络的开放性,围绕社会化媒体的应用创新非常活跃。在美国,第三方服务公司和分析工具开始涌现,比较出名的社会化媒体管理平台有Virtrue、Shoutlet、Involver、Hootsuite等。数据爆炸为管理数据创造了许多机会。当我们只是在网上认识接触并且从网上得到信息,我们需要知道自己关注的这些人的真实性。Klout提供了一种让用户能够在网上跟踪查询社交网络上的人的影响力的服务。他的结果可以导入到其他产品如StockTwits,让用户了解更多关于给其提意见的人的背景。Klout是一个衡量用户在Twitter、LinkedIn和Facebook上影响力的服务。社会化营销平台Involver正在与Klout合作,帮助品牌根据Facebook粉丝的Klout得分与粉丝互动并给予他们奖励。奥迪(USA)公司安装了这个新的Klout应用,在其Facebook页面上与近400万粉丝展开了互动。奥迪粉丝将根据他们的Klout得分获得量身定制的品牌体验。SproutSocial和CoTweet产品可以帮助公司更好地追踪客户并与他们沟通。awe.sm类型的产品会帮助管理社交媒体市场活动的效益。社会化媒体营销外包市场也在兴起。根据SocialMediaExaminer的调查显示,在美国引入社会媒体营销外包的企业比例从2009年的14%,到2010年翻了一倍达到28%。2010年4月27日,国内第一家为企业提供微博管理的平台——众趣成立,上线仅一周时企业用户就达到300家,包括国内最大的汽车租赁企业神州租车、奢华珠宝品牌IDo、麦包包、开心网、团购网站满座网和麦香团、链家地产等公司,以及部分本地中小企业等。强调人文精神,实现企业沟通社会化媒体营销从根本上说是对人性的回归。人类经历了农业时代、工业时代,现在正在向以创造力、文化和环境为主题的信息时代迈进。农业社会鸡犬相闻、夜不闭户;工业社会机器轰鸣,将社会关系中人情味的成分蒸发掉了,然后用实体组织和流程将个体连接起来;互联网信息时代返璞归真,回归到人类文明的原点。在当前经济震荡、气候变化、能源危机和污染严重的情况下,数字化媒介和社会化媒体席卷全球,消费者和企业信息不对称的区间越来越小。社会化网络极大拓展了人们交往和交流影响的空间,每个人都成为社交网络的中心和意见领袖,网络不再冷漠,组织也展示出其人性的一面。当今的顾客在进行消费选择时不再仅仅满足其一般需求,更注重能满足其创意性、群体性和理想性的产品和服务,企业必须开发出能够激发和反应消费者价值观的产品、服务和企业文化。营销大师菲利普·科特勒最新指出,营销的演进在走