广告设计与创意表现 -课件 第1-5章 广告设计的概述-广告的色彩设计

广告设计与创意表现目录CONTENTS广告设计的概述广告的创意设计与发布广告文案的创作与视觉表现广告设计的分类及创意表现广告的色彩设计0102030405目录CONTENTS广告设计中的视觉流程不同媒体的广告创意及表现形式新技术下的广告创意表现附录——国内外优秀招贴设计赏析06070809广告设计的概述01广告的基本概念广告的历史沿革广告的形态类别广告设计的主要功能广告设计的任务和基本要求所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众推送某一信息，或告知某一事件、劝告公众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义上解释，广告是一种付费宣传，是指营利性的经济广告，即商业广告。商业广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的广告，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。第一节广告的基本概念广告作为传播信息的载体，与人类文化及文字的发明发展一脉相承。自人类创造了象形文字开始，广告的原始概念与形式就已经存在。在古埃及、古希腊、古罗马和古代中国的历史文明中，我们可以清晰地看到各种形式风格不同的早期广告形式。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古代商业高度发达的地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

我国也是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂》一章里已有“萧管备举”的诗句，唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。第二节广告的历史沿革我国最早的印刷广告比西方国家早出现400多年，是著名的宋朝时期济南刘家功夫针铺的印刷广告，其画面图文并茂。如图1-1、图1-2所示，画面中央是玉兔倒杵的图形，这是针铺的标志：顶部是主标题“济南刘家功夫针铺”图形的左右两侧是标注，右边四字：“认门前白”，左边四字：“兔儿为记”；下部七行二十八字说明了商品的选材、制作、用途及销售方法，言简意赅这是广告文案的正文。画面的构图、主次信息的关系处理的比较成熟，这则广告由铜板雕版印刷而成，是世界上最早的印刷品，在世界广告历史进程中具有里程碑的意义。图1-1图1-218世纪,欧洲的工业革命带来的工业化，使印刷材料和制作的成本大为降低，广告也从初始时期进入到发达时期。广告作为各类商品广告在促销商品、促进生产、提高生活质量、普及教育和科学技术知识方面发挥了空前的作用。到18世纪，许多适合广告印刷的新字体产生，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、克拉伦登体、拉斯康体、多利安体、哥德体、珍珠体等在字体的比例、份量和美学上更趋完善。除了字体，还出现了数百种学科的符号系统，包括数字、天文、物理、化学、生物、地理、军事等方面的内容，为现代广告的产生奠定了新的语言形式的基础。19世纪，随着铸铁印刷机、蒸汽动力印刷机、造纸机的出现，高速印刷形式替代了谷登堡时代的手动印刷形式，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使广告的印刷效率大幅提高。随着摄影术的出现及彩色石印技术的产生，广告也逐渐成为了大众传播的主要媒介。一、西方现代招贴的起源及发展朱尔斯.谢雷特，法国著名画家和设计家。余1866年在巴黎自己的印刷厂设计制作的第一张彩色石板招贴设计，在现代招贴设计史上具有划时代的意义，它标志着现代招贴设计的诞生。谢雷特的作品受新艺术运动影响较大，以洛可可和亮色块为显著特征。他为剧院、歌舞厅、戏院等设计了许多栩栩如生的招贴设计，像著名的埃尔多拉多，奥林匹亚等。他的招贴设计还善于使用自由奔放的女性为主题，因此有的学者称它为女性解放运动之父。谢雷特笔下的女性充满了欢乐、优雅和活泼，这预示着巴黎充满了对女性认知上更加自由开放的氛围。如图1-3、图1-4、图1-5为朱尔斯.谢雷特的设计作品。图1-3图1-4图1-5阿尔丰斯.穆夏，20世纪初叶巴黎流行的新艺术运动代表人物之一。1894年一个偶然的机会，他风格独特的招贴设计画作被浪莎.伯恩哈特看中，并随着演出的成功而被大家接受。随后，他为了浪莎.伯恩哈特和文艺复兴剧院创作了一系列招贴设计画做，这些画作随着巡演来到了美国，影响了美国的招贴设计风格。穆夏的作品具有鲜明的新艺术运动风格，他吸收了日本木刻对外形和轮廓线优雅的刻画，拜占庭艺术华美的色彩和几何装饰效果，以及巴洛克、洛可可艺术的细致而富于肉感的描绘，用感性化的装饰性线条、简洁的轮廓线和明快的水彩效果塑造了被称为“穆夏风格”的人物形象。他的画作常常由青春美貌的女性和富有装饰性的曲线，流畅的花草组成。据不完全统计，穆夏一生设计了近百张招贴设计，这些流露着拜占庭风格，以天使、棕榈、马赛克围绕着理想化女性形象的招贴设计，将广告招贴设计提升到了美术品的高度。如图1-6、图1-7、图1-8为阿尔丰斯.穆夏的招贴设计作品。图1-6图1-7图1-81920年以后，在现代主义设计思想的影响下，招贴设计进入了成熟时期，其功能主义与大工业生产和技术紧密联系。印刷技术的发展上升到新的台阶，摄影、胶片、锌版、电制版等技术的发明，促进了印刷工艺的新创造的产生，从而促进了现代主义平面设计的长足发展。例如图1-9、是美国可口可乐公司早期的招贴设计，一年四季都在变，唯一不变的只有可口可乐。二、西方现代招贴的成熟时期图1-9中国的广告是在近代社会历史大背景下产生的。这些作品揭示了20世纪初至20世纪40年代以来外国资本在中国的扩张并与中国民族资本竞争的史实，说明了广告在当时的社会作用。近代的中国广告最为盛行的一种形式是上海月份牌广告，广告的主体元素是风姿卓越的时尚女郎，在画面的边侧或角落都是广告要传达的商品信息：香烟、食品、化妆品的品牌形象和商品包装形象。其对构成画面主要元素的选择、构图形式、表现方法于欧洲新艺术运动时期招贴设计的风格有异曲同工之妙，我们可以将其理解为是当时东西方文化交流活动促进了招贴设计界相互学习借鉴的结果。老上海月份牌的广告设计方法仍然体现了美术装饰的风格特征，与同时期的欧洲的招贴设计简洁的视觉语言形式有很大差异，从另一方面也反映了这段时期内中国女性解放的思潮，并反映了招贴设计行业超越商业范围的社会意识。将中国早期的招贴设计与欧洲招贴设计相比较，不难发现两种不同的评判标准、审美价值和处理方法。欧洲招贴设计在注重美学价值的前提下，讲究视觉功能；而中国的招贴设计是把商品放置于非显著位置，通过凸显女性的魅力以博得公众对企业的好感，这些作品为我们提供了解当时历史、民众喜好和艺术家思维模式提供了重要的线索。三、中国近代的月份牌广告20世纪20-30年代，上海很多洋行都意识到了月份牌对与企业的宣传效应，继而许多民族企业也开始青睐这种广告宣传形式。例如图1-11“上海中法大药房”广告、图1-12“冠生园食品有限公司”广告、图1-13“上海棕揽公司”的化妆品广告、图1-14是谢之光在20年代的上海设计的招贴设计。20年代的上海，经济繁荣，继而招贴设计也进入了蓬勃发展时期，出现了如谢之光、杭稚英、郑曼陀、金梅生、周慕桥、关蕙农、倪耕野等一大批月份牌招贴设计广告的设计名家。他们的出现，对于中国招贴设计的发展起到了里程碑的重要作用。图1-11三、中国近代的月份牌广告图1-12图1-13图1-14第三节广告的形态类别通常意义上广告按照内容分类大致可分为：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告这四大类。产品广告，是指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。图1-15、图1-16为一组厨房日用纸品的创意广告。消费者对于厨房纸品的最大需求就在于纸品对于厨房常见液体的吸附性，广告很好的抓住了消费者的这一需求，将厨房纸巾比喻的好像各种容器一样，形象的强调了自己产品的出色性能。突出自身产品最大的特点，表现出最能符合消费者需求的功能，是产品广告的重中之重，是促进产品销售的重要手段。图1-15图1-16品牌广告，以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，是突出传播品牌在消费者心目中位置的一种方法。图1-17、图1-18均为无印良品早期的品牌广告。图1-17的主题为“爱不掩饰”，家人间的爱是不掩饰的，父母对于孩子的爱是不掩饰的；无印良品提倡没有标记的好设计，品牌对于好设计好产品也是不加掩饰的。图1-18这则宣传招贴设计体现的是无印良品的设计风格的学习借鉴与融合，以伦敦、巴黎、神户三地为代表，其实暗指着无印良品是一直在融合着不同的设计风格，将这其中好的设计放在自己的产品中去，创造出对于用户真正有帮助的好产品。图1-17图1-18图1-19是一幅以“安心”为主题的品牌广告，无印良品再对用户说：“我们的产品就是品质的代名词，就是安全放心的代名词，选择无印良品让您与家人安心。”这些广告设计整体都呈现出无印良品一贯的简洁素雅的整体风格，但运用了贴近生活的简笔画元素，将宣传自身品牌理念的过程变得更加平易近人。再给自身品牌用户一种耳目一新的感觉同时，也起到了刺激消费的作用。图1-19观念广告，通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、文化或某项政策，也可以传播社会潮流的某个倾向或热点。图

1

-20为晋城城市宣传海报

。晋城是围棋之乡，晋城的陵川棋子山是世界围棋的重要发祥地

，

同时剪纸艺术也是晋城重要的文化名片

。海报将这两者放在了突出位置，再辅以文字

，将晋城的特点直观地展现在观者面前

。图

1

-21为中国农历新年的祝福宣传海报。

图1-20图1-21公益广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。图1-22至图1-25是一组保护野生动物,倡导人们减少使用真皮制品的公益广告，美丽、时尚的背后是血腥的杀害，人们往往被美丽的外表蒙蔽，让无辜的动物陷入血腥暴行。每一块皮革的背后，都曾有一颗跳动的心脏…时尚无需杀戮，一切并非本该如此。简单的设定，视觉的冲击。图1-22图1-23图1-24图1-25第四节广告设计的主要功能

现代广告的功能是多元化的，包括宣传功能、经济功能、社会功能、心理功能等诸多方面。广告创意的经济功能是指广告能够沟通产销，促进流通；广告的社会功能是指广告服务于社会，繁荣人们的社会文化生活，有助于社会公益事业的发展，改善人们的生活品质，对文化起到推动作用。图1-26、27这则广告画面代入感强烈

，场景真实地还原了人们的现实生活

，

同时利用第一视角翻页的动作突出了想要表达的主题

。这则广告蕴含的意与型

、美与趣丰富了视觉感受

，为人们的生活增添了色彩

；宣传自身服务与产品的同时

，给观者的生活增加了一点小趣味。图1-26一、广告创意的广义功能图1-27现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告能有效的促进商品销售，指导消费，同时又能知道消费，对企业的发展有着不可估量的作用。在这方面宜家的广告设计无疑是成熟的，是成功的。一、广告创意的狭义功能图1-28至图1-32这组宜家家居平面广告设计，整体的视觉风格做到了简洁、规整，主体色为黄蓝两色符合宜家的品牌风格，设计者没有将所要表达的产品直接呈现，而是运用了许多生活中的常见元素拼接出了产品，即让观者眼前一亮，有让产品变得更贴近生活，从而拉近了与消费者之间的距离，这对于促进销售，提升品牌形象都是极有帮助的。图1-28图1-29图1-30图1-28至图1-32这组宜家家居平面广告设计，整体的视觉风格做到了简洁、规整，主体色为黄蓝两色符合宜家的品牌风格，设计者没有将所要表达的产品直接呈现，而是运用了许多生活中的常见元素拼接出了产品，即让观者眼前一亮，有让产品变得更贴近生活，从而拉近了与消费者之间的距离，这对于促进销售，提升品牌形象都是极有帮助的。图1-31图1-32第五节广告设计的任务和基本要求1、促进企业销售现代企业营销的一项重要工作就是产品和服务信息的传递，广告作为现代企业传达产品和服务信息的重要平台，具有双向沟通的职责。一方面将商品信息专递给消费者，使其了解、认识产品，从而产生了好感，激发了兴趣，最终刺激购买欲望。另一方面，广告以最大的限度把市场动态、消费心理和购买意向等反馈到企业内部，使企业及时调整可控因素，以适应市场的需求，增强企业的经营活力。图1-37至图1-39是杜蕾斯安全套的宣传广告，画面中并没有直接出现产品本身，而是通过了一种隐晦的成本对比方式，说明自身产品的特性功能和能给消费者带来的益处。消费者是要知道通过你的产品自身能得到什么，而不是单纯的你的产品有多好；你的产品再好但对于消费者没有用处，消费者也不会为其买单。一、广告创意的任务图1-33图1-34图1-352、树立企业品牌和形象广告内容要塑造正面的企业形象，使企业在消费者中良好而且牢固的企业形象基础。为什么多明戈只喝法国原装的依云矿泉水？依云矿泉水是最好喝的水吗？未必，但无疑依云矿泉水是通过做广告而成为最具有知名度的水。广告本身不能改变产品的品质，但是却能通过塑造独一无二的品牌个性在消费者心目中提升产品的价值。市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段，而广告是塑造品牌个性最有力的手段。它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。图1-40至图1-45均为依云矿泉水的广告宣传，都用不同的呈现形式体现了自身品牌的价值和特点。图1-36图1-37图1-38图1-39图1-40图1-413、激发消费者的购买欲望一则好的广告，能抓住消费者的兴趣和感情，激起消费者购买商品的欲望，直接促进消费者的购买行为。消费者的某些消费行为是潜在的，企业如果不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动，企业的产品就卖不出去。广告作为刺激潜在需求的有力武器，其作用是不可忽视的。图1-42至图1-43，广告内容将产品的使用场景表现出来，从消费者的自身的使用角度想问题，从而在解决消费者需求的同时激发了消费者的兴趣，刺激了消费者的购买欲望。图1-42图1-434、给受众以美的感受广告创意既不同于广告策划,又不同于广告制作,它是通过艺术手段的特殊处理,将广告主题淋漓尽致地表现出来,从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。优秀的广告设计创意能与大众的心理、审美紧密联系在一起,使大众群体的心理和精神愉悦,刺激他们的物质需求。一个好的广告设计创意,能在一定程度上让人从心理层面上得到满足,尤其要满足大众群体的文化需求。因此,在进行创意时,必须把广告的主题内容、表达形式等融入广告创意的研究与构思之中,深刻了解广告受众的文化背景、民族习惯、生活特色、人文环境,才能设计出有高度思想内涵的广告作品。如图1-45至图1-48“春夏秋冬”主题文化宣传广告。图1-485、引起观众的共鸣广告创意不仅要将信息准确地传递给观众

，而且要深入人心，引起观众的共鸣

。广告画面可以通过多种艺术手段的处理

，将主题更加直观地展现出来

，从而让广告内容在观众的心目中留下更加深刻的印象

。使用2.5D

的绘制方式

，将与广告观众相关的元素

、建筑特色

、人文历史等融入广告中，可以加深观众对广告的印象。图

1

-60至图

1

-63

的"郑在"主题文化宣传海报

，采用谐音的方式

，将"正在"的

"

正

"

换成了"郑州

"的"郑

"，并配以较为流行的文案

，如"郑在记录""郑在吃瓜""郑在充能

"等

，有趣且有创意

。图1-49至图1-52第五节广告设计的任务和基本要求1、简洁易懂2、有创造性3、具有强烈的视觉冲击力4、选择正确的表达对象5、引起受众的共鸣我们按照国际通用的方式用五个W和一个H来表示：Who—谁？广告为谁用？What—什么？广告要宣传什么？Where—什么地方？在那里宣传？When—什么时间？在什么时间宣传？Why—为什么？为什么这样宣传？How—怎么做？怎么具体实施？二、广告设计的基本要求第五节平面广告的任务和基本要求1、准确广告设计中的准确原则就是要清晰明了、集中简洁地表达广告的主题与意念。任何一则广告在发布的时候都是在充分的市场调研之后，明确产品所针对的消费群体以及这部分群体的需求方向，进而进行定位宣传。广告传达的主题定位要使消费者以最直接的方式了解广告要传达的信息，达到广告设计中国直接明确的主旨。遵循准确的原则可以直接明了的传达自己的产品，增加自己产品的影响力。三、商业广告设计的创意原则图1-53、图1-54为“标志”汽车的宣传广告。广告给观者的第一印象就是汽车处于一种超常规的状态之中，设计者正是通过一种混乱、失控的环境向观者传达了"标志"汽车的产品信息与其产品的优势。画面中除汽车之外的建筑、街道、植物等都处在一个扭曲、混乱的状态之中，但即便是处于这么一个恶劣的、不正常的环境之中，"标志"汽车依然能够保持一个稳定的状态向前行驶，体现了汽车性能的稳定和给用户带来的安全感。设计者正是准确抓住了消费者对汽车稳定性和安全感的追求并以夸张的形式将自己产品满足消费者需求的方面展示了出来。这种设计的视觉冲击力强，准确地迎合了消费者的心理需求，可谓做足了心理功课。图1-53图1-542、合理广告的合理主要包括两方面内容：一是过于夸大产品性能会让受众产生不信任感从而降低购买欲望；二是通过一定的暗示和比喻，让观众按照发布者的思维作进一步联想以达到宣传理念的目的。图1-55、图1-56是薄荷糖的广告

，

画面生动形象

，用色也十分符合薄荷糖这一主题

，表现出这款薄荷糖清凉的口感如真的身处冰天雪地一般。该广告通过画面的力量吸引消费者。图1-55图1-563、新奇当今的广告发布频率较高，人们已经出现了信息接收疲劳的状态，对于所传达的信息的接受变得越来越困难。现代广告创意设计若要实现其传播的预期值，就必须使创意新型奇特、与众不同。图

1

-57至图

1

-60是麦当劳公司在2016年里约热内卢奥运会期间根据每日不同的比赛亮点所推出的一系列广告。这一系列的设计既紧贴人们每日最关注的奥运赛程，又很合理地推广了自己的相关产品

，这种新奇的方式远比直接介绍自己的产品更易让消费者接受

，可以说是众多广告中的一股清流。图1-58图1-573、新奇当今的广告发布频率较高，人们已经出现了信息接收疲劳的状态，对于所传达的信息的接受变得越来越困难。现代广告创意设计若要实现其传播的预期值，就必须使创意新型奇特、与众不同。图

1

-57至图

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-60是麦当劳公司在2016年里约热内卢奥运会期间根据每日不同的比赛亮点所推出的一系列广告。这一系列的设计既紧贴人们每日最关注的奥运赛程，又很合理地推广了自己的相关产品

，这种新奇的方式远比直接介绍自己的产品更易让消费者接受

，可以说是众多广告中的一股清流。图1-60图1-59课堂实训1

.通过搜集相关资料展开讨论

：怎样通过借鉴

、消化

、创新进行广告创意设计？怎样做到学贯东西？2.通过网络

、书籍收集图形设计相关资料

，丰富头脑

，开阔眼界。3

.思考并讨论中国的广告设计与欧洲的设计在设计风格与形式上的区别

，并研究其产生的原因与历史背景。

广告的创意设计与发布02广告的创意、定位及主题的确定广告在商业活动中的地位和作用广告设计的创意表现手法广告创意的发布流程对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图像是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。图2-1至图2-4为索尼（SONY）耳机的创意广告。整个系列将耳机拟人化，将耳机孔拟人化为人的嘴部，广告中模拟的四个人物分别是：吉米

·

亨德里克斯、猫王、莫扎特和迈克尔

·

杰克逊。广告体现出耳机播放的音乐就像是歌手在耳边唱出来的一样

，突出了耳机的音质好。第二章广告的创意设计与发布图2-1图2-2对于不同媒介，广告作品的发布形式是不同的，如印刷媒介则是制成有关印刷品，把广告作品刊登出来，电视和无线电广播则是以电波信号的形式播放。因此，不同的媒介要求有不同的作品，而广告机构的媒介部门的人员对不同媒介的广告监督也具有不同的内容。对印刷品，主要检查其印刷质量，图文是否清晰、整洁；而对电波媒介，则监督其播放质量，图像是否清晰，声音是否清新悦耳等。总之，广告的发布是广告活动的扫尾工序，余下的只有广告效果测试。因此，应对发布质量严格把关，力求使好的广告作品能有好的宣传效果。图2-1至图2-4为索尼（SONY）耳机的创意广告。整个系列将耳机拟人化，将耳机孔拟人化为人的嘴部，广告中模拟的四个人物分别是：吉米

·

亨德里克斯、猫王、莫扎特和迈克尔

·

杰克逊。广告体现出耳机播放的音乐就像是歌手在耳边唱出来的一样

，突出了耳机的音质好。第二章广告的创意设计与发布图2-1图2-2第一节广告的创意、定位及主题的确定广告策划中的创意，是根据广告整体策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并把这个理由用视觉化的语言，通过视听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为，这个理由既为广告创意。广告的定位，顾名思义就是为了去设计确定一个位置或方向，设计定位要解决的是做什么？广告创意要解决的事怎么做？由此可见，设计定位是广告创意的前提，它的正确与否将直接影响到，广告的效果。广告定位策略着重产品的宣传，强调该产品与同类产品的不同之处和它能给消费者带来的独特利益。具体可分为五大定位策略：功效定位，突出广告产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显的区别，以增强竞争力。它与同类产品的定位为基础，以有别于同类产品的优越性能为诉求重点。品质定位，产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势，给消费者留下明确、清晰的印象，以维护自己产品的地位和形象。其关键是改良商品的品质，已接近消费者的理想商品形象。市场定位，企业确定目标市场后，通过某种营销方式、提供某种产品或服务，对目标市场与竞争者以示区别，而树立企业形象，取得有利的竞争地位。价格定位，营销者把产品、服务的价格定在某个水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。在产品的品质、性能等与同类相似的情况下，可以价格定位做宣传来参与市场竞争。档次定位，根据各类产品的质地、特色，以及消费者对不同产品档次的追求来宣传产品的品位、格调、档次。

广告创意具有社会化功能，广告创意在传播观念、传递商品信息的同时，本身也蕴含了文化价值，传播的了文化观念、价值观念、和生活方式，影响并改变了公众的思想、价值观念、行为准则与行为方式。广告创意作为一种社会现象、文化现象，其图像信息的传播活动承担着巨大的社会责任与产品附加值。图2-5与图2-6是巴西玛天露食品的创意广告设计，图2-7是咖啡品牌的创意广告设计，它们都蕴含着现代人的主流价值观念。设计从来就没有规则

，所以设计才能一直保留着其独有的魅力

。有的设计者喜欢浓墨重彩

，有的设计者追求极简主义

，力求用最少的素材最大化地体现创意。图2-5第二节广告在商业活动中的地位和作用图2-5

广告创意具有社会化功能，广告创意在传播观念、传递商品信息的同时，本身也蕴含了文化价值，传播的了文化观念、价值观念、和生活方式，影响并改变了公众的思想、价值观念、行为准则与行为方式。广告创意作为一种社会现象、文化现象，其图像信息的传播活动承担着巨大的社会责任与产品附加值。图2-5与图2-6是巴西玛天露食品的创意广告设计，图2-7是咖啡品牌的创意广告设计，它们都蕴含着现代人的主流价值观念。设计从来就没有规则

，所以设计才能一直保留着其独有的魅力

。有的设计者喜欢浓墨重彩

，有的设计者追求极简主义

，力求用最少的素材最大化地体现创意。图2-7第二节广告在商业活动中的地位和作用图2-8是汽车广告，通过汽车挡风玻璃俯瞰大地，以写实的方法，突出汽车翻山越岭能力强的特点，广告简洁明了。明确的设计定位是广告创意的前提，正是因为它的正确才有了广告效果的成功。图2-8一、写实手法表现第三节广告设计的创意表现手法写实直接表现是直接传达广告信息采用写实、对比、夸张、推荐、展示等方法以具体真实的图形使受众群直接感受产品信息达到广告目的。直接表现是设计师常用的手段之一，用直接表现得方法给予消费者最直观的选择达到视觉冲击力强且印象深刻的效果。1、写实写实是招贴设计创意形式中最简洁的一种，它直接告知消费者企业、品牌、商品、功能及推出新产品和取得消费者信任后的常用方法直接传达商品信息。这种设计形式使消费者在初次接触招贴设计信息时便可准确把握产品所具有的各项特征和性能，并根据需求进行选择性购买做到快速便捷的传达信息。一、写实手法表现图2-7、图2-8是“KIWI

除臭剂

”的一

系列招贴，画面简单明了。它传给人们的信息是

，使用了该品牌的除臭剂可以有效地去除鞋里的异味

，不再让您的鞋被"拒之门外

"

，给人视觉冲击的同时激起人们的购买欲望

。图2-

9至图2-

11是服装品牌的宣传海报。模特儿身上的服饰同环境

、背景融为一体的视觉效果让人耳目

一新

，

自然

、和谐的味道融入其中，低调的画面却拥有独特的表现力

。图2-7一、写实手法表现图2-8图2-7、图2-9是“KIWI

除臭剂

”的一

系列招贴，画面简单明了。它传给人们的信息是

，使用了该品牌的除臭剂可以有效地去除鞋里的异味

，不再让您的鞋被"拒之门外

"

，给人视觉冲击的同时激起人们的购买欲望

。图2-

10至图2-

12是服装品牌的宣传海报。模特儿身上的服饰同环境

、背景融为一体的视觉效果让人耳目

一新

，

自然

、和谐的味道融入其中，低调的画面却拥有独特的表现力

。图2-9一、写实手法表现图2-7、图2-8是“KIWI

除臭剂

”的一

系列招贴，画面简单明了。它传给人们的信息是

，使用了该品牌的除臭剂可以有效地去除鞋里的异味

，不再让您的鞋被"拒之门外

"

，给人视觉冲击的同时激起人们的购买欲望

。图2-

9至图2-

11是服装品牌的宣传海报。模特儿身上的服饰同环境

、背景融为一体的视觉效果让人耳目

一新

，

自然

、和谐的味道融入其中，低调的画面却拥有独特的表现力

。图2-9一、写实手法表现图2-10图2-11第三节广告设计创意设计的语境表达2、对比对比的表现方法是体现商品的功效、品质、价格的常用方法。设计者通过将商品改进前后、使用前后、品质优劣进行对比，来显示相互间的差异性，发挥人们的联想对商品的优劣作出判断，值得注意的是，不要以贬低或攻击同类产品为准则。图2-12至图2-14是“KelOptic”眼镜广告宣传招贴设计。广告的文案是：TurningImpressionismintoHyperrealism。把印象主义变成超现实主义。广告通过对世界名画的夸张变形，进行前后对比，突出自身的产品特点。过程中以世界名画作为素材，使用户产生亲近感，直接拉进了与用户间的距离。图2-12一、写实手法表现图2-13图2-143、夸张

夸张是在广告活动允许的范围内运用丰富的想象扩大事物的特征，增强表现效果。这种手法可以突出商品形象反映人们对商品的强烈感受。夸张的表现手法应在受众观看招贴设计同时从视觉层面上产生强烈的感受和冲动，为未来的产品开发出潜在的消费者市场。图2-

15至图2-17

是埃及医疗机构Advance

Medical

的广告

。

该广告以熟得发黑的香蕉

、褶皱的衣服

、干裂的树皮作为主要设计元素

，暗示“没有人会不爱美”，就像没有人会喜欢黑斑点

，没有人会喜欢皱纹

，更没有人会喜欢粗糙的皮肤，以此来凸显产品功效。

但众所周知

，熟得发黑的香蕉不会变新鲜

，这就体现了夸张的手法。

一、写实手法表现图2-15图2-16图2-174、展示

展示就是广告画面直接把产品外观及内在结构呈现出来

，有时再加以文字说明，

以介绍产品特点及使用方法的表现形式

。此方法对于正在选择

、

比较产品的消费者或在新产品投放市场时最有效

。消费者可通过展示内容中的相关信息找到适合自身消费需求的因素

，综合比较同类产品的各自特点

，确定购买行为

。在广告设计表现中，展示的内容要求清晰、明确

。图2-18是麦当劳旗舰产品

麦旋风的创意广告。麦旋风被放在画面中间，拿着它的是穿着冰激凌花纹衣服的人

，衣服上的冰激凌都在惊恐地看着麦旋风。

而这正是麦当劳想要的效果。

一、写实手法表现图2-18第三节广告创意设计的语境表达间接表现是通过艺术文学的处理方法，采用比喻、象征、抒情、反正等手法，以与主题有关的文字语言和形象让人们联想到广告的内在意念达到传达信息的目的。这种表现方法要求设计者具有一定的设计修养和想象力，使作品产生独特的人文魅力。在招贴设计中可利用比喻和寓意的语言和图形来传达信息，或利用感染人的情节和场景，引导受众的想象，给人以强烈的视觉冲击和美好的回味，再情感上产生共鸣，提升其伦理价值观。这种设计手法适合与一些传统文化习俗和家庭日常生活相关的产品。1、诙谐幽默诙谐幽默是利用人们的好奇心使之产生新奇并产生悬念从而给人以深刻的印象。如倒置变化的物体形态，构思惊险、意外、虚幻的情节，此设计方法具有强烈的系列效果，若产品的宣传周期较长或产品本身具有系列化经营的目标可采用这种悬念类型的设计方式，延长消费者的关注过程增加消费者对产品的认知度。招贴设计主题风趣使受众产生亲切感并对商品或信息感兴趣，在轻松愉快的观赏过程中，接受招贴设计的信息卡通化、拟人化的形象、滑稽的人物表情和动作、幽默的情节处理都会使受众产生兴趣，体会招贴设计深层的含义。二、写意手法表现

图2-19、至图2-21是娱乐栏目的广告。画面的形式诙谐幽默，把真实的动物卡通化，更好地表达出其想要阐述的内容，极有力地增加了广告的关注度，呼吁人们要爱护动物。二、写意手法表现图2-19图2-20图2-21图2-22与图2-23是麦当劳创意户外广告。该广告以造型别致的灯箱作为载体，没有任何文字和标志信息，只有被咬了一口的薯条和被咬了两口的汉堡作为主要视觉画面，却足以表现麦当劳产品的可口。二、写意手法表现图2-22图2-232、创意亮点招贴设计必须具有原创性，成功的创意来源于对于生活的领悟和提炼，并结合商品信息的自身特点，加以艺术想象发挥，最终创造出新的新的形象和特别的效果。图2-24文具产品的宣传广告，文具的最主要用户是谁？当然是孩子们！设计师将文具和文具的关联物演化成了孩子日常生活中的元素，好像自己的产品就是孩子生活中的一部分一样。都是你生活中的一部分了，还能缺少的了我的产品吗，这也就在拉进与用户距离的同时起到了促进销售的作用。二、写意手法表现图2-24

图2-25是一则户外广告

。户外广告投放环境的特殊性更要求广告要具有足够的创意亮点来抓住公众的眼球

。该广告宣传的是洗涤产品，用户对洗涤产品的要求一定是把东西洗干净，设计者索性设计了纯白的画面来表现产品超强的去污能力

。这在环境复杂的户外确实比繁杂

、花哨的设计更能吸引人的眼球。

二、写意手法表现图2-25二、写意手法表现3、含蓄内敛现代广告创意与设计应汲取传统艺术精髓，以自身的艺术修养和创新求异思想及挖掘艺术潜能为要领，正确面对中西文化的融合。这样的广告创意设计，才会以独有的姿态在国际设计舞台上展现中国新时代的风采。我们说什么样的设计是好设计，这个学问太大我答不上来，但是如果说中国人适合做什么样的设计，相信是越来越多人能感觉到“东方韵味”的，我们追求西方的几何阵列这么多年，东方人含蓄婉转，又带有持续的美是不是我们更合适的呢？想起最近微博上一个关于《我在故宫修文物》的招贴设计火了，我觉得中国人更应该多做这样的设计。图2-30至图2-35这一系列招贴设计以6件国宝级文物为背景，缩小的修复师身影镶嵌在文物残损处，咋一看不惊人，细一看恍然大悟，这心思真是巧妙啊，而招贴设计中寓意“大历史，小工匠，择一事，终一生”的工匠精神更是大家追捧的！

二、写意手法表现传统的中国元素在现代招贴设计中的运用要以科学的态度去粗取精、去伪存真，让民族性和现实性得到弘扬光大。真正的艺术是无可赋形的，它应该是一种精神或态度，理解他、拥有他、融化在血液里、升华在生活中，才是艺术真正的涅槃。二、写意手法表现4、彰显意境在中国广告设计的发展历史长河中，不能忽略的是中国浑厚的文化积淀及哲学财富对其发展进程的影响。广告设计中的“文化元素”洋溢着浓郁的中国气息，呈现出东方特有的美学精神及哲学思想。墨，是中国传统绘画的精灵与魂魄，其意蕴之美体现了中华文化的精髓，其虚实相生、寓繁于简的情感诉求方式成为中国传统形式美的法则。中国传统艺术注重意境的表达，这种理念在现代广告创意与设计中得到了继承。

去过徽州的人，想必都和我有同样的感受和情怀，因为徽州给人的印象总是凄凉萧瑟又不失儒雅古风。基于此，徽州文化元素与广告创意设计的巧妙融合，很自然地在受众面前展开了一幅清新的徽派水墨丹青。二、写意手法表现图2-26至图2-28是徽州主题的系列招贴设计广告，画面中的墨色意蕴悠远，笔墨、色彩、构图、人与天地自然的关系和谐，追求“不激不厉、风规自远”理想境界。这些体现意境、心境的墨色，决定了整个画面的重要风格——恬淡与雅逸，恬淡而不焦躁，雅逸而不俗浊，有着一种既关心世事，又超然物外的洒脱。在这种传统文化题材的招贴设计中融入墨之魂魄，通过淡雅的色彩、激情的笔墨、生动的造型以及对立统一的构图、潇洒的文字编排，共同营造出高雅、飘逸、生机盎然且不失浑厚质朴的意境。在这里，没有强烈的现代性，整个画面充满浓郁的中国传统文化特色，达到了弘扬民族文化，体现深邃人文精神的作用。这样的设计作品带给人们的不是震撼、惊异，而是和悦深邃、清新自然，这正是“徽州文化元素”审美精神在设计中的完美诠释，画面充满浓郁的中国传统文化特色，达到了弘扬民族文化，体现人文精神的作用。图2-26图2-27图2-28二、写意手法表现说到中国风，我们无法绕开《黄金时代》主题招贴设计，图2-29这个真是将中国风设计一下子拉到国际水准，号称是“东方美学的一泼浓墨”。这么超强辨识度的中国风设计，实在是令人赞叹。设计师黄海曾阐述过创作意指：泼墨象征乱世，而汤唯这张的表情准确地透露出与乱世形成鲜明对比的“淡定”，非常契合电影的核心主题。图2-29图2-30至2-31为电影《黄金时代》笔锋系列招贴设计，那个时代是中国文化最繁荣的时代之一，无数才华横溢的奇才投身于时代的洪流之中，图中的人物身处文字笔锋之中正是映射了那个时代，人物与笔锋设计的相互结合，突出了那个时代的文人墨客坚韧和从容。2016年的红点视觉传达奖，获奖招贴设计的华人设计师都几乎无一例外的和东方文化有关，这个也是值得我们去重新审视自己文化的时候，并不是中国文化缺失，而是以前不会用，或者说是没有真正诠释中国元素的真正意义。图30图2-31图2-32至图2-34是洛阳城市印象主题海报。该设计选取了洛阳明堂

、白马寺和应天门这三个最有代表性的建筑

，以这三个建筑的插画进行延展

，同时加入了洛阳特色的烩面

、牡丹等元素来突出洛阳城市主题。其色彩轻快活泼

，彰显了洛阳这座古老城市如今的新活力。图2-32图2-33图2-34第四节广告创意的发布流程

广告创意的发布是一个复杂的思维过程。创意并不是闭门造车臆想出来的，而是建立在周密的市场调研基础上，将广告素材、创作资料以及广告制作人的社会知识重新组合后产生的。调研阶段：新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。广告的创作者要深入调查，并研究所搜集的资料，根据经验，启发创意。分析阶段：这个阶段要求创作者对收集的资料进行分析，从中找出商品本身最能吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。主要分析内容包括：广告商品与同类商品所具有的共同属性，广告商品与竞争商品相比较有哪些特性，商品的生命周期处于哪个阶段，广告商品会给消费者带来哪些益处，其他消费者关心和迫切需要知道的信息。酝酿阶段。一切创意，都是在偶然的机会中突然发生的。这一阶段要将广告概念全部开放，尽量不去想广告创意，将它置于潜意识中，让思维进入一个屏蔽各种干扰信号的状态。这时思维比较松弛，能更好地进行创造性思考。一旦有信息进入，你就会猛然顿悟，过去积累的信息也会在大脑中被整合利用起来。开发阶段。创意有着某种神秘的特质。创意往往伴随着灵感的迸发。在开发阶段，应进一步完善创意。决定与发布阶段：该阶段需要对开发阶段提出的诸多创意进行分析、评价、筛选，找出最佳的创意

，并将其优化；

再通过文字

、图形

、视频等元素，将创意视觉化

，最终发布。第四节广告创意的发布流程9月29日是国际粮食损失和浪费问题宣传日，希腊公益组织Boroume

联合创意公司。Outtolunch发布了《THESCREAM》(呐喊)系列平面广告，如图2-35至图2-38所示。创意来源于挪威画家爱德华蒙克的《呐喊》，用食物的切面呈现出与《呐喊》相似的画面。画面主体分别为洋葱、卷心菜、肉、面包，通过拟人化，展现出了食物被丢弃时的绝望和痛苦，以此引起人们对食物浪费问题的关注。图2-35图2-36图2-37图2-38第三章广告文案的创作与视觉表现文字是一种交流思想和表情达意的工具。在招贴设计中它肩负着传达观念和信息的重任，具有举足轻重的作用。广告中的文案是由标题、正文、广告词和符文组成的。文案是广告内容的文字化表现，是为了宣传产品陪你而创作出的打动消费者内心的文字。图3-

1

与图3

-2是饿了么和麦当劳的联合广告

，

"

马上送春天

"这简短但不简单的文案

，不仅引导用户自己去"发现"痛点

，而且让用户关注自己，寻求改变

。广告语一语双关

，让用户期待随着春意一

同送来的美食

，使人感到双倍的幸福

。如此大"口气

"的文案

，加上从丰子恺画中提取的春日元素

，将春日氛围从产品延展到日常，广告自然引起

"病毒式"传播。第三章广告文案的创作与视觉表现图3-1图3-2第一节广告中的文案设计在信息社会的现代，广告形式百花齐放，文案作为最能直观的打动消费者的文字，广告的设计决定了现代广告的表现形式。在广告的创作中，不要只注重效果的设计，要结合广告文案创作，文案的水平高低是广告设计成功与否的关键。广告文案是在认清自己的优劣和目标受众的基础上，经过充分的研究和调查；包括广告定位、媒体选择、市场目标、行业情况等等，通过结合广告主的经济实力等因素后制订出的一整套切实可行策略。它对广告效果影响深远，一套成功的文案的实施，可以跨越很长时间，如果对这个重要环节把握恰当。就能合理准确地反映广告创意，获得很好的广告效益。第一节广告中的文案设计农夫山泉这支广告片

(见图3-3与图3-4)非常具有感染力，片中出镜的山脉与森林中的生灵完美地展示了农夫山泉水源地的生态环境

，画面中环境优美

，动物灵动可爱

，带给受众美好的联想

，结合文案"什么样的水源孕育什么样的生命"

，诠释了品牌环保、天然

、健康的理念。图3-3图3-4第一节广告中的文案设计广告设计中的文案构成1.标题标题是表现招贴设计主题的短句，广告标题是广告文案“眉目”，就印刷广告文字部分而言，标题的内容是浓缩成只有“一句话”的广告，成功的标题具有强烈的吸引力，能在瞬间打动人心。广告标题在内容上形式多样，有直接表示名称的，有间接象征性的，有利益诉求的，有情感性的，也有幽默性的。在字体设计上应充分考虑内容特点，一句字的结构来创意设计，进行适当的夸张和装饰，切记设计上的过度变化，以免影响阅读，引起视觉反感。标题的写作要符合创意需求，要结合主题、突出个性、言简意赅、引人注目。要与消费者心里、利益、感情联系起来，引起其兴趣和注意，满足其好奇心并唤起心理上的共鸣。标题的写作要注意主标题与副标题之间的关系，还要注意与图形、正文、随文协调一致，形成整体力量使之发挥最大效应。

标题的作用主要表现在五个方面：点明主题引起大众的注意与兴趣诱导受众阅读正文加深印象、增强记忆度促进销售第一节广告中的文案设计广告设计中的文案构成在华为发布会上

，

折叠屏手机p50pocket

"宝盒

"正式亮相

，其广告如图3-5与图3

-6所示

。华为P50pocket

有一个独特的优势：

得益于翻盖式折叠屏设计与外屏的加入

，华为P50pocket

可以提供同时期智能手机里出类拔萃的自拍配置

。用户可以使用后置摄像头进行自拍，通过外屏取景，因为后置主摄像头的性能比前置摄像头更强。除了拍照

，

华为

P50

pocket

的屏幕相机组合还能用于防晒检测

、AI

测肤质

，对女性用户来说更为贴心

。面对手机市场竞争激烈的局面

，

"全天候防晒呵护

"的广告标题能迅速提升华为手机的品牌形象和竞争力

。图3-5图3-6第一节广告中的文案设计广告设计中的文案构成2.正文正文是标题的延伸，其主要任务是表现招贴设计主题及说明招贴设计的信息，通过精炼而准确的文字表述，配合图形阐述招贴设计的主题内容。正文的写作要根据商品的特点、广告策略、消费者心里等具体情况，采用多种写作体裁和手法使消费者感同身受，以增强广告的说服力，要注意服从插图和标题的风格，内容要诚实可信、要吸引受众的注意，说服受众采取行动或者相信某观点，同是在其他文字围攻下突出自己。图3-7与图3-

8为2022年北京冬奥会开幕前的产品宣传广告

。海飞丝作为冬奥会指定洗护产品品牌

，发布了短片

《家门口的奥运会》

。这则短片以普通人的视角叙述

，运用类比的手法

，用普通人的生活类比冬奥会赛场上的运动

，一下子拉近了冬奥会与人们的距离

，广告正文与短片标题相呼应。图3-7图3-8第一节广告中的文案设计广告设计中的文案构成3.广告语广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语，广告语必须是富有韵味、意义完整的句子，要有一定的号召力，语言通俗且有时代感，能反复使用，使其成为文章的“标志”，广告语必须言简意赅，可以放在版面的任何位置，有时可以取代标题，放置于招贴设计版面的显著位置。广告语在招贴设计中的作用：引人注目突出商品独特性质和企业理念提高知名度加深消费者对商品及企业的印象第一节广告中的文案设计广告设计中的文案构成keep

通过以

“自律给我自由”为广告语的系列广告

(见图3-9

与图3-

10)

，和日益完善的功能

，迅速成为了广为人知的健身平台

。从用户的角度可以这样来理解广告传达的理念

：没有什么天生如此

，只是我们天天坚持

，放弃是最容易的

，只有将自律keep

到底

，才能获得自由。

图3-9图3-10第二节广告文案的创作要求尽管不同的广告需要不同的文案的写作技巧，但优秀的平面广告都具有相同的基本特质。准确规范是广告文案中最基本的要求，文案要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。想要创作出的广告起到有效的宣传、影响的效果，以下是必须符合的标准：首先，在创作文案时，语言表达要规范完整，语法上没有错误。其次，文案中使用的语言要准确无误，避免语言词不达意、造成歧义或者误解。在创作时，标题应包含重要的信息；例如使用效益、引起好奇心等等，文案的第一段往往是延伸标题的主题。举个例子：广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神；全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力。提高工作效率。第三节广告文案的信息发布随着信息时代的来临，各色媒体平台的广告信息铺天盖地，发布广告文案信息是推广品牌和产品的重要环节。因此，我们应该处理好广告文案信息的发布工作，使其在诸多的广告中脱颖而出。要使广告文案信息达到更好的效果，首先我们应该强调产品的特点或功能，在宣传产品时，针对平台发布不同的类型信息，尽量不要把每一种功能一一列出，同等对待，而应该对普遍的功能加以淡化，对特殊功能加以突出。体现出自己的产品与众不同，只有针对不同类型的平台发布不同类型的信息，才能够保证信息的质量，让用户的体验感更好。加入感惰因素，引发消费者的积极联想，在突出自己特点的同时，要注重产品对消费正的互动，尽可能选择多个发布平台，随着信息时代的来临，互联网的平台类型越来越多，要想提升信息的网络覆盖面，就得将信息发布到数量众多的网络平台。针对产品的目标消费者的心理份求。对不同年龄，不同性别的消费群采取不同的诉求重点。当然，信息发布的技巧是多种多样的，绝对不只是以上几种，我们应根据市场特点，结合自身情况选择有效的方法技巧。第四节广告中文字的表现力1、形式与内容的统一字体的表现形式由文字的内容来决定，字体设计要确切的体现内容含义及事物的主要特征，力求使文字形象的个性、艺术风格与企业产品相一致。在继承名族传统的基础上，用现代设计意识和多种表现手段对字体进行创造性设计，达到形式与内容的高度统一。2、简洁醒目、易读易识字体设计要确切体现字意，更要注重艺术性与识别性的统一。不能单纯追求字体的艺术效果而任意改变字体结构、增减笔画、形成令人费解的字体：字体形态不易过于复杂和矫饰，字体选择时注意易辨性，还应注重文字的编排设计，使视觉的流速合理并提高阅读效率。3、美观和谐、风格统一在广告设计中文字不仅要正确书写，而且还要美观大方，注重字体的时代性和艺术性。美观和谐字体能给人们带来审美的愉悦感，有利于充分发挥字体的传达功能并使广告富有成效。在招贴设计中不易采用风格过多的字体，也不应只注重局部美观，应从整体出发，注重字形的协调统一、结构严谨、字体间相互关系及整体风格的统一，增强字体的表现力和感染力。一、字体设计的原则1、标志化字体

标志化字体以高度简约的形象传达招贴设计信息及商品含义，其内涵丰富，视觉形象较为强烈，常用于主题型招贴设计的创意。图3-11中，标题及主要文字被立体化置于一片森林中

，配以金属质感

，极富动感

，视觉冲击力超强

。图3-

12这张招贴将标题文字同牛仔裤的皮带搭扣相结合

，使文字具体化

、实物化，极富个性

，不是单纯地打出广告语

，而是与产品合为一体

，不但能在第一

时间吸引人们的注意力

，而且达到了宣传促销的目的。二、字体设计的变化方法图3-11图3-122、装饰字体装饰字体以装饰手法创造字体，使文字具有形象性和象征性。在设计中应注意装饰纹样在文字中的适当位置、比例及其具象形与文字之间的关系，装饰图形要生动鲜明，具有一定的象征意义。它有利于揭示事物的主要特征，增强字体设计的表现力，加深广告印象使招贴设计主题意念更为直观明确。下面两则国外广告图3-13、图3-14文字和图形组成正负形，使招贴设计增强了表现力，为了使字体信息得到有效的传达，当字体和字体或字体和图案进行组合时，应根据画面内容和构图的要求，采用适当的组合方式，鲜艳的颜色和文字图形，是消费者印象深刻。二、字体设计的变化方法3、特异字体特异字体是对文字局部、结构形态或字体组合形态作创意变化，产生特异效果，引人注目。也可按字义内容或设计需求，给予想象并加以创造性的艺术处理。这种意象化设计能以一定的意蕴相融于字体的形象之中，具有一定的暗示性和象征性，能更好的帮助消费者理解文字的意义并使其感受到创意字体的趣味性。创意字体以强烈的意念和的特的个性特征，充分体现出文字的力量，具有强烈的艺术感染力。二、字体设计的变化方法2015年墨西哥国际招贴设计双年展中入围作品图3-15就是通过文字的特异化来达到吸引受众的目的，招贴设计的主题就是文字，海报的主体就是文字

，将文字纸质化

，利用颜色和质感

，增加宣传趣味性

。图3-

16是2022首届蚕桑文化国际海报设计展的主视觉海报

，画面以文字为主体，结合其他相关元素，直观地表现展览的内容，鲜明地表达出了设计展“丝吐芬芳”的主题。二、字体设计的变化方法图3-15图3-164、构成字体构成字体将构成方法与文字结合，以密集、渐变、发射、立体、线框等关系对比出现。运用构成中的绘画及透视原理使文字出现立体效果，具有视觉上的空间感。图3-17至图3-19是日本设计师胜井三雄的招贴设计作品lettersandlife，lettersandsunlight，lettersandlove。构成字体在日本的平面设计中体现的最为淋漓尽致，这一系列招贴设计是将字体通过数字化风格的变化来表现主题的可视性。胜井三雄在1958年大学毕业时就预言：“将来的设计师可以不用笔来做设计”。1980年代他被苹果电脑公司邀请，探讨用电脑进行设计，通过字体的构成设计出系列招贴设计，现在胜井先生被称为利用印刷术、电脑等技术手段进行平面设计表现的日本第一人。图3-20是日本设计师大黒大悟通过文字的构成再创造的平面设计、字体设计和招贴设计，素雅之风，圣洁淳朴。二、字体设计的变化方法第四节广告中文字的表现力图3-18图3-20图3-19图3-175、手绘字体

用手绘方式写字，产生随意性的生动笔触，艺术效果强烈。图3-21、图3-22这两则招贴中的文字都是采用手绘方式书写的

。流畅

、生动的笔触巧妙地排列在模特身上

，就像模特穿在身上的服饰一般

，招贴整体风格统一

，色彩绚丽

，动感十足

。疏密

、虚实的变化使招贴极具视觉美感。二、字体设计的变化方法图3-21图3-226、卡通字体

文字与卡通形象结合，丰富了字体的表现力，传达出轻松、独特、幽默的文字气氛。

图

3-23至图3-24是国外儿童软糖系列广告

，该广告通过柔和的色彩和可爱的卡通风设计

，给消费者一种放松

、愉快的感觉

。二、字体设计的变化方法图3-236、卡通字体

文字与卡通形象结合，丰富了字体的表现力，传达出轻松、独特、幽默的文字气氛。

图

3-23至图3-27是国外儿童软糖系列广告

，该广告通过柔和的色彩和可爱的卡通风设计

，给消费者一种放松

、愉快的感觉

。二、字体设计的变化方法图3-24图3-25图3-26图3-27图3-28是永和豆浆招贴

，整体的创意风格很有特色，以20世纪30年代的上海月份牌风格为基础，充满了复古的气息，同时又带点幽默和夸张

。直白而幽默的对话形式使整个画面既诙谐、生动

，又平易、可信

，令人会心一笑。二、字体设计的变化方法图3-287、文字型招贴设计在招贴设计中，以文字组合为图形是常见的形式，它包括文字与图形之间的形式组合，文字的编排设计和文字图形的创意成为一种设计语言趋向，增强视觉传播的功效，图3-29通过3D剪纸的效果和趣味性排版来弥补文字型招贴的缺点，视觉效果突出

。二、字体设计的变化方法图3-29文字图形化是将文字意象化，对文字的内在含义加以强化和个性化

，从而构成完整的视觉图形。文字设计的主要内容包括研究字体的合理结构

、设计字形之间的有机联系

、编排文字

。图

3-29是一则牛奶广告，以装饰性的文字为主体，表现出活力，使消费者感受到牛奶的新鲜

、味道浓郁。。二、字体设计的变化方法图3-29汉字招贴设计是指根据广告主题的需要，运用汉字的图形设计或汉字的意向设计手法来传达中心思想和赋予招贴设计艺术感染力。图3-30、图3-31是小茗同学茶饮料的招贴设计，以“明明体”为主题的招贴设计陆续发布，文案以“何需添加，赤诚相见”为主旋律，通过不同的角度发文，犀利直指人心，传递不矫饰、真实坦荡、自信的“赤诚”态度。二、字体设计的变化方法广告设计的分类及创意表现04广告创意的分类广告创意的思维方式图形设计的创造方法创意表现形式第一节广告设计创意的分类广告创意以图形艺术的形式早在原始社会就已出现，原始人类通过简洁的图形来表现他们对宇宙的梦想、生活劳动和图腾崇拜等。图形无论在世界的任何地方，都是人类艺术起源的最早表现形式之一。它的这种表现形式体现了各个国家、各个民族特有的审美情趣。广告创意设计是受现代绘画和现代设计理论及实践影响而产生的特定艺术形式，其具有独特的视觉美感和艺术价值。广告创意中的图形具有“天然”的装饰性，广告创意不是对客观事物的再现，而是将客观通过主观选择、归纳、概括的过程。广告创意设计把现代的旋律节奏及抽象形式、平面构成规律，灵活的运用在造型构思与肌理效应的处理中，力求达到特殊的装饰语言和信息传达效果。广告创意是具有共识性的思维传播方式，其特点是新奇、特异、真实、思想及逻辑性强，广告创意注重视觉冲击力和引人注目度，其内涵是建立在联想、想象和逆向思维基础之上的。多年来，对于创意的概念与性质的发展演变有各种理解与探讨，但广告设计中的创意是针对某一范畴内容进行的最恰当、最富有感染力的形式表达的思维创造过程。第一节广告设计创意的分类图4-1至图4-4是某相机广告：智能手机功能的完善，令智能手机的普及度日益增大，同时许多用户也都养成了用手机拍照的习惯。只是，手机毕竟是手机，有可能你在捕捉一张好画面的时候，突然来了一通电话，一张摄影好相片也就此泡汤。这则广告就从该立意点出发，广告画面相当有趣。第一节广告创意的分类公益广告是指为了维护社会道德、为公众牟利，帮助改善和解决公众问题为目的而设计的广告；一般是由政府有关部门或群众团体组织策划，向受众和消费者阐述其功能和责任，表明自己不仅仅是从经营中牟利、而是通过广告而解释和解决社会上的各种问题，以提高社会的文明程度，获取良好的社会效应。公益广告具体指不以盈利为目的而为了社会公众切身利益的广告，公益广告具有三大特点：社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性。国外的公益广告起源的比较早，现代欧洲发达国家，公益广告相当普及。20世纪40年代，也是经济萧条年代，公益广告最先在美国出现了，也称为公共服务广告，当时美国商业不振，社会问题也随之出现，美国著名广告人詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung,1886-1973）提出了一种全新的广告理念，也是最早的关于公益广告的理念：即“广告的使命在于促进公众之利益和谐，作为一种强有力的传播方式，广告得有助于重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”，同时，美国社会各界开始对广告界提出了与以往广告策略不同的要求与愿望，所以公益广告作为广告中一种独有和特殊的、富有魅力的宣传工具和社会教育力量的一种，应运而生。它与社会公益事业有着特殊的关系，一如它的使命一样：促进社会问题的解决。在社会发展中起到非常重要、无可替代的作用。一、公益类创意第一节广告设计创意的分类公益广告一般从受众的角度出发，通过画面、声音、色彩来激发受众的想象，从而达到公益广告的效果：图4-5是一则呼吁停止招募童子军的广告，和平是社会发展的基石，战争给人类带来不少灾难，招贴设计中军用背心是最小号的，显然是给孩子穿的，使受众想到谁都有儿童时期，不要让孩子们在小的时候就面对危险和暴力。一、公益类创意第一节广告设计创意的分类图4-6是禁止暴力的公益广告，暴力是所有罪恶的源泉，图中女人满是伤痕，却带着隐忍的神情，原因是她面前的男人的手做出禁止的动作，不让她说出来她遭受的一切。画面中色彩对比强烈，该广告从受众的心理角度出发，借助于人们信息观念的情感体验，进而触动心灵，从内心深处达到对该公益广告的认同，并付诸于自己的实践。一、公益类创意图4-6第一节广告设计创意的分类公益广告的表现大致可分为理性表达、感性表达、理性和感性相结合三种情况，但在具体的运用中，又产生了许多风格迥异的方式，图4-7是一则禁烟的广告

。该广告运用了艺术的夸张手法进行渲染

，

图中的老年人正在用生日蜡烛点燃香烟

，然而看到蛋糕上的蜡烛才发现

，画面中的老年人并不是老年人

，而是刚满42岁的中年人。该广告创意带给人们新颖感

、视觉冲击力和震撼

，最终达到了向人们传递"吸烟有害健康"这一信息的目的。一、公益类创意图4-7公益广告的主题一般都比较严肃，但也可以寓庄于谐,运用轻松愉快的方式表达严肃的主题和意向，

图4-8是哥伦比亚第一届SanMateo

国际海报展的获奖作品

，叉子本是用来叉起食物便于人们享用美食的

，然而在这则广告中

，塑料吸管像意大利面一样包裹在叉子上

，

甚至还蘸上了酱料

。画面上写着：我们的新食谱

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Recipe)!受众在会心一笑的同时也注意到保护环境的重要性。一、公益类创意图4-8商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告，以营利为目的、是为了宣传某种产品让人们去购买它的一种形式。商业广告目的是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使用广告而不用面对面推销之唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。商业广告是针对目标市场的受众，而公益广告则是针对的是社会公众，商品广告又称产品广告，商业广告具有促进销售、指导消费的商业功能，另一方面也应用于服务社会，传递适合社会要求、符合群众利益的思想和道德观念，所以商业广告也具有社会功能。二、商业类创意优秀的商业广告设计除了要展示它的商业价值之外，也要强调审美，讲究艺术性，商业广告的艺术性首先是调动必要的艺术手段来反映特定商品形象的本质属性；图4-9是一款吸水海绵的平面广告。关于吸水，已经是个被表达个很多遍的题目，这张平面广告同样是采用了夸张的手法，但给人感觉更亲切、可信些。暖色的感觉也十分动人、喜悦。而且还巧妙地传达了产品的两大特征：吸水，而且不易渗漏！二、商业类创意广告设计的核心就是创意，它源于生活，来自人们对生活的需求、产生于人的思想，商业广告创意，它的魅力就在于不守规矩，商业广告创意就是在商业和艺术的边缘上跳舞，