完美日记品牌营销策略研究市场营销专业论文设计

题目完美日记品牌营销策略研究目录一、完美日记品牌简介 3二、完美日记品牌的营销环境分析 4（一）宏观环境分析（PEST分析） 41.政治环境（Politics） 42.经济环境（Economy） 43.社会环境（Society） 44.技术环境（Technology） 5（二）行业环境分析 51.市场特点 52.竞争形式分析 5(三)SWOT原理分析 61.优势分析（Strengths） 62.劣势分析（Weaknesses） 63.机会分析（Opportunities） 64.威胁分析（Threats） 7三、完美日记品牌的营销策略分析 7（一）STP理论分析 71.市场细分 72.选择目标市场 93.市场定位 9（二）4P理论分析 101.产品策略 102.价格策略 113.促销策略 124.渠道策略 13四、完美日记品牌营销过程中存在的问题及改进方案 16（一）完美日记品牌营销过程中的问题 161.夸大宣传产品 162.“病毒式”过度营销 163.品牌强度不够 16（二）完美日记品牌营销策略改进建议 171.注重产品质量，打造良好口碑 172.减少过度营销，避免消费者厌恶. 183.建立企业文化，提高企业凝聚力 19五、结论 19参考文献 20致谢 22完美日记品牌营销策略研究摘要：一直以来化妆品行业都是处于鼎盛的状态。随着生活质量的提高，人们对化妆品的需求也日益增加。近年来，我国化妆品行业发展迅速，很多国产化妆品品牌逐渐兴起，纷纷拥有“国货之光”的称号。纵观整个国货风潮，大多有其称号的品牌都是近几年成立，并且以惊人的发展速度迅速崛起。其中，完美日记品牌自2017年成立，不足三年时间里，就曾在2018年天猫“双十一”中创造出“90分钟卖一个亿”的佳绩，成为天猫美妆化妆品的第一大品牌，营业额达1亿元。并长期在各大美妆销售排行榜上占领一席之位，成为近年来国货中的佼佼者。其迅速成长的背后有着十分完善的营销策略。本文首先对完美日记品牌的发展进行了介绍，通过对其宏观环境、行业环境进行分析，，指出了宏观环境中对企业有利的发展，领先于同类型化妆品品牌的原因及优势之处。同时，运用SWOT理论分析了完美日记企业的优势、劣势、机会及威胁。最后，通过STP理论、4P理论对其营销策略进行分析，指出存在的问题并提出相应的改进建议。关键词：化妆品行业；完美日记；互联网营销一、完美日记品牌简介2016年，哈佛大学的品牌创始人和来自英国的时尚设计师在伦敦会面，希望有机会把欧美化时尚带回亚洲，在视觉上有所突破，融入商业和时尚的元素。完美日记创意总监ShelleyOdell及国际研发团队从时尚T台上获取灵感，挖掘到时装周中的流行元素和色彩，为彩妆领域及年轻女性提供美丽的解决方案。完美日记品牌成立于2017年，是逸仙电子商务有限公司旗下时尚化妆品牌。呼吁年轻一代不要被外界标签束缚，要努力突破自我，积极探索生活中更多的可能性，满足更好的自我。一直以来，完美日记用心为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的彩妆产品，支持中国时尚产业，立志打造有国际影响力的ChinaBeautyIcon。二、完美日记品牌的营销环境分析（一）宏观环境分析（PEST分析）1.政治环境（Politics）近年来，中国化妆品市场的整顿源于CCTV“3.15党”对化妆品市场的反复曝光。以找到目前化妆品市场存在的显著问题为目标，以保护消费者的健康和安全权益为目的。中国消费者协会发起了一项全国性的化妆品消费调查，并同时开展了消费者教育活动。地方消费者团体与当地消费者团体一起，发布了错误夸张的化妆品宣传，损害消费者的权利及消费者对化妆品市场的满足感的典型事例。通过这项活动，化妆品行业的健康发展得到了促进，消费者的健康和安全权也得到了保护。另外，中国的化妆品产业在不动产、汽车、电子商务等之后发展成了另一个热门产业。但是，化妆品市场不够标准化，屡屡出现假冒伪劣的商品和过于夸大效果的虚假宣传广告，缺乏规范性的产业管理系统和服务标准。因此，化妆品企业要想真正在市场上站住脚，还是要实事求是做好自己的产品，用足够的实力在竞争激烈的市场中谋求长久发展。2.经济环境（Economy）从全世界角度来看，美国拥有世界上最大的化妆品市场，世界上最大的化妆品出口国是法国。尽管全球经济仍然危机，但是化妆品行业依旧处于相对稳定的状态，同香料产业的年增长率保持5%。目前中国有5000多家化妆品制造商，中小化妆品企业占化妆品企业的90%，市场占有率低于20%，如百雀羚、隆力奇、大宝等规模较大的化妆品企业占少数。高档化妆品市场仍然被欧莱雅、资生堂等外资品牌占领。3.社会环境（Society）我国现代化脚步很快，但基础比较差，发展时间也比较短。有些地区的部分人对于化妆、护肤等也不是很重视。没有这个习惯的很难开发市场，而且推广起来也十分困难。中国人口众多、市场广阔，化妆品市场中的女性客户群体也因女性审美观的改变而一直在不断扩大。4.技术环境（Technology）科学技术是第一生产力。要想打造好的产品，没有任何捷径可走，只能依靠不断的科技创新。不断创新可以为企业的市场营销管理提供良好的技术基础，同时也有利于化妆品企业进行科学合理的营销决策。过去一百年里，美容化妆品产业大幅成长。但是，在科学技术水平上，原料大多采用的是化学物质。化学物质最大的缺点是会引起严重的副作用和过敏反应。在这美丽和健康不能同时实现的危险情况下，很多爱美的女性都会对化妆品产生抵触心理。近年受到严重打击的化妆品行业重新拾起科技的旗帜，将不断涌现的新技术、新原料应用于实践中，科技的重要性再次被强调。也使得化妆品在成分上越来越安全，人们使用的也越来越放心。（二）行业环境分析1.市场特点（1）市场庞大，发展快速经济不断发展的情况下，化妆品已不再是属于富人们的专属品，越来越多的人们加入了使用化妆品的行列。在如此的大环境背景下，化妆品行业快速发展。90年代初时销售额达到了40亿元；到2000年时销售额达350亿元。2018年化妆品市场规模为4102.3亿元，15年CAGR达10.81%，成为全球第二大化妆品消费国。2019年前九个月化妆品销售额为2151亿元，同比增长12.8%。社会消费品零售总额增速8.2%，化妆品行业增长势头明显。（2）销售渠道的完善随着电商时代的到来，化妆品行业不再仅限于线下零售这一种单一的销售渠道。电商渠道的崛起实现了化妆品行业的渗透率提升。因化妆品标准化的特性，与电商渠道的契合度极高；同时，也使消费者拥有更多的选择，无形中扩大了消费群体，使得化妆品行业的规模以爆发式的速度快速增长。2.竞争形式分析如今人们的消费水平不断提升，越来越多的国外化妆品品牌将战略转向中国化妆品市场，导致国内市场竞争愈加激烈。同时，因化妆品行业生产周期短、利润大，发展空间广阔等特点，很多多元化经营的企业也将目光投向了化妆品市场，很多新兴品牌纷纷涌入市场。在如此的竞争环境下，必定会使市场的竞争加剧，利润减少，甚至出现行业之间恶性竞争等情况。首先，化妆品品牌的形成耗时是极长的，并且成本很高；其次，消费者在购买化妆品时十分看重品牌质量；再次，如果一旦消费者对产品的品牌效应不认同，也会使得企业错失经营商的支持。(三)SWOT原理分析SWOT分析是一种对区域环境的优势（Strengths），劣势（Weaknesses），机会（Opportunities）和威胁（Threats）的综合分析工具。它包括完美日记企业在发展过程中存在的优势、劣势、机会和威胁。1.优势分析（Strengths）（1）稳定的客户群体完美日记自成立以来，因其中低档的价位以及产品的突出外观和优质的使用度，吸引了一大批忠实粉丝。有着这一批稳定的客户群体也是完美日记与同类型国产化妆品品牌竞争的优势。（2）始终如一的品牌理念完美日记在不断壮大的同时也一直注重着产品的质量，始终秉承着“用心打造一系列高质量彩妆产品”的品牌理念。（3）产品的创新研发合作完美日记企业一直十分注重产品的研发与创新，并积极与各大知名企业、媒体等合作联名共同推出一系列的彩妆产品。使得企业收获更多消费者的认可及青睐。2.劣势分析（Weaknesses）（1）知名度和影响力较低完美日记品牌是2017年成立的，成立较晚，根基不稳一直是企业存在的劣势。即使自成立以来发展迅速，但仍无法在知名度上超过老牌国产化妆品牌。（2）中低端的形象因为完美日记面向的客户群体主要是18-35岁的女性消费者群体，使得客户群体较为单一，流失一部分注重品牌高端形象的客户群体。3.机会分析（Opportunities）（1）良好的市场前景化妆品行业近几年来一直是朝阳产业，拥有良好的市场前景。中国庞大的人口基数和不断提高的收入水平也给化妆品行业带来了巨大的优势。（2）巨大的市场潜力在国内外化妆品行业激烈的竞争中，企业能够快速的成长和进步。从竞争对手的成功中学习其宝贵经验，吸取竞争者的失败教训。（3）广告媒体的推动在这个网络发达的时代，广告媒体的宣传效果可谓立竿见影。善用网络的力量，也有利于完美日记品牌的未来发展。4.威胁分析（Threats）（1）日益激烈的竞争市场现如今的化妆品行业呈现百家争鸣的状况，国内外化妆品品牌众多，竞争十分激烈，稍有不慎企业可能就会被市场所淘汰。（2）产品替换严重国产化妆品兴起的时代，市场上涌现出同类型不同品牌的化妆品品牌之间相互竞争，存在较大替换风险。（3）市场涌现冒牌产品随着产品受欢迎的程度增加，市场上就会出现很多山寨产品企图以假乱真，谋求其中的利益。更有甚者，山寨产品热度比正牌产品还高，公开敢于正牌企业叫板。针对这一现象，应做好产品的真假鉴别，不给山寨产品可乘之机。（4）国家经济的影响化妆品行业也受国家经济的影响，调整好自身企业的产业，不受外在经济的影响，避免因外在经济环境的影响而被市场淘汰的风险。通过上述分析，不难看出化妆品行业总体的优势是大于劣势的、机会也同样大于威胁。正所谓机会与风险是同时存在的。因此，企业更应该利用好自身优势抓住难得的机遇，克服困难、改进不足，并做好威胁的防范工作，创造企业美好的未来。三、完美日记品牌的营销策略分析（一）STP理论分析通过对完美日记品牌的环境和现有的营销策略及问题进行分析，对完美日日记品牌的市场进行重新定位。1.市场细分根据完美日记不同产品的不同功效，最先要做到的就是市场细分，有了明确的市场细分，才能更好地选择目标市场，为不同的细分市场制定不同的营销计划。市场细分是根据不同需求的消费者将整个市场划分为不同的消费者群。市场细分主要受地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费受益因素等影响。对于化妆品市场的细分主要因素有人口统计因素（年龄）、消费者心理因素等。（1）人口细分自2016年成立后，完美日记就把所需市场进行了细致的细分，并针对不同的细分市场推出相应的产品。主要针对对于美丽有执着追求的18-45岁女性消费者。①18-19岁女性消费者：这个年龄段的消费者大多为正在读高中的学生，对美丽有追求，但没有经济能力，对于品牌没有过多追求。对于这一部分消费者群体，推出主打平价、清爽类型的产品。同时结合超市、网络等营销手段。②20-24岁女性消费者：这个年年龄段的消费者大部分是在校的大学生，少数部分人有经济购买能力，较大部分人还是没有经济独立，因此对品牌不是很看重。受身边同学的影响较大，存在冲动消费行为。对于这一部分消费者群体，推出相对平价并且颜值高的产品。并且运用好网络等媒介做好宣传推广工作。③25-28岁女性消费者：这个年龄段的消费者大部分是刚刚出入社会的女性，皮肤肤质开始走下坡路。经济独立，但是经理购买能力较差。对外界广告宣传等比较敏感，开始注重品牌。对于这一部分消费者群体，推出价格中等、养肤裸感的产品。④29-35岁女性消费者：这个年龄段的消费者，皮肤开始衰老，肤质较差。有一定的经济基础，更加看重产品的实用性，对品牌有一定追求。对于这一部分消费者群体，推出中高等价位、使用感温和良好的产品。⑤36-45岁女性消费者：这个年龄段的消费者，皮肤衰老问题越来越严重，有足够的经济能力，但对化妆品的功效性及品牌的名气十分看重。对于这一部分消费者群体，应推出效果显著、成分安全的产品，注意产品的宣传。（2）心理细分主要分为注重价位的经济型、追求时尚的时尚型、看重功效的功效型。经济型这一类消费者大多数是经济能力不足学生党，受自身经济的影响，选择化妆品是比较看重化妆品的价格。②时尚型这一类消费者主要是有一定经济基础，并且比较受广告、代言人等因素影响的年轻女性群体。③功效型这一部分的消费者大多是经济独立、开始注重皮肤保养的成熟女性群体。购买化妆品时会倾向于成分安全、口碑好的产品。2.选择目标市场依照目前完美日记的情况来看，存在品牌成立时间较短，品牌影响力不足等问题，注重功效型的这一类消费者群体不适合作为目标市场客户群体。根据年龄细分能看出，35-45岁的女性消费者群体虽然对价格高中不在意，但其十分注重产品的效果及品牌的影响力。鉴于完美日记品牌成立时间较短，品牌强度不足，因此，完美日记的目标市场不应选择这一部分消费者群体。根据心理细分能看出，追求功效型的客户，对品牌影响力的看重，与成立较晚、主打年轻时尚等特点的完美日记不相符。因此，完美日基金的目标市场也不应选择这一部分功效型的消费者群体。通过上述的市场细分，完美日记品牌应面向的主要客户为18-35岁的消费者群体。这个群体额客户都属于年轻时尚、但经济能力较差的。如果想要更快的提高产品知名度，应更重视18-28岁的消费者群体。因此，完美日记品牌的目标客户应选择为18-35岁的客户群体，其中，18-28岁的客户为品牌的主力客户群。3.市场定位结合年龄为18-28岁目标客户群体的特点，完美日记产品定位为平价、高质量彩妆。完美日记与其他历史悠久的老牌国产化妆品牌相比，差的是品牌影响力，底蕴不够深厚。在国产化妆品日益激烈的竞争当中，完美日记要想在最短的时间内杀出重围，占据一席之位。应该将营销重点放在打造企业形象上，注意宣传力度，适当营销增加品牌话题热度。所以，企业形象定位上应该与时尚流行元素相结合。为了更好地体现出其时尚流行等特点，完美日记与众多企业联名，推出一系列，颜值超高的产品。并邀请时下热门流量明星作为产品代言人，给消费者留下深刻印象。同时在小红书、抖音等超人气APP上进行广告推广，大大提升了知名度和产品热度。价格方面，考虑到目标客户群体经济能力，完美日记推出的产品价格定位为中低价，通过营销活动等增加产品知名度，走平价好用的销量路线。并且随着产品知名度的增加适当推出一些定价稍高些、产品质量更加优质的产品，来满足更多的消费者需求的同时提高产品利润。（二）4P理论分析1.产品策略产品是市场营销中最重要的因素，不仅仅代表着产品的销售，还包括企业在销售过程中的整体服务。因此企业在营销过程中应有效的将与产品有关的包装、品牌、商标及服务等可控因素相互结合并运用。采取良好的产品策略抓住消费者，增加客户对产品的信任度。完美日记品牌采取的产品策略主要有：（1）高端研发机构的产品①轻薄无暇粉底液 所谓背靠大树好乘凉，完美日记的产品和市面众多大牌例如DIOR、TOMFORD等来自同一个高端研发机构INTERCOS.该集团是世界顶级化妆品研发机构。作为完美日记成立后的第一款产品，轻薄无暇粉底液的外观采用黑色泵头搭配全黑瓶盖，瓶身通透、磨砂质感，给人简约大方之感。轻薄无暇粉底液质量上采用精心配比水乳成分粉液轻盈顺滑，给予使用者轻薄裸妆的体验。而其价格却不到大牌们的三分之一。这样一款产品一经面世迅速被大众认可，也为完美日记带来了话题和关注。完美日记如此的开头也为未来的发展奠定了完美的基础。②持久保湿“小黑钻”唇膏 2018年8月23日，“完美日记”在微博上宣布，这次官方邀请了热门偶像朱正廷作为代言人，打破了数百万官方微博转发的记录，引起了众多粉丝的注意。趁着热度，完美日记迅速推出由偶像朱正廷代言的全新产品“小黑钻”唇膏系列。外观采用高定黑钻管身，经典黑金配色，同时设有明星同款色号。满足大众消费者对产品的外观要求，同时巧妙的抓住了粉丝追星的心理，在追星的同时能够体验明星的同款产品。成功打入粉丝内部收获众多偶像粉丝中的品牌粉丝，带给品牌经济收益。2018年，在天猫99大促日推出，销量达到美妆行业销售第一，其中作为黑马的“小黑钻”口红销量每秒达333套，远远超过美宝莲、欧莱雅等国外品牌。（2）推出联名产品①探险家十二色动物眼影盘 2019年4月，完美日记和探索搜索频道推出探险家十二色眼影盘。这款联名眼影盘在还未正式开售时，就有近11万人付款预定。探索频道作为世界上最具影响力的科学频道之一，致力于探索世界上未知的事物。这次联名一经公布迅速引起大众的关注，各大美妆博主也纷纷入手眼影盘进行测试评价。这一产品的推出带给完美日记前所未有的曝光度。品牌再次抓住时机，在各大热门APP上投放广告使这款眼影盘成为销量爆款，在618期间，仅一个小时就登上天猫美妆销售榜。奶油肌气垫不鸭联名款 2019年完美日记携手不鸭，推出双十一重磅IP联名款气垫。在传统气垫的基础上加入不鸭图案的外包装，可萌可酷、切换自如。都说女人到八十岁都有一颗少女心，何况是处于青春年少的女性消费者呢？这次的联名产品不仅满足消费者对产品质量上、价格上的要求，更是在外包装上十分用心。因此这款气垫会在2019年的双十一中同样大放异彩，创造了完美日记的另一奇迹。（3）成分安全的产品白胖子氨基酸卸妆水，作为完美日记主推的卸妆产品，这款卸妆水的形象是个白胖子。白白胖胖的形象一出现就收获大批女性消费者的青睐，同时成为最受明星欢迎的明星产品之一。并且，这款产品主打理念是温和不刺激的同时轻松卸除妆容。被称为“口红一哥”的美妆推荐达人李佳琪也在产品推出的第一时间进行了测评。测评结果如企业在宣传过程的效果一致。这款卸妆水得到了认可的同时，大批李佳琪的忠实粉丝开始入手白胖子卸妆水。其产品质量广受好评，使得这款产品能够成为完美日记卸妆产品中的经典。2.价格策略市场营销组合中另一重要因素就是价格策略。直接影响着一部分消费者的购买决策，从而影响企业的收入与利润。企业在价格方面要综合考虑自身的成本、客户的期望价格及同行业竞争者的价位等因素。一直以来完美日记品牌对目标消费者群体的选择十分明确。自诞生以来，它就一直专注于年轻人市场。对于大多数学生党来说，他们仍处在念书阶段，生活费主要来源于父母，不能达到经济自由的理想状态。对于化妆品的选择，除了产品质量、最先考虑的因素就是产品价格。完美日记作为最懂年轻人的美妆品牌，其价格十分符合学生党的预算，很多产品更是被大多美妆博主称为“大牌平价替代”产品，推荐给学生党们使用。虽然价格亲民，但是作为巴黎时装周唯一指定彩妆品牌其质量完全可以得到保障。这样一个集质量过关、价格美腻于一身的品牌也难怪会成长速度如此惊人了。完美日记主要运用的价格策略有：（1）心理定价法完美日记的产品都是按尾数定价的，即所有商品的价格尾数都是9.9元。如：39.9元、49.9元等。拿价格39.9元为例，虽然价格差一分40元，但采用这种方式会使消费者产生产品价格是三十多元的错觉，进一步促进产品的销售。（2）捆绑定价法完美日记品牌定期会推出套餐产品进行销售，套餐中的产品都是底妆与彩妆相结合的方式，在价格上也会比消费者单独购买相应产品优惠，并且套餐种类繁多，总有一款是消费者适合的。这种价格策略下，通过销售套餐产品让消费者感觉到享受到优惠的同时，尝试了更多新的产品。促使更多的企业产品被消费者了解和认可，从而促进销售。（3）新品定价法完美日记每次在推出新产品时都会有相应的优惠活动，优惠的价格吸引着消费者们去购买尝试新产品。增加了产品热度，为后续产品提价做好铺垫，增加更多企业的忠实客户。3.促销策略促销是整个市场竞争中至关重要的一环，它关系到一个企业能否实现其目标并占据有利的市场地位。因此，完美日记在销售过程中也十分重视促销策略。其主要应用的促销策略有：（1）互联网营销①天猫淘宝大促日完美日记在淘宝天猫99大促日和双十一都会有非常优惠的促销活动。在99大促日很多热门产品、新品及关注度并不是十分高的产品会参加99大促活动，消费者只需在指定的时间内抢购就会享受99大促价格。双十一作为全民抢购的日子，完美日记在双十一当天也会有大力度的促销活动。在双十一的零点，部分商品会有零点限量抢购的双十一狂欢价格，价格之低会令每一位消费者心动，纷纷加入抢购的队伍。除了整点前多少单可享受的双十一狂欢价外，前半小时或者某些商品有第二件半价或者一元的优惠活动。双十一当天的产品价格总体都会较平日里更加优惠，购买量大还可享受买400减50津贴优惠等，总之优惠多多。因此，在双十一环境的烘托下，消费者整体的购买热情达到了前所未有的高度。即使消费者因为个人某些原因错过了一些限时限量的抢购活动，还会有其他许多优惠活动的存在，满足了消费者的需求，填补了消费者因为没有参加上部分活动而产生的不满。②京东618同天猫淘宝的双十一类似，618是属于京东的同意义的全民抢购日。在京东618当日，完美日记也会推出类似于天猫淘宝的优惠活动，很好的满足了部分京东粉们的需求，大大增大了品牌的销售额。微信公众号微信公众号也是完美日记用来促销的另一种方式。在完美日记的官方公众号内，小编都会定期推出一些关于产品的使用方式、护肤技巧等文章，在文章中会有所提到产品的购买链接。更有零元疯抢、“惊喜宠粉”免费领星品礼包等活动。其优惠力度甚至比淘宝、京东活动时要大很多。得到了众多消费者的推崇，增加了企业的知名度的同时，收获了更多的利润。（2）娱乐明星代言完美日记品牌在销售过程中特别邀请了人气偶像朱正廷作为完美日记唇妆代言人，人气小花刘承羽作为完美日记的品牌大使。制作相应的宣传片进行广告投放，通过人气明星吸引流量，增加热度，并通过广告的投放，达到宣传的效果。（3）联名产品营销相对与其他国货品牌，完美日记最突出的一个促销方式就是联名产品销售。通过与中国地理杂志进行联名，将大自然的最优配色方案和彩妆流行色彩相结合，推出中国地理主题的眼影盘。让消费者在打开眼影盘时仿佛打开了大地的调色盘，带给消费者不一样的化妆体验。一经上市迅速爆火，将完美日记品牌再次推向新高度。其举吸引了其他许多国货品牌纷纷效仿，使得一时间国内化妆市场开启了“联名浪潮”。4.渠道策略目前，大多数化妆品品牌都是通过线下柜台和在线电子商务销售的。完美日记也通过网上旗舰店和线下实体店的结合进行销售。(1)线上网络渠道①小红书“小红皮书”是一个生活方式分享社区，同时也是即海外购物、共享社区和跨境电子商务的综合平台。小红书APP通过机器学习精准有效地将海量信息与人进行匹配。没有什么比分享社区更受欢迎了，因此小红书一经上市就广受好评，拥有众多年轻用户群体。小红书旗下还设有社区电商平台—“小红书商城”。“小红书商城”还曾获得由《人民日报》评出的，代表了中国消费科技产业的"中国品牌奖"。作为国内发展迅猛的化妆品企业的代表—完美日记，其在成立时间不足一年的时候，就敏锐的将目光投向了近年发展十分可观的小红书APP并进行了缜密的布局。完美日记品牌以小红书APP为媒介，充分运用了4R营销理论中的：“注重企业和客户关系之间的活动”这一项。首先，完美日记品牌与小红书APP中的一部分人气美妆博主进行合作，并且将这些博主按照不同等级分为：明星（认证，如：朱正廷）、大V（知名KOL，如：李佳琦）、中小V（头部、腰部、初级达人）及草根（素人、路人）这几个阶层。完美日记先是通过人气明星将产品推荐给消费者，利用明星自身的热度引起消费者的注意。然后通过依靠达人制作的高质量内容的文章来达到宣传的效果，使消费者有购买的欲望。最后在通过部分消费者购买之后的使用感受等通过图文的方式分享出来，使得完美日记品牌达到二次宣传的效果，同时也使更多没有尝试的消费者信服。就这样随着购买完美日记品牌的人数越来越多，很多普通的消费者也纷纷效仿各大人气美妆博主在小红书APP上通过图文进行测评、购物分享等，关于完美日记的种草文和视频不断被转发，形成裂变式的传播。这也是完美日记品牌热度一直居高不下的原因之一。②微信微信作为现在人手必备的社交软件，拥有超十亿的用户群体。完美日记同样不会放过如此优厚的资源。大多传统的化妆品品牌在线上完成一笔交易之后，就会与用户之间处于“失联”状态，只能坐等用户复购不同。完美日记在小红书APP上完成一次引流，在天猫淘宝等电商平台完成一次成交以后，它将利用微信个人账号和社群与用户保持联系，通过社群运作抓住用户的思维，并不断改造，从而形成用户与品牌之间无限循环的关系。消费者每次购买完美日记品牌的产品都会在其包装中找到附赠印有完美日记品牌LOGO、“参与获得可得红包”字样及公众号二维码的卡片。引导消费者添加。其大致流程就是:首先，在购买了完美日记的产品之后，在产品的包裹里会附送一张“红包卡”，刮开卡片上的图层可获得一串口令。消费者扫码关注公众号后，公众号即刻会推送一个包含个人二维码的页面。然后，消费者添加个人号后会收到一个小程序二维码，扫码并输入之前“红包卡”上刮出的口令，即可领取到一个随机额度红包。消费者如果在天猫旗舰店下单购买之后，就会收到一个名字叫“小完子”的客服微信好友申请。她可盐可甜，不仅人长得好看，还是一个美妆达人。在她的朋友圈中不仅发现她遇到好物的分享:“快来看!我今天又发现了什么宝贝色号!”，同时也会有她打卡网红圣地的日常：“暖的午后，来一杯下午茶，再发几张好风景，今日份打卡”。时间一长，你可能就已经把小完子当做了朋友，会购买她朋友圈中推荐的新款产品。小完子也会表达出她的愉悦，因为她又完成了一单业绩。这样看来，只花费了几元的成本，完美日记就可以获得一个公众号粉丝、一个私人账号好友和一个群聊成员，性价比非常十分可观。据业内统计，完美日记有数百个这样的个人账号，所有这些账号都有一个统一的“小完子”身份。采用3000人/号的标准来计算，在“私域”的粉丝量应该属于近百万的级别。根据2019年中国化妆品人均260元/年的消费水平，粗略估计下这个流量池具有每年近亿元的消费潜力。由此，可以看出，面对如此巨大的销量和商业价值，难怪完美日记会花费巨大的成本开发自己的群控系统。另外，这些微信号不仅具有自动化的词回复、拉群等功能，并且微信号的背后还拥有真实的人工客服手动回复问题。者两种功能的结合不仅保证了工作效率，也保证了服务质量。消费者一些相对刁钻的问题也是能够迅速得到合理答复的。值得一提的是这些微信个人号的朋友圈并不是机械性同步的，彼此之间是存在差异性的。说明完美日记在“私域”内拥有对客户群体进行分类管理的能力，即根据客户的喜好，差异性的发表相关内容的朋友圈。总而言之，这一切的目的，归根到底的目的就是为了销售的转化。经过长时间的客户管理，完美日记的复购转化也是理所当然的事情。主要的转化方式有三种:朋友圈的秒杀广告、微信群的优惠推送、个人号私聊推送等等，其中主要是以促销活动为主。完美的抓住消费者的心理，给消费者带来愉快的购物体验。如果说小红书主要用来开发新客户，那么，微信公众号就是用来留住老客户的存在。电商平台随着电商的兴起，市场迎来了一个崭新的数字信息时代。电商销售平台包括：淘宝天猫的旗舰店、京东、聚美优品、唯品会等近年来的人们网络销售平台。在这些平台都能找寻到完美日记品牌的踪迹，并且创造了一个又一个的销售佳绩，使其在同类型化妆品中一直处于屹立不倒的状态。在2018年天猫99促销活动中，完美日记在美妆行业获得了销售第一名；在2019年的天猫双十一中，开场1小时28分成交额便超过一亿元。(2)线下体验店如果说线上网络渠道是方便消费者享受足不出户就能拥有心仪产品的乐趣。那么线下实体店就是方便为消费者提供更多接触产品、感受产品的机会，以便消费者选购出符合自己需求的产品。据了解，完美日记于2019年1月19日开设了世界上第一家实体店，同时公司正式开始了线下布局的步伐。通过完美日记官方微信了解到，到2019年年末，完美日记品牌已经在广州、上海、深圳、重庆、成都、长沙等地区开出四十多家线下体验店。在完美日记的未来规划中，今年的目标是门店数量达到200+、2021年达到400+、2022年达到600+。完美日记的线下王国正在迅速崛起中。四、完美日记品牌营销过程中存在的问题及改进方案（一）完美日记品牌营销过程中的问题1.夸大宣传产品完美日记品牌主打面向学生党的平价产品，价格亲民其是最大的优势。尽管完美日记有在淘宝天猫旗舰店中：“新广告不得使用乱打宣传，并且针对店中在售的广告宣传已经进行了排查整改”的特别声明。但在其销售过程中，为了更好的突出其“大牌平价替代”、“最适合学生党的评价好物”等特点，在宣传推广过程中仍然存在夸大宣传的行为。各大美妆博主的大肆推荐及种草也会给消费者带来完美日记完全比得过大牌产品的错觉。然而，有些消费者因个人肤质等原因使用感并不是十分美妙。这样一来就会出现完美日记的黑粉，以个人亲身感受告诉其他消费者产品中存在的问题。这些夸大宣传的行为也使得陆陆续续有部分消费者对品牌不再信任，对品牌其他的产品也失去兴致，对企业的名誉和产品的口碑产生不良的影响。2.“病毒式”过度营销 随着完美日记名气就的日渐增长，人们会发现，自己经常用的软件中总会出现完美日记的广告。比如，小红书、抖音、微博等，完美日记的广告随处可见。虽然这样做可以增加品牌的曝光度，但过度的营销同时也会使得顾客逐渐对品牌缺少新鲜感，降低对消费者的冲击力，甚至导致消费者的反感。3.品牌强度不够虽然完美日记曾创造了“一年售出746万件，连续17个月获得天猫眼影品类的销售冠军”、“90分钟成交额破亿元”等佳绩，但成立较晚、成立时间较短，没有足够的企业历史一直是完美日记的短板。在美妆行业中，对于成立时间仅仅3年的完美日来说是依旧十分年轻的，自上市成立品牌后其主要依靠卓越的营销策略以及其以“易上手、高性价比、精设计”为理念研发的一系列的产品，一直备受年轻消费者群体的喜爱与欢迎，被消费者群体们称之为国货硬实力品牌，有着“国货之光”的称号。但是直到现在，大家对完美日记的关注点仍仅在于它卓越的营销能力和其价格亲民的产品。如果企业的发展重心仅仅是依靠营销手段，那么这样的企业在如今竞争日愈激烈的化妆品市场中是很难做到持续生存的。回首过去，随着时间的流逝企业发展越来越壮大、在市场中一直处于长久立足状态的企业，他们的共同特点就是都拥有属于自己的企业文化。例如：海底捞对员工采取的充满人性化、亲情化的激励制度，促使员工能够更加勤奋地工作。这样的制度，让员工们在为顾客提供良好的态度和服务的同时，提高了顾客的满意和收益率。“家庭式快乐文化”是麦当劳几百年来的主要运营理念。在日常工作中不论处在什么管理级别的同事们，他们彼此互相沟通时，都直接称呼彼此的名字，在这样的环境下工作每个人都会感到很轻松愉悦。这些企业在开发自己的企业文化的过程中，都会对自己的企业文化进行相应的开发，并且持续地实施着。（二）完美日记品牌营销策略改进建议1.注重产品质量，打造良好口碑在上述完美日记营销过程中存在的问题中提到过夸大宣传这一问题，完美日记品牌应及时注意，改变宣传方式。毕竟，一个化妆品品牌成就与否，是依靠其背后的消费者群体的。而主要影响消费者群体选择的因素是产品的质量。品牌营销即使做得再突出，产品的再完美，没有与之相符的产品质量，消费者使用感不佳，都会导致产品的口碑下降，这样一来企业是无法做到长久发展的。为了未来完美日记能够走得更远，企业应该注重产品的质量，打造出企业良好的口碑。（1）注重细节处理细节可以决定成败，在销售过程中，注意对产品外包装，产品售前、售中、售后等的把控。因为吸引消费者的有时可能是仅仅是赠送的小礼品、精美的外包装，或是周到细致的服务。只有将细节也处理好，才能赢得消费者的认可，并向身边亲朋好友推荐。消费者群体之间的交流是企业免费且效果最佳的宣传方式，提高了产品销量。（2）增加消费者粘度网络热门经济的出现使得网络红人的产品和商店也纷纷出现。起初，他们是通过吸引流量获得巨大的销售，但是随着越来越多的企业参与和仿效，人们主逐渐开始对大批涌入的“网红”产品失去新鲜感。像香奈儿和纪梵希这样的国际品牌，也是因其高品质的产品得以存世百年。因此尽管价格昂贵，但百年过去他们的产品依旧很受人们喜爱。就像俗话说的“是金子始终会发光”一样，产品就是金子，在销售过程中的宣传只是吸引消费者的手段，真正的产品质量才是关键。完美日记在今后的发展中更应该将重心放在产品研发中，为消费者提供更多的高品质产品，才能增加消费者的粘度。（3）参加公益活动各行各种中的企业在发展到一定阶段时都会选择开展一些公益活动。在如今的社会环境下，各种公益活动随处可见，例如微信钱包或者支付宝中，都能看到一些公益项目。通过公共福利活动与客户沟通，企业不仅能带来社会福利的好处，还能提升消费者的好感度，提高品牌意识和声誉。虽然企业不能在公共福利活动中替代商品和价格，但两种产品与服务的竞争力是相同的，企业的公益成果将成为消费者选择的依据。完美日记可以进行一些公共福利活动，例如消费者在购买产品时，企业会向贫困山区捐赠他们收入的一部分。这种公共福利活动不仅反映了消费者对社会的间接支持，还凸显了企业的社会责任，有助于企业树立良好的形象。2.减少过度营销，避免消费者厌恶.纵观近几年来迅速崛起的国产化妆品品牌，难以找出第二个在营销策略方面做得比完美日记还要出色的品牌。在市场营销上，经常策划新的策略，吸引更多的粉丝，通过在完美日记的小红书账号上应用这些营销手段获得了很多粉丝。结合020的营销模式，开设了线下体验店，并主要通过网络电商平台的抢购来刺激消费者的饥饿营销。完美日记所应用的所有营销手段都让更多的美妆爱好者们印象深刻。如果完美日记能够将其过度的营销方式改善些，以后的前景会更好。完美日记可以通过适当的营销方法避免消费者抵触心理的产生，规避消费者因新鲜感逐渐的流失对品牌其他产品也失去兴趣，并且减少了广告宣传等成本的投入。毕竟，与花费很多资金做广告和研讨营销策略来吸引新顾客相比，留住老顾客才是最为关键的。现代营销倡导以消费者为导向，关注消费者对产品和售后服务的感受和评价、兼顾消费者的利益和价值。在保持与老顾客良好关系的基础上，完美日记可以进行适当的营销。剩下用来营销的资金可以用来回馈消费者或者开发新客户。这样一来可以形成一套整体的销售模式，开发新客户、留住老客户、将现有客户等级进行提升，让品牌收益更上一步。3.建立企业文化，提高企业凝聚力在分析完美日记营销时存在的问题中提到过：“品牌强度不够”这一问题。如果企业想要在未来中相对稳定的发展，完美日记应把目光放的更为长远，不应因短期的成就而满足。正确地运用其强大而新颖的营销策略，为自己的企业创造曝光机会，在获得短期利益的同时，也能打造出自己独特的企业文化。拥有良好的企业文化也能够在一定程度上提高企业的凝聚力。完美日记在打造企业文化应该做到：（1）重新树立企业定位这是企业文化确立的前提，毕竟没有明确定位的企业是无法长久发展的。除了企业的定位外，最为企业的中心人物，品牌的设立者对其自身的定位也要十分明确。这与其自身是否可以成为企业家、对企业未来的发展和成长有着直接的关系。（2）拥有企业的经营理念。企业要有自己的经营理念，这样在未来的发展过程才会有自己的目标和行动方向，经营理念不仅反映在产品生产和企业经营上，也反映在企业的人文科学上，根据消费者群体的需求，生产出消费者心目中的最佳产品。在企业管理上同样采取适合自身企业的管理方式，员工们齐心协力共同促进企业的发展；在人文方面同样不能掉以轻心。（3）制定企业的使命和愿景企业的使命和愿景着重于企业的方向性和发展能力。完美日记拥有自己的品牌故事，为年轻的中国女性提供时尚的化妆品和美容项目，打造有国际影响力的CHINABEAUTYICON。虽然简短，但里面已经包含了完美日记品牌自己的定位、经营理念和企业愿景。（4）打造企业文化完美日记应当建立一个能够促进员工团结一致的激励机制。无论一个企业有多成功，每个企业的发展过程都离不开全体员工的艰苦奋斗和努力工作。企业应当考虑尽可能让员工在物质上和精神上得到满足，这样员工就可以毫无怨言和遗憾地尽一切努力为企业做出贡献，使企业能够更快地发展。五、结论我国化妆品行业飞速发展，市场前景广阔，拥有无限的发展潜力。如今的化妆品市场国内外企业众多，国际品牌仍旧牢牢占据着高端市场。我国国产化妆品想要在如此激烈的市场竞争中脱颖而出，仍存在较大困难。未来，国产化妆品或将利用其高品质的质量及中低端的价格抢占到更大的市场份额，有望逐步取代某些国外化妆品品牌。参考文献：[1]朱影影.小红书跨境电商平台闭环经营的成功经验与启示[J].对外经贸实务,2018(8):95-98.[2]崔卓娅.互联网下的粉丝经济与社群经济的商业价值及营销策略分析研究[J].电子商务,2018(7):37-38.[3]李华.国产化妆品品牌市场营销策略研究[J].现代商业,2019(13):11-12.[4]钱丽艳,陈雅婷.国产化妆品种草营销的营销策略分析[J].现代营销,2019(11):226-227.[5]蒋帆.中国化妆品市场的贸易分析[J].商场现代化,2018(15):105-107.[6]卜文娟.小红书让用户成为传播者[J].中国战略新兴产业,2018,165(35):92-93.[7]朱丽华.线下门店的用户体验提升策略[J].中国经贸导刊,2018,915(32):52-53.[8]姜红.广告营销过度有害无益[N].中华工商时报,2017-07-24.[9]黄子英.借鉴成功企业文化催开大学生创业之花[J].现代营销,2019(1):174.[10]黄珍妮.品牌定位在市场营销策略中的重要性研究[J].现代营销,2019(1):184.[11]崔卓雅.互联网下的粉丝经济与社群经济的商业价值及营销策略分析研究[J].电子商务,2018(7):37-38.[12]王晶晶.跨境电商企业自主品牌营销策略之管窥[J].经贸实践,2019.248(1):52-53.[13]薄冬梅.过度营销折射日化企业核心竞争力不足[N].中国商报,2016-09-23.ResearchonBrandMarketingStrategyofPerfectDiary

ZhangHui

Abstract:thecosmeticsindust