产品设计与提升

第章产品设计与提升9使命：为客户利益而努力创新制造世界最优秀、最具创新性的产品让更多的人获得更新、更好的技术——联想集团0产品类型及营销特征

产品整体及完善品牌决策品牌合作产品组合及优化

学习要点

第9

章产品设计与提升1物质产品效劳产品体验产品

9.1产品分类(1)便利品日用品、冲动品和急用品(2)选购品同质选购品和异质选购品(3)特殊品如限量版的品牌包等(4)非渴求品如商业保险、烟尘检测仪等29.1.1

物质产品物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购置与使用，以获得产品具体的功能性利益。依据消费者的购置习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。3观点9-1便利第一对于便利品而言，由于其产品价格不高，消费、购置较为频繁，且品牌间的相互替代性很强，因此在营销过程中，购置的便利性〔渠道〕就成为营销的关键。营销者一方面要加大广告力度，以简洁的语言使产品品牌更广为人知，另一方面，要不断提高产品与消费者之间的接触度，加强渠道建设，使消费者能够简洁购置。4效劳产品特征：无形性不行分别性不行储存性品质的不确定性效劳产品9.1.2效劳产品效劳产品的营销特征：效劳过程中的互动营销生产者是最重要的营销者内部营销意义重大强调品牌及形象分销渠道不同5体验产品特征：精神产品生产者和消费者的统一参与的共性化体验产品9.1.3

体验产品体验产品的营销特征：制造精神主题选择适宜的载体供给创作条件6案例9-4体验星巴克

星巴克的价值主见之一就是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的验”。星巴克一方面鼓舞顾客之间、顾客与星巴克员工之间以口头或书面的方式沟通这些体验，另一方面，也鼓舞员工之间共享在星巴克的工作体验。星巴克认为咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的风格传送给顾客。79.2产品整体的完善从外表上看，顾客购置的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购置和珍视的永久不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应当围绕哪个利益进展产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？8

9.2.1产品整体概念产品层次：菲利普·科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必需表达核心产品所要表达的利益诉求。附加产品(附加利益)形式产品(利益载体)核心产品(核心利益)图9-1产品的三个层次9

9.2.1产品整体概念产品层次演讲：对于企业而言，产品的革新改进根本遵循核心产品——形式产品——附加产品——新的核心产品的路径。核心产品附加产品形式产品图9-2产品的层次演讲1023419.2.1产品整体概念产品层次演化规律的影响因素：消费者收入水平

对产品技术的认知

产品生命周期

供求变化

119.2.2产品质量提升0102确定质量水准：通报质量水准：是质量决策的首要问题，必需设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，打算如何随时间的变化来治理产品质量。除了洞悉顾客对产品质量的要求外，还需要考虑如何把产品的质量水准向目标市场进展通报，使其被有效感知。产品质量是顾客最关注的问题，也是产品价格的根底，主要包括以下两种决策：129.2.3产品支持效劳产品支持效劳是企业向购置者供给的一系列技术支持。作为附加产品，产品支持效劳已经成为继品质、价格、品牌之后的新的竞争焦点。需要强调的是，产品支持效劳并不只是在售后阶段才发生的，其对售前和售中的重要性决不亚于售后阶段。139.3品牌决策

品牌化决策

品牌命名决策

品牌归属决策

品牌延长决策品牌合作决策

品牌组合决策

制造商品牌渠道品牌虚拟化经营品牌独立品牌策略统一品牌策略分类品牌策略复合品牌策略品牌决策149.3.1品牌化决策图9-3品牌共鸣模型共鸣推断感觉性能形象特色确定：你是谁？内含：你有什么响应：你是怎样的关系：你和我关系怎样广泛的品牌认知独特的品牌联想正面承受、有响应强力的、乐观的忠诚15品牌归属决策制造商品牌决策虚拟化经营品牌决策渠道品牌决策制造商品牌是一种最主要的品牌归属决策，指品牌的全部权归制造者全部。既不自己生产，也不自己销售，而是向加工企业发订单，通过分销商销售产品。渠道品牌也称为零售商品牌或分销商品牌，是指品牌全部权归中间商全部9.3.2品牌归属决策169.3.3品牌组合决策

统一品牌策略是指企业的全部产品都使用同一个品牌。如本田企业在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上都使用了本田品牌，形成一个蔚为壮丽的品牌大家庭。独立品牌策略是指企业为其产品组合建立多个相互独立的品牌，每个品牌旗下又有多个产品，并且这些产品有可能是存在重叠的。这些独立品牌之间、品牌与企业之间在名称上不发生联系。独立品牌策略统一品牌策略179.3.3品牌组合决策

。

分类品牌策略是指企业按产品线建立品牌，每条产品线承受一个统一品牌。如安利公司的养分保健品品牌是纽崔莱、美容化装品品牌是雅姿。分类品牌策略复合品牌策略当企业既想要统一品牌策略的规模效益，又要独立品牌策略的特色效应时，企业可以实行多种形式的品牌复合策略，马上上述三种策略以不同的方式组合起来。18案例9-9宝洁的多品牌策略

宝洁公司是多品牌策略的提倡者和实践者，旗下产品种类众多，品牌众多，并且同种产品也往往有多个品牌。多品牌策略的应用前提是：产品是差异性的，不同顾客有不同的偏好。多品牌策略可以保存顾客在企业品牌范围内进展品牌转换，并对零售商产生较强吸引力，但也会因品牌数量太多而稀释企业有限的传播费用，多个品牌之间还会相互吞噬，这就很有可能导致没有一个品牌能够成为市场领导者。19得意护原则强传播原则

无歧义原则

可延长原则得意护原则强调的是品牌名称能够受到法律的爱护，即品牌名称要在商标允许注册的范围内。强传播原则要求品牌名称既能琅琅上口、通俗易记，又要能表达出产品的特性。品牌命名应当富有联想。在越来越强调国际化的今日，历史、文化、价值观的差异的存在，无歧义需要尤为留意。假设品牌名称与产品关联度太大，那么该品牌就很难扩展到其他产品或领域。9.3.4品牌命名决策一个成功的品牌名称必需符合以下原则：

209.3.5品牌延长决策当一个品牌形成强大的号召力时，企业往往通过这一品牌来引入新产品。利用现有品牌推出新产品的策略称之为品牌延长，原始品牌称之为母品牌。品牌延长有两种类型：一是线延长，是指现有品牌在同一产品线内，用于新的产品工程。另一种是类延长，是指现有品牌用于新的产品线，如康师傅品牌从便利面对茶饮料延长。21不同品牌在广告、销售促进等营销活动上进展合作，互惠互利。如雀巢咖啡提倡与三花奶共饮、吉列剃须刀配上永备的电池等。不同品牌合作推出一种新品牌，如顾客所生疏的一汽群众、索爱等品牌就是两个知名品牌合作的结晶，而丰田更是与六家日本企业合作建立Will品牌。9.3.6品牌合作决策品牌合作的两种方式：22企业不行能只生产一个产品，大多数的企业都经营着一个以上的产品。在肯定资源的状况下，如何进展资源安排，确定哪些产品需要进展、维持、收益和撤销，需要营销者进展通盘考虑与优化决策。9.4产品组合的优化

239.4.1产品组合

产品线决策产品组合决策产品工程决策成长－份额矩阵方向性政策矩阵生命周期组合矩阵现代化决策特色化决策产品组合优化决策

249.4.2

产品组合决策图9-5波士顿矩阵吉星产品（高增长、高市场份额）问题产品（高增长、低市场份额）金牛产品（低增长、高市场份额）瘦狗产品（低增长、低市场份额）1010.1相对市场占有率20100市场增长率259.4.2

产品组合决策表9-6方向性政策矩阵业务发展前景

无吸引力平均水平强引力竞争能力

较弱剥离型阶段性退出型加倍或放弃型平均阶段性退出型保护型更加努力型较强产生现金型成长型领导者型269.4.2

产品组合决策业务类型剥离型领导者型爱护型产生现金型

阶段性退出型成长型更加努力型加倍或放弃在方向性政策矩阵中，可形成以下业务类型：279.4.3

产品线决策产品线的长度依据企业的进展目标而定。寻求高市场份额和高增长的企业一般倾向较长的产品线，而强调高利润的企业则会选择由优质产品工程构成的短生产线。假设增加产品工程更有利于实现企业目标，则说明产品线长度太短，相反，则说明产品线长度太长。28产品工程决策2.特色化决策特色化决策为每一个产品工程确定具体的特色，这种特色化强调的是产品工程之间的区隔，而不是和竞争对手的区隔。特色既可以是风格，也可以是性能、口味等。1.现代化决策假设不跟上技术的进展与消费需求的快速变化，产品的工作原理、性能和款式就会落后。企业需要确定这些工程是否需要现代化？9.4.4产品工程决策29小结4物质产品及营销特征1235效劳产品及营销特征体验产品及营销特征产品整体的完善品牌决策品牌合作67产品组合与产品组合优化30根本概念便利品耐用品特殊品非渴求品效劳体验核心产品形式产品附加产品品牌化渠道品牌独立品牌统一品牌分类品牌复合品牌多品牌品牌延长品牌组合产品组合产品线产品工程产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关性波士顿矩阵方向性政策矩阵生命周期组合矩阵产品线扩展产品线填补产品工程决策31思考1很多时候，名字很重要。你能总结一下，网络流行语的规律吗？234对同一产品各方面的要求，你是否随着时间的推移或某种条件的转变而变化，描述并分析它？一个强势品牌与一个弱势品牌进展合作时，需要留意什么问题？维持一个缺乏销售收入和利润的产品工程的理由通常是什么？找出一个例子分析？321

目前大型汽车制造商的品牌组合简直令人眼花缭乱。选择一家汽车制造商，排列它的名牌家族，谈谈你的想法和建议。

2中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家产地的博物馆，依据体验产品的内涵设计一个解决方案。应用33互联网应用登录“惠普效劳”〔〕，看看它的产品支持效劳都有哪些内容？是如何开展并治理这些产品支持效劳的？34阅读与争论我们正生活在一种体验经济中，消费者们处处查找以消遣性的方式来获得难忘体验的效劳。以迪斯尼主题公园为代表的商业模式迎合了这一需求。2023年，布里曼推出了《迪斯尼风暴》，精练准确地总结了体验产品及其营销的特征和原理，并给出了一种切实可行、卓有成效的商业思维。通过该书，我们不仅清晰地知道了如何去建立一个迷人的、感动人心的、与众不同的、高利润的体验形态，也有助于我们看清现代社会