第十章 网络营销沟通策略

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网络营销沟通策略

2021/5/91学习目标：1、了解网络营销沟通的模式2、了解网络营销沟通的作用3、理解网络公共关系的内涵4、了解网络公共关系的内容5、了解网络营销站点推广的方法6、理解网络销售促进的内涵2021/5/92引例：朗斯国际集团一家生物医学美容机构/其属下的28个代理商都有自己的域名网址，使顾客在朗斯任何一家美容院都能即时得到科学的美容方案该网站采用会员制。将化妆造型业务搬到网上。在网上开展造型塑身、皮肤检测等业务。2021/5/93人与人之间通过语言、文字、符号或类似的表现形式，进行信息、知识与情报等的交流过程。沟通概念原则沟通是理解力沟通是期望沟通创造要求沟通和信息是不同的2021/5/94第一节、网络营销沟通概述

一、网络营销沟通的内涵

（一）网络营销沟通的含义网络沟通是指凭借信息技术，通过计算机网络进行企业内部沟通和企业与外部环境的沟通。网络营销沟通主要是指凭借信息技术，对目标受众开展的以企业形象、产品的介绍和推广为主的外部沟通，如网络公共关系，销售促进等。2021/5/95图10.1沟通过程模式图

媒体信息发送者编码解码接收者发送者反馈噪声2021/5/96（二）网络营销沟通与传统营销

沟通的比较1.传统营销沟通的特点（1）信息量少，内容较为固定。（2）发布时间固定。（3）受众不一定是目标顾客。（4）单向的“推”式沟通。

沟通的媒介不同2021/5/97（二）网络营销沟通与传统营销

沟通的比较2.网络营销沟通的特点（1）内容灵活，信息量大（2）发布和浏览时间灵活（3）顾客群体明确（4）“推”、“拉”互动的双向沟通2021/5/98表10-1网络媒体与传统媒体的比较标准电视收音机杂志报纸直接邮件网络参与性被动被动主动主动主动互动媒体丰富性多媒体听音文本和图片文本和图片文本和图片多媒体地理覆盖面全球当地全球当地不定全球CPM低最低高中高中到达率高中低中不定中针对性良良优良优优跟踪有效性一般一般一般一般优优信息灵活性差良差良优优2021/5/99企业与客户间以及客户与客户间事先计划好或事先没有计划的信息传递二、网络营销沟通模式网络沟通的信息2021/5/910二、网络营销沟通模式表10-2网络营销与传统营销的沟通形式分析网络营销传统营销在线广告广告在线促销促销内容宣传社区建设公共关系电子邮件直接营销2021/5/911（一）在线广告在线广告是非个人化的信息交流方式，需要付费，在本质上是由明确的赞助商通过各种媒体提供的对产品（商品和服务）及创意的说服性信息。在线广告是一种“推”式沟通方式。2021/5/912（二）在线促销在线促销是以礼品或金钱作为短期刺激以促进销售的过程。极低的价格和极优惠的活动是网络商家“淘客”的手段。网络商城是靠回头客赚钱的，以极低的价格吸引网民加入其中并成为会员是其促销的目的。2021/5/913优势更利于吸引消费者参与到整个销售过程中来能为公司营销数据库收集用户姓名、地址等资料，帮助公司建立长期的客户关系（二）在线促销2021/5/914（三）网络公共关系

网络公共关系包括影响公共舆论并为公司建立信誉的活动。许多企业专门设计公共关系的工具，如自身网站，网络新闻媒体或者相关的网络信息中心，对公众施加影响，以达到宣传企业、促进沟通、树立形象的目的。

2021/5/915（四）电子邮件

电子邮件不像万维网站点那样是一种被动的媒体，而是一种直接的侵入性的媒体。企业可以开设一个电子邮件列表，向客户们发送有关下周销售情况的电子邮件。企业如果开设一个具有数千个电子邮件地址的清单，只需几秒钟时间就可以向所有这些人发送电子邮件了，而且不用支付任何费用。试想一下，所有50000客户都在电子邮件列表上，那将会是一种什么情景？2021/5/916垃圾邮件未经用户许可就强行发送到用户的邮箱中的任何电子邮件

电子邮件营销2021/5/917垃圾邮件(一)收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件电子邮件营销2021/5/918垃圾邮件(二)收件人无法拒收的电子邮件电子邮件营销2021/5/919垃圾邮件(三)隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件电子邮件营销2021/5/920垃圾邮件(四)含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件电子邮件营销2021/5/921运用四种模式必须遵循

以下两条原则

第一，公司应该为寻求知识和信息的顾客提供有价值的内容价值。第二，Internet作为营销传播渠道与其他方式迥然不同，因为顾客可自行决定阅读材料的顺序。这一事实对网络设计有巨大影响力。2021/5/922三、网络营销沟通的作用

（一）帮助消费者进行有效的信息查询与管理（二）使消费者消费行为趋于理性（三）实现多种沟通介质的有机统一（四）增强企业与顾客之间的交互能力

2021/5/923表10-3通信联络方式的优缺点比较通信联络方式地域性及时性安全性管理性通信量反馈成本网络广，有少量死角时间差极小很高保管查询很方便几乎不受数量限制及时方便，成本最低邮递广，无死角时间差大很高一般有一定限制及时性较差，成本较高电传广，几乎无死角时间差较小较高一般有较大限制较及时，成本最高2021/5/924四、如何有效实现网络营销沟通

（一）提供人们需要的信息

(二)沟通是考虑公共关系，而不是广告（三）信息要有趣味性（四）使用公正的信息

（五）给信息接受者一份数字礼物2021/5/925

第二节网络公共关系策略一、网络公共关系的内涵（一）网络公共关系的含义网络公关（publicrelationsonline），是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间的双向互动式的全球沟通来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。2021/5/926（二）网络公共关系的特点1.公关主体的主动性得以加强2.公关客体的参与性得以提升3.互动性定制公关活动得以实现4.网络公关效率得以提高2021/5/927（三）网络公关的目标

1.通过与网上新闻媒体建立良好合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象。2.通过互联网宣传和推广产品。3.通过互联网建立良好沟通渠道（包括对内沟通和对外沟通），使企业利益相关者能充分了解企业；以此巩固老顾客关系，同时与新顾客建立联系。2021/5/928二、网络公关的内容

（一）选择利益相关者并发布信息1.选择利益相关者利益相关者在线内容利益相关者在线内容股票持有者员工媒体金融报告证券交易委员会(SEC)档案汇编管理变化公司活动员工业绩员工福利员工通讯录公司信息培训教材业界消息\新闻媒体配套材料联络信息消费者和业务人员供应商社区在线时间手册示信息站点产品信息商店查询产品鉴定客户服务活动公司产品信息公司新闻社会项目与公司相关的当地新闻就业机会2021/5/9292.对利益相关者的资料进行分类

网络公关很重要的环节就是对公众的意见进行收集、整理。网络信息收集的成本虽低，但是获取的信息量却比传统媒体大的多。网络公众中的公众管理同样适用“二八原则”，企业只要完善这20％公众的意见收集和管理就够了。但是，这样做的前提是企业必须正确区分主要公众，次要公众和边缘公众。企业的公关活动应聚焦与主要公众，兼顾次要公众，而不能在大量的边缘公众上浪费精力。2021/5/9303.进行信息发布

（1）内部信息发布（2）外部信息的发布主要发布形式：

手册式信息网站。互动式网站。在线大事。2021/5/931（二）树立并展示企业形象企业通过网站进行企业形象宣传的优势：1.信息更新速度快2.方便地进行全球的企业形象宣传3.企业与网络公众进行互动沟通2021/5/932（三）辅助企业进行危机公关,提升企业应对和化解危机的能力企业的危机公关是企业在关键时刻保护企业信誉，使企业损失降低到最小的一种应变能力。网络平台为企业应对危机时进行公关提供了一条全新的路径，减少危机给企业带来的利益和形象的损失，还意味着企业要在危机未发生之前，在网络上建立舆论的监测平台以及公关危机的预警系统。2021/5/933三、网络公关的方法与传播渠道(一)网络公关的方法1.与网络新闻媒体合作2.宣传和推广产品3.建立沟通渠道2021/5/934（二）网络公关的传播渠道

1.传统媒体电子版2.新型电子媒体3.网络版电视广播节目4.企业网站5.网络论坛2021/5/935

第三节、网络营销的促销策略

一、网络促销的内涵（一）网络促销的含义网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的产品和服务的信息，以启发需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2021/5/936（二）网络促销的优势

1.信息沟通更充分，更快捷2.突破了时空的限制3.拥有主动参与的固定的消费群体4.使用全新的促销形式2021/5/937（三）网络营销促销形式广告

网络广告

人员推销

站点推广

销售促进

销售促进

公共关系

关系营销

2021/5/938二、网络营销的站点推广（一）在传统媒体上进行网站推广

1.广播、电视2.报纸、杂志3.户外广告4.公司印刷品2021/5/939（二）互联网上的网络推广策略

1.在著名搜索引擎站点登记网址2.电子邮件推广3.交换链接（互惠链接、互换链接、友情链接）4.网络实名5.通用网址6.病毒性营销7.借助网络社区、聊天室和BBS宣传、推广网站2021/5/940一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、百万计的受众病毒性促销2021/5/941E-mail营销E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。利用E-mail营销时的一些技巧：收集E-mail地址的技巧对目标客户进行准确地定位适当的发送周期和措词2021/5/942网络实名网络实名的意义：为企业带来客户和商业机会使企业降低营销推广成本帮企业建立网上招牌、倍增无形资产

2021/5/943三、网络销售促进的方法（一）网上价格折扣（二）产品试用（三）网上抽奖

（四）拍卖促销

（五）积分促销2021/5/9442021/5/9452021/5/9462021/5/947复习思考题：1.如何有效实现网络营销沟通？2.对网络营销沟通与传统营销沟通进行比较。3.企业如何选择利益相关者并向其发布信息？4.简述网络销售促进的方法。5.网络促销的优势是什么？2021/5/948案例11：江苏无锡长旺软门装饰有限公司的网站推广

网络营销难道只是大企业才能玩的起的么？随着网络的发展，越来越多的中小企业也开始考虑开展网络营销。然而动辄上万元一天花费的网络广告对小企业们并不现实，众多的企业家由此也自创一套小企业特有的网络营销沟通的成功之道。如今，这类小企业从网络营销中尝到的甜头已经绝不逊色于玩大手笔的大企业了。江苏无锡长旺软门装饰有限公司现有人员规模也不过十几个人，算得上是典型的小企业。长旺的总经理刘志豪似乎从互联网的飞速发展中看到了契机。2003年底，长旺公司果断决定建立企业的网站，迅速开始启动利用互联网来拓展业务。不久后，网站迅速成形，但没有任何的推广，网站的流量几乎为零，就更谈不上由网站带来的业务了。这样一来，非但没有达到预期的推广效果，反而耗费了大量的