第三章 经营分析框架

章第3经营分析框架2021/5/91学习目标本章主要介绍经营分析基本框架的基本内容。通过学习，我们应当理解经营分析的整体框架、基本程序和逻辑思路；了解战略分析、会计分析、财务分析和前景分析的内涵、作用和目的；熟悉运用该基本框架进行战略分析、会计分析、财务分析和前景分析的主要步骤。2021/5/92CONTENTS目录经营分析基本框架3.1战略分析3.2会计分析3.3财务分析3.4前景分析3.52021/5/93巴菲特的“赚钱经”2021/5/94

沃伦·巴菲特被人们称为“股神”，巴菲特6岁开始在街上卖可口可乐，26岁开始管理投资，1988年才开始买入可口可乐，他是在观察研究可口可乐52年后才大笔买入。他两年买入13亿美元，10年后涨到134亿美元，一只股票赚了121亿美元。我们都知道，可口可乐是我们公认的好公司，巴菲特为什么不从一开始就大笔买入？巴菲特说：“只有你愿意花时间学习如何分析财务报表，你才能够独立地选择投资目标。”相反，如果你不能从财务报表中看出上市公司是真是假、是好是坏，巴菲特认为，你就别在投资圈里混了。为什么巴菲特投资赚的钱比别人都多？“别人喜欢看《花花公子》杂志，而我喜欢看公司财务报告。”对财务报告的分析实际上就是财务结果分析，这是了解公司价值的根本性路径，也是经营分析的基础和起点。2021/5/95图3-1哈佛经营分析框架

3.1经营分析基本框架2021/5/963.1.1战略分析实质：通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争战略，以权衡收益与风险，了解与掌握企业的发展潜力目的：是通过对企业所处行业和所采取的竞争战略进行分析，明确企业的行业性质、行业地位和经营模式2021/5/973.1.2会计分析（1）揭示会计信息的质量（2）对财务报表造成的异常影响进行调整，修正会计数据，保证财务分析结论的可靠性。目的：通过对企业所采取的会计政策和会计估计的合理性进行分析，从而判断该企业财务报表反映其财务状况、经营成果及现金流量的真实程度2021/5/983.1.3财务分析

以财务报表和其他资料为依据，采用一系列专门的分析技术和方法，对企业财务状况、经营成果、现金流量及未来发展趋势所做的分析与评价作用：评价财务状况，衡量经营业绩；反映财务风险，判断发展趋势；揭示业绩差距，寻求改善途径。（核心）2021/5/993.1.4前景分析

在企业现有经营状况的基础上，考虑现实的要求和条件，充分关注未来可能发生的各种不确定因素，采用一定的预测方法，对企业未来的经营发展状况作出具有科学依据的定性或定量描述2021/5/9103.2战略分析3.2.1行业分析行业基本特征分析01行业竞争特征分析02行业经济周期特征分析03行业要素特征分析04行业重要性分析051.行业分析内容2021/5/9112.行业生命周期分析行业生命周期是指从行业出现一直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间初创期特点：成本费用高市场需求小营业收入低成长期特点：资本结构稳定市场需求上升产品低价化、多样化成熟期特点：市场稳定风险降低新企业难以进入衰退期特点：市场萎缩销量下降利润下降2021/5/9123.2.2竞争战略分析以低成本获取竞争优势成本领先战略

以差异化产品获得竞争优势差异化战略以细化领域的专业能力获得竞争优势聚集战略2021/5/9132021/5/9142021/5/9152021/5/9162021/5/9173.3会计分析阅读财务报告01评估会计策略02分析报表变动03调整报表数据04四个步骤：2021/5/9183.4财务分析3.4.1基于财务能力的分析思路（1）盈利能力分析企业在一定时期内赚取利润的能力（2）营运能力分析利用企业资源创造价值的能力（3）偿债能力分析企业偿还债务的能力，分为短期偿债能力和长期偿债能力（4）发展能力分析企业未来生产经营活动的发展趋势和发展潜能2021/5/9193.4.2基于生命周期的分析思路企业长期资金循环和流动资金循环资金在经营活动的流转销售达成率、销售成长率、销售增长率基于收入的分析基于资金的分析2021/5/920盈利规模、盈利能力、盈利质量战略转型基于价值的分析基于利润的分析3.4.2基于生命周期的分析思路2021/5/9213.4.3基于价值创造的分析思路（1）公司价值三维平衡分析收益法估价模型V表示被评估对象在评估时点的价值；n表示被评估对象预计带来收益的时间；CFt表示被评估对象在t时刻产生的预期收益；r表示预期收益对应的折现率2021/5/922

由此可知，企业价值取决于收益或盈利、增长和风险等三个基本要素。因此，从盈利、增长和风险三个维度入手，借助财务报表来分析公司的价值创造是一种可行而有效的思路。2021/5/9231）盈利分析盈利规模、企业盈利能力和盈利质量2）增长分析增长能力和增长质量3）风险分析经营风险和财务风险2021/5/924（2）EVA价值树分析

EVA是经济增加值的简称，衡量的是扣除包括股权成本在内的所有资本成本以后的剩余利润，体现的是忠于股东财富增值的价值创造理念。关键：层层分解，挖掘核心价值驱动因素2021/5/9253.4.4基于经营质量的分析思路盈利质量收入质量利润质量毛利率资产质量资产结构现金含量现金流量质量经营活动现金流量自由现金流量2021/5/9263.5前景分析3.5.1业绩评价从内容上区分：财务业绩定量评价管理业绩定性评价从方法上区分：财务模式价值模式综合模式2021/5/927业绩评价的作用：为股东合理选择经理层提供重要依据形成对经理层的合理的激励约束机制促进企业经营观念的转变2021/5/9283.5.2财务预测影响财务预测准确性的因素（1）主观因素预测者的素质，如数理统计分析能力和预测经验等（2）客观因素企业所处内外环境的复杂性和稳定性，难以预测的突发事件2021/5/9293.5.3价值评估评估的是企业创造价值的能力,即持续获利能力主要方法：收益法、市场法、资产基础法和期权估价法2021/5/930思考题1.哈佛分析框架的基本程序是什么？2.战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析的内涵和作用分别是什么？3.简述行业生命周期各阶段的特征?4.能给企业带来竞争优势的竞争战略有哪三种？区别何在？5.简述会计分析的步骤。6.调整财务报表存在水分的项目数据有哪些方法？7.如何进行基于资金的分析?8.如何进行基于收入的分析？9.为什么基于价值创造的分析可以从盈利、增长和风险三个维度进行？10.前景分析的内容包括哪些？2021/5/931案例分析题

小天鹅历经三“嫁”寻飞途2008年2月26日，美的电器成功受让24.01%股权，控股无锡小天鹅，吸引业内外无数关注目光的小天鹅第三次股权转让，终于尘埃落定，有关具体交易情况最快今天将作公告。作为江苏著名的制造业品牌，小天鹅五年内三“嫁”的经历，给人们留下了太多的话题，这里面既有经验，也有警示。2021/5/932

一“嫁”：误择多元化2001年，小天鹅大举实施多元化转型。小天鹅先后加入家用空调、中央空调、冰箱、干洗机、洗碗机、小家电等多个领域的市场争夺，甚至在新战略中提出：跳出主业，构筑家电、机械、零部件、外贸四大产业板块。这一转型让小天鹅的规模急剧膨胀，成为江苏继“春兰”之后产销过百亿的又一综合家电企业。但是，后来的实践证明，脱离了当时国内市场日渐恶化的生存环境而展开的多元化战略，不过是从一个风险进入了另一个风险。2021/5/9332002年每台小天鹅洗衣机实际已经亏损110元。家用中央空调市场则一直启而未动；洗碗机明显不符合中国国情，也不符合小天鹅发展的实际，2002年，小天鹅洗碗机卖了1925万元，亏损额却高达2007万元。盲目扩张还导致机构臃肿弊病衍生：小天鹅规模最鼎盛时在全国设立27个具有独立法人资格的经营部，其下设机构更是数不胜数，其直接后果就是货款回收率很低，呆坏账严重。2021/5/934

为了让折翅的小天鹅重新飞翔起来，2003年7月，在江苏省和无锡市政府的撮合下，小天鹅“嫁”给了在众多买家中脱颖而出的南京斯威特集团，期盼借助在资本运作、市场推进和投资策略上富有新思维的斯威特，让民营资本给小天鹅重新注入生机活力。然而令人遗憾的是，从2003年至2006年，小天鹅一直身陷斯威特并购的动荡中，发展陷入困境。2021/5/935

二“嫁”：“瘦身”归主业2006年10月，通过司法仲裁，无锡国资委从斯威特手中夺回小天鹅集团，并划拨给国联集团，紧接着小天鹅也从小天鹅集团脱离，被直接划转给国联集团。小天鹅不仅走上股权回归之路，也从多元化向“主业”回归。当年年末，回归无锡国联公司后的小天鹅宣布再次确立以“洗衣机”为主业的方向，并开始瘦身。它首先宣布退出空调市场，通过与富士通将军合作成立富士通将军(无锡)中央空调公司，将中央空调资产以较好的价格卖出。2007年9月，它又把持有的无锡松下冷机压缩机公司和无锡松下冷机公司各19%的股份转让给松下电器株式会社，获得了1.32亿元的收益。10月，国联将小天鹅通用电器30%股权作价710万美元转让给通用电气(中国)公司。2021/5/936

三“嫁”：走入豪门待高飞2008年1月14日，小天鹅停牌并首次承认将有重大事项披露；次日其公布大股东无锡国联拟对小天鹅24.01%的股权进行公开协议转让。之后经过40多天的激烈角逐，美的电器在四川长虹中途退出情势下，击败意大利默洛尼公司，2月26日如愿“迎娶”小天鹅。从2000年至2006年，虽然小天鹅几经动荡，但在主业上的收入统计仍然持续赢利。然而到了2007年，除去“瘦身”过程中非企业主营业务带来的巨大利润，其主业效益首次开始滑坡。国家信息中心最新监测数据指出：2007年度洗衣机前10名品牌市场占有率达到创历史纪录的96.06%，前20名品牌市场占有率已经达到99.42%，38个2006年还在市场活跃的品牌一年后竟然消失了，品牌淘汰率竟达40.86%，居4大家电产品之首。