深圳绿景牛栏前项目整合策略报告

绿景牛栏前工程整合策略报告中原地产2021年5月工作历程指标——基于工程100％采用90平方米以下的经济指标;市场——屡次会议交流，思想碰撞，整合定位方向;规划——基于0219建筑设计新规，对工程开展策略进行调整。2008年7月21日牛栏前项目第一次汇报2009年5月21日牛栏前项目第四次汇报2008年8月19日牛栏前项目第二次汇报2008年8月26日牛栏前项目第三次汇报报告简要1：工程竞争与开发策略市场竞争剧烈品牌开发商集中开发——品牌竞争新城区与旧城区竞争——板块资源竞争潜在290万平米供给——同质化产品竞争规划政策规划政策局限0219最新建筑设计要求——产品同质化加剧市场竞争策略：基于工程开展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号—MOHOTOWN，实现工程溢价；建议通过全新的竞争平台-MOHOTOWN，以承载工程的开发，规划，营销，推广活动等，以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商品牌和工程形象，形成工程后期的核心竞争力。规划政策工程缺乏优势资源旧改形象/容积率高/中等规模/无优势资源产品开发策略MOHOTOWN——创新生活形态发展理念，竞争平台开放式规划，复合型开发，整合现有成熟资源商业：核心区商业，全新购物体验住宅：年轻体验式的全新生活方式+++报告简要2：基于竞争策略及产品策略下的定位思考

龙华新城新资住区——最纯粹的都市时尚生活综合物业A.物业定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业

绿景

MOHO.Town

Enjoyyourliving,happyyourlifeB.工程整合形象定位〔竞争平台〕报告简要3：搭建全新MOHO.TOWN竞争平台MOHO.PLAZAMOHO.LotFUN乐淘坊MOHO.HOUSE绿景MOHO.TOWN成就区域核心物业3万㎡区域体验商业11万㎡城市精英住宅项目住宅（整体）商业契合度定位整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具时尚的综合物业区域型优质生活时尚中心高形象龙华新城新资住区——最纯粹的都市时尚生活综合物业龙华中心最具生活品味的商业街区高主题绿景·MOHO.townEnjoyyourliving,happyyourlife享受生活，快乐人生乐淘坊（MOHOLotFun）高消费群年轻化、家庭化年轻化、时尚化高档次形象中高档，更具时尚品质感产品据有更多的创新生活元素形象中高档，货品更具时尚品质感较高通过MOHO的平台整合优势，树立形象，提升品牌，增强竞争，实现溢价。开放式规划复合型开发商住契合报告简要3：MOHO.TOWN平台概念演绎[Part1.工程核心价值的根源识别][Part2.可借鉴案例的开发经验][Part3.工程的整体定位建议][Part4.工程的营销策略]汇报框架8工程地块经济指标占地面积：32388平米建筑面积：139512平米建筑容积率：≤4.3建筑覆盖率：≤30.5%其中住宅面积：109312平米商业面积：30000平米配套设施面积：200平米停车位：960个居住人口数：3034人工程属性：未来居住中心/旧改背景/容积率高/中等规模地块一占地面积：26482平米建筑面积：115596平米其中住宅面积85396平米地块二占地面积：5906平米建筑面积：23916平米工程位置：龙华新城未来居住中心，交通枢纽中心经济指标：地块布局分散，容积率高，商业比例大，中等规模工程资源:自然资源缺乏，噪音、灰尘污染，环境资源档次不高工程属性：〔龙华新城〕区域核心圈中的中等规模城市更新改造工程未来市场预判：研究：1、通过对潜在竞争工程供给产品的分析判断2、通过对重点工程成交情况长期跟踪分析判断龙华片区未来1－2年将步入了一个高速开展阶段，产品与客户群将发生变化：产品需求结构客户变化分析未来市场预判：预测未来1－2年龙华片区功能型的二房、小三房仍是主流户型，面积段90平方米以下。预测未来1－2年营销需挖掘“新兴资产阶层〞——龙坂中高端客户〔企业主、公司职员和公务员〕，福田企业白领、中级管理人。在面临产品同质化严重，以及剧烈的市场竞争情况下，需要对工程价值有充分的认识，以便进行工程开发的整体思考——1.区域价值龙华新城规划：2007年9月，政府重新规划龙华新城，现状总用地面积约23平方公里，已批未建用地1.8平方公里，规划居住用地520.66公顷。土地利用以农业、村民住宅及产业用地为主。以梅龙路一分为二，东侧为旧城地区，西侧为原城市主要储藏用地。2021年末居住人口规模约31万人。未来都市核心；未来交通路网交汇点；未来深圳次中心；未来深圳核心居住区域；龙华新城的规划定位：以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区〔副都心〕。龙华新城的开展瓶颈：土地资源急需协调整合；根底和公共配套设施落后；工业用地改造动力缺乏；与特区内道路联系不便。“龙华新城〞功能定位：未来深圳中部开展轴轴心，综合交通枢纽中心，居住、商业以及商务功能将显现2021202120212021形象规划人口20212021开展期成长期，集中放量成熟期形象规划人口预计本工程2021年入市时，将面临片区形象的峰值，之后1－2年规划和人口出现峰值1.区域价值2.规划价值可规划为龙华最适宜年轻人居住的社区在工程产品打造方面，应赋予更多的产品功能价值〔凹阳台和入户花园等〕，并在配套和效劳上力争领先市场，赋以全新的营销概念加以推广，从而赢得市场和客户资源。可规划为龙华最纯粹中小户型社区工程定位趋于更加纯粹性，工程形象更加鲜明，但由于面临主流市场竞争，因此，对于工程住宅产品的创新，以及与商业契合度要求更高。从区域价值分析，结合工程属性，工程可能的开展方向包括：3.开展价值问题：

在同质化严重竞争剧烈的市场情况下，如何实现高开展价值？形象为先客户体验核心客户差异化多产品组合分批推售高附加值产品六大原则树立形象地标，利用品牌知名度高举高打首批启动区外客户〔福田、南山客户〕中高端客户群关注和跟随多产品组合出击，增设90㎡以下公寓产品，吸引投资客具品质感的园林及公共空间，提高产品附加值分批推售，主流产品入市，制造热销通过高端客户效劳方式，给予客户物超所值的购置体验开展价值：区域价值、资源价值、开展价值共有情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口价值体系规划价值资源价值开展价值区域价值产品价值区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心未来购物、生活、名校、医疗、休闲、娱乐配套完善，优势地位不可替代。以核心客户差异化为主线，形象为先，多产品组合，凸现高品质附加值。深圳中部开展轴轴心未来综合交通枢纽中心，拥有四通八达的交通网络工程为区域核心圈中的中等规模城市更新改造工程具备龙华最适宜开放年轻人居住的条件。……共有价值点差异价值点工程核心策略工程属性〔龙华新城〕区域核心圈中的中等规模城市更新改造工程市场前景未来1-2年区域中高密度综合物业供给290万平米，同质严重价值体系区域价值、资源价值同等情况下，在产品价值、规划价值寻找突破口核心策略：以创新产品，树立区域形象“符号〞，实现工程溢价本工程为绿景地产在龙华开发的重点工程，以旧城改造为背景，开发本钱较高，这在一定程度上要求本工程必须具备较高的市场定位。工程南北方向有厂房和私房，档次较低，形象杂乱。工程必须重塑形象——树立新都市的现代时尚形象。片区未来竞争严峻，在竞争对手同享区域资源的条件下，本工程须建立自身核心竞争力即在“产品〞上下功夫，即产品设计〔硬条件〕＋产品形象〔软条件〕，从而赋予工程更多的产品功能价值，并赋以全新的营销概念加以推广。[Part1.工程核心价值的根源识别][Part2.可借鉴案例的开发经验][Part3.工程的整体定位建议][Part4.工程的营销策略]符号案例1：[新鸿基·YOHOTOWN]符号案例2：[北京·当代MOMA]YOHO

Town:由新鸿基〔SHKP〕开发，位于新界元朗的市中心，临近西铁和轻轨总站。由8幢40层左右的高层住宅组成，并拥有9万平方米的大型国际购物中心。提供住宅单位总数2200个，其中逾七成是两房单位，面积由47-75平方米。参考案例1：香港—YOHOTOWNYOHO

Town是一个以提倡“JoyofLiving〞生活概念为开展方向的工程。YOHO就是全新的生活形态，YOHO是一个人人快乐的社区，在YOHO社区内，没有年龄界限，能够成为YOHO人必定是拥有国际视野、生活品味、掌握潮流和科技资讯，而且较一般人拥有“多走两步〞的前瞻眼光。YOHO

Town将成为一个开展完备及自给自足的健康快乐社区，缔造出一种年轻人崭新的生活形态。参考案例1：香港—YOHOTOWNYoung无处不在——新鸿基地产与STARBUCKS星巴克和MICROSOFT微软的合作耗资1亿元建设YOHOCLUB、5个泳池的YOHO水世界、高智能多媒体中心；3个多媒体影视厅，全面展示区域开展；3个玻璃隔墙样板房，包括高科技主题、星巴克主题、艺术主题；参考案例1：香港—YOHOTOWN启发：YOHO

Town的精彩，并不在于它的楼盘本身，而是它通过营销的创新，在竞争、剧烈的市场中能独树一帜、标新立异。但如果仅仅是挖空心思去想一个特别的案名，而不在其他方面去支撑、配合这个概念，那么这个案名也至多满足一下客户的听觉，是无法与楼盘紧密联系的，起不到借助概念来促进销售的真正目的。参考案例2：北京—当代MOMA地理位置：东直门外大街〔东二环〕楼盘位置：东二环〔北京中心地段〕建筑面积：19万㎡销售均价：3万起价社区楼数：共8栋社区楼层：塔楼25层，板楼9层房屋套数：共600套入伙时间：2021年9月功能：一栋艺术酒店一座多功能水上影院，在16至18层的高空空中设置连廊会所包括游泳馆、健身房、咖啡厅、酒吧、画廊、图书馆、小型社区聚会场所等，为社区居民提供便利效劳。参考案例2：北京—当代MOMA工程规划概念——在建筑艺术方面充分地开掘城市空间的价值，将城市空间从平面、竖向的联系进一步开展为立体的城市空间。启发：在当代MOMA的规划设计中，更多考虑了未来城市的生活模式，引入了复合功能的概念，实现开放功能的城市社区，在这里不单是居住功能，而且能够和谐地工作、娱乐、休闲消费、交通，作为一个聚集精品商业与国际文化的开放社区，充满生气与活力。案例启示核心策略：以创新产品，树立区域形象“符号〞，实现工程溢价香港YOHOTOWN

创新的生活形态开发理念全面的支撑和配合开发理念北京当代MOMA

为城市创新生活模式进行规划复合型规划理念整合城市资源开展理念—区域中心符号利用全新的开展概念，对工程的公寓、商业进行整合包装，并在规划阶段和营销阶段，进行充分的支撑和配合，给予市场充分的产品体验与形象识别，以求在剧烈的市场竞争中形成区域中心符号。规划理念—共同形成区域资源中心充分配合工程开展理念，结合综合物业开展方式，进行公寓、商业的空间整合，加强与外部资源的联合，脱离目前片区内单纯的商住规划概念，以求与周边工程共同形成区域资源中心。工程开展建议：[Part1.工程核心价值的根源识别][Part2.可借鉴案例的开发经验][Part3.工程的整体定位建议][Part4.工程的营销策略]26我们的开展策略：我们不具备与片区大盘抗衡的优势，只有借助片区资源平台。我们不具有先天的自然景观、生活配套，只有在产品的纯粹性、品牌、效劳等方面下功夫……中小户型都市社区本工程受竞争对象和周边环境的影响较大，纯粹、精准、差异化产品可快速回笼资金，风险最小。现金明星独特形象“符号〞丰富的创新户型设计，将使工程整体形象上作为“明星产品〞进入市场，纯粹的户型产品供给，将带给市场最充分的选择，都市时尚生活体验的模式，将带给消费者独特形象“符号〞。工程价值回忆区域价值：深圳未来居住中心，未来综合交通枢纽中心；规划价值：由区域、配套、地段、建筑、产品、品牌六大核心价值点构成工程的差异化规划价值；开展价值：以核心客户差异化为主线，形象为先，多产品组合，凸现高品质附加值；品牌价值：绿景品牌在区域运营工程的完美融合，合力打造品牌系列平台。1、保证住宅与可售商业的销售利润最大化；2、构建工程品牌系统，提升开发商品牌美誉度，在龙华新城建立形象标志型物业。开展战略原那么：一切均基于CVA即“竞争的价值增加〞(CompetitionValueAdded)工程开展目标

龙华新城新资住区——最纯粹的都市时尚生活综合物业龙华新城规划的区域价值便利交通创新建筑/精致户型绿景品牌号召力区域产业聚变人群都市新资人文工程定位：整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具都市时尚生活的综合物业最纯粹的产品，带来更丰富的生活模式工程竞争策略说明市场竞争观点：牛栏前工程的未来市场竞争，是旧城区现有资源与新城区潜在开展资源之间的竞争，同时也是开发商品牌之间的竞争；分析：未来片区的工程多为品牌开发商进行开发，而在工程开发前期，均会投入大量的资源进行产品的规划设计上，同时，在新的0219规划要求的约束下，未来片区内主流产品的品质，包括差异化和优势方面并不会特别明显；对本工程而言，所处地段位于旧城区，潜在竞争工程大局部都在新区，如同05—07年期间，宝安中心区新开发的工程与新安西乡新开发工程之间的竞争情况。市场竞争策略：基于工程开展的核心策略：以创新产品，树立区域形象符号，实现工程溢价；建议通过全新的竞争平台，以承载工程的开发，规划，营销，推广活动等，以此整合旧城区现有的成熟的城市资源，进一步提升区域形象，以及开发商品牌和工程形象，形成工程后期的核心竞争力。

绿景

MOHO.Town

Enjoyyourliving,happyyourlife——享受生活，快乐人生——

MOHO，源自MODERNHOME！MOHO，一种超越向上的国际生活形态。工程整合形象定位〔竞争平台〕BeingMOHOisanattitudeLVGEMMOHO.Town

BeingMOHOisanattitudeMOHO，具有这个城市独一无二的视觉。MOHOSIGHMOHOSIGHBeingMOHOisanattitudeMOHO，是城市独一无二的符号。MOHOPLAZABeingMOHOisanattitudeMOHO，有最生活化的商业空间。MOHOPLAZABeingMOHOisanattitudeMOHO，有最丰富的商业体验。MOHOHOUSEBeingMOHOisanattitudeMOHO，是城市绚丽的色彩。MOHOHOUSEBeingMOHOisanattitudeMOHO，甚至连夜景都是年轻人的符号，绚丽夺目。客户范畴圈定：新兴资产阶层目标客户特征关键词注解背景年龄：25-40行业：电子、贸易、金融、证券、咨询、服务、政府职能等置业角色：职员、管理者、决策者家族财富力量积累期或家庭结构的经济来源都市精英（中产）上升的新兴代绿景品牌的追随者财富积累期的私营业主，多置业经历，稳重不轻易作决定相当部分是企业的决策者或管理者用途居住为主强化居家氛围，自住客和投资客并重带动热销氛围置业价值点排序交通、功能、品牌、圈层、配套、资源目前客户认知本项目的直接价值是交通资源、功能复合置业排斥点排序担心市场前景、交通规划区域规划前景，“泛社区”未来居住中心对本项目期待超越金地梅陇镇项目深圳的中产阶层聚居地产品对位高层、SOLO：新资产阶级、品牌追随者中层、公寓：富裕市民阶级和部分新资产阶级中低层：富裕市民阶层公寓、高层小面积：25-40岁，自住、投资高层中小面积：25-40，自住高层大面积：30-45，自住市民阶层富裕市民阶层新兴资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层新兴资产阶层关键词:年轻/时尚/勇于创新挑战/对新鲜事物关注度极高40户型定位：纯粹、完整功能的60－89平方米二房和三房为主工程住宅局部遵行完全90政策，以及目标群体户型需求，建议户型定位为最纯粹、完整功能的户型为主，二房和三房为主力户型，同时也丰富工程产品线。说明：受0219设计新政影响，未来设计赠送面积和改造空间将受限，大两房设置内庭院〔凹阳台〕或入户花园，可封改为一个房间，成为“小三房〞，既可满足小三房客户需求，又可同时满足舒适型两房客户需求，“N＋1〞户型灵活多变，市场接受度高，风险低。整体局部户型面积区间户均面积面积比建筑面积套数套数比经济适用房（2房）50509%9%10,00020014%14%小2房60－686415%45%1639725618%46%大2房（紧凑3房1卫）78－828030%32,79441028%小3房2卫85－898746%46%50,12257640%40%汇总

75.79100%100%109,3121442100%100%41可售局部还建局部说明：扣除经济适用房和还建局部，可售局部以大两房和三房为主力，满足首次置业者需求，要求居住功能全面，设计以创新理念为主，各居住功能区均衡性，实现工程现金流，树立产品高品质形象，最终实现工程溢价。说明：经济适用房为政府规定的50平方米二房，还建局部大两房和小三房，满足还建客户需求，同时，不影响可售局部产品线分布。户型面积区间户均面积面积比建筑面积套数套数比小2房60－686424%54%66,39725630%59%大2房（紧凑3房1卫）78－828030%20,41125529%小3房2卫85－898746%46%31,25535941%41%汇总

78.18100%100%68062871100%100%户型面积区间户均面积面积比建筑面积套数套数比经济适用房（2房）505024%54%10,00020035%62%大2房（紧凑3房1卫）78－828030%12,38315527%小3房2卫85－898746%46%18,86721738%38%汇总

72.16100%100%41,250572100%100%户型定位：纯粹、完整功能的60－89平方米二房和三房为主商业主题定位乐淘坊MOHO

LotFunTown可诠释为一种购物的状态：表现出欢乐购物的心情，并配合住宅的MOHO时尚形象可直译为中文命名“乐淘坊〞LofFun代表“Leisure〔休闲〕〞以及“Life〔生活〕〞龙华中心最具生活品味的商业街区商业主题元素分解LotFun

Town休闲Leisure

生活Life

街道Street广场Plaza休闲餐饮街LeisureStreet时尚生活广场LifePlaza缤纷生活街LifeStreet特色及多元化大型中餐、特色餐饮、快餐、西餐咖啡、茶馆、小吃店……主题一：家装、家居、饰品主题二：服装、精品店生活配套零售健身、美容美发、电影院、书店、影音、儿童培训班、艺术培训班……时尚餐饮概念优质生活概念休闲文化消费概念大型超市主力店餐饮＋休闲统领特色工程的优质生活概念可按照区域商业开展考虑两个主题：早期以满足新兴住宅居民对装修置家品质的需求，前期以家装家居主题＋生活配套零售组合随着片区居住气氛不断地成熟后对业态进行调整，后期以服装精品零售主题＋生活配套零售组合工程商业开展策略：一大主力店，三大概念店主力店原因及作用商业氛围有待培育利于商业氛围的营造满足未来住宅社区需求利于招商的顺利进行稳定经营目标商家具影响力的品牌主力商家休闲餐饮概念原因及作用填补片区特色餐饮的空白满足居民需求吸此人气、加强辐射延长消费时间深化消费层次餐饮类型中餐酒楼主题餐厅快餐店咖啡店小食店优质生活概念原因及作用与主力店形成互补丰富业态满足消费群体特色零售商品的需求提升租值发展业态两个主题：家居饰品主题及服装精品主题家居饰品顺电生活本色，特立屋〔HOLA〕等文化消费概念原因及作用未来大量住宅落成，衍生出大量的家庭消费需求把握当地家庭、儿童为主的消费群体，吸引家庭消费在休闲娱乐中，加入文化元素满足居民精神文化需求发展建议发展教育、艺术培训产业，形成规模，带动相关零售电影院，书店等区域类型面积（平方米）占总体比例品质超市1400046.7％综合餐饮400013.3％休闲文化400013.3％家居电器400013.3％时尚零售400013.3％合计30000100%备注：1、上述业态比例仅为初步建议，将根据工程后期商业规划开展需求进行调整；2、为便于进行工程描述，工程有关规划建议将根据上述业态规划组合方案进行；工程商业业态建议：品质超市＋餐饮家居＋休闲项目住宅（整体）商业契合度定位整合区域资源，以住宅主导，满足新资阶层需求，形成区域最具时尚的综合物业区域型优质生活时尚中心高形象龙华新城新资住区——最纯粹的都市时尚生活综合物业龙华中心最具生活品味的商业街区高主题绿景·MOHO.townEnjoyyourliving,happyyourlife享受生活，快乐人生乐淘坊MOHOLotFunTown高消费群年轻化、家庭化年轻化、时尚化高档次形象中高档，更具时尚品质感产品据有更多的创新生活元素形象中高档，货品更具时尚品质感较高工程商业与住宅开展的结合紧缺的市场供给量产品开发策略MOHOTOWN——创新生活形态开展理念开放式规划，复合型开发，整合现有成熟资源市场竞争商业：核心区商业与全新购物体验品牌开发商集中开发——品牌竞争新城