爱贝国际少儿英语营销策略研究

一、引言随着中国家庭对儿童教育重视程度的增加，各种针对幼、少儿的教育培训机构不断增多，教育培训行业的竞争也日益激烈。为提高知名度、扩大生源，各个培训机构采取了多种营销策略，但效果却相差甚远。尽管商业企业的营销策略研究已经比较成熟，但教育行业有其特殊性，不能盲目照搬照学其他商业企业的营销方式和方法。爱贝国际少儿英语（以下简称ABIE）是ABIE企业集团旗下的高端少儿英语教育品牌，专注于为3-12岁的儿童进行英语培训，为孩子打造不同的英语学习环境，创造丰富的短期课程。在进军中国市场的近十年以来，爱贝遍布了29个省及直辖市，全国共有400多家爱贝的分校，并在以成倍的速度在全国范围内增长。ABIE凭借其优质的教育资源、专业的英语教学和学生的学习成效，不断获得家长的信赖。研究与分析ABIE的教育营销策略，分析其优势及存在的问题，对于其他的教育培训机构营销策略的改进有一定的借鉴意义。二、爱贝国际少儿英语营销现状分析针对目前的少儿英语教育培训现状，ABIE采用了人才策略、价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略等多种营销方式和方法进行业务推广，取得了一定成效。（一）人才策略实行内部员工奖励制度是爱贝国际少儿英语公司的主要营销策略。公司员工有着严格的晋升条件和激励机制。同一级别，不同层次晋升员工，转正后，连续两个季度达到业绩指标的员工可以向同一级或高一层级晋升。对于不同级别的晋升员工，在转正之后连续三个季度达到业绩指标的可以进行提拔。业绩的标准即是能够独立开发顾客，有意愿带新人，并有老带新能力的，能独立全程做单，并且在所有任务达标后，完成率在80分以上者。除此之外，公司还建立了完善的奖励机制。公司的奖励分为个人荣誉奖和团队荣誉奖。公司每季度会选出季度之星。当月季度排名业绩第一的个人将会颁发相应的荣誉证书奖励。业绩包含月度offer量、月度回款额、月度季度回款额、开发及签单的客户量。根据业绩成果类型的不同，分别颁发最佳新人奖、最佳创新贡献奖、最佳单量奖等。团队荣誉奖是由总公司派发，根据团队全年业绩排行给予荣誉证书、奖励及现金奖励。上述的员工晋升制度和奖励制度能够有效地鼓励员工开发新客户，帮助公司进行业绩推广，但同时也存在一定的问题。过于依赖员工开发客户，宣传的渠道有限，而且对员工的推广能力和责任心都有较高的要求。（二）价格策略爱贝国际少儿英语价格并不是固定的。目前，公司在定价时主要应参考两个指标，一方面是应对线下培训机构的不同课程进行定价，另一方面是要考虑到该分公司所在城市的平均收入及家长对教育的投入指标。课程内容分为MyLittleWorld幼儿基础课程、MyBigWorldStarter儿童课程、MyWorldEnglish少儿课程，以及丰富的多种短期英语课程，形成了一套完整、科学和系统的幼少儿英语课程体系，费用也从1万到3万不等。价格相对其他线下英语培训机构来说比较昂贵，而且在一、二线城市的价格比三、四线城市要贵一些。爱贝国际少儿英语公司的管理人员根据几种课程的市场需求而采用的不同的定价策略是存在问题的。其中，很多课程的定价主要是相比较于其他竞争对手，打的是价格战。其实，爱贝国际少儿英语的管理者不应该因为盲目竞争而进行错误定价，而是应该结合自身的特色，对相应孩子的年龄、班级学习内容的难易程度、班级学生数量上的多少而进行正确的市场定价。错误的价格策略会使得报名人数减少，公司的利润受到重大损失。公司定价的权利全部在爱贝公司总部的手里，因此，总部更应该对分公司所在城市进行认真调研，选址及定价，避免盲目定价而造成对公司的利益损失。（三）产品策略爱贝国际少儿英语的课程主要针对的是3到12岁的儿童，课程根据孩子的年龄和兴趣爱好分为不同的内容，相对来说比较丰富。爱贝的教学理念是：母语多元化教学。运用侵入式的纯英语教学环境，全英文对话和交流，培养纯正的英语语感和听、说、读、写、唱等语言运用能力。上课模式为中教和外教共同授课，班级人数一般不超过12人。然而，爱贝的产品策略仍然存在一定问题。首先，相对于其他线下或线上品牌的英语培训机构，其授课模式的差异化并不明显。目前，许多线下的英语培训机构也开始采用外教和中教共同授课、或外教单独授课的模式，且价格方面更有优势。其次，相对于线上的英语培训机构，孩子获得老师的关注度可能不如一对一的教学模式。尽管爱贝采取的是小班授课，但可能存在积极的孩子和老师的沟通比较多，而比较内向的孩子和老师的沟通就比较少，导致部分孩子的上课效果不太理想。最后，上课的针对性不强。尽管爱贝的产品比较丰富，但是每个幼儿的性格、特点都不相同，小班授课是否适合所有的孩子还需要进一步调查。（四）渠道策略目前，爱贝国际少儿英语的营销渠道比较单一，主要是通过员工的关系营销。由于爱贝企业是线下的英语培训机构，依靠员工关系营销有一定优势，但也存在一定问题。员工关系营销对员工的营销能力要求较高，且宣传效果有一定局限性。一些家长更偏爱于网上的宣传，但爱贝市场部网络营销的渠道过于形式化，只是在博客、微博大V、微信公众号上进行简单地营销，营销的内容过于直白单一，达不到惊人的广告效果也留不住在线阅读的家长用户。由于教育行业的特殊性，没有给用户一种耳目一新的感觉，营销渠道还只是停留在硬广的层次，没有结合用户特性进行深度营销分析。（五）促销策略市场促销策略有多个方面，主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等形式，它们之间相互制约、促进和替代。目前，爱贝国际少儿英语公司的促销策略还比较单一，多采用广告和人员推销的方式，且大部分广告还是以宣传平台品牌和培训课程为主。由于爱贝国际少儿英语公司针对的对象是学生，调研中发现学生对培训类广告的关注度和信任度都不高，因此所取得的效果一般。如何让广大的家长了解爱贝国际少儿英语公司、相信爱贝国际少儿英语公司，是爱贝国际少儿英语促销策略中要考虑的主要问题。三、爱贝国际少儿英语公司营销策略的改进建议（一）人才策略优化ABIE的人才策略重点关注于员工的业绩，根据月度、季度、年度订单量的多少给予一定的奖励。该种人才营销策略有一定的优势，可以增加员工的工作热情，增强其责任感，但同时也存在一定弊端。如对员工的营销能力较高、员工之间的竞争等问题。因此，ABIE公司在原有的人才策略基础上应该进行优化。除了业绩奖励之外，要对员工进行实时的、不间断的专业培训。培训内容不仅包括营销方法的培训，也包括英语的培训。因为家长对ABIE的第一印象可能来源于向其介绍和推广的员工，如果员工能用熟练的英语与家长、孩子进行交流，则家长对公司的英语学习环境会给予肯定。此外，对营销方法的培训和其他商业企业也要有所不同。因为教育培训机构的课程产品不是卖出去就结束了，而是全程有消费者即儿童的参与，因此，员工在进行介绍和推广产品时，就必须考虑孩子和家长的感受，有针对性的进行介绍和宣传。（二）价格策略优化针对ABIE公司目前的产品价格策略，首先，应该让各个部门的员工知道他们到底是为谁在工作，如何才能取得突破。想法和态度、想法和工作方法、想法和信息之间的联系。其次，应该对各个部门的员工进行相应的营销工作培训。对于目前的消费者状况进行分析，同时对同行业中的竞争对手的状况进行分析，还有企业自身的资源等等。由此制定出相应的目标，更快更准确的定位目标市场。此外，产品价格的制定应更加灵活。如对于第一次上预热课的小朋友，如果一次性让他们交完全款，不仅家长会有经济上的压力，而且他们还会担心孩子不能适应课堂和老师，会有一定损失，对于这种情况可以制定了四次Phonics的课程，在这四次课之后再让家长考虑是否需要进一步学习，如果家长认为效果不错，再交半年或一年的课程费用，而且交全款给与更大优惠，这样的定价策略可能更好地满足消费者的不同需求。（三）产品策略优化爱贝的产品课程主要是针对孩子的年龄及对英语掌握的熟练程度。对孩子进行年龄和测试划分，首先测试部分测试出宝贝的英语水平，其次根据孩子年龄，进行孩子的分班，主要是M1;M2;M3;的课程。预热课允许家长免费试听三次，转发宣传给一定的礼物，例如水杯和环保气球（带有学校Logo），设计更加合理化课程，线下课程内容和家校通线上课件相结合。除了根据孩子的年龄和英语测试成果选择课程之外，也应考虑孩子的性格特征、英语掌握的快慢程度进行适当的课程设置和分班。真正做到有针对性的个性化教育。（四）渠道策略优化针对目前ABIE公司营销渠道的单一性，公司应拓宽营销渠道，特别是网络营销渠道。因为信息技术时代，网络营销有其自身的优势。网络信息传播速度广、传播对象范围广、不易受到家长的排斥。可以使家长在潜移默化中感受企业的文化的影响，不知不觉中提高了企业的知名度。但是，采用网络营销渠道应该注意如何使家长在众多的信息中获取其相关信息，避免用户收到的信息泛滥，产生不良效果。此外，应注重加强其渠道建设。如利用人才策略，对客户进行细分，建立其有效的客户关系网，使得人人口口相传，获得良好的口碑。（五）促销策略优化在各类促销方式中广告是促销必要的手段，同时考虑到教育广告的特殊性，爱贝国际少儿英语公司应建立更多资讯类的网站，提供更多的考试学习、考试政策、学习方法、解题技巧等方面的服务，通过这样的软广告来增强客户对于ABIE公司的信任度。在硬广告方面，ABIE公司需要对广告内容来加以设计，如提供必要的数据和学员进步的事实、利用机构的行业排名、持续连贯地使用象征、形象，来克服服务业服务产品的差异化方式来建立顾客对公司的认同感。促销主要针对于对产品课程有疑问的家长，帮助他们了解公司的英语课程，有针对性的进行线上网络营销、广告营销，在论坛上讨论，扩大其知名度。四、总结爱贝国际少儿英语公司要想在同行业中立于不败之地，就必须对自身的营销工作进行优化，以学生端为主体，做好市场的拓展和业务的更新。首先，ABIE公司要建立全面的信息系统，负责向为学生、家长以及教师提供各种信息，包括考试信息、招生信息以及学习规划等，这样一来，就可以增加用户粘性，使公司得到关注和认可。其次，要细化网络营销部门的工作，将收费工具和免费工具区别开来，同时不断创新营销工具，发展网络营销渠道，同时要善于利用微博、微信等工具，实现网络营销的创新。最后，积极发展线下营销，在利用传单、讲座、试听这三种基本宣传方式的同时，也要开辟新路径，创新营销方案，跟随时代的脚步，优化自身的营销模式。随着社会的进步和科技的发展，传统的营销模式已经不再适应时代的需要，爱贝国际少儿英语公司必须创新营销方法，增加营销工具，从而使公司可以在行业竞争中站稳脚跟。本文通过分析和研究，为公司提出了改进意见，但是由于笔者的能力有限，提出的对策并不能从根本上解决所有问题，爱贝国际少儿英语公司还需要随着市场的发展不断优化自身的营销方式。参考文献：[1]苏波.教育装备行业的市场营销研究——以深圳市浪涛科技有限公司为例[J].科教导刊(中旬刊),2012(11):102-104.[2]徐科春.浙江吉博教育科技有限公司市场营销策略研究[J].企业导报,2013(05):137.[3]李立锁.ZM教育集团邯郸市场营销策略研究[D].河北工程大学,2018.[4]吴庆福.“互联网+”时代背景下的市场营销专业教学改革研究[J].科技经济市场,2019(01):130-133.[5]伍晓.高职院校市场营销专业实践教学体系构建研究[J].南方农机,2019,50(04):87.[6]沈洁.新工科背景下卓越市场销售人才培养模式研究[J].南方农机,2019,50(04):186-187.[7]张欣蕊.论