现代广告学课后习题及答案

什么叫广告，它的涵义是什么？

答：广告是以营利为目的，通过大众传输媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售增进和信息传输活动。它有下列涵义：

（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最明显标志，也是广告最基本的属性。

（2）广告是一种信息传输，对象是广大公众而不是个人。

（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达成推销商品、劳务（服务）或观念的目的。

（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术体现。

广告对象与公司目的市场有何区别？

答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或顾客群体，公司目的市场是公司经营过程中要达成的市场位置。广告对象是公司目的市场的一部分，它服从并服务于公司要达成的目的市场。广告对象首先是由公司的目的市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于公司的目的市场。两者存在着质和量的区别。

从质上看，公司目的市场合强调的是公司所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，并且要强调实际购置对象。由于，在诸多状况下，商品的使用者和购置者并非是一致的。如小朋友用品、老年人用品等可能购置者是中青年人。同时说服使用者和购置者成为广告对象的特点之一。

从量上看，广告对象可能不不大于或不大于公司的目的市场。如果公司目的市场中一部分人已非常熟悉本公司商品，那么，这部分人在一定的时间内，能够不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。

广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。

答：A、广告媒体有下列特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。（2）广告媒体本身是个不停被开发和运用的过程。现有的诸多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。（3）即使普通地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。如：文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。（4）任何媒体都有局限性。这种局限性重要体现在下列方面：传输范畴和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术体现形式的局限、传输速度、媒体的传真程度等。

B、广告根据媒体的不同自然属性，普通可分为印刷品广告、电子媒体广告、其它媒体广告。

（1）印刷品广告：报纸广告、杂志广告

（2）电子媒体广告：广播广告、Internet（国际互联网）广告

（3）其它媒体广告：飞机广告、赠品

你认为广告分类有何意义？试以一种角度或原则对广告进行分类。

（1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。

（2）对当代广告分类的研究，是建立当代广告学范畴体系和概念体系的基础。

（3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同原则对广告进行分类。

根据广告商品的生命周期可分为：开拓性广告；竞争性广告；维持性广告。如何认识当代广告的作用？

答:广告作为当代社会最普及的一种经济现象，已经成为当代生活中一种不可缺少的重要构成部分。广告作为一种大众传输活动，已日益进一步到人们的生活中，对社会政治、经济、文化等方面产生越来越重要的影响。下列我们重要从公司和消费者角度来分析广告的功效，最后简朴介绍广告在社会、艺术、媒体等方面的作用。

(1)广告对公司的作用:增进公司内外信息沟通顺畅；广告是公司宣传形象，塑造名牌商品的必要条件；它对公司产品生命周期的各个时期都有着重要的产出作用；广告对公司维持和扩大市场占有率，获得竞争优势起着重要作用；

（2）广告对消费者产生的作用：广告是消费者获得商品信息的一种重要来源；广告能引导潮流，发明潮流，变化消费观念和消费心理，影响消费构造和消费行为；广告为消费提供了方便，是当代消费决策的一种重要构成部分。

（3）广告对媒体的作用：广告支持着媒体的生存和发展；广告是媒体传输内容的重要构成；

（4）广告的社会、教育、文化和艺术功效：广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用。

如何认识广告史？

答：A、广告是一种经济活动，广告的发展史就是广告随经济的发展不停充实、丰富的过程。

B、广告史是广告活动的再现，是探索广告活动规律和广告发展趋势的基础。

C、广告史是广告的瑰丽宝库，是广告学的有机构成部分。

D、今天，我们要站在当代的角度来看待广告史。时代的发展需要从新的角度来审视广告史，也就是批判的继承。

E、结合实际谈谈中外广告史中对我国广告发展含有借鉴和指导意义之处。

谈谈你对广告发展趋势的见解。答：从广告本身的发展状况来看，现在世界广告业普遍出现以下的发展趋势：

（1）传输媒体的多样化，广告形式得以不停创新

得益于科技的发展，当代广告媒体从内容到形式都得到广泛的发展。

（2）广告服务趋于全方位化

广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展。而这种发展倾向的总体体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。

（3）广告理论研究的进一步化

首先，广告理论分支越来越细，如广告心理研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告媒体、广告环境、广告标题研究等等。另首先，广告学科的研究也越来越综合化。

（4）广告管理日趋严格化

对广告行业的管理越来越严格，各国政府通过立法，或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理，从而规范广告行业使其健康发展。

（5）广告活动全球化

世界经济一体化趋势和跨国公司的发展，产生了大量的国际广告活动。

（6）广告宣传国际化

为了协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了多个行业性协会组织。1938年，国际广告协会成立，并在各大洲相继成立了广告协会。结合广告史，简朴谈谈对广告的认识。商品交换的需要是广告产生的本源，中外广告史证明了广告是随着市场经济的发展而发展的（2）广告对今天经济生活的影响越来越大今天的广告已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活中的作用越来越大。（3）广告对今天公司经营的作用是不可无视的，广告作为信息传递和促销手段，已成为当代公司营销方略的重要构成部分。（4）广告已日益国际化、专业化、电子化。Internet和卫星时代的来临，使广告的文化兼容性受到挑战。

（5）广告对社会生活的渗入越来越大，广告传递的重要对象是消费者，现在广告已影响到诸多人的消费行为。

（6）广告学的发呈当代广告通过半个世纪的发展历程，已经从“术”的阶段走向“学”的阶段。广告学产发展，首先，分支越来越细，另首先，它又融众多学科为一体，其综合性越来越强。广告理论研究和运用进入了一种新的阶段。简述什么是广告的真实性。

答：广告的真实性是对广告的最基本的规定。各国对广告真实性都有明确规定。所谓真实的广告必须符合下列三方面的规定：（1）内容实事求是（2）广告的许诺必须是能够实现的（3）广告作为一种整体不能给人造成误解。我国的具体规定是：“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗顾客和消费者。有缺点的解决商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认。”

简述当代广告宏观管理的作用。

答：当代广告宏观管理的作用重要体现在：

（1）维护广告的真实性

维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容之一。它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。

（2）对的地引导消费者

广告宏观管理要使广告对的地引导消费，为建设我国的两个文明服务。例如限制高消费广告刺激，严禁反动淫秽广告等。

（3）保护正当的广告宣传，维护正常的经济秩序诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？

答：诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，两者重要区别以下：

（1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。诈骗性广告在广告主方面的重要体现形式以下：

a、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。“许诺”本身是作为欺骗和“吸引”消费者购置的手段。

b、把质量低劣的商品说成是优质商品。

c、隐瞒商品的重大缺点。特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺点。

d、故意夸张商品的优点或用途。运用文字游戏等对消费者进行愚弄。

e、运用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。现在最常见的现象如：运用还缺少论证的科学结论，对消费者进行欺骗。

f、运用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理，使消费者为理解除恐惧只能买所推荐的商品。

（2）不真实的或失真的广告是指即使广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。造成这类广告的因素诸多，重要以下：

a、广告媒体对广告体现的限制如时间和空间等是造成不真实广告的一种重要因素。

b、广告主对自己的商品过分自信。

c、理解上的差别。首先，广告主与消费者对同一商品及其体现可能会产生理解上的差别。另首先，消费者、广告主与广告制作人员对同一商品理解上的差别。今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的规定。

答：第一，媒体正在发生的巨大变化能够从下列几方面来看：

（1）从质上看，今天，信息能够在极短的时间内，甚至在以秒计的时间内传到世界几乎每一种角落。传输速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。从信息传输的质量来看，无论是图像还是语言都能够用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。

（2）从量上看，信息的量正在无限增加。

第二，媒体出现的巨大变化将对广告功效产生重大影响，我们认为现在广告活动中必须注意下列几方面的问题：

（1）广告观念必须变化。媒体发展造成的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息能力的有限性开始形成锋利的矛盾。一种广告很容易就会被沉没在信息的汪洋大海中。这对科学进行广告提出了更高的规定。面对这种形势，规定广告主和广告经营业首先必须在观念上有一种大的转变。过去是我说什么你听什么，我什么时间说，你什么时间听，今天必须转化为消费者想听什么，我告诉他什么，他什么时候有时间，我什么时候告诉他。

（2）互联网媒体将会越来越重要。广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？

答：广告功效的发挥与下列媒体问题有重要关系。

（1）媒体选择问题

媒体的选择和使用，是决定广告有效性的前提。这涉及媒体对公司商品目的对象的覆盖程度和范畴；媒体本身对商品的影响，即“光环”效应等。严格地讲，广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目的市场的过程。这就是为什么要认真看待媒体选择的因素。

（2）媒体组合方略的制订

任何一种媒体都有一定的局限性，选择不同的媒体的同时，要有计划、有环节地进行广告，充足发挥不同媒体的不同特点。只有这样，才可能以尽量少的费用获得尽量大的传输效果。

（3）媒体的播放频次和播放时间

媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频次的重要性。它既涉及广告的费用支出，同时又涉及广告的有效性。

（4）媒体的开发和新媒体的运用

有发明性地开发已有物质和工具成为广告媒体，充足运用新的广告媒体（如对Internet的运用），对公司和商品的形象，对广告的传输有时会起到事半功倍的效果。

（5）媒体的费用支出

媒体费用在一种广告活动中要占总费用的80%左右，因此，对媒体费用认真核算和科学策划含有重要意义。它直接关系到广告主投入与产出的效益。即使广告能够提高公司的竞争能力（假设广告是成功的），但是，媒体费用的增加也可能增加单位商品的成本，从而减少商品的竞争能力。广告信息传输过程中为什么会产生障碍，从沟通的角度看广告信息障碍产生于哪些环节？

（1）广告从内容选择、拟定、传输到广告对象接受、理解全过程可能产生信息扭曲和妨碍。广告作为一种信息沟通的手段，信息沟通可能产生的障碍在广告传输中也是不可避免的，而广告普通是借助一定的艺术体现形式传输信息，这也就加大了产生障碍的可能性。

（2）从沟通的角度看，广告信息障碍可能产生的环节与体现重要有下列方面：A、需要传达的广告信息的复杂程度。信息越复杂，产生障碍的可能性就越大。B、把需要传达的内容“艺术化”过程也可能产生障碍。重要体现为在这一过程中，创意和制作人员对信息的理解。C、“传递”过程产生的障碍，它重要是由媒介造成的。D、消费者在接受广告信息时有可能形成信息障碍。E、消费者在理解广告信息过程中也会造成信息障碍。同样一句话，不同的理解可能形成截然不同的意思。

能够看到，精确传达广告信息并不是一件容易的事，任何一种环节出问题，都将影响广告信息的质量，最后影响广告效果。传统广告的作业程序和当代广告的作业程序重要异同：传统作业程序有下列特点：

A、创意是核心。

B、最后创意的审核是由广告主和创意人员完毕的。

C、广告公司基本不介入公司的整体经营策划。

（2）当代广告作业程序

当代广告的基本作业程序有下列特点：

A、广告策划是核心。全部广告活动围绕广告策划进行。

B、广告策划是建立在市场调查基础上的。

C、广告创意的最后拟定是由广告事前实验和调查决定的。

D、广告主将更严密地监视整个广告过程。

E、广告检测将成为广告活动的重要构成部分。

广告是个循环过程。事前、事中、事后和实时控制加强了整个广告活动的科学管理。2、从以上作业过程及各自特点，我们能够认为：传统广告的作业程序和当代广告的作业程序重要异同点以下：

A、相似点：实质相似，都是沟通过程；当代广告是在传统基础上的继承和发展。（请具体展开）

B、异同点：侧重点不同，综合程度、复杂程度不同。（按提供的要点展开，用自己的语言组织）

简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的合用状况。

答：第一，对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区，这种办法仍非常有效。在这种状况下，购置往往是犹豫不决的，一次购置往往要收集大量商品信息进行比较。

第二，对于理性购置来说，这种办法也是有效的。特别是社会集团购置。

第三，生产资料和专用产品的广告，普通仍应以商品的优点和特点作为主题。由于，这种购置仍以理性购置为主。以商品特点作为广告主题应注意哪些问题？

答：(1)当商品差别是公司细分市场的重要根据时

(2)当消费者对商品特点非常关心时

首先，某些市场条件下，商品特点显得很重要。

另首先，某些商品差别很重要。如专用商品和某些高档耐用品。

再次，当商品差别是形成不同商品识别的重要根据时。

最后，新产品的新特点，个性商品的特殊特点等。

(3)某些商品特点或优点处在中心位置时

(4)当商品有竞争者完全不含有的特点时

在另某些状况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。

(1)随着市场经济的发展，一种总的趋势是商品之间的差别越来越小。当某一类商品的差别已经小到局限性以

打动消费者的时候，这种办法就不能使用了。

(2)商品差别对消费者并不重要时。特别如原则化产品或差别本身对消费者利益关系不大的商品等。

(3)从其它角度进行主题拟定更有效的时候。

简述广告以公司或品牌形象为主题的目的。

答：当商品本身的差别“消失”后，在商品以外去谋求差别就成为必然的选择。以公司形象和品牌形象作为拟定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。

随着市场经济的发展，一种必然趋势是：同类商品之间的差别总是在不停缩小。由于，任何一种能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差别会在极短的时间内消失。试述形象、公司形象答：所谓形象，普通是指人们对某事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合成果。公司形象带有主观性特点，并且是一种主体(公司或品牌)对众多的客体(消费者等)。因此，形象的最后形成含有复杂性。

形象重要有下列特点：

（1）形象的客观性

（2）形象的相对性

（3）形象的公众性

（4）形象的本质就是深信不疑

在公司形象形成过程中，消费者所认识的公司形象和公司自我设计的抱负的形象，以及实际的公司状况之间是有差别的。即使这种差距还较难定量化，但是，充足认识这一点非常重要。

公司自我设计的抱负的形象指公司故意识的、自我设计和盼望树立的形象。人们所认识的公司形象指与公司有关的人，重要涉及消费者、生产供货公司、股东、金融机构、公司内职工、上级领导、公司所在社区等，所形成的对公司的认识和综合评价。也即在现实生活中的公司形象。

人们所认识的形象并不等于公司的实际状况。公司通过广告宣传、公共关系等活动也可能影响特定个体甚至是公众舆论，从而影响人们的认识。但是，由于差距的存在，它的稳定性将依赖于更大的宣传和公关投入。品牌定位

所谓品牌定位，就是把一种品牌植入消费者的头脑。或者说是用广告为品牌在消费者的心中拟定一种位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、另首先或再次想到某一品牌的商品。定位并不变化商品本身，而是要在顾客心目中占领一种位置。这也好比在一种让消费者头脑的二维坐标或者三维坐标中，把自己的品牌定位在某一点上，使消费者在要购置该类商品时，会从整个比较混乱的坐标中，精确地找到某一品牌的位置。简述艾·里斯和杰克·特劳特的品牌定位理论的心理学基础？

答：艾·里斯等认为任何定位的第一步就是深察潜在顾客的心理。

（1）知觉对感觉有重要影响，人们只注意他们所盼望看到的事物。

（2）人们对事物的记忆是有次序的。

（3）人脑憎恨混乱，人的记忆是有选择的根据消费心理特点，艾·里斯提出在拟定广告主题上，要特别注意哪些问题？答：艾·里斯等解释了某些从逻辑上看可行，但在实际中却可能是一种陷阱的问题。重要：品牌延伸可能是个陷阱的问题；一味追求质量可能是个陷阱的问题；品牌名称对商品的影响问题；高科技产品可能是个陷阱的问题等。

什么叫做广告创意？

创意一词在我国最早见于港台学者翻译的英语广告文献中。英语中，Ideas、Creative和Creativity等词经常被直接译为“创意”。其中Ideas的频率最高。Ideas在英语中有思想、意见、立意、想象和观念等意思。创意一词今天在我国运用得非常频繁和广泛，普通指有发明性的思想或意见。简述韦伯·扬倡导的典型的广告创意过程与办法。

答：韦伯·扬于20世纪60年代在他的著作中提出了广告创意过程与办法，要点以下：

第一，收集原始资料——现时资料以及平时积累的资料。

第二，认真检查这些资料。

第三，深思熟虑的阶段。

第四，实际产生创意。

第五，最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。、简述构成理论在广告中的应用。答：构成是一种当代设计理论，通俗地讲，就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新构成一种新的单元，从而形成一种崭新的形象。

构成理论从本质上看，也属于一种发明性的办法，在广告艺术体现的设计中能给我们诸多发明性的启示和办法。它最少体现在下列方面。

(1)构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感相结合，与体现的内容相结合。对于故意识地强化广告的某些情感与诉求有重要意义。

(2)构成为如何运用秩序、形式体现具体内容提供了思想与办法。这使广告既能有当代抽象秩序的美感，又能有具体的内容体现,为把视觉传输与信息传输有机地结合起来提供了值得重视的思想办法及训练办法。

(3)构成对具体事物，如商品、公司通过要素分解，重新组合成新的体现形式与内容的思想与办法是值得参考的。这为广告主题如何艺术化的问题提供了一条思路。

(4)构成为一幅具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构图要索组合从感觉走向理性化。

(5)构成理论中有关构成规则是建立在大众的艺术感觉，而不是单个艺术家个人的感受基础上的，因此，它体现了当代设计的基本规定和特点。

广告艺术与纯艺术的区别

答：所谓广告艺术是指为商品销售目的而进行的广告体现艺术，是一种有明确目的，在诸多限制条件下的发明性的实用艺术形式。它不是一种“纯”艺术。

广告艺术是当代艺术中分离出来的一种独特形式，广告艺术几乎涉及当代全部艺术领域，是当代艺术丛林中灿烂的一枝，并有它本身的特点和发展规律。广告艺术的体现形式涉及绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演、雕塑与建筑等等。

把广告艺术与纯艺术加以区别，对于进一步认识广告艺术的特点，对于广告艺术创作和制作含有重要意义。广告艺术与纯艺术的区别最少体现在下列方面：

（1）广告艺术不完全属于上层建筑。

纯艺术是上层建筑的一种构成部分。但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。但是，广告艺术含有艺术所特有的性质，即在乎识形态上的发明活动，因此它又是上层建筑的一部分。因此，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。

（2）纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目的对象的心理特性，以他们的感受为起点的。

艺术作品普通都是与艺术家的心理特点、艺术修养、个人的经历与性格及特定环境下的特定感受等有关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为公司与商品的个性与风格，体现为广告对象的个性与风格。正如广告思想家李奥·贝纳所说：“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应当干广告这一行。”

广告艺术核心在于精确，最后效果应由实践检查，由广告对象和广告效果来评定。

（3）在创作和制作的办法上，当代广告是“大工业”，而艺术更像“手工业”。

纯艺术作品的创作和制作普通由一种艺术家完毕，当代广告作品的最后完毕极少完全由一种人完毕，其因素在于：广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究；广告作品创作本身是个系统工程，从广告调查、策划、广告主题拟定、广告设计制作普通需要一种专家组共同完毕；当代广告制作经常是个庞大工程，有巨大的工作量，并且含有极强的时间和空间限制，仅靠几个人就很困难。

（4）广告艺术与纯艺术有不同的体现形式和手段。

当代艺术设计中的广告艺术，是从纯艺术中分离出来的。纯艺术创作的理论、办法与手段对广告艺术有着重要影响。但广告艺术又含有相对独立性。在长久实践过程中，广告艺术已产生了本身特有的创作理论、办法和手段，并不停揭示着本身的体现规律。它的发展对纯艺术也产生着一定的影响。

（5）广告艺术与纯艺术在创作规定上也是不同的。

纯艺术普通体现为观赏艺术，而广告艺术在今天，在绝大部分状况下，它的被看被听是非常被动的。同时，广告作品被看、被听的时间非常之短，普通都以秒计算。

基于以上认识，我们认为即使纯艺术与广告艺术有诸多共通之处，但是也必须认清它们之间的区别。不能简朴地用纯艺术的理论与办法替代和指导广告艺术的创作。根据记忆对象的性质对记忆分类，并简要介绍形象记忆、逻辑记忆的重要特性。

答：根据记忆对象的性质，记忆可分成形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

（1）形象记忆的重要特性有：

首先，形象记忆的最大特性是信息量大。

另首先，形象记忆会形成很强的识别能力，但记忆却很不精确。

最后，形象记忆的被记速度极快。它能够在人脑中以极短的时间内输入极大的信息量。

（2）逻辑记忆的最大特点是精确而相对持久。但是在一定时间所记忆的信息量较小，速度较慢。

分析：在广告中形象记忆和逻辑记忆含有很强的应用性，例如广告主题考虑逻辑记忆，商品外观识别、商标记别、象征物识别等靠形象记忆就足够了。广告引发注意常见的办法与技巧及其局限性。

答：（1）广告引发注意常见的办法与技巧有：

A、单纯增强刺激，如亮度、鲜艳的色彩、响度、强烈的节奏、绝对的大和相对的大。

B、运用对比，增加刺激强度，反常态的东西会引发注意。

C、用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性。

D、物质的或精神的需求也会引发注意。

E、心理好奇和偏好。

（2）注旨在广告中的局限性

如果引发注意的事物与广告本身毫无关系，它本身就在起着分散注意力的工作。它会削弱广告主题，使人记忆发生转移。引发注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一种广告作品决不能让人最后仅仅停留在“注意”上，而不是主题和商品上，否则就是最大的失败。构图空白的应用原理。

答:构图空白对整个构图平衡、广告引发注意、记忆及最后广告功效的发挥含有重要意义。其原理以下：

构图中空白的形状、大小、方向和运动的比例关系在某种程度上决定着构图的质量和风格的高低。当画面白多于黑时，我们会感到宽敞、豁亮、轻松。但若白太多，会觉得空旷、冷清、不实在和没东西；当画面黑不不大于白时，画面会令人感到充实、饱满、温暖。但太多的黑会有压迫、沉重、烦闷的感觉；黑白平分时，普通会觉得安详、平稳，但也会有平淡和保守的感觉。简述附加价值在广告中的作用及其应注意的问题。

答：(1)附加价值在广告中最少有下列作用。

a．能够强化公司形象、品牌形象或商品特性。

b．能够更真实地反映商品的使用，能起到消费示范与引导作用。

c．能够强化广告的主题，使广告更有感染力，进一步增强广告说服性。

d．能够增大广告的被注意率，增强被记忆程度。

e．引导视线和制造必要的感觉和联想。

f．使广告更富人情味，缩短与消费者的距离。

（2）但是，在广告中加附加价值应注意下列问题：

a．附加价值的“价值”是应首先考虑的问题。对附加价值的利弊应综合考虑，只想到有价值的一面，而无视了另一面往往后果不堪构想。

b．不同的附加价值会引发不同的感觉与联想，它是广告信息构成的一部分，在广告策划与创作设计中都应注意。

c．人物是附加价值中最常运用的。名人或模特会增强广告的被注意程度，名人必须能使广告主题及商品更突出，名人确为广告对象所崇拜与仰慕时，才是有价值的。广告是为商品进行广告，而不是为名人。用女性美去进行广告时也应注意同样的问题。你觉得新产品在广告体现方面有何规定？

答：新产品在广告体现方面重要考虑下列问题：

a.新产品普通首先应考虑品牌的广告定位问题，如果市场没有领导者，看与否能够使市场稳定下来，形成有序市场。

b.新产品广告体现首先应充足运用消费者过去的消费经验与心理体验，制造一种熟悉感；另首先又必须使他们有新感觉、新体验，对新产品有新的认识和好感。

c.新产品初次广告的成败，对新产品的“一生”都有重大影响。

d．新产品包装问题。

e．新产品的名称与型号问题。

g．新产品进行示范性广告往往效果较好。

h．新产品的阐明性广告应具体。有人建议应具体到可当产品阐明书。

广告效果指的是哪几个方面，什么是成功广告体现应含有的特性？答：（1）广告效果是广告作品通过广告媒体传输之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。它重要是指下列几个方面：广告的经济效果：对公司经营的作用；广告的心理效果：对消费者的作用；广告的社会效果：对社会的影响。

（2）成功广告应当能产生预期的广告作用和效果，达成广告目的，能为广告主的广告投入带来收益。基于上述认识，我们认为一种成功的广告体现最少应含有下列四个特性。

首先，广告应能立刻引发注意。另首先，广告能引导人的视线去注意广告的重要部分。

再次，广告的重要部分必须容易被记忆。最后，广告能引发预期的联想和感觉。

一种广告能否立刻引发注意，是广告产生说服作用的前提。一种广告只要被看，就应让人立刻看到广告的重要部分，也即广告主题，而决不应当是广告的附加价值或其它东西。什么是公司理念识别，它的重要内容和特点是什么？

答：（1）所谓公司理念识别（MI）就是指一种公司的基本价值取向，它反映了公司对本身生存与发展中的某些基本问题的回答与见解。它事实上也是公司作为法人的世界观问题。

（2）公司理念识别重要内容和特点以下：

a、理念识别应反映公司基本的价值取向。

公司基本的价值取向是公司对生存与发展中某些最重要问题的回答和见解，其中核心问题是：公司为什么存在和如何存在。

b、理念识别包含如何实现的途径。

理念识别反映了公司对本身生存和发展的认识，通过理念对经营战略的原则性和方向性指导，拟定了公司应当如何做，如何才干达成彼岸。

CIS导入前形象调查的重要内容是什么？

答：从内容上看，重要涉及下列内容：

（1）社会公众对公司和品牌的印象和评价。

（2）社会公众对本公司或同类公司的盼望。

（3）公司和品牌在消费者中的出名度、认知程度、好感程度等。

（4）公司地理位置特点决定的消费与购置特点。

（5）竞争者的形象状况。

（6）公司已形成的理念；影响其形成的要素；体现出的特点等。

（7）公司现实的行为特点。

（8）公司职工对视觉识别有关要素的偏好等。

《CIS手册》的重要内容？

答：《CIS手册》涉及下列内容：

（1）《CIS手册》使用阐明。涉及：必须严格恪守的原则、公司CIS管理的机构、使用过程的审批和检查、出现问题的解释权限等。

（2）理念识别（MI）的简要体现形式。把最后公司拟定的理念用最醒目的方式，发表在《CIS手册》首页。普通同时发表总经理和董事长签字和照片。

（3）行为识别（BI）中有关行为原则的叙述。具体发表有关行为原则和有关日常行为设计。如果已经实施，应配合照片，以加深理解。

（4）视觉识别要素。涉及公司标志；公司名称书写、原则色、原则字的多个字体示范、吉祥物及图案、标志组合、严禁使用的变形和形式等。全部拟定的视觉识别要素的严格比例尺寸、阐明和规范。

（5）视觉识别应用设计。对全部应用设计均用图案明确标注。涉及：尺寸、部位、规定和注意事项等。这是《CIS手册》中内容最多的部分。

《CIS手册》本身也是公司对外宣传的工具之一。它本身的体现形式对公司的识别系统也是一种解释。

公司导入CIS应注意哪些问题？

答：我国的诸多公司在导入和实施CIS的过程中还存在诸多问题，值得引发充足注意，其重要因素是：缺少科学、全方面、系统的CIS理论的对的指导，缺少对CIS的性质、运作和作用的全方面理解和掌握；盲目导入CIS。导入CIS重要应注意下列问题：

（1）缺少对本身实际形象的调查

（2）用视觉识别（VI）替代CIS导入

（3）公司管理单薄

（4）只进行导入，无视CIS的全方面实施

（5）把《CIS手册》中的理念等形式化

（6）对CIS盼望值过高

视觉识别应用设计应遵照哪些原则？

答：公司视觉应用设计普通需要恪守下列原则。

（1）视觉要素全方位使用的原则。由于每一种公司都有本身的特点，因此，应用设计的内容也不尽相似。但是，基本原则是，要全方位使用。只要可能与识别发生关系的物品，均应对其视觉要素运用进行设计和规定，以达成广泛传输和识别的目的。

（2）通过设计进一步强化公司理念识别的原则。视觉应用设计也涉及构图、色彩组合、造型等问题。如果设计不好，它有可能削弱视觉要素应有的作用。它是对视觉要素具体运用的一种强化、示范、延伸和解释。因此，通过设计进一步强化公司理念识别是视觉应用设计的一项重要任务和原则。

（3）高度一致性原则。所谓高度一致性就是通过视觉应用设计，不能造成视觉混乱，必须使识别系统含有整体感。

（4）认真制作和维护的原则。视觉应用设计完毕后，就需要制作。在制作过程必须严格把关，不能由于制作而破坏设计的乐意。在制作过程中由于会碰到诸多具体问题，在问题解决中可能出现迁就和调和，从而破坏视觉识别的统一性。

如何认识CIS与广告的互相作用？

答：（1）公司导入CIS形成的《CIS手册》是制作广告的根据，同时对广告起着限制作用。

所谓CIS对广告的限制，只是强调今天进行广告已是公司形象塑造与推广的一种重要构成部分。广告设计不能脱离公司形象。无论是商品广告还是公司广告，不管具体的广告目的是什么，在广告作品中的识别要素都必须统一，使广告成为品牌与公司形象识别系统的一种构成部分。

（2）实施CIS的公司，《CIS手册》为广告现成的途径，广告普通在《CIS手册》指导下进行。现在普通在进行广告时广告主必须首先提供《CIS手册》。《CIS手册》中对公司的思想系统及视觉设计都有明确的规定。这首先简化了广告体现的创作过程，由于对于广告体现中的某些基本视觉要素，《CIS手册》都有具体规定，另首先，也使广告体现创作更复杂，并且有更高规定，由于它对广告艺术创作进行了更多的限制，使发明更具挑战性。

如何全方面实施CIS？

CIS全方面实施是指：根据CIS导入制订的计划和内容，进行全方面执行和推广。它是具体实施CIS的阶段，是CIS全方面贯彻和获得效果的阶段，是一种长时间、需要严格管理的阶段。全方面实施CIS重要涉及下列工作：

（一）让公司内外都理解自己的理念与战略

当公司理念与公司战略制订出来之后，一项必不可少的重要工作就是公司内外对自己的公司理念与战略认识与理解。

这一点意义重大。为什么有些公司在导入CIS之后并没有看到多少成效？一种最根本的因素就是它未能使公司理念与公司战略进一步公司内外全部有关组织和有关人员中。

这一举措的目的在于使公司内外的全部有关组织及人员都明了本公司在干什么和为什么而干，从而能够获得认同，进而获得一种亲和力与心理上的共鸣。只有这样，公司的理念与战略才干真正发挥它的应有作用。

（二）用理念增进公司主体性的形成

CIS全方面实施，就是用理念真正增进公司主体性的形成，而不是停留在抽象的体现形式上。

真正理念主体性、统一性的实现，是需要付出长久、艰辛的努力才可能真正做到的。理念统一性实现的一种重要特点是，它非常类似“宗教”的形成。它不仅要靠不停的灌输、教育，更重要的是靠具体的事实对抽象理念的“解释”，靠故事、靠人，特别是公司管理者的身体力行逐步形成。理念推广必须通过多个形式，而不是简朴的教条式的说教形式。

（三）将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用

CIS全方面实施一开始的重要工作之一就是将设计出的视觉识别（VI）全方位地应用。

每个公司都有外部标志，但公司与否已引进CIS的一种很大区别，就是系统的视觉识别（VI）全方位地应用。这里所谓全方位，是指一切必须运用和能够运用的地方与场合。这对加强识别记忆有重要意义。

在CIS全方面实施中，必须强调公司标志、原则字、原则色等要素的使用原则和办法。必须严格按照《CIS手册》实施。任何变形或特殊使用要有严格的审批制度。

（四）规范公司行为

这是公司主体性的外在体现。它是动态识别过程。CIS全方面实施中在这方面的工作重要涉及：

1.根据行为识别原则具体制订或修改完善公司的各项规章制度并严格执行；

2.通过培训和教育规范领导与职工的行为体现；

3.根据《CIS手册》完善内部工作环境；

4.重新制订或修改职工的提拔与奖励制度及生活福利的分派制度；

5.全方面实施公司的经营战略、经营方针和政策；

6.全方面重视公司经营管理水平及干部和职工的素质的提高；

7.重新制订或完善对消费者利益保护的制度和方