客户关系管理与客户忠诚系统的组合应用

客户关系管理与客户忠诚系统的组合应用

在今天的年轻一代，随着中国酒店材料的丰富和加入wto，越来越多的酒店开始竞争“国内竞争和国内竞争”的全球化市场竞争。人们认识到，在酒店的运营和管理活动中，不仅存在着人类操纵下的物质流动和现金流，还存在着信息交流。信息已经成为独立于人、物质资料、资金资源、酒店设施设备、客源之外的另一种重要的资源,而客户信息在酒店的生存、发展中则是信息的重中之重。所以,更快地把握客户信息,充分利用客户信息,已是现代酒店所不可缺少的。然而越来越多的酒店却面临着一个严峻的挑战——客户信息的收集与老客户的不断流失。由于缺乏一个完善的客户关系管理系统,酒店对客户信息的收集不能完全,从而导致酒店对客户的服务不能到位,进而使客户的忠诚度降低,甚至发生客户对酒店的忠诚完全丧失的事情,最后导致客户的流失。因此,建立一个完善的客户关系管理系统与客户忠诚系统组合平台对当今的每一个酒店来说,是刻不容缓的。因为以计算机技术、数据库技术为手段,开发客户信息管理系统促进客户忠诚;以同样的手段开发客户忠诚系统来完善客户关系管理系统是非常有必要。这两个系统主要功能是全面管理客户的详细信息并进行各种报表输出,一方面可以清楚了解客户的分布情况以及产品的销售情况,另一方面还可以辅助酒店进行各种经营决策。一、提供个性化商品和服务客户关系管理系统,是通过对客户详细资料的深入分析,以计算机技术、数据库技术为手段,搜集、分析和管理每一个老客户和潜在客户的信息,了解他们爱好和个性化需求,并以提供个性化的商品和服务来提高客户满意度,从而提高酒店竞争力。而客户忠诚系统则是利用计算机技术、数据库技术等手段对客户的忠诚度进行分析、总结、归纳和分类,以此来对不同的客户进行不同的服务产品销售以及不同的服务待遇。1.强化酒店为客户提供个性化商品和服务的意识首先,对客户资料的深入分析和对每一个老客户、潜在客户的信息的搜集、分析和管理,使酒店对客户的爱好和个性化需求得以全面的了解,从而使酒店为客户提供个性化的商品和服务有了根据;其次,酒店为客户提供个性化的商品和服务,将使客户对酒店的满意度大大的提高,这也就为客户对酒店忠诚度的提高奠定了基础。2.建立客户忠诚系统的必要性客户忠诚系统的建立在一定程度上来说,是客户关系管理系统的完善和升华。酒店建立客户关系管理系统实际上是为了提高客户的满意度和酒店的竞争力,但是,即使酒店提高了客户的满意度,却未必能够提高它的竞争力,因为这两者之间还存在着距离,这就是客户关系管理系统无法完善的原因所在。不过,客户忠诚系统刚好解决了这个不足。客户的满意度与酒店竞争力的空白处(距离),刚好可以用忠诚度来填补,因为忠诚是客户满意的升华,而忠诚的客户是酒店在竞争中的一支坚实的后备军,因而,客户关系管理系统的完善不能缺少客户忠诚系统。总之,客户关系管理系统能否使客户的需求得到满足直接影响到客户忠诚系统的运行;而客户忠诚系统的管理如果成功,将使客户关系管理系统的执行能够更加顺利,反之,它将增加客户关系管理系统执行的难度。因而,客户关系管理系统与客户忠诚系统是内在统一的,是不可分离的。二、双系统组合平台对酒店的现实意义1.有利于提高客户关系的盈利能力和综合消费能力(1)有利于保持甚至提高酒店经营的效益。客户关系管理系统运用的是计算机技术、数据库技术和网络技术,它对酒店的经营效率和效益的提高是众所皆知的;而客户忠诚系统将促使客户忠诚度的提高,客户忠诚度越高,保持忠诚的时间越长,酒店的效率和效益也就越好。(2)有利于降低市场营销成本。在争取新的市场时,需要投入大量的人力、物力和财力,要付出相当高的代价。哈佛商学院曾经在1990年对客户整个购买生命周期内服务于客户的成本和收益进行了分析,并得出结论:对于每个行业来说,在早期为赢得客户所付出的高成本使得客户关系不能盈利;但在随后几年,随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升,这些客户关系带来了巨大收益,其底线为:回头客每增加5%,利润就增加25%到95%不等。(3)有利于提高客户在酒店内的综合消费能力。客户关系管理系统对客户的细心周到,使得客户对酒店产生信任感,他们认为在酒店里消费比在别处更可、更安全、更放心,即使自己没有想的,酒店也会帮自己考虑到。而忠诚的客户对酒店的产品和服务较为熟悉,他们对酒店的信任度更强,因而他们的综合消费能力也就相应比新的客户要高一些。(4)有利于提高酒店的知名度。忠诚的客户会向社会、自己的亲戚、朋友和同事推荐酒店,义务宣传酒店的优点,为酒店树立了良好的口碑,从而为酒店带来新的客源。2.强化服务价值的提升,酒店更加信任随着供大于求市场格局的形成和客户需求个性化趋势的发展,使20世纪60年代开始的客源市场细分化的经营理念向纵深发展。高度细分化意味着酒店面向更小更有针对性的客户群,换来的是“小市场大份额”,即在一个高度细分市场中占有更大更稳固的市场,客户也获得更大的满意。但是,随着各种现代生产技术的发展,产品和服务同质化的趋势日益明显,酒店通过市场细分从而创造竞争优势变得越来越困难。同时传统酒店的销售、客户服务及技术支持部门的工作都是独立和垂直进行的,部门之间的沟通存在一定障碍,往往很难协调致地为客户服务。而客户关系管理系统要转变的正是这一现象。客户关系管理参与后酒店更的注重客户端的资源,更加注重对客户的关怀。客户被作为一种宝贵资源纳入到酒店的经营发展中来。一旦一个客户进入酒店的视线,有关客户的各种信息就记录在客户关系管理系统内部。客户什么时候购买过酒店的什么产品或服务、配置如何、数量多少,一目了然,销售和服务人员能马上响应客户的要求。处理效率和服务价值的提升使客户感到了酒店对他的尊重和关怀,对酒店更加信任。而这种经常性的沟通,通过供应链客户端的延伸,实现了客户资源的服务增值。3.客户关系管理系统与酒店忠诚系统的结合市场在不断地变化,酒店必须对市场行情、市场资源和现有客户以及潜在客户的各种信息进行快速的搜集、统计、总结、分析和管理利用,必须了解目前为客户所青睐的产品和服务,必须对每一个客户的爱好、兴趣和个性化需求进行分析,从而为他们提供相应个性化的商品和服务,否则,即使是忠诚的客户也会弃你而去。而借助于互联网创建的客户关系管理系统和客户忠诚系统,酒店不但可以做到这一些,而且可以提高“1对1”差异营销的有效度,具体表现在以下几个方面:(1)产品或服务。网络的互动性和客户关系管理系统的运用使得客户可以直接与酒店沟通,从而使其个性化需求得到很大程度的满足。在互联网时代,客户已不再只是产品或服务的购买者和消费者,他们还是参与设计者。(2)价格。根据客户的需求差异在保证盈利的前提下,酒店可以通过客户忠诚系统针对不同客户实现价格歧视。这可以利用酒店与客户之间排他性的沟通渠道来完成。在任何情况下,根据客户关系管理系统和客户忠诚系统对客户的了解,然后“一对一”上门为客户服务,或者经常性地通过电话联系,或者客户生日时赠送鲜花,总能够使客户感到一种特别的亲近感。虽然这种服务是酒店自身管理的需要,但仍然使客户感到亲近。在建立客户忠诚时如能经常性地回访客户,了解客户产品使用情况听取他们的意见,让客户感到亲人般的关心,客户即使有某些意见也不会轻易弃你而去。三、应遵循两个系统组合平台的原则来建立双层结构平台1.酒店的产品信息选择顾客对酒店产品的要求越来越高,酒店要在客户需求的基础上,建立一系列的便利条件,有效整合虚拟和实体网络资源,让客户自己选择不同的沟通渠道随时随地获得服务。例如通过网络,顾客应在家里就可获得相关酒店产品的信息,通过对产品价格、服务的比较,就可足不出户挑选自己所需的酒店产品。酒店应在以下方面不断努力:(1)设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术处理,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品橱窗展现在上网用户面前,24小时为客户服务。(2)充分利用信息技术,建立一个全地区、全国乃至全球的高速安全的预订中心,提供快速的响应。(3)酒店与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转账系统联网,使消费者能够轻松地在网上预订客房、网上结算酒店各种消费。2.强客户的忠诚酒店应重视与客户的沟通联系,进行感情投资,使客户感觉到酒店对他们的重视,以加强客户的忠诚。避免过分重视科学技术和设备的趋势,防止将酒店与客户的沟通变成“自动贩卖机”,也就是说不能总是利用电话留言和自动总机与客户沟通,当酒店与客户的关系变成简单的“预订、付款”的时候,只要有更具竞争力的酒店,客户就会流失。3.提供更高的产品在网络时代,顾客需求个性化,的特征更加明显,酒店应积极了解分布在全球各地的目标客户的需求以及他们对酒店产品的看法和特殊需求,开发出“量身定制”的产品去满足他们的需求。开辟对话区,了解消费者需求和市场趋势,寻求市场机会。设立顾客投诉意见专栏自我设计区,征求顾客对酒店产品的意见和建议,允许顾客对自己预订的客房或其他产品提出要求,从而最大限度地满足顾客的需求个性。可以提供网上自动服务系统,根据酒店产品变化适时提供相关产品的服务信息,而且可开展一对一的信息咨询服务。4.广集成系统,维护客户忠诚酒店要建立快速反应机制,提高反应速度和强度,最大限度减少客户抱怨,稳定客户群。酒店应结合自身情况,加紧网络技术的建设和运用,建立高效的全方位的客户交流渠道和集成系统,在与客户全接触的过程中,发挥优势,维护好酒店的客户忠诚。酒店可以把网络作为快速反应的工具,比如借助网络广告,将信息辐射到全球每个角落,与顾客建立一对一的联系。四、为最佳双系统组合平台建立有效的路径1.客户绩效分析饭店应从以下几个层面对客户进行分析,以便在充分了解客户的基础上,建立合理的系统。(1)客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好、习惯等;(2)客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等;(3)客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等;(4)客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等;(5)客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动的管理。2.有效建立客户关系管理系统和客户忠诚系统的联合平台(1)客户关系管理系统和客户忠诚系统的功能模块由于客户关系管理系统和客户忠诚系统目前酒店还没有一个统一的标准,因此酒店在选择客户关系管理系统和客户忠诚系统应当注意,客户关系管理系统和客户忠诚系统时必须具备满足三项基本功能:一是客户服务与支持。即通过控制服务品质赢得客户的忠诚度,比如对客户快速准确的服务提供和对客户投诉的快速反应等。二是客户群维系。即通过与客户的交流实现新的销售,如通过交流赢得失去的客户等。三是商机管理。即利用数据库开展销售,如利用现有客户数据库做新服务产品推广测试,通过电话促销调查,确定目标客户群等。(2)酒店的动力是以客户关系管理系统和客户忠诚系统为主体虽然客户关系管理的实施周期比较短,对数据库的内部修改也比较少,但是它的难度并不小,因为它涉及酒店的收入、顾客的满意度和忠诚度,是方方面面的酒店管理人员关心的重要系统,如果酒店自身缺乏对工作流程、管理架构等方面的规范化标准及经验,仅靠购买软件包并不能保证客户关系管理系统和客户忠诚系统充分发挥它的潜能。也就是说,管理方式的改变必须和软件应用同步进行。为此,酒店一方面应从内部着手起,让一线工作人员参与到客户关系管理系统和客户忠诚系统规划、设计、制作、试用等环节;同时酒店应在系统安装之前就面向全体用户进行管理培训,酒店高层管理者的鼎力支持也是必不可少的。另一方面,从外部着手,聘请一些头脑灵活、有经验、可信赖并且熟悉本地市场的人员深入到酒店中,挖掘酒店已有的信息资源,用各种生动的、深入浅出的方式推行“以客户为中心”的新文化,充分介绍客户关系管理系统和客户忠诚系统的强大查询和数据开采功能,才能顺利地开展实施工程。(3)客户关系管理系统的完善有助于提升客户满意度和忠诚通过互联网快速地与客户进行沟通并听取他们的意见,进而创立稳定的客户关系,成为酒店价值创造的重要手段。网络技术超越了繁琐的中间环节,在客户和厂商之间架起直通的桥梁,为两者之间的交互提供了良好的媒介,在客户关系上创造了更强的结合力,有助于提升客户满意度和忠诚度。