汴绣市场调查与分析

汴绣市场调查及分析一、调查的有关阐明（一）调查概况受开封锦绣堂的委托，河南省营销协会市场调研处在7月19日至7月20日对开封汴绣市场及有关状况调查。调查内容重要涉及上个方面：一对汴绣历史、文化的调查；二对汴绣零售店面的调查；三对汴绣生产公司内部员工调查；四对汴绣产品购置者调查。7月19日调查组分为三个小组：第一组赴生产公司开封锦绣堂调查员工内部状况，第二组调查宋都御街12家零售店及消费者状况，第三组调查开封市汴绣国有生产公司——开封汴绣美术公司的生产及销售状况。7月20日分为两个小组：第一组赴开封汴绣厂进行生产状况调查；另一组负责开封市观前街6家店铺及购置者及中山路开封工艺美术研究所的生产销售状况调查。（二）调查方式由于本次活动时间紧、任务重，采用了询问法为主、观察法为辅的调查办法。（三）调查目的1.本次通过对汴绣文化的收集与整顿，使汴绣文化得到充足挖掘为开封锦绣堂文化战略制订提供资料。2.本次通过对开封汴绣行业状况的调查，为开封锦绣堂的营销策划提供真实有效的根据，并为其开拓全国市场提供科学指导；3.通过对开封汴绣零售店的调查及锦绣堂内部员工的调查，为公司的CI设计提供素材，同时为其全国加盟店的设计提供参考。（四）调查渠道汴绣生产公司领导及汴绣行业专家汴绣销售店铺经营者汴绣购置者4.汴绣生产员工二、汴绣的历史演变及特色（一）汴绣的形成及历史演变开封汴绣是解放后在继承古宋绣的基础上发展起来的。我国刺绣来源很早，约在公元前一千数年前已有“衣画而裳绣”的记载。唐代刺绣发展到相称高的水平。武则天送僚属银字绣袍，卢眉娘的刺绣作品《法华经》被誉为“神功”之绣。北宋建都开封，商品经济有了较大的发展，刺绣成了手工业的一种重要行业，开封出现了专业刺绣人员“百姓绣户”，师姑（尼姑）是一支重要队伍，在相国寺内“西两廊皆诸寺师姑卖绣作”（《东京梦华录》）。阐明刺绣行业已有相称规模的专业市场。当时，开封民间不仅生活中大量使用刺绣品，就是七十二家酒店和几千家的牌额、望子也都是绣的，如白矾楼等。统治者为了满足自己享有需要，不仅搜求民间刺绣佳作，同时皇宫专设了由三百余名绣工构成的“文绣苑”专为皇帝、王妃、达官贵人绣制服饰与绣画。其绣品被誉为“宫廷绣”。宋代已有对应的绣品生产培训、管理制度。优秀的绣匠的高度集中，把宋绣推向了高潮。据《法密藏》记载“宋人之绣，针线细密，用绒一二丝，用针如发，细者为之设备精妙，光彩夺目，山水远近之趣，楼阁得深邃之体，人情具瞻眺生动之情，花鸟绰约的**唼之态，佳者较画更甚。”当时的刺绣观赏品已和名人书画结合起来，充足发挥一刺绣工艺的特点，达成成熟阶段。宋室南迁，大批优秀工匠被带到了南方，开封刺绣也随着政治、经济、文化地位的变化对应衰弱，加之多次的水灾战乱，使宋绣流落到了民间。解放早期绣品重要以刺绣日用品和刺绣观赏品为主。1954年冬成立了由7人构成的汴绣合作组。“汴绣”一名正是由此时采用贾子云（原开封市统战部长）的建议而定名的。1956年合作组转化为合作社，1958年第一家汴绣国有公司——开封汴绣厂正式成立。通过对河南民间刺绣及宋绣工艺的挖掘、收集、整顿、研究，同时向苏、湘绣的学习借鉴使汴绣在纪承宋绣的基础有所发展，技巧和艺术效果都达成了新的水平。以宋都开封为体裁的《清明上河图》的成功绣制使开封刺绣行业进入第二高潮。1959年并将此作为向国庆十周年献礼。汴绣创新针法的独到之处得到了专家的一致好评。文革期间的绣品发展出以毛主席诗词，毛主席像为代表的大量作品。80年代汴绣在原有的基础上又大量开发了仿古长卷、装饰画、皮影画等题裁。工艺上和其它绣种同样把历史上的双面绣发展为双面异色绣和双面三异绣，其代表作品如：异色绣中的《洛阳牡丹》；三异绣中的《中日和谐》、《嫦娥奔月与天女散花》。同时汴绣也引发了法国、日本、瑞士、香港及东南亚地区的关注。1982年在中国工艺美术百花奖评比中，汴绣被评为湘、苏、粤、蜀之后的第五绣，其地位得到了真正意义上确实立。八十年代后期开封工艺美术研究所、开封工艺美术公司的成立宣布了汴绣独家垄断的历史，开始了真正意义上的市场竞争。九十年代，特别在1997年—1998年，随国家经济体制改革，使国有公司下岗职工、退离职工，专业技术人员，更广泛地参加到汴绣市场的竞争中去，使汴绣的发展再次掀起高潮。绣品生产经营者如雨后春笋急剧膨胀，由三家发展到二三十家，其产品销售也遍及到全世界二十多个国家和地区，并作为国家礼物广为赠予，不仅发明了可观的经济效益也为增进对各国人民的友情和文化交流做了巨大奉献。分析：①汴绣历史悠久，其发展不含有持续性；②政府在产业政策上已经予大力支持；③汴绣的工艺价值、美学价值，其地位已得到确立，在海内外已有相称的出名度；④汴绣已为国家产生可观的经济效益。（二）汴绣的特点1.汴绣绣品的风格汴绣在北宋时期已与书画结合，有书法、山水、花鸟、楼阁、人物等体裁；解放后，汴绣继承了宋代闺绣画的优秀传统，特别善于绣制古代名作、历史长卷作品。针法运用恰到好处：①绒彩夺目，较画更佳，代表作品有《清明上河图》、《百骏图》等。②绣制的花卉特别是《洛阳牡丹》，针线细密，不露边缝，严整富丽，雍容华贵，形态娇而不冶，色彩艳而不俗。③绣出的花草鸟虫采用虚实相结合，针法细腻，色彩鲜艳，装饰效果强烈。④中国画多以体现中国古今国画大师的小型作品，尤以中国当代国画大师的作品为主，如齐白石、徐悲鸿、范曾、王成喜等大师的作品，绣品既忠实于原作品不失大师们的风格，又体现出汴绣的艺术特点。⑤人物绣像作品多以形象、神态精确、层次质感实出，达成深厚持重，反映物像的效果。分析：汴绣风格已在单一基础上延伸出多个风格。2.汴绣工艺特性刺绣的基本针法，全国各地大致相似，只是有些名称不同而已。除基本针法外，各地因条件不同发展了自己的特色。在形成独特的传统和艺术风格的过程中，针法的发展和动用起了明显作用。汴绣针法共二十九种，其中继承传统针法十四种，学习借鉴苏绣、湘绣针法五种，创新针法十种，这十种依次以下：蒙针绣、悠针、云针绣、双合针绣、羊毛绣、席篾绣、包针绣、锁边绣、麦子绣、接针绣。分析：汴绣在生产中不仅善于继承、借鉴，同时较重视工艺创新。三、汴绣行业现状经营者的分布通过调查开封汴绣经营者约在100家左右，含有一定规模的有三十余家，其店铺重要分部在各大旅游景点附近及商业文化街。具体以下：宋都御街16家，观前街7家，清明上河园20余家，铁塔公园20余家，其它景区40余家。旅游区内的经营者因规模小、经营产品不专一、客户大多以游客为主且含有很大随机性，故本次重点调查着重对宋都御街12家店铺，观前街7家店铺，另加上实力较强的开封工艺美术研究所，开封汴绣厂，开封工艺美术公司做重点调查，其分布状况以下图（店铺分布位置图略）分析：汴绣产品经营在店铺设立含有盲目性，没有统一的规划，高密度集中分布虽使经营成为市场化，同时会造成激烈的销售竞争。（二）经营者的性质国有9%，集体9%，私营82%阐明：个体私营者在市场上占主导地位，而经营者国有集体公司所占比例较小。（三）经营者的规模营业面积（m2）1530-60200以上户数比例26.7%53.3%20%阐明：15平方米左右的多为个人经营者，它们普通不含有绣品生产能力，多以代销为主。30-60平方米的有中型及大型个体私营者及少量国有公司，它们基本都有固定的绣品来源，如开封锦绣堂、宫廷绣院、盛宝斋、文绣苑等；200平米以上的重要以国有公司为主，如开封工艺美术公司，开封工艺美术研究所，其中以开封汴绣厂生产设施最完备。分析：国有公司即使经营面积普遍较大，且无房屋租金之忧，但存在公司运作规范化造成机构臃肿，人员太多，公司负担过重之劣势。个体商即使经营面积小，且每月需负担500—5000元的房租，操作不尽规范，但无人员工资下岗职工之负担。（四）从业人员单位名称开封汴绣厂锦绣堂大宋汴绣宋绣工艺美术公司绣工人(人)3050-606070-80301、由于大部分经营者生产户处在自产自销秘密手工作坊阶段，其生产能力、多个产品具体来源无法精确把握，故具体绣工数目无法拟定。从侧面理解，绣工数目大致如上表。2、从店铺调查来看，销售人员10人下列者占75%，多以私营公司为主，经营品种除汴绣以外兼有其它绣种；15人以上的占25%多以国营、集体公司及实力较强的个体经营者。从业人员素质普遍偏低。分析：国有公司绣工数目的减少核心在于销售生产成本高、渠道不畅，市场开发能力局限性。私有公司由于销售渠道多，生产能力较强，但其从业人员专业知识水平与文化素质与国营公司是无法相比的。（五）生产状况

1、绣品生产不含有民间普遍性，纯熟工人太少，本地生产效率低；2、新产品研制开发缺少计划性；3、生产中缺少明晰、完备的管理制度、操作规范与质量评定原则；4、现在87%的生产者构图办法以手工为主，13%的生产者采用电脑构图办法；5、90%以上的框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。分析：优势：新技术、新工艺的兼用，提高产品质量与生产效率。劣势：绣品生产人力资源局限性，管理较为混乱，缺少统一的规范。威胁：原材料不能自己生产，会给生产供求造成威胁，给竞争对手以可乘之机。（六）成交状况在调查22家中，以3小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购置，锦绣堂产生了三次购置，90%的经营者未产生一次购置。据经营者讲由于7月份为淡季，生意很难做，每天购置者寥寥无几，熟客如公司、政府部门负责人偶然会产生购置与订做，游客更少。分析：优势：部分经营者对客户开发工作做得较好。劣势：经营者大多持有“守株待兔”的观念，在淡季不能主动采用方法，主动促销。四、消费者状况调查

（一）消费者的职业调查政府人员45%公司领导40%游客10%其它5%阐明：政府人员、公司订购多在汴绣专营店及厂家直接订购，长卷单面绣为主，游客、个人购置者极少，以购置价值20-200元小绣品为主。分析：阐明汴绣为已得到政府人员、公司领导高阶层人士承认，但其出名度、宣传力度还远未影响到游客，而收藏者与外籍顾客未得到较好开发。（二）购置者月收入状况500-800元人民币20%800-1200元人民币43%1200-元人民币15.3%其它21.7%分析：汴绣购置者收入普通在中档偏工薪偏上工薪阶层为主，高收入阶层对其已有相称的认识，但不含有市民消费的普遍性。（三）品牌认知度汴绣厂34.3%开封锦绣堂23.7%大宋汴绣15%其它14%阐明：个人经营者品牌出名已在市场中有相称影响力。分析：优势：消费者对国企认知度较高，部分私营公司的品牌也已得到消费者承认；劣势：老公司在品牌宣传上投入局限性，个体经营者重视品牌开发的更少。（四）购置目的80%的购置者是为了送礼或公司交流活动所用，15%的购置者是为了作为纪念品，其它用途占5%。（五）信息反馈20%的购置者听朋友介绍，从工艺品店获息的占40%，从旅游景点获息的占15%，从互联网上获息的占2%，其它占13%。分析：工艺品店对汴绣宣传较好，汴绣的口碑效应较佳，但其信息传输方式不多样化。（六）购置习惯60%的购置者原在较熟的汴绣专营店或生产厂家直接购置，17%的购置者在旅游景区购置，在工艺品商店购置的占20%，其它地点购置的占3%。分析：购置者对生产厂家及专营店信任度较高，易产生购置，而工艺品店与景区的习惯性购置机率较低。（七）购置时考虑因素50%的购置者较重视价格，40%的购置者较重视品牌的出名度，重视艺术价值的占7%，其它占3%。分析：购置者最关心的为价格与质量。而真正关心艺术价值的人太少。（八）花色图案需求仿古画63%油画18%小绣品6%绣像3%传统绣品10%分析：仿古画始终为汴绣市场主导，其它品种虽已产生相称购置力，但市场份额太小。（九）价格43%的顾客认为50-300元的价格能接受，20%的人认为300-500的价格适中，14%的购置者愿买500-1000元的绣品，其它占23%。分析：汴绣是由于产品多样不能单纯以价格进行推广，但300元下列的产品能为多数消费者所接受。（十）服务满意度60%的购置者对服务基本满意，11%的人十分满意，29%的人认为无所谓。阐明：在此项调查中50%以上都是从外省、市前来购置或电话订购的。分析：销售人员在顾客服务方面做得较好，同时也反映出相称一部分顾客对销售服务认识局限性。五、市场调查分析（一）产品1.质量①汴绣是一种美学与艺术相结合的独特产品，汴绣产品的质量现在重要以刺绣中对原作再创意过程，体现手法与否得当，绣工与否精细作为衡量原则。②绣品除饰品以外，工艺品重要以手工绣为主。③90%经营者由于绣品生产能力太差，在碰到大订单时，难免会采用了以工艺粗糙的绣品充精品（如苏绣）。2.图案①开封汴绣厂：以长卷大作、工艺水平与档次较高的绣品为主；②宫廷绣院，以宗都和中国传统供奉神像为代表的图案，档次较高；③工艺美术研究因此自己创作的花色图案为，档次高中低兼有；④锦绣堂静物写生，历史人物、传记绣卷，人物绣像兼有，以中档以上绣品为主。阐明：对经营者调查中，书法作品普遍反映不是较好，其中油画、国画及传统历史长卷反映销售状况较好，油画中的个人绣像特别受到顾客欢迎。3.品种按工艺分为单面绣、双面绣、双面异色绣、双面三异绣四种，其中双面异色绣与双面三异绣由于技艺规定太高，只少数生产者有能力生产。4.档次在调查经营状态中，小规模的经营者的产品普遍工艺水平较低，档次和技师较差。精品经营者其具体有开封汴绣厂，宫廷绣院工艺美术研究所。绣品作为艺术品，同一画面，由于技艺的不同及粗糙精细程度的不同会在档次上产生很大差别，譬如以《百骏图》为例，一幅精品30名绣工需要六个月时间绣制，而中档中需3个月，而则低档的时间更短。（二）汴绣价格1.汴绣现在的价格重要是以其工艺价值进行衡量，其价格重要与绣工水平与工时多少进行衡量，暂无政策性行业定价。2.价格从几十元到几十万元不等，其中27%的经营者认为200-300元的绣品好销，33.3%的经营者认为1000-2500元之间的绣品好销，34.7%的经营者认为都还能够，5%的经营者认为3000元以上的精品好销。3.90%的经营者存在高定价的侥幸心理，在不得已的状况下对客户做出大幅价格让步，多个产品各店实际售出价格差别较大。（三）渠道1.分销方式①汴绣生产者97%以自产自销为主，分销渠道十分单一，能主动开拓海外市场的有开封锦绣堂，宫廷绣院等。②在国内、省内广泛开拓市场的有大宋汴绣，开封工艺美术研究所等。国有公司与集体公司由于经营观念过于陈旧，负担顾虑过重，加之经营成本太高，故对市场还是以“等”、“靠”为主，对外部市场普遍缺少开拓。③国有公司与集体单位由于都在市区繁华地段，它们大多厂店合一，重要销售收入重要靠政府机关的大宗订货。④私营生产者大多产、销场合分离，其店铺大多分布在开封市各大旅游景区和文化商业街。2.渠道管理①个体经营者普遍存在家庭式管理。②没有规范、系统、科学的管理制度，如营业规章制度、财务制度。（四）促销1.广告①汴绣作为全国五大绣品之一，其本身自己有较高的美誉度，但基本没有促销活动，促销工具精巧的极少。②汴绣经营存在着等顾客的现象，除开封锦绣堂之外极少有经营者公布绣品宣传广告。③开封汴绣厂、开封工艺美术公司至今还在沿用八十年代早期的绣品宣传资料。2.营业推广