营销渠道的冲突与竞争

营销渠道的冲突与竞争

一、大经销商间的横向冲突经过10年的发展，钢铁行业的营销渠道建设变得越来越重要。从渠道主体来看，钢铁营销渠道可以分为3类：钢厂自营渠道、中间商渠道和直供用户。从国内钢铁企业渠道结构的变化历程以及现状来看，主要有以下几个特点：（1）中间商渠道基本上为经销商模式；（2）生产长线产品（线材、型材等）为主的企业，其产品周期短，市场信息完全，产品知识充分共享，基本上通过经销商销售；（3）分公司形式的自制渠道正在减少或发生某种管理上的调整。对于产品技术含量较高的企业，分公司往往发展成为独立子公司，或者在管理考核机制上向独立子公司靠近；（4）大的钢铁企业一般和营销渠道形成长期的协议（一年以上）。大部分钢铁企业的营销渠道为销售分公司、直供用户和经销商。钢铁企业与这些渠道之间形成了一个松散型的利益共同体。但由于市场竞争的加剧，渠道中经销商与经销商或销售分公司之间的横向冲突经常发生，并最终导致钢厂和经销商之间的纵向冲突。渠道冲突主要表现在：（1）各经销商之间存在相互“挖墙角”现象。表现在多家经销商争夺同一个市场或终端客户，相互压价。（2）经销商与销售分公司之间的冲突。渠道冲突的严重后果会使市场价格体系混乱，给钢厂产品市场造成很大冲击。二、优化渠道之间的博弈博弈论研究的是,各个理性决策个体在其行为发生直接相互作用时的决策及决策均衡问题。自20世纪40年代数学家约翰·冯·诺依曼（J·V·Neumann）与经济学家奥斯卡·摩根斯坦（O·Morgensten）提出博弈论以来，该理论在社会科学领域得到广泛应用。“非合作性博弈”亦称“囚徒困境”是该理论的重要模型。它是指决策双方在无法通过协调达成约束彼此的协议时，导致既非决策者也非社会所期望的结果。钢厂钢材在营销中的渠道横向冲突中最常见的是经销商之间的降价倾销竞争：不同区域市场之间的“窜货”、“倒货”和同一市场上经销商之间、经销商和销售分公司之间为争夺终端客户而引起的价格混乱（为分析简便，本文中将销售分公司可以看作特殊的经销商）。降价倾销的必然结果是所有经销商的利润都被削薄，直至无利可图，对钢厂而言则面临渠道体系的崩溃。以两个经销商为例建立博弈模型。钢厂的各个分销渠道由于所经营的商品无差异，争夺市场的主要策略是直接或间接地降价。假定各渠道都不降价时利润各是10万元；很显然，假定其他经销商不降价，自己降价必能多得利润，假定是15万元，这时其他经销商的利润将减少，假定是3万元（市场总利润比双方都不降价时少）；而如果双方都降价，则每个经销商的利润都将减少，但比别人降价而自己不降价时会好，假定各是6万元。两个经销商之间的博弈格局如图1所示。该博弈唯一的纳什均衡是（降价，降价），相应的支付向量是（6,6），而能给双方都带来10万元利润的策略组合（不降价,不降价）却不是一个稳定的结果。经销商走进了“囚徒困境”。因此，由于经销商的行为服从个体理性和短期利益导向，营销渠道中降价倾销的恶性现象的发生是必然的，除非有外在的力量对经销商的短期行为提供强有力的约束。下面我们考虑钢厂参与管理。假定钢厂对降价倾销者加以管理，比如对降价者减少资源量的供应，提高不降价者的信誉评价等级等措施。针对上述降价倾销模型中的支付值的假定，管理措施造成降价者损失6万元，不降价者获利6万元。那么其支付矩阵将改变为图2所示。该博弈的唯一纳什均衡将是（不降价，不降价），实现支付向量（10,10），经销商走出困境。因此,钢铁企业加强管理是制止经销商短期行为的有效手段。三、触发策略与东南角博弈理论认为，改变竞争规则是赢取博弈的根本出路。可以通过重复博弈对渠道管理作出合理的制度安排规范经销商的博弈行为。“囚徒困境”说的是一个非常特殊的例子，它只允许这两个囚徒做一次这样的决策。如果同样的两个囚徒经过多次博弈之后它们采取合作的态度逃避法律制裁的可能性会大大增强。重复的“囚徒困境”之所以能产生上述效果，因为它从根本上解决了以下几个问题：（1）重复博弈使得博弈双方都在更大程度上了解了对方的信息，使得更多的私人信息变为博弈双方的公共信息；（2）重复博弈使得“以牙还牙”式的报复得以实现。“以牙还牙”式的报复指的是博弈一方永远不先背叛对方，而且还会在下一轮中对对手的前一次合作给予回报，但它也会采取背叛的行动来惩罚对手前一次的背叛。考虑无限次重复“囚徒困境”博弈，那么可以证明只要双方都采取触发策略，将会促成在每一阶段都进行合作，也就是说，在这种情况下两个“囚徒”将自发地走出困境。同样的道理，对经销商之间的降价倾销博弈而言，如果每一个经销商都能坚信在一个可以预见的将来，经营钢厂的产品能保证他们赢利，那么经销商之间就有可能自愿地进行合作，即都不会首先进行降价。合作的条件是双方都采取如下的触发策略：开始主动不降价；选择不降价直到有一方选择了降价；然后永远选择降价。钢厂的经销商之间是长期的合作伙伴关系，一方面他们有足够的时间来对失信行为进行以牙还牙式的报复，使失约方明白博弈中失信行为最多只能占一次便宜，而且这一便宜是以长期损失为代价的。一般而言，只要失信行为的短期利益小于长期利益的话，作为理性经济人的经销商是不会作这种决策的。因而以彼此间的信任为基础而进行的重复博弈所形成的合作关系终久会维持下去。下面我们来证明这是一个子博弈完美纳什均衡。首先证明上述的触发策略是一个纳什均衡。假定经销商B已经选择了上述的触发策略,并令δ为贴现因子(假定两人的贴现因子相同)。如果经销商A在博弈的某个阶段首先选择了降价，他在该阶段得到15万元利润，而不是10万元，因此他在当期能多得5万元。但他的这种机会主义行为将触发经销商B的“永远降价”的惩罚,因此经销商A在随后的所有阶段的支付都是6万元。因此，如果下列条件满足：15+6δ+6δ2+…≤10+10δ+10δ2+…或15+6δ/（1-δ）≤10+10δ（1-δ）解上述条件得：δ≥5/9，就是说,如果δ≥5/9，给定经销商B坚持触发策略并没有首先降价，经销商A就不会首先降价。接下来证明如果经销商B首先选择了降价,那么经销商A肯定有积极性坚持触发策略以惩罚经销商B的不合作行为。给定经销商B坚持触发策略并且一旦降价将永远降价；如果经销商A坚持触发策略，他随后每阶段的支付都是6，但如果他选择其他任何策略，他在任何阶段的支付都不会大于6，因此不论δ为多少，经销商A都有积极性选择触发策略。类似地，给定经销商B坚持触发策略,即使经销商A自己首先选择了降价，坚持触发策略也是最优的。这就证明了触发策略是一个纳什均衡。下面进一步证明这个纳什均衡是子博弈完美的。因为是无限次重复博弈,从任何下一个阶段开始的子博弈与这个子博弈的结构完全相同。在触发策略纳什均衡下,子博弈可以划分为两类：一类为没有任何经销商曾经降价的子博弈,另一类为至少有一个经销商曾经降价的子博弈。事实上，对触发策略在前一类子博弈中构成纳什均衡已经由上述的证明完成。而在后一类子博弈中,根据触发策略,经销商只是重复原博弈的纳什均衡,它自然也是整个子博弈的纳什均衡。由此证明了:当δ≥5/9,触发策略是无限次降价倾销博弈的一个子博弈完美纳什均衡,帕累托最优（不降价,不降价）是相应均衡路径上每一个阶段的策略组合。因此，经过上述分析可知，如果钢铁企业能长期提供具有盈利能力的产品而且经销商有足够的耐心追求更多的长期利润，那么，经销商任何短期的机会主义行为所得都是微不足道的，他们都会有积极性为自己建立一个乐于合作的美誉，同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为，从而产生了经销商之间的自觉合作。四、强化优化营销策略1．钢铁企业对经销商必须加强管理。钢铁企业将经销商是否扰乱市场作为评价其信誉的重要指标之一，对长期损害渠道利益的经销商，可以取消其经销商资格。2．与经销商建立长期的合作契约关系，形成伙伴型、关系型渠道，增强经销商的归属感、忠诚度，密切钢厂与经销商的关系。3．钢厂应设计出一套激励机制来促进经销商之间的合作。首先，长远利益的激励，从营销策略上保证经销商能稳中有赚，是最根本、最有效的激励因素。其次，根据经销商的经营规模、能力和其在区域市场的特点，有针对性地提供个性化服