培训课件：市场细分

市场细分Marketingsegmentation市场细分的定义市场细分是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。消费者行为在同一个细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。

为什么要做市场细分？很少有一种产品能够满足所有消费者的需要，我们必须知道哪些消费者对我们来说是最有吸引力的；企业进行市场细分可以针对每个购买群体采取独特的产品或市场营销组合战略，以获取最大的收益。总体研究思路一、问题定义（了解基本情况，定义市场）这是一种新产品还是现有产品？消费者对这种产品的了解程度？市场细分是为短期规划服务，还是为长期战略服务？市场细分的目的？增加顾客的忠诚度？吸引新的顾客？抢夺竞争对手的顾客？公司管理人员和销售人员对现有市场结构的看法如何？确定市场范围决策有关顾客行为的问题新产品产品设计顾客期望从新产品中获得的利益定位对市场上已有品牌的认知情况价格点顾客的价格敏感性顾客选择那一类顾客需要某种利益现有产品产品改良对一种具体产品，顾客期望的利益定位市场对现有品牌的认知情况促销顾客的价格敏感性顾客选择哪类顾客最容易接受我们的产品二、确定细分变量1.描述变量根据消费者特征细分市场2.行为变量通过消费者对产品的反应来细分市场描述变量1.地理区域细分2.人口统计细分3.心理细分地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。许多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，为某一区域的消费者提供服务。人口统计细分人口统计细分是将市场按照人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等因素划分为不同群体，从而对市场进行细分。为什么人口是最常用的细分变量原因：

1.人口数比较容易测量；

2.人口数据的收集不会很昂贵；

3.人口是可以经常预测的；

4.人口界定的细分市场很大，并且容易通过通讯媒介和分销渠道达到。

心理细分心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分为不同的群体进行细分。心里细分变量的测定方法：通常询问消费者一大堆关于态度

(attitude)、兴趣（interest)和观点（opinion)的问题，简称AIO。操作：所有的AIO的操作都采用五点量化的方式，范围从强烈同意到强烈不同意，所举的例子都是对有关因素非常重要的。斯坦福SRI国际公司的VALS2

行为变量细分1.知觉细分2.利益细分消费者市场细分基础顾客特征的一般描述（描述变量）与顾客行为有关的特征（行为变量）人口统计所寻求的利益性别使用期望年龄购买和忠诚模式婚姻状况使用特征子女数量和年龄大量使用对少量使用生命周期阶段使用者对非使用者亚文化积累忠诚度种族参与和传播过程同种文化的民族信息和影响模式社会经济特征创新收入品牌行为教育忠诚度职业态度社会地位目的地理区域特征知觉心理（个性和生活方式特征）偏好个性对市场营销组合因素的敏感性态度价格兴趣广告观点促销生活方式使用/消费的时间目标细分市场的关系描述变量行为变量确定某种细分市场的特定成员确定目标细分市场的关键因素界定某一细分市场中生产厂商应该努力的方向描述变量和行为变量的顺序1.描述优先（以描述变量作为市场细分的基础,再根据相同的描述变量去寻找有相同行为的消费者；2.行为优先（从行为变量开始，然后再寻找和行为变量相应的描述变量）。行为优先的步骤1.确定感兴趣的行为；2.通过一个消费者样本来测量它；3.将样本聚类为细分；4.找到每个细分市场相应的描述变量。基于知觉的行为细分1.直接询问法2.知觉图直接询问法方法：对一个产品或某一大类中几个产品的一组选择出来的属性，可以通过电话、人、邮件询问消费者的看法和评价。弊端：这种方法容易受到晕轮效应的影响，为了使晕轮效应降到最低，多品牌研究应该通过属性，不是通过品牌。知觉图方法：知觉图是消费者对某一种产品或品牌的知觉和偏好的形象化描述。产品被描述成坐标轴上的一些点:两种产品之间的距离可以解释成它们之间心理的相似性。操作：多维尺度、因素分析和多重判别。基于利益的市场细分方法：

1.直接询问

2.知觉图

3.联合分析评判市场细分的标准1.可确认性——可以描述和测量特征；2.足够大——以保证有利可图；3.增长性——应该有增长的潜力；4.可行性——有足够的资源和能力进入这个市场；5.稳定性——人口和需求特征短时间内不会变化6.可接近性——细分市场没有被竞争对手占

领市场细分模型模型A:

1.使用情况

2.操作过程使用情况1.现有的产品已经投放市场，但是不清楚目标消费群体；2.已经研发出新产品或有成熟的产品概念，需要寻找目标消费者。操作过程1.确定市场细分变量；2.寻找自变量，如地理特征、心理特征人口统计特征中影响消费者对品牌选择或新产品概念接受程度的特征；3.将自变量和基础变量纳入CHAID；4.评估各细分市场，定为目标市场。市场细分模型B1.使用情况2.操作过程使用情况不从具体的品牌选择或评价出发，而是从消费者一般的需求出发细分市场。操作过程1.消费者收集相关属性指标；2.对上述属性集合进行正交试验设计，在进行联合分析；3.根据每个被访者对不同属性的相对重要性的评价进行聚类分析或者CHAID；4.根据公司自身产品的特点，寻找具有自身特点产品的消费者，同时进行定义和描述，从而找到目标市场。设计营销战略确定了市场细分之后，下一步就是选出目标市场。基于三个问题的回答：1.细分市场有吸引力吗？2.公司在这个市场上有竞争优势吗?3.这种优势可以持续吗？一定要保证每个回答都是肯定的。附录一：知觉图的统计分析方法：用multidimensionalscaling分析过程：analyze—scale—multidimensionalscaling;Options:groupplots—continue—okDistances—datearedistances—shape—squaresymmetric;Model—ordinal—scalingmodel—euclideandistance;因子分析和对应分析过程：analyze—datareduction—factorAnalysis；Descriptivestatistics—initialsolution；

correlationmatrix—kmoandbartlett’stestofsphericity—coefficients;Extraction

method—principalcomponents;analyze—系统默认；

display—screeplot,unrotatedfactorsolution;extract—numberoffactors；

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