广告策划报告

广告策划报告第一部分一、营销环境分析公司市场营销环境中宏观的制约因素1、A总体的经济形势（1）公司目的市场合处区域的宏观经济形势B总体的消费态势C产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景A与否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场B与否有有利或不利的法律可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景A公司的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处B这一市场的消费者与否会由于产品不符合其文化而回绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素（1）公司的供应商与公司的关系（2）产品的营销中间商与公司的关系3、市场概况（1）市场的规模A现在市场的销售额B市场可能容纳的最大销售额C消费者总量D消费者总的购置量E以上几个要素在过去一种时期中的变化F将来市场规模的趋势（2）市场的构成A现在市场的重要产品品牌B各品牌所占据的市场份额C市场上居于主导地位的品牌D与本品牌构成竞争的品牌是什么E将来市场构成的变化趋势如何（3）市场构成的特性A市场有无季节性B有无临时性C有无其它突出特点4、营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势（1）现有的消费潮流（2）多个消费消费本类产品的特性2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成A现有消费者总量B现有消费者的年纪特性C现有消费者的职业特性D现有消费者的收入状况E现有消费者的受教育程度（2）现有消费者的消费行为A购置的动机B购置的时间C购置的频率D购置的数量E购置的特点（3）现在消费者的态度A对产品的爱慕程度B对品牌的偏好程度C对本品牌的认知程度D对本品牌的指名购置程度E使用后的满意度F未满足的需求3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性A潜在消费者的总量B潜在消费者的年纪C潜在消费者的职业D潜在消费者的收入E潜在消费者的受教育程度（2）潜在消费者现在的购置行为A现在购置哪些品牌的产品B对这些产品的态度如何C有无新的购置计划D有无可能变化计划购置的品牌（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性A潜在消费者对本品牌的态度如何B潜在消费者需求的满足程度如何4、消费者分析总结（1）现有消费者A机会与威胁B优势与劣势C重要问题（2）潜在消费者A机会与威胁B优势与劣势C重要问题（3）目的消费者A目的消费群体的特性B目的消费群体的共同需求C如何满足他们大需求三、产品分析1、产品特性分析（1）产品的性能A产品的性能是什么B产品最突出的性能是什么C产品最适合消费者需求的性能是什么D产品哪些性能还不能满足消费者的需求（2）产品的质量A产品与否属于高质量产品B消费者对产品质量的满意程度如何C产品的质量能否保持D产品的质量有无继续提高的可能（3）产品的价格A产品的价格在同类产品中居于什么档次B产品的价格与产品的质量的配合程度如何C消费者对产品价格的认识如何（4）产品的材质A产品的重要原料是什么B产品的材质上有何特别之处C消费者对产品材质的认识如何（5）生产工艺A产品通过什么样的工艺B在生产工艺上有无特别之处C消费者与否喜欢这种工艺生产的产品（6）产品的外观与包装A产品的外观和包装与否与产品的质量、价格和形象相称B产品在外观和包装上与否与欠缺C外观和包装在货架上的同类产品中与否醒目D外观和包装对消费者与否有吸引力E消费对产品外观的包装的评价如何（7）与同类产品的比较A在性能上有何优势，有何局限性B在质量上有何优势，有何局限性C在价格上有何优势，有何局限性D在材质上有何优势，有何局限性E在工艺上有何优势，有何局限性F在消费者的认知和购置上有何优势，有何局限性2、产品生命周期分析（1）产品生命周期的重要标志（2）产品处在什么样的生命周期（3）公司对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析（1）公司赋予产品的形象A公司对产品形象有无考虑B公司为产品设计的形象如何C公司为产品设计的形象有无不当之处D公司与否将产品形象向消费者传达（2）消费者对产品形象的认知A消费者认为产品形象如何B消费者认知的形象和公司设定的形象与否相符C消费者对产品形象的预期如何D产品形象在消费者认知方面有无问题4、产品定位分析（1）产品预期定位A公司对产品定位有无构想B公司对产品定位的构想如何C公司对产品的定位有无不合理之处D公司与否将产品定位向消费者传达（2）消费者对产品定位的认知A消费者认知的产品定位如何B消费者认知的定位和公司设定的定位与否符合C消费者对产品定位的预期如何D产品定位在消费者认知方面有无问题（3）产品定位的效果A产品的定位与否达成了预期的效果B产品定位在营销中与否有困难5、产品定位的总结（1）产品特性A机会与威胁B优势与劣势C重要问题（2）产品的生命周期A机会与威胁B优势与劣势C重要问题（3）产品的形象A机会与威胁B优势与劣势C重要问题（4）产品定位A机会与威胁B优势与劣势C重要问题四、公司和竞争对手的竞争状况分析1、公司在竞争中的地位（1）市场占有率（2）消费者认知（3）公司本身的资源和目的2、公司的竞争对手（1）重要的竞争对手是谁（2）竞争对手的基本状况（3）竞争对手的优势与劣势（4）竞争对手的方略3、公司与竞争对手的比较（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题五、公司与竞争对手的广告分析1、公司与竞争对手以往的广告活动的概况（1）开展的时间（2）开展的目的（3）投入的费用（4）重要内容2、公司和竞争对手以往广告的目的市场方略（1）广告活动针对什么样的目的市场进行（2）目的市场的特性如何（3）有何合理之处（4）有何不合理之处3、公司和竞争对手的产品定位方略4、公司和竞争对手以往的广告诉求方略（1）诉求对象是谁（2）诉求重点如何（3）诉求办法如何5、公司和竞争对手以往的广告体现方略（1）广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处（2）广告创意如何，有何优势，有何局限性6、公司和竞争对手以往的广告媒介方略（1）媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处（2）广告公布的频率如何，有何优势，有何局限性7、广告效果（1）广告在消费者认知方面有何效果（2）广告在变化消费者态度方面有何效果（3）广告在影响消费者行为方面有何效果（4）广告在直接促销方面有何效果（5）广告在其它方面有何效果（6）广告投入的效益如何8、总结（1）竞争对手在广告方面的优势（2）公司本身在广告方面的优势（3）公司以往广告中应当继续保持的内容（4）公司以往广告突出的劣势第二部分：广告方略六、广告的目的1、公司提出的目的2、根据市场状况能够达成的目的3、对广告目的的表述七、目的市场方略1、对公司原来市场的分析与评价（1）公司所面对的市场A市场的特性B市场的规模（2）对公司现有市场的评价A机会与威胁B优势与劣势C重要问题D重新进行目的市场方略决策的必要性2、市场细分（1）市场细分的原则（2）各个细分市场的特性（3）对各个细分市场的评定（4）对公司最有价值的细分市场3、公司的目的市场方略（1）目的市场选择的根据（2）目的市场选择的方略八、产品定位方略1、对公司以往的定位方略的分析（1）公司以往的产品定位（2）定位的效果（3）对以往定位的评价2、产品定位方略（1）进行新的产品定位的必要性A从消费者需求的角度B从产品竞争的角度C从营销效果的角度（2）对产品定位的表述（3）新的定位的根据与优势九、广告诉求方略1、广告的诉求方略（1）诉求对象的表述（2）诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点（1）对诉求对象需求的分析（2）对全部广告信息的分析（3）广告诉求重点的表述3、诉求办法方略（1）诉求办法的表述（2）诉求办法的根据十、广告体现方略1、广告主题方略（1）对广告主题的表述（2）广告主题的根据2、广告创意方略（1）广告创意的核心内容（2）广告创意的阐明3、广告体现的其它内容（1）广告体现的风格（2）多个媒介的广告体现（3）广告体现的材质十一、广告媒介方略1、对媒介方略的总体表述2、媒介的地区3、媒介的类型4、媒介的选择（1）媒介选择的根据（2）选择的重要媒介（3）选用的媒介介绍5、媒介组合方略6、广告公布时机方略7、广告公布频率方略第三部分：广告计划十二、广告目的十三、广告时间1、在各目的市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间十四、广告的目的市场十五、广告的诉求对象十六、广告的诉求重点十七、广告体现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告体现（1）平面设计（2）文案（3）电视广告的分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作规定十八、广告公布计划1、广告公布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介公布排期表十九、其它活动计划1、促