品牌冰淇淋营销策划方案

Q冰淇淋营销筹画全案冰淇淋是个小产品，却拥有一种大市场，因其利润丰厚，潜力惊人，引得无数资本竟折腰。通过近年的杀伐征战，鲸吞蚕食，比广告赛口味拼终端，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩余的।小品牌寥寥可数，在夹缝中苟延残喘，生存岌岌可危，随时也许不复存在，灰飞湮灭。以济南市场为例，1995年尚有200多家冷饮公司，到目前只剩余了苦苦支撑的3家公司，其竞争之剧烈可想而知。相似的过程，相似的竞争成果又一次在冰淇淋市场上演，冰淇淋行业的进入门坎已经不是中小公司所能跨越的了。然而，就在的冰淇淋行业，在A市有一种新品牌脱颖而出。让你难以置信的是，不是这个小产品救活了一家濒临破产的公司，而是这个品牌从诞生到成为市场领导品牌只用了短短4个月的I时间；是这个品牌从诞生到畅销没有一分的I广告投入，所有活动预算惟独8000元。一种地方弱势品牌以极低日勺成本和投入，发明了在6个日勺时间内启动200万人口的市场，完毕销售额500万、区域市场占有率高达40%日勺奇迹，成为的一颗市场新星，从而成就了一段营销佳话，一种市场传奇。这个品牌就是我们全程服务的A食品公司“爽”牌冰淇淋。事情还要从头开始说起。接单：不也许的任务3月。经朋友简介，A食品公司日勺王总来到笔者所在的营销公司谋求协助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的1面前。“爽”冰淇淋之因此能在资源非常匮乏的状况下，在这样短期内大获成功，事后总结时我们觉得这一方面是公司游戏方略的I成功。在目前的I营销状态下，市场的运做方式一般有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方式是大公司日勺游戏，而许多小公司不明就理的I胡涂改I参预进入，被大公司牵者鼻子走，按照大公司日勺游戏规则来竞争自然必输无疑，最后做了市场竞争的I牺牲品还不懂得。因此小公司若要在竞争中胜出，就必须敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才干柳暗花明，这就是此外一种运做方式一用心寻觅发现市场中存在的需求并即将满足它，迅速弥补市场空白。市场需要时就是合适区I,虽然这种需求很小，可对于小公司来说利润空间却已经足够了，惟独找到这样的空间才干按自己的游戏规则来进行，做自己熟悉的才干游刃有余。并且面对这样的市场机会，大公司由于自身运做成本问题普通是不会涉足的I。成功日勺第二因素是产品差别化的I成功。在产品同质化日益严重的今天，对于体制灵便小公司来说在市场细分基本上进行创新就是出路，创新才是主线，要敢于打破思维习惯，关注市场变化，重新审视市场环境，以从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会，以鲜明口味标新立异，与主流产品截然不同，一上市即获成功。找到一种好的差别化产品定位就是营销成功了一半。第三个因素是战术的成功。A食品公司一方面明确目的消费群体，集中资源，合理规划，以点带面，充足运用消费群体的口碑和天时变化，速战速决。在渠道运做上不好高鹫远，从自身实际出发，寻觅适合欧I终端，本着薄利多销的原则，制定强有力的销售政策，让利于终端，抓住了终端问题主线，不留后患。在整体上，A食品公司牢牢把握住市场积极权，巧妙的周旋于消费者与终端之间，到处借力，让消费者与终端互相推动，形成倍数效应，四两拨千斤，事半功倍。虽然好方略能发明竞争力，但执行有力、精确迅速的方略更能发明竞争力，因此强而简洁有力的I执行力度也是保证成功的一种核心因素。总之，成功的I天时地利与人和，一种也不少。A食品公司是个小公司，惟独三十多种生产工人，十个销售人员。通过几年的剧烈竞争，公司的1发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成为了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几种品种销量均偏低，销量始终无法提高。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有出名度，利润低，走货艰难，许多终端拒售公司产品，通路阻塞严重；由此形成为了恶性循环,公司资金短缺，公司运作浮现了艰难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的I生产资金外，就只剩余1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做日勺话还能运做吗？不甘心失败的I王总迷茫了，作为一种十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司弥漫了难以割舍的感情，因此来救济于我们，希望我们能化腐朽为奇妙，能给A食品公司一次重生欧I机会。望着王总弥漫期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为A食品公司服务一次。可是该怎么来运做呢？没有资金，没有品牌，没有渠道。。。。。。我们所拥有的只是年青的激情和王总的I期待与信任，尚有肩上的一份道义责任：四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。不久，我们从刚刚的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不也许的任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己的I无本营销之路。冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰通过简朴的I调查后，我们发现，任何的迅速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的J销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相称于25到30支的冰琪琳），将来指望成长到6升，中国将会成为世界上最大的I冰琪淋消费国，因此众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争剧烈，同步新的I品牌不断面世，营销把戏层出不穷，让人眼花撩乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的重要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌公司竞争的I又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争日勺战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的I成熟，目前人们吃冰琪淋，已经成为了一种休闲和享有，代表一种生活方式，代表一颗年青欧I心，各个品牌都在宣扬快乐和享有的品牌价值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，运用为消费者增长附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的I核心。一切从头来过在A食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那末遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的I,有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手，必须创新。重新切入市场必须在短期内塑造一种高出名度的品牌，没有传播费用，怎么办？惟一的I一种免费的传播途径也是最佳日勺最有效的一种传播途径就是消费者日勺口碑，而要实现消费者传播就规定我们的产品必须能让消费者在最短的I时间内产生承认，巡视A食品公司既有的产品与市场上竞品全无二样，缺少独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。.反璞归真的差别化卖点：新品诞生对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的JA食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经拟定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？低档产品虽然售价低，惟独Oo5元，但公司的生产成本是Oo2元，通路费用至少Oo2元，如果再算上公司的其她费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用公司的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成为了80年代流行而目前早已消失的冰棍了吗。目前冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？我们就像发现新大陆同样，眼睛即将亮了起来。在我们做的I市调中发现，曾经有消费者反映，目前的I冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为理解渴吗，可目前市场上的I冰淇淋却越吃越渴，近年日勺竞争已经进入了误区，不仅变化了消费者的消费观念和口味，也把公司自己导入了歧途,淡忘了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离事实上发明了一种新的市场，反而把冰淇淋最原始的I市场与功能一解渴给遗忘了，最原始日勺市场却形成为了市场的1空白，成为了新的机会所在。通过度析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似由于原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本减少，功能明确单一--解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。一种石头，击中了两只鸟，好！虽然这是个绝好欧I机会和产品，但我们在最后决定期还是慎之又慎，由于我们惟独一次机会，我们输不起，一旦决定了不管是对还是错，我们只能在这条路上走究竟了。.产品命名在给新品命名时，我们一气呵成。良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了公司卷土重来日勺机会，那种宛然成功就在眼前触手可及时感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章时被命名为“爽”了。其实，“爽”就是我们新品日勺消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的I感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻日勺奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定与否认的I。我们的新品就是要你凉究竟，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。惟独好的口感才干有好的口碑，这点对于缺粮少盐的I我们尤其重要。.目的消费者冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力求夺的市场。“爽”的消费者却微有不同，由于爽是新瓶装旧酒，与80年代的冰棍是同样的，目前的I25-35年龄段的）人群对那时的冰棍仍留有夸姣的印象。我们对爽采用了与此前冰棍同样日勺包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起她们对儿时夸姣日勺回顾。但在目前状况下以她们作为目的消费者是错误的I,只能作为第二消费目的人群储藏，由于她们目前大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于她们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目的。虽然近几年人们日勺生活水平有了很大提高，但A市的消费水平仍然普通，特殊在非生活必须品上。中高档冰淇淋的市场重要是大学生和社会青年白领，而中小学生仍然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，爱好转移快，口味不固定，虽然国内有诸多品牌也瞄准了她们，始终在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们忽然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其她产品相比，我们的I产品功能是那末直接迅速，立竿见影，主线不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。免费比利润重要与其她新品上市不同，“爽”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的J销售人员，一切都是那末悄无声息。这固然受条件所限，但另一方面我们也非常清晰，这块市场是彻底开放日勺，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一种进入者就是第一品牌，因此我们的行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接拟定为厂家一终端--消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常剧烈，由于我们是小公司的新品上市，好多终端对我们的I新品并不抱什么信心和希望，因此直接铺货非常艰难，虽然货铺下去效果也难以保证，在这种状况下，我们决定用中小公司常用日勺“渠道倒立”措施来做市场，但我们这个渠道倒立与普通的渠道道理是有区别日勺，我们直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：免费。在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比希有重要，特殊在迅速消费品格业，免费就是百试不爽的I不二之选。.新品上市推广指引思想虽然成功可以路不同，各有各成就，但每一次都决非偶尔的，需要精思熟虑，面面俱到，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。A市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，我们决定缩小范畴，集中力量，一种区一区的推广上市，一种区精耕巩固后再进行下一种区的推广。一方面选择了位于最东面的I区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗入，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用至少，甚至零费用，而活动效果最佳。在目的）区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有助于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，，在巩固她们后，即将以它们为中心，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短期内形成一张强大的终端销售网络。在选择销售终端时，我们有自己的一套原则，并非胡子眉毛一把抓，有所不为才干有所为。在选择终端时我们一方面排除了各类商超，进商超对任何一种迅速消费品来说均有着无穷的诱惑，我们也不例外。但我们的产品是低档产品，售价0。5元，利润仅在20%—30%之间，而进商超时每年进场费是1万元，25%的扣点，再加之名录繁多的其她费用、节假日的低价促销，多种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。因此在终端上我们只选择几种：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量局限性的劣势。在各类学校中我们重点在普通中学推广，由于此类学校学生的消费低，与我们产品路线一致，同步此类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之因此不首选小学，是由于考虑到她们的身体一时难以适应我们的新品。.促销准备选定目的区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了具体摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。为了保证新品上市成功，我们又从其她部门抽调了二十人，加之我们作业人员，与本来时十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件T恤。在新品上市前，我们进行了严格欧I集中培训。.促销与铺货免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为了增长活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次均有诸多同窗无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同窗则会把她对冰淇淋时感觉、口味等传播给其她同窗，引起她们的爱好，钓足了她们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了她们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和她们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也协助，活动当时恰逢本地天气异常炎热，品过我们新品后，那种“爽”的感觉即将传遍了全身，新品的鲜明个性被体现的淋漓尽致，新品的感觉与低价即将征服了她们。我们看到新品已有了良好的市场反映，在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边区I小店里均有我们的I产品，并且价格是试销价，只卖0o3元，后天价格恢复0o5元日勺正常价。之因此这样定价，是由于消费者有买涨不买跌的习惯，我们充足运用这点，让消费者来购买我们欧I产品，冲击其她产品，让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时，我们还没有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们当时对成功已经弥漫信心了。对于终端，我们并没有悲观等待消费者来推动，而是对目的终端采用了欲擒故纵日勺方略，同步给了终端一种诱惑性非常大日勺促销措施。第二天的免费品尝活动一结束，我们即将开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有诸多学生来买我们的冰淇淋，由于天气预报阐明天温度将创新高，天气更加闷热，而我们日勺产品在这时时切入已经成为了学生们解渴的第一选择，其她冰淇淋的I解渴效果与我们相比则相形见细。因此我们估计一家小店一天200枝是肯定不够日勺，断货是必然的I,但我们决定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才开始大规模供货。对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋所有销售所得归店里所有，但条件是售价只能是0o3元，否则一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表达所有接受并遵守，并表达做为第一品牌向消费者推荐。果不其然，第二天，天气出奇日勺热，我们的冰淇淋成为了市场抢手货，个个终端向我们打电话紧急定货。新品上市一举成功，“爽”一炮打响。接下来，我们如法炮制，当我们才完毕第二个目欧I区域的I推广筹画时，通过消费者的传播新品已经成为了全市的出名品牌了。剩余的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。.活动费用预算两次日勺活动费用始终在我们的控制之内，真正做到了少花钱多办事。具体费用清单如下：横幅20条：元；T恤衫40件：400%；促销用冰淇淋（成本价）：5600元。合计8000元。简简朴单做终端我们深知，消费者之中不会有超过10%的人指名购买某一品牌日勺产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60%,在二三线市场，则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截，想获得更多的