价格体系如何制定

价格体系的制订办法公司制订价格的六个环节涉及：（1）选择定价目的；（2）拟定需求；（3）预计成本；（4）分析竞争者的成本、价格和供应物；（5）选择一种定价办法；（6）制订最后价格。1．第一步：选择定价目的公司有五个重要的目的：生存、现在利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品一质量领导地位。（1）生存当公司面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就是公司的重要目的。生存是一种短期目的，从长久来看，公司必须学会如何发明价值和应对绝境。（2）现在利润最大化许多公司试图制订使现在利润最大化的价格。如果公司过分强调现在的体现，就会无视其它营销组合变量的作用、竞争者的反映和价格上的法律限制等，从而牺牲了公司的久远利益。（3）市场份额最大化市场渗入定价法是指通过建造大型工厂，使成本持续下降，通过制订低价赢得较高的市场份额，并随着成本的减少而进一步降价。市场渗入定价法的合用条件：①市场对价格高度敏感，低价能够促使市场增加；②产量越大，其生产和分销成本越低；③低价能够减少实际和潜在的竞争。（4）市场撇脂最大化推出了一种新技术的公司喜欢制订高价从而实现市场获利的最大化。市场撇脂定价是指开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐步降价。市场撇脂定价法的发生条件：①有足够的现在需求很大的购置者；②小批量生产的单位成本不能太高，以至于抵消了本能够通过交易量来承当的要价优势；③很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场；④高价能传达优质产品的形象（5）产品一质量领导地位某些公司可能会致力于成为市场中产品一质量的领导者。（6）其它目的非营利组织和公共机构可能会有其它的定价目的。不管定价目的是什么，将价格作为一种战略工具的公司，相比于那些只是让成本或市场决定其价格的公司，能够获得更多利润。2．第二步：拟定需求不同的价格会造成不同的需求量从而会对公司的营销目的产生不同影响。价格和需求的关系能够用需求曲线来表达。普通条件下，两者是高度有关的：价格越高，需求越少。（1）价格敏感性需求曲线反映了不同的价格水平下市场可能的购置数量。它将含有不同价格敏感度的许多个体消费者的反映进行汇总。预计需求量的第一步是要明确影响价格敏感度的因素。①价格敏感度较低的状况a．替代品或竞争者较少；b．消费者尚未注意到价格变高；c．消费者变化购置习惯的速度很慢；d．消费者认为提高价格是有道理的；e．价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很小的一部分。②造成较低价格敏感度的因素a．该产品与从不同；b．购置者不懂得有其它替代品；c．购置者不能很容易地比较替代品的质量；d．购置该产品的支出只占购置者收入中的很小比例；e．相比于总支出，购置该产品的支出极少；f．支出的一部分由另一方承当；g．该产品是和以前购置产品结合使用的；h．该产品被认为含有更高的品质、名誉和独特性；i．购置者不能储藏该产品。（2）预计需求曲线公司预计需求曲线的办法，涉及：①调查：调查法能够用于发现消费者在不同的价格上乐意购置的数量。②价格实验：价格实验可觉得一种商店中不同的产品制订不同的价格，或者在类似的区域内对同样的产品收取不同的价格，以观察价格变化如何影响销售．③统计分析：对过去的价格、销量和其它因素进行统计分析能够找出它们之间的关系。这些数据能够是纵向的（时间序列），也能够是截面的（来自同一时间点的不同地区）。另外，在测量价格和需求之间关系时，市场研究人员必须对影响需求的因素加以控制。（3）需求价格弹性①需求弹性理论a．需求弹性分为缺少弹性、富有弹性、单一弹性、完全无弹性和无穷大弹性。b．价格弹性取决于预期的价格变化的幅度和方向。c．长久需求价格弹性可能会和短期需求价格弹性不一致。②价格弹性的研究成果a．全部产品、市场和时间段的平均价格弹性为2．62；b．耐用消费品的价格弹性比其它产品的高，处在引入期和成长久的产品价格弹性比处在成熟期和衰退期的产品的价格弹性高；c．通货膨胀会使需求价格弹性提高诸多，特别是在短期内；d．促销品价格弹性在短期内比实际的价格弹性高（尽管在长久内可能状况正好相反）；e．单品或最小存货单位（SKU）水平的价格弹性比整个品牌产品的价格弹性高。3．第三步：预计成本（1）成本的种类和产量水平①成本的种类和概念a．固定成本是不随产量或销售收入变化的成本，如租金、利息和工资等。b．可变成本随产量的变化而变化的成本。c．总成本指的是一定产量下可变成本和固定成本之和。d．平均成本是该产量水平下的单位成本，等于总成本除以产量。管理人员但愿制订的价格最少能弥补一定产量下的总生产成本。②作业成本法作业成本会计法是指拟定每一位顾客的实际成本。它将办事员成本、办公室日常支出、供应品等间接成本分摊到使用它们的各项作业中，而不是归为部分直接成本。可变成本和固定成本都被分摊给每一位顾客。有效地使用作业成本会计法的核心在于对的地定义和叛断“各项作业”。一种基于时间的方法就是计算每一分钟的固定成本，然后判断每项作业所占的固定成本的比例。（2）累计产量平均成本随着生产经验的累积而减少，称为经验曲线或掌习曲线，如图14-4所示。图14-4作为累计产量函数的单位成本：经验曲线经验曲线定价法的风险：a．侵略型的定价方略可能形成便宜的产品形象；b．必须假设竞争者都是较弱的市场跟随者；c．它使得市场领先者能够建造更多的工厂以满足需求，但是竞争者可能会选择更低成本的技术创新。这时市场领先者容易被旧的技术所束缚。大多数经验曲线都只关注生产成本，事实上涉及营销成本在内的全部的成本本都能够得到改善。如果以上三个公司都在营销上投入了大量资金，那么营销时间最长的公司成本会最低。在其它成本相似时，该公司能够将价格定得稍低些，仍然获得同样的回报。（3）目的成本成本会随着生产规模和经验而变化。设计人员、技术人员和采购人员通过目的成本法共同致力于减少成本，通过市场调查以明确新产品应含有的抱负功效，根据产品的吸引力和竞争者的价格水平拟定产品的最后售价。公司必须检查每一项成本——设计成本、策划成本、生产成本、销售成本，要考量全部能减少成本的办法，从而将最后的成本保持在目的成本的范畴内。4．第四步：分析竞争者的成本、价格和供应物（1）在由市场需求和公司成本所决定的价格范畴内，公司必须考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反映。（2）预计竞争者反映的办法①公司假定对手通过制订或变化价格的原则方式来作出反映；②公司认为对手将价格差别或价格变化视为一种全新的挑战，并同时采用使本身利益最大化的行动。5．第五步：选择一种定价办法价格制订时需要重点考虑的三个问题：成本是价格的下限；竞争品的价格和替代品的价格是为定价提供了参考的基准点；顾客对产品特性的评价是价格的上限。（1）成本加成定价法成本加成定价法是最基本的定价办法，就是在产品成本上进行加成定价。成本加成法并不能作出合乎逻辑的判断。任何无视现在需求、感知价值和竞争的定价办法都不可能制订最优价格。只有当加成价格能带来预期的销量时，成本加成定价法才干发挥作用。加成定价法常见的因素：①销售者计算成本比预计需求要容易得多，通过将价格和成本联系在一起，销售者能够简化定价；②当行业内全部的公司都采用这个定价办法时，价格会趋向相似，价格竞争也会较少；③许多入认为成本加成定价法对卖方和买方都更加公平，当买方的需求增加时，卖方不会趁此哄抬价格，同时卖方也能够得到正常的投资回报。（2）目的一收益定价法运用盈亏平衡分析法能够度量目的一收益价格。目的一收益定价法没有考虑价格弹性和竞争者的价格的因素。另外，厂商也应寻找寻找减少固定或可变成本的办法，由于较低的成本会减少其盈亏平衡的销量。（3）感知价值定价法感知价值定价法是以消费者的感知价值为定价基础的办法。感知价值由消费者对产品的印象、交付渠道、质量保修、客户支持，以及某些软属性，如供应商的名誉、可信度和评价美誉度构成的。确保顾客对的评定产品或服务的总价值，对于感知价值定价法是至关重要的。感知价值定价法的核心在于提供比竞争对手更高的产品价值并向购置者证明这一点。公司能够通过公司内部管理层的判断、类似产品的价值、焦点小组法、调查、实验、历史数据分析和联合分析等办法拟定其产品价值。（4）价值定价法价值定价法是指通过低价提供高质量的产品或服务赢得忠实顾客的定价办法。价值定价法不是简朴地制订低价：它规定公司重新安排经营活动，减少成本却不牺牲质量，吸引大量的重视产品价值的顾客。价值定价法的一种重要的形式就是“每天低价”，重要运用于零售环节。采用这种定价办法的零售商往往制订一种固定的低价，但极少进行价格促销或产品特卖。这些固定的价格减少了每七天之间价格的不拟定性，也减少了以促销为导向采用“高一低定价法”的竞争者。零售商采用“每天低价”的重要因素在于经常进行促销成本很高，损害了消费者对货架上产品价格可信度的信心。并且，消费者也没有时间和耐心去关注超市特惠或优惠券。然而，不可否认促销能够刺激和吸引消费者。因此，“每天低价”也不一定会成功。（5）随行就市定价法随行就市定价法是指公司以竞争者的价格为基础，收取与重要竞争对手相似的、较高的或较低的价格的定价办法。随行就市价格定价法十分普遍。当难以预计成本或竞争者的反映不明确时，公司会认为维持现行价格是个好办法，由于它是行业集体智慧的反映。（6）拍卖定价法随着互联网的广泛应用，拍卖定价法也越来越流行。拍卖定价法的三种形式，涉及：①英式拍卖（递增出价）：有一种卖家和多个买家。英式拍卖重要用于出售古董、牲畜、房产和二手设备、二手车等。②荷兰式拍卖（递减出价）：有一种卖家和多个买家，或一种买家和多个卖家。在第一种状况下，拍卖者报出一种很高的价格，然后逐步减少报价直至有人出价竞投。在第二种状况下，买家先说出他想购置的商品，潜在的卖家通过提供最低价格以竞得此笔交易。每一种卖家都能够看到最后一种报价是多少，然后决定与否要报出更低的价格。③密封拍卖：是指每一种供应商只能报出一种价格，并且不能懂得其别人的报价。6．第六步：制订最后价格在拟定产品的最后价格时，公司必须考虑其它某些因素，涉及其它营销活动、公司的定价政策、收益-风险分担定价等其它各方的影响。（1）其它营销活动的影响最后价格的拟定必须考虑该品牌相对于竞争者的质量和广告支出。法里斯和鲁宾斯坦通过研究得出：①含有相对平均质量但较高的广告预算的品牌能获得溢价。消费者乐意为出名产品支付更高的价格。②含有最高质量和最高广告预算的品牌能制订最高售价。③对市场领先者来说，高价和高广告支出之间的正有关关系在产品生命周期的后几个阶段最明显。这些研究发现阐明在营销过程中价格并没有质量和其它利益那样重要。（2）公司定价政策最后价格必须和公司的定价政策一致，同时，在某些状况下公司并不排除进行定价处罚。许多公司都设立了单独的定价部门，负责制订定价政策并设定或审批价格，其目的是确保销售人员制订的价格对顾客是合理的同时又能为公司带来利润。（3）收益一风险分担定价顾客可能由于风险过高而回绝接受销售者的建议。当产品并投有实现所承诺的全部价值时，销售者能够选择为顾客承当部分或全部风险。（4）价格对其它各方的影响管理人员需要考虑其它各方对价格的反映，涉及政府、分销商、经销商和竞争对手的反映。同时，销售者也应当理解定价方面的法律法规，避免遭到操纵价格的起诉。三、调节价格公司普通不会只设定一种单一价格，而是制订一种考虑了区域需求和成本差别、细分市场规定、购置时间、订单量、交货频率、担保、服务合同和其它因素在内的定价系统。1．地理定价（现金、抵消贸易、劈货贸易）（1）地理定价法的影响因素①公司需要拟定如何对不同地区和国家的顾客定价。②如何支付。许多买主但愿以其它商品来抵冲货款，即抵消贸易。（2）抵消贸易的形式①易货贸易：买方和卖方直接交换商品，不涉及现金的使用和第三方的参加。②赔偿贸易：卖方收取一定比例的现金货款和商品。③回购合同：卖方将机器、设备或技术卖给另一种国家，并同意对方用出售的设备所生产的产品支付部分款项。④对销：卖方收到全额现金，但是同旨在规定的时间内将其中大部分在该国消费。2．价格折扣和补贴大多数公司都会调节它们的标价，为预付货款、团购和反季销售提供价格折扣和补贴。（1）价格折扣和补贴的类型①折扣：是对提前付款的顾客的一种价格优惠。②数量折扣：是对大批量购置的客户的一种价格优惠。③功效折扣：也称为贸易折扣，是制造商向在产品销售过程中发挥一定作用（如出售、储藏、统计等）的贸易渠道组员所提供的折扣。④补贴：是为了吸引经销商参加到某些项目中而提供的额外补贴。以旧换新补贴是当用旧的商品换新的产品时提供应经销商的补贴金，而促销补贴是为了奖励经销商参加广告和销售支持活动。（2）折扣定价已经成为众多公司提供产品和服务时的惯用手段。如果公司能够通过折扣得到对应的回报，折扣将是一种很有用的工具（3）销售经理需要监测获得折扣的顾客比例、平均折扣和那些过分依赖折扣的推销人员。更高层的管理人员应当进行净价格分析，计算出产品或服务的真实价格。3．促销定价公司能够运用多个定价办法以刺激早期购置：（1）亏本出售定价法。超市和百货商场普通会减少出名品牌产品的价格，以增加店面客流量。制造商普通会反对这样做，由于这会损害它们的品牌形象，并且会引发以标价出售的零售商的不满。（2）特殊事件定价法。在某些特定的时节，销售者都可能会制订特殊的价格以吸引更多的额客。（3）现金折扣。汽车公司和其它消费品公司普通会提供现金回扣，促使顾客在特定的时间内购置厂商的产品。折扣有助于在不减少标价的状况下清理存货。（4）低息贷款。公司能够不用降价，而是向顾客提供低息贷款。（5）较长的付款期限。销售者通过延长贷款期限来减少每月还款额。顾客普通不太关心贷款成本（利率），而更关心的是每月所承当的还款额。（6）担保和服务合同。公司能够通过提供更长的免费或低价的保修或服务期合同来增加销量。（7）心理折扣。这种方略是故意给产品定一种高价，然后再大幅度降价出售。促销定价方略普通是个零和博弈。如果这种办法有效，则竞争者争相效仿而失效；如果无效，它就浪费了本能够投入到其它营销活动的资金，如提高产品质量或通过广告强化产品形象等。4．差别定价公司经常会调节他们的基础价格，以适应顾客、产品、地区等的差别。（1）价格歧视价格歧视，是指当公司不存在成本