东湖湾二期营销执行方案

东湖湾二期营销执行方案目录第一部分：市场环境一、政策1、回想政府对市场调控总述重要出台政策土地政策政策名称颁布时间颁布单位《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权的规定》（国土部39号令）国土资源部有关印发《土地储藏管理方法》的告知国土资源部、财政部、央行金融政策政策名称颁布时间颁布单位《中国人民银行有关提高人民币存款准备金率的告知》6月15日和25日分别按个百分点缴款央行（存款类金融机构人民币存款准备金率达成%的历史高位）《有关调节个人住房公积金存贷款利率的告知》建设部《中国人民银行有关调节金融机构人民币存贷款基准利率的告知》央行《有关加强商业性房地产信贷管理的告知》银发〔〕359号央行银监会《有关加强商业性房地产信贷管理的补充告知》银发〔〕452号央行银监会产业政策政策名称颁布时间颁布单位《外商投资产业指导目录（２００７年修订）》发改委、商务部住房保障政策政策名称颁布时间颁布单位《国务院有关解决都市低收入家庭住房困难得若干意见》国务院《廉租住房保障方法》建设部、发改委、监察部、民政部、财政部、国土部、央行、国税总局、统计局《经济合用住房管理方法》建设部、发改委、监察部、财政部、国土部、央行、国税总局北京市“十一五”保障性住房及“两限”商品住房用地布局规划（－）市规委北京市人民政府有关印发《北京市都市廉租住房管理方法》的告知市政府北京市人民政府有关印发北京市经济合用住房管理方法(试行)的告知市政府?有关增进在京物业服务及有关单位建立住房公积金有关问题的告知市建委、北京住房公积金管理中心有关印发北京市廉租住房、经济合用住房家庭收入、住房、资产准入原则的告知市建委其它政策政策名称颁布时间颁布单位物权法人大《国务院有关修改〈物业管理条例〉的决定》国务院《有关规范境外机构和境外个人购置商品房的告知》北京市建委、市政府外办、市公安局、市工商局、市商务局分析：频繁出台的新政，配合金融收紧政策，加推保障性住房，使10月至今以致将来一段时间内市场低迷。二、北京市场面临现状市场竞争惨烈，压力增大市场竞争惨烈，压力增大!1、促销层面.打折促销力度不停增加市场重点项目折扣状况项目折扣状况新推项目金地名京一次性：，按揭:。

转签：-5000元。公园1872一次性：，按揭:～送：精装修送家具家电。学院派一次性：，按揭:

老带新：双方额外；金都杭城一次性：，按揭:暗扣：（最低）持续在售项目星河湾一次性：，按揭:暗扣：US联邦一次性：，按揭:送：精装修，现房入住。圣世一品一次性：，按揭:大湖公馆一次性：项目普遍规律：深折扣（～），平均为一次性95折，按揭98折。促销手段花样翻新特价房（边沿产品打折促销）美利山项目推出“五一特价房”活动，即拿出10套东西向有对视干扰的房型作为特价房进行促销，不分楼层价格均为11980元/平米。合生国际花园项目推出的部分特价房售价仅为22500元/平方米，该项目的非特价房屋售价为30000元/平方米，相称于七五折扣。送大礼（吸引眼球变相折扣）美利山项目在整盘14500元/平米价格的基础上，新推出了位置景观好的楼王出产品（全景阔宅），价格上涨至17500元/平米左右，并推出购阔宅送宝马活动，即只要购置楼王产品，即获赠价值30万的宝马汽车一辆。从销售人员的引导方面，更多的是建议直接抵冲30万元的购房款。奥古斯塔城邦：买联排，送公寓开发商垫付首付款由于首付的提高加大了购房者的置业门槛，因此部分项目出现开发商替客户垫付首付，甚至“零首付”的现象。这样银行还是能够收到首付，顺利放款。垫付的首付资金购房者在交房之前再付给开发商。这样的促销能够加速开发商资金的回笼，减轻资金压力，也被称为“分期首付”。上上城：首付10％项目名称地址产权面积均价操作手段东方郁金香立水桥50年40-100平米12500元/平米购房人先付20%，剩余30%于9月前还清master领寓左家庄东街与柳芳北街交汇处70年55-114平米29000元/平米1月19日-21日购房人只需先付5%,其它15%开发商承当奥古斯塔城邦大兴亦庄70年52-125平米8600元/平米购房人先付20%，剩余10%于2个月之内还清2、销售层面.1-4月北京市房地产市场淡漠商品房中，1-4月，住宅销售面积为万平方米，下降54%。其中，现房销售面积万平方米，期房销售面积133万平方米，分别下降47%和56%。1-4月，全市销售商品住宅15217套，仅为上年同期的%。其中，4月当月销售住宅4619套，比3月减少502套。来源：北京统计局国家统计局北京调查总队?分析：市场销售持续低迷，销售面积降幅有所扩大，住宅销售套数减少，房价涨幅有所回落。.市场销售状态惨淡宏观市场销售套数统计（区域外）板块日期现在项目成交价（元/平方米）～～～～～北部万达大湖公馆19676（精装）36014368朝青星河湾30162（精装）238887天鹅湾28043（精装）905021朝阳泛海国际31500（精装）1079410望京市场重点项目销售走势日期现在项目成交价（元/平方米）北纬401400714076125681221华彩国际15602363017142222中广宜景湾143856310112992知语城170131000010100里外里公寓17182092620253086大西洋新城14866未开盘224234617分析：类比项目月均销售10套左右，最多局限性20套；望京住宅市场现在销售业绩不佳，成交价格也多在15000～16000元/平米左右。北纬40度销售速度始终相对较快，重要是因面积较小（90平米）从而控制了总价。近期新开的楼盘整体均价下降了1000元左右（14000元/平米），但从月均去化量上看销售套数仍然较低（20套以内）。华彩4月20号推出的新盘报价17800元/平方米，价格下降幅度较大（原19300元/平米），重要购置客户是华彩老业主及老带新客户。3、案例分析：国风上观.基本数据开盘时间：6月7日早8：30望京A1区C10楼；套数81套；C10楼总销售面积平方米；对外报价16800元?/平方米；户型比例：户型一居两居三居套数12654面积7695-100174.促销手段（四重大礼）促销手段1一次性付清97折；按揭98折优惠2购置八层下列房屋享有99折优惠3购置三居室房屋享有99折优惠4持开盘前购房意向单客户享有99折优惠.现场实际销售状况惨淡实际成交价：15600元/平米左右当天认购客户（涉及开发商客户）：18位开盘当天现场状况：早8：30分开盘正式开始，现场淡漠；共5组左右客户，开盘于早10点左右结束。分析：国风上观自至今积累客户达一年多之久，本次入市状况充足阐明现在楼市淡漠，多数客户持币观望；多个促销手段并不能解决市场淡漠的根本问题！结论：北京房地产面临有史以前最为严峻市场状况！

东湖湾II如何入市？第二部分：工作思路一、工作核心任务分解任务分解注：东湖湾一期车位总数（可售车位550个）最后由设计部确认精确的数量，但现阶段此车位数量为预估可售总数量，根据可售数量计算总案值。二、营销方略1、营销目的年度销售任务亿；二期入市楼座实现毛坯均价17000元/平米；2、价格方略以区域高价格入市，强化区域价值标杆及形象；同时运用价格体系，控制优质房源，实现利润最大化；（高楼层高单价确保项目品质和利润，运用低楼层低单价实现项目快速去化，提高层差原则，1-10层150元，11-20层80元，21-28层60元。）增加促销手段（折扣），确保去化速度；3、推盘方略结合市场现状，低开高走，确保及时调价，把握节奏。4、推广方略在现在大势的状况下，推广需要解决如何广而告之，如何通过项目整体宣传，削弱客户的观望情绪，刺激客户，重新建立客户对项目的购置信心。圈层营销，强化广告，顺势推广；5、推广费用比例306＃307＃总销额：约亿推广费用比例：1056万元/88000万元＝％东湖湾二期整体推广费用预算（即：1056万元）项目比例金额（万元）公关活动总费用比例：8%84媒介总费用比例（含网络、报纸、杂志、直投等）：35%370户外总费用比例：40%422销售工具总费用比例：10%106其它费用比例：（包含项目：评奖\样板区拍摄费用\摄影师费用\模特费用）7%74东湖湾二期推广费用预算比例图TOTAL100%约1056三、阶段营销方略1、销售节点307#、306#各阶段销售计划：阶段销售时间7-30至8-309-1至10-3011-1至12-31累计阶段销售套数5080118248销售套均面积销售套总面积销售均价16000170001780017216销售总价(亿元)（注：306＃+307＃共276套，销售总套数按计90％计248套；302#销售及一期车位销售始终贯穿到年终。）各阶段动作分解：目的背景状况梳理营销动作推广动作及费用销售方略目的背景状况梳理营销动作推广动作及费用销售方略2、各阶段方略为了合理的形成去化速度，完毕阶段销售目的，将二期营销分为3个阶段，即开盘期（市场过渡期）、销售期、强销期，根据这三个阶段进行项目的营销推广方略安排，方便能更清晰精确地执行。以302#，0元/平米价格先入市，测试市场，为后期307#、306#毛坯入市做数据分析基础。根据市场及现场状况及时调节价格方略，在第三阶段强销期加推精装产品。开盘期（/7/30—/8/30）奥运期阶段目的：完毕签约50套。开盘时间：预计7月底-8月初开盘。开盘方式：根据客户积累状况，选择开盘方式（摇号或排号）阶段方略：东湖湾一年多的沉寂，以及一期入驻负面声音，使得本次入市需要更为崭新的形象入市。但客观状况为现在广告公司未定，没有销售工具，项目没有入市形象，一期园林、售楼处整治未能完毕，无法进行正常的销售积累及推广。市场现在整体低迷，加之本身准备欠缺。本阶断的营销方略以低调入市为主，广告以点对点宣传为主（尚不含有大面积投入广告的条件），客户来源重点以老客户的挖掘及中原资源客户的运用，通过开盘优惠促签，力求达成开盘旺销的成果。同时为吸引一期客户关注推出一期车位销售，为老客户挖掘做准备。在价格层面，根据客户积累状况现场及时调价。阶段背景：区域现状：仍然处在低迷期（国风上观6月7日开盘认购18套，成交价格在15600元左右。）客户仍然处在观望，各项目纷纷打折促销。产品准备：工程部配合明确各楼座交房时间、封顶时间等工程节点时间；工程部配合毛坯交付时呈现状况阐明(前期、市政、设计、工程等).销售准备：销售部配合合同汇审到位（涉及附件）；财务部配合贷款银行拟定；销售人员、培训到位；销售各项制度、流程到位。推广准备：营销部配合沙盘到位（项目、区域模型）拟定二期服务广告公司；销售工具到位（折页、户型单页、模型）；配合渠道到位（围挡、DM、短信、网路广告资源）；配合售楼处内场调节完毕；一期大堂软装到位。营销手段：挖掘一期老客户；积累客户（中原CRM系统资源）自有客户；推广动作：方略：开盘期阶段重要推广目的为客户积累，扩大宣传，让客户理解东湖湾产品及形象。推广渠道及工具：围档、路牌、网络、动态软文、短信、DM、销售工具（折页、户型单页）推广费用及比例：该阶段推广费用为1056万元*20%=211万元销售方略：此阶段重要对来电、来访积累的客户进行有效梳理，指导开盘销售方略及价格体系。促销手段：增加现场较大力度的促销手段，促使签约率达成目的套数。老客户（自买）老带新客户（最高8年期限）大单客户赠3年物业费老客户赠2年物业费5套以上含5套,享有特批优惠新客户赠1年物业费阶段性优惠手段：一次性付款95折；按揭付款97折；开盘当天凡购房者都能够参加车位抽奖；根据开盘状况决定抽奖车位数量（10～20个）（按照认购书编号为准）开盘前积累期实施“购房卡”手段积累客户；以银行存折为凭证（存50000元）；持卡购房者认购享有当天1％优惠。销售期（/9/1－/10/30）奥运期阶段目的：完毕签约80套。阶段方略：随着广告公司明确及现场准备进一步完善，建议增加广告推广力度，但本阶段正值奥运期间，广告干扰大。因此，项目推广范畴明确在望京区域，力求将望京客户全部挖掘。在价格层面，根据客户积累状况现场及时调价。阶段背景：阶段现状：奥运特殊时期，人们关注点转移；交通受限（单双号限制），造成人流到访限制；奥运特殊时期，集会限制，造成较大活动限制；产品准备：样板间到位；西会所管理公司功效支持。销售准备：对积累客户沟通，对已成交客户分析、整顿；对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪；推广准备：进入正式推广期，销售工具（楼书、视频到位）；二期网站启用；渠道准备（区域内户外、电梯框架等渠道到位）。营销手段：（主动营销）挖掘望京及重点周边区域加油站、酒店桥电子城、4S汽车店客群；望京客科技园区内公司推介。推广动作方略：此阶段的推广方略重点挖掘产品引爆点，展示更多优势信息，做到望京无缝覆盖。推广渠道及工具：户外（五环擎天柱、嘉茂户外、车库广告）、保持项目网络曝光率、DM、短信、框架等直销渠道打透。推广费用及比例：该阶段推广费用为1056万元*30%=317万元销售方略：此阶段除常规通过对来电、来访客户进行有效销售外，同时采用主动出击找寻客户进行销售。根据现场客户状况，及时调节价格。促销手段：一、二手联动（中原）该阶段优惠逐步取消强销期（/11—/12）阶段目的：完毕签约118套。阶段方略：奥运后的地产销售黄金时段，形象全方面推向北京，最大程度的争取客户成交，并加推精装产品或商业销售。阶段背景：阶段现状：毛坯封顶、竣工、交付；产品准备：308#、312#实楼样板间到位；西会所开放使用。销售准备：对积累客户沟通，对已成交客户阶段性分析；对周边及区域内项目及时、周期性的数据跟踪；推广准备：进入正式推广期，销售工具（楼书、视频到位）；渠道准备（区域内户外、电梯框架等渠道到位）。营销手段：（主动营销）FESICO机构联动（活动）；二手房联动体系；商业巡展等手段覆盖全北京市场。推广动作：方略：此