大学生手机消费市场规律研究

大学生手机消费市场规律研究

2003年11月至12月，随机采样了移动消费品中学生的移动消费。在北京、天津、河北工业大学、东北、河北经济大学、河北科技大学、河北省医学大学、河北省水利大学、河北省水利大学、河北省农业科学院、河北省天津师范大学等11所大学进行了抽样研究，发布了2000份问卷，收回了1827份有效问卷。遇到了一些规律问题。简而言之，如下所示。一、大学生手机族的沟通体验大学生从严格意义上来讲仍属于纯消费群体,而手机作为一件相对奢侈的物品正为象牙塔中越来越多的学子所拥有,那么,他们到底都为什么买手机呢?调查发现,如今的大学生,对沟通的重视程度日渐提高。调查材料显示,大学生购买手机的目的按比重大小依次为:方便与家人、朋友联系63.5%、工作需要19%、受周围人的影响10.4%、交异性朋友5.1%、炫耀自己2%。而第一项目的“方便与家人朋友联系”数额比重为63.5%,是第二项目“工作需要”目的的三倍多,说明大学生作为信息时代的天之骄子,拥有“沟通无限”的信念。大多数学生手机族购买手机的目的是为了方便联系,也就是说,他们大多具有交流、沟通的消费需要。身处”象牙塔”中的大学生们同样渴望与外界有更多的交流,希望能参与社会实践,证明自己的能力,而集“个人化”与“移动化”于一体的最为快捷和最为方便的交流信息工具——手机,成为满足其需要的工具。处于18～23岁的学生具有性格开朗、外向,喜交际、爱运动、崇尚自由,有思想却盲目,情绪波动大,易受外界环境影响等性格特征,他们自身的个性心理特征、所处社会文化环境等因素的共同作用影响的结果,使得他们成为一支既有较强从众心理又有追求时尚的特殊消费群体。二、与国外品牌之竞相对抗调查结果显示,在大学手机市场中,摩托罗拉与诺基亚、西门子的共同占有率为65%,三星的占有率为15%,而国内品牌的共同占有率只有20%。近年来,我国的手机制造商以波导、厦新、TCL等为首异军突起,打破了过去国外品牌一统天下的局面。但毕竟起步较晚,还不能与之抗衡。表现在以下三个方面:一是国产手机在产品质量上仍需改进。国内手机生产厂家绝大多数是引进国外的先进生产或是直接由其他厂商代工生产。虽然从产品外观等方面与国外品牌没有明显差距,甚至在某些方面还有优势,但是由于核心技术的缺失,致使通话质量、硬件质量等方面仍有欠缺,与国外手机相比仍有相当差距。二是国产手机制造商要解决服务问题,手机企业应加快销售渠道建设,完善售后服务,而不仅仅是做出一些无谓的承诺。尽管国产手机在质量上与国外品牌有一定的差距,但至少服务应该做到位,甚至比国外品牌做的更好,通过服务上的优势,来弥补其他方面的不足。三是积极提升品牌形象。一直以来由于国外手机巨头占据着国内市场的主导地位,经过多年的品牌宣传,如今诺基亚的“科技以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎、沟通无限”等广告词大家已经耳熟能详,它们的品牌文化已经被广大消费者所认可。三、手机市场的道德问题大学生从严格意义上来说仍属于纯消费群体,此社会特征决定了其在手机上的消费水平。从调查材料统计分析中可以看出,大学生拥有的手机,其价格大多在1000元～1500元之间,占33.34%;1000元以下者占17.68%;1500～2000元者占32.66%;2000元以上者占18.54%。从整个手机市场来看,可能处于消费底端。此外,据有关资料显示,2003年我国在校大学生占总人口比例大约在2%左右,而我国总入口数为13亿多,因此可以推算出在校学生数大约为2600万左右,那么大学生市场规模大约为600万左右。可见学生群体是一个无收入、无职业却拥有巨大消费潜力的特殊消费群体,是一支不容忽视的生力军。四、各收入阶段的比例呈平分秋色,逐渐被家庭所接受由于大学生无固定收入来源,其76%的大学生,购买手机的费用来自于家长的支持。因此我们有必要对拥有手机的大学生的家庭收入情况作一下调查。总体上讲,各个收入阶段的比例呈平分秋色之姿态,并无突出现象。可见,对手机消费以不在像前些年一样被看作“奢侈”的象征,而已逐渐被绝大多数家庭所接受。这里指出,有不低于20%左右的学生是靠自己当家教或打工所得购买手机。不同的城市,其家庭收入也有所不同。北京、天津两地学生家庭收入在中等偏低和高收入两级有明显分化,而吉林、保定各阶层则无明显差别,石家庄的中等偏高收入群体高于其他,但差别不大。五、月选择持续快速增长调查资料显示,月生活费在250元以下的学生手机拥有率为20%,月生活费在250元以上的学生手机拥有率一般在27%～28%。说明手机的拥有率与学生生活费用至多是弱相关关系。六、月话费的消费在手机消费的问题上,大学生又显现了明显的”弱势消费群体”特征。月消费30元以下者占21%,30元～35元者占31%,50元～80元者占31%,80元以上者占17%。这种情况说明,绝大部分学生的月话费都控制在30元～80元之间,只有少数在80元以上,而超过百元的虽有但几乎凤毛麟角,手机月消费占其月消费总额比重较大,且二者显强正相关,可见大学生对话费的承受能力仍然很低。近年来,网络运营商不断下调收费标准,并推出一系列适合大学生的综合服务项目。在2001年,中国移动通信的收费标准中规定月租50元,本地网话费0.4元/分钟,而现在月租多为25元、15元,每分钟话费最低的也降至0.15元/分。七、短信产业链初步形成1992年12月,世界上第一条短消息通过英国沃达丰公司的GSM网络从一台电脑传递到了一部手机上,在我国,短信业务的真正兴起是从2000年下半年开始的。随着中国移动“移动梦网”和中国联通“联通在线”的相继推出,提供新闻定制、短信游戏、图片和铃声下载,即时聊天、交通定位等业务,整个短信产业链开始形成。通过本次调查可以看出,大学生对短信情有独钟,短信占交流方式的71%,电话业务占22%,其他业务为7%。说明越来越多的大学生加入了“拇指一族”,其原因就在于用短信进行交流,快捷方便、经济并十分时尚。另外,从电话业务(含短信)种类方面看,校区内话务占68%,校外同城内话务占15%,市区外占总话务量的17%,其中省内长途话务量67%,省外话务占33%。八、知识学习,获取社会新闻大学生使用手机进行相互沟通内容包括日常交流、讨论专业知识、了解社会新闻、获取前卫信息和游戏。而日常交流占据的比重最大,达到73%,其他沟通内容依次为:专业知识占10%,社会新闻占9%,前卫信息占5%,游戏占3%。九、大学生消费群体调查显示,在服务商的选择结构分析,移动占73%,联通占24%,其他为3%。由此可以看出,中国移动和中国联通竞争激烈,移动以联通三倍的市场份额占有绝对优势。从上述的调查结果中我们可以看出,谁能迎合大学生的口味,谁就能赢得市场。无论是中国联通还是中国移动,都应仔细分析大学生这一消费群体的特点。中国移动的“动感地带”之所以广受欢迎,就是因为它是位年轻时尚人群量身订制的,“动感地带”定位在“新奇”之上,“时尚、好玩、探索”时期主要的品牌属性,这项业务不仅资费灵活,同时还提供多种创新性的个性化服务从而迎合了大学生的口味。品牌是产品的外壳,同样的壳子可以集合多种不同的产品,并不断根据新的业务方略加以扩充。所以,如何在短期内锻造各自品牌的核心竞争力并快速实现用户认知、吸引用户购买、培育客户忠诚,就要求在一个品牌上充实若干能吸引目标顾客群认可并接受的独具个性的服务内容。从现在到未来一段时间,联通和移动的竞争焦点必然从品牌、造势、短期促销朝数据业务、创新、功能应用推广和优良消费群体争夺等几个方面展开。只有在这几个方面推出适合大学生的品牌,才能得到这个不断聚拢的消费群体。十、大学生手机市场分析及启示当然,人和事物都有其两面性,手机的发展也不例外。目前“课堂上的手机铃声”已成为一个热门话题。调查显示,尽管绝大多数学生在上课时会自觉关机或将其调成震动,但仍有10%的同学的手机仍处于响铃状态,铃声对课堂秩序的扰乱是显而易见的,而不注意自身行为对公共环境的影响,也是大学生素质教育中值得重视的一方面。此外,黄色短信及图片在校园内外泛滥,污染了青年人的成长环境,而“随大流”和“别人有我也要有”的观念,则更助长了大学生的虚荣心。因此,对手机这一现代通信工具在大学生市场的发展,我们有必要正确地加以认识对其因势利导,以利于大学生的健康成长。通过以上十个层面的分析可以得到如下重要启示:第一,社会生活日新月异的变化,使大学生群体对外交往的冲动在不断膨胀,希望借助一种快捷、便宜的沟通方式与社会发生频繁的联络沟通,以增进大家对外部生活的及时了解;就业、考研等方面的压力逼迫大学生只有增进对社会的沟通广度和深度,才能更好地与社会需求的时间、空间、数量、工种准确对接;大学生信息素质教育的强化要求大学生掌握和了解外部的准确信息。这三个方面的因素促成了大学生手机市场的旺盛需求。本项调查中的年需求数据估算达600万部左右,还没有考虑一人拥有多部手机的情况,可见这一市场不容小视。第二,由于大学生基本属于消费阶层,大学生手机市场按市场结构层次来说属于低端市场,所以他们需求手机的品种特点应该是批量大、价位低,收集制造商和经营者应从特定的这一需求特点切入,提供适销对路的商品。要做好大学生手机市场,商家要把握两点:其一,不能因为价格偏低就对手机质量降低要求,应创造特有的适应大学生消费的品牌;其二,考虑大学生,注重从款式上追求时尚的特点,应注意培养他们的习惯性品牌消费偏好;其三,在销售网点与售后服务网点空间分布布局方面,商家要注意从大学生相对集中的特点,注意就近销售,就近服务维修,充分考虑降低大学生的采购和使用成本,使他们不用乘车就能接受就近购买、维修服务;其四,开发适用