【家电季报】2021Q3中国空调零售市场报告-29正式版

2021Q3中国空调零售市场报告奥维云网（AVC）2021年11月经济指标：三季度GDP增速明显放缓，未来GDP重点由出口转移到消费2021年GDP预测社会零售品消费总额固定资产投资货物贸易出口18.3%Q2预测：2021年全年预计增速约8.5%7.9%5.9%16.4%7.3%22.7%4.1%4.9% 实际增速低于预期21Q1 21Q221Q3 21Q42021年三大经济指标预测48.9%28.2%投资消费出口25.6%投资,10.5%投资,13.2%投资,7.5%出口,8.5%20.6%消费,9.5%消费,8.6%2021Q12021Q22021Q32021Q4数据来源：奥维云网（AVC）整理研究-2-能耗双控：企业要抓住机会优化产品格局，淘汰低质产能【成本】原材料成本提升【出货】企业出货受限上游原料产能降低，供应关系的失衡将会提升原材下游企业开工率受限，产品交付周期不确定性增加，料成本，由下游企业买单，涨价环节是累积性的双十一等关键节点的供应压力加大，锁死了市场上限能耗双控【订单】优化产品格局成本增加倒逼企业优化产品格局，变相的鼓励和引导企业发展高端系列产品以填补毛利降低带来的损失

【产业】推动产业升级通过政策鼓励，确保能源要素优先流入高技术产业和先进制造业，引导产业向单位能耗产出效益高的产业和项目聚集数据来源：奥维云网（AVC）整理研究 -3-房地产市场：政策收紧下，新建住宅价格增速持续收窄中央政治局、国务院牢牢坚持“房住不炒”，坚持稳地价、稳房价、稳预期，因城施策、一城一策。从各地实际出发，擦去差异化调控措施，及时科学精准调控，确保房地产市场平稳健康发展

人民银行、银监会银行业金融机构房地产贷款占比和个人住房贷款占比不得高于人民银行、银保监会确定的上限。

中央政治局提出研究部署加快发展保障性租赁住房，进一步做好房地产市场调控有关工作。对调控工作不力、房价上涨过快的城市要坚决予以问责2020.72020.82021.42021.42021.7住建部、央行发改委、住建委实施好房地产金融审慎管理制度，增强房地产企业融资的市加强住房租赁企业监管，引导住房租赁企业回归住房租赁服务本场化、规则化和透明度，形成重点房地产企业资金监测和融源：开展住房租赁资金监管、禁止套取使用住房租赁消费贷款，资管理规则合理调控住房租金水平、妥善化解住房租赁矛盾纠纷0.70%18%三季度百城新建住宅价格各季度累计涨幅变重点城市商品住宅成交面积同比下降约18%，整化为近9个季度最低值（除去20Q1）体成交规模低于近5年同期平均水平数据来源：奥维云网（AVC）整理研究-4-社零指数：市场需要高度适应节奏变动下需求在时间上的错配45000社零指数走势高度相似社零指数节奏明显变动40000350003000025000200002016M032017M032018M032019M032020M032021M03 数据来源：国家统计局 -5-大盘表现：同比20年量额齐降2021Q3零售额及同比走势 2021Q3零售量及同比走势374亿元1139万台同比2020-4.3%↓全渠道同比2020-10.1%↓同比2020-4.6%↓同比2020-10.3%↓153亿元线上531万台同比2020-4.0%↓同比2020-9.9%↓221亿元线下608万台数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据 -6-产品结构：定频空调份额近一步压缩，结构持续改善2021Q1-Q3空调线上市场产品结构走势100%0.3%0.5%5.3%7.7%10.5%15.1%28.7%80%7.25%23.4%17.46%4.06%60%11.55%40%77.30%66.77%66.70%57.32%20%0%2020Q1-Q32021Q1-Q32020Q1-Q32021Q1-Q3零售量结构 零售额结构挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频

100%80%60%40%20%0%

2021Q1-Q3空调线下市场产品结构走势3.2%0.2%4.0%0.3%14.9%17.4%1.44%34.3%32.1%11.66%0.67%6.29%80.99%70.21%64.71%57.58%2020Q1-Q3 2021Q1-Q3 2020Q1-Q3 2021Q1-Q3零售量结构 零售额结构挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据 -7-均价变化：成本压力下，终端零售市场分渠道价格表现不一连续季度线上市场细分品类均价变化 连续季度线下市场细分品类均价变化挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频75009500663885006278650061396145618955395576550157247500547654285500650046014446436342545500450040794131418737913627382735744500350027522578249825983500249424682325233825002236210520912036191018942500176117621725171716601636160715841500150019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q3

826181968013 79827688 75897203 7203 7212 7360 731150245028523052414924488749184465455142564149334233343201296329562906265328742884291128692157207920722098178518741916211219031712174019Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q3数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据-8-经营质量分析（线上）：格力、海尔结构改善明显2021Q1-Q3空调线上市场TOP品牌竞争关系分析图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅价涨量跌均长虹，0.7%，0.0%，2742，25.4%（份额下降、均价增长）价变化幅美的，30.4%，-4.6%，2877，18.1%度行业均价增幅15.8%康佳，0.8%，0.2%，1660，10.0%奥克斯，7.0%，-3.4%，2604，5.0%TCL，3.6%，-0.1%，2215，18.7%量价齐降科龙，1.5%，-0.4%，2568，3.6%（份额、均价下降）

结构改善海尔，10.9%，0.3%，3160，24.3% （份额、均价增长）格力，31.2%，2.7%，3499，19.8%零售额份额增减米家，3.1%，1.8%，2501，9.0%华凌，4.4%，3.3%，2294，7.6%海信，2.2%，0.1%，2894，13.6%以价换量（份额增长、均价下降） 数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据 -9-平台电商的份额下滑，专业性电商份额提升电商市场分渠道零售额结构变化平台电商专业电商26.4%34.8%内环：2020年外环：2021年73.6%65.2%

100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

电商市场TOP品牌渠道结构变化平台电商专业电商64.1%64.0%63.7%55.6%73.9%71.5%73.4%74.3%68.5%75.5%35.9%36.0%36.3%44.4%26.1%28.5%26.6%25.7%31.5%24.5%2020202120202021202020212020202120202021格力美的格力海信奥克斯 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据-10-经营质量分析（线下）：线下整体表现艰难，各品牌间竞争加剧2021Q1-Q3空调线下市场TOP品牌竞争关系分析图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅价涨量跌均结构改善（份额下降、均价增长）TCL，0.7%，-0.1%，2506，25.9%价（份额、均价增长）变化幅度海尔，14.6%，1.6%，3965，17.0%长虹，1.1%，0.1%，2769，11.2%美的，35.6%，1.3%，3462，4.1%格力，33.3%，-1.2%，4147，5.3%行业均价增幅6.7%海信，6.3%，1.0%，3471，6.5%零售额份额增减惠而浦，2.3%，-0.7%，2812，2.7%科龙，0.7%，0.0%，2721，2.8%量价齐降以价换量大金，1.3%，-0.1%，6243，2.6%三菱电机，1.5%，-0.2%，6995，2.4%（份额、均价下降）（份额增长、均价下降）数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据-11-传统销售区域西北、中南地区量额同增，东北地区下滑最大西北地区：销额同比17.5%销量同比5.9%西南地区:销额同比-1.6%销量同比-9.2%

前三季度空调分大区零售规模变化情况东北地区：销额同比-3.5%销量同比-12.4%华北地区：销额同比5.8%销量同比-3.5%华东地区：销额同比2.4%销量同比-1.5%中南地区:销额同比9.2%销量同比0.9%数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 -12-渠道：不同渠道占比基本保持不变，各品牌份额略有变化2021Q1-Q3TOP品牌各渠道占比及各渠道零售额规模同比-0.8%0.5%-0.6%0.8%100%2.0%1.8%1.4%1.4%0.5%0.4%1.1%1.4%1.8%16%0.0%981.2%1.3%90%2.8%0.0%12.9%0.50%0.50%3.6%5.4%6.6%8.8%12.1%80%4.9%8.9%5.8%6.5%22.5%7.1%70%24.1%37.8%31.3%32.8%35.8%60%31.0%38.4%50%40%43.2%41.1%38.6%36.4%30%33.0%32.1%25.0%23.6%20%10%14.4%19.2%17.9%16.8%13.1%14.4%12.7%11.7%0%2020Q1-Q32021Q1-Q32020Q1-Q32021Q1-Q32020Q1-Q32021Q1-Q32020Q1-Q32021Q1-Q3大连锁百货商场超市其他家电海尔格力美的海信惠而浦大金三菱电机其他数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-13-价格段：份额集中在腰部价格段，2300-2599价格段挂机份额提升显著M1-M9线上线下挂机价格段零售额结构

M1-M9线上线下柜机价格段零售额结构线上3.8%1.8%1.4%1.1%3.9%1.4%4.9%2.6%8.7%4.1%16.8%9.9%22.0%10.4%18.6%18.7%19.7%

21204500+4000-44993500-39993200-34992900-31992600-28992300-25992000-2299<2000

线下13.7%14.4%8.0%6.9%13.4%11.7%8.1%7.6%9.5%8.2%13.2%10.3%13.9%10.0%10.1%9.9%9.9%21.0%

线上2.7%1.6%2.8%2.4%4.3%3.3%10.9%11.6%14.4%8.3%8.3%7.6%13.5%13.0%23.5%18.0%19.6%34.2%

212011000+9000-109998000-89997000-79996500-69996000-64995500-59994500-5499-4500

线下17.2%14.4%14.3%6.9%13.6%11.7%13.7%7.6%8.7%8.2%5.7%10.3%9.5%10.0%11.7%9.9%5.6%21.0%

数据来源：奥维云网全线上、线下监测数据 -14-破心门：家中机作为品牌开拓产品，抢先打开消费者心门家中机为开拓点以品牌介入硬装环节强势单品带动整套家电落地软装环节硬装安装时机中央空调与水电同时施工，这样做便于工人们相互协调，并交叉施工。在所有的室内机及走管完成之后，再进行整体或局部吊顶，隐藏室内机及管道，让室内保持美观。

软装套系落地当家中机的品牌确定后，无论是设计师推荐或者消费者自身，对于同品牌其余家电接受度都普遍偏高，带动了其余配套家电的落地。数据来源：奥维云网研究整理 -15-破认知:从家电渠道多元化→泛家居产业的渠道升级与融合历年中国家电市场全品类分渠道占比变化（不含3C）线下占比线上占比精装占比家装占比单一家电渠道主宰家电渠道多元化渠道融合与升级20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020下游通路主导通路延伸至上游，上游通路主导下游通路提效下游通路升级

流通主导流通转化并重转化主导

单一渠道主宰：主要在需求的下游竞争，转换成本高，流通成本高，渠道整合度高渠道多元化黄金十年：竞争的通路从需求的下游开始走向上游，流通成本开始大幅下降，渠道整合度开始下滑，去中心化显现渠道融合与升级：竞争的通路几乎全部押注在需求的上游，流通成本几乎为0，转化能力成为渠道的核心竞争力数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据-16-破认知：线上疫情后持续扩张，实体店将迎来两极分化-退出和升级渠道类型店铺流量店铺场景能力传统电商增长回调弱社交电商大幅增长很弱全国KA大幅衰退一般TOP、地标平稳一般地方综合店小幅衰退一般专卖店小幅衰退较强家装、建材小幅增长很强

店铺策略增强品类专卖店布局加快门店入驻和产品匹配选择性退店门店场景升级选择性退店门店场景升级家居家电一体化

趋势1：小型店选择性退出面积小 体验差出样少成本高趋势2：大店场景升级强体验 强场景强服务强销售六部委发文支持线下零售纾困发展，吹响线下零售回暖号角：8月24日，商务部联合财政部、人民银行、税务总局、银保监会、外汇局发文，进一步加大对线下零售、住宿餐饮、外资外贸等疫情持续影响企业的定向支持，帮助相关企业有效应对疫情、纾困发展数据来源：奥维云网（AVC）整理研究-17-破认知:从公域流量的深度、宽度、速度转为私域流量的精准打击公域B2C：线上O2OB2C：线下B2C：前装用户：45%用户:5%用户：30%用户：20%付费：37%付费:3%付费：45%付费：15%传统电商社交电商新零售连锁通路品牌通路前装市场天京苏抖音云集地标超市地方连锁品牌家装公司/猫东宁京东超体兼并收购设计师苏宁（债转权）苏宁芬香服务推客五星商建材精装淘宝万镇通国美（加速变革）天京苏特价版淘宝猫东宁国美国美拼多多淘小铺快手京喜直播优专零生活家新零售苏宁品卖售直营店拼购店店云激活复购，内部流转

中心化流量思维：人找货公域平台内的半私域私域平台存量私域裂变增量（淘宝、京东、快手、小红书等品牌店铺（企业微信、导购微信、公众号小程序、粉丝）品牌官网、自营APP用户）去中心化流量思维：私域货找人数据来源：奥维云网（AVC）整理研究-18-破认知:从增量分享的胜负之战——限量厮杀的生死之战春秋战国大一统彩电/康佳线下份额冰箱/三星线下份额空调/奥克斯线下份额彩电线下TOP5集中度冰箱线下TOP5集中度空调线下TOP5集中度121314151617181920年年年年年年年年年容错率高容错率变低容错率为0经营调整弹性大动态竞争首战即决战

垂直竞争垂直跨界并重降维跨界大一统

春秋：品牌多聚焦在某一细分市场竞争，细分市场品牌集中度小幅提升战国：品牌技术路线开始分化，形成独特的差异化竞争路线，跨界竞争者出现，综合性品牌开始进攻各个细分市场，头部份额波动，竞争动态，容错率较高大一统：多品类协同、多品牌发展成为所有品牌必须要做出的尝试，同时需要面临不同细分市场的对手，竞争强度大且容错率极低，头部品牌份额进一步提升数据来源：奥维云网（AVC）整理研究-19-破认知：成本上升VS需求低迷，决定胜负的关键因素从规模到溢价151050-5-10

2004-2021M7中国CPI和PPI走势变化CPI:当月同比(%) PPI:当月同比(%)-31-28-30-30-30-30-31-31-31-31-31-31-31-28-30-30-30-30-31-31-31-31-31-31-31-28-30-30-30-30-31-31-31-31-31-31-31-28-30-30-30-30-312021H1核心家电上市品牌市值和营收情况总市值2021H1营收 （单位：亿元）美的格力海尔科沃石头苏泊老板火星海信新宝莱克飞科深康四川浙江小熊集团电器智家斯科技尔电器人视像股份电器电器佳A长虹美大电器总市值 50313134243413078415214412752212171871831601341181042021H1营收1748920111653.623.510443.39.2221066.440.717.52184929.0916.3

2020H1-2021H1年中国家电市场各主要品类均价变化2021H1规模同比2021H1均价同比34.9%25.8%25.4%13.8%4.3%8.8%9.5%13.9%2.1%11.2%13.3%10.7%1.0%6.5%5.1%7.1%彩电冰箱冷柜空调厨电电热燃热单功能微蒸烤微蒸烤复合机-7.7%-5.7%洗衣机洗碗机集成灶小家电净化器净水器吸尘器电风扇电暖器行业的均品牌在高颠覆式的品牌的溢端市场的产品创新价水平价能力影响力能力数据来源：奥维云网（AVC）整理研究-20-立新风：线上以价格战为主，线下依旧是推新卖高主战场连续月度线上市场新风空调规模挂机柜机零售额规模（百万）426.2109.773.7107.029.23.76.02.33.117.514.56.08.624.222.612.612.1连续月度线上市场新风空调占比2.1%1.7%1.4%1.3%1.1%0.5%0.6%0.6%0.5%0.6%0.7%0.7%0.8%0.3%0.4%0.4%0.2%0.2%21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.09

连续月度线下市场新风空调规模挂机柜机 零售额规模（百万）694.6714.6149.5136.4115.160.397.588.790.794.297.682.679.355.51.636.018.610.4连续月度线下市场新风空调占比9.4%8.7%8.0%9.3%7.3%7.7%6.9%6.3%6.1%5.0%5.5%4.6%4.3%3.1%2.8%2.8%3.6%3.0%21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据-21-立新风：各品牌新风份额占比依旧有提升空间2021M1-M9各品牌线上新风市场销额占比59.9%19.8%11.0%3.9% 3.7% 0.75% 0.61%美的 米家 海信 海尔 格力 TCL 长虹2021M1-M9各品牌线上新风空调零售额结构非新风新风空调1.6% 5.1% 3.9% 0.3% 0.1% 0.2% 0.7%98.4% 94.9% 96.1% 99.7% 99.9%99.8% 99.3%美的 米家 海信 海尔 格力 TCL 长虹

2021M1-M9各品牌线下新风市场销额占比60.69%24.75%8.87%5.44%0.14%0.09%0.02%TCL美的海信格力海尔长虹松下2021M1-M9各品牌线下新风空调零售额结构非新风新风空调0.4%0.2%8.7%1.4%1.9%1.0%20.2%91.3%79.8%98.6%98.1%99.0%99.6%99.8%美的 海信 格力 海尔 TCL 长虹 松下数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据-22-立新风：新风机型数量持续增多，溢价能力依旧不错线上-连续月度新能效空调监测在售机型个数挂机柜机合计889394961018182437374373839343132313142435050545656575821.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.09线下-连续月度新能效空调监测销售机型个数挂机柜机合计85879273747980838439333434353132303053525150504848444321.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.09

线上-连续月度新风空调均价表现新风空调非新风空调84459176670145164283428849524416501130042918294628542762281829773095315721.01 21.0221.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09线下-连续月度新风空调均价表现新风空调非新风空调91278722838469226262672371716802706138253326345737183544357636043719382821.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.09数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据-23-立新品(线上)：奥克斯新品份额拉力较高，美的价格拉力较高线上-TOP品牌新品各指标评价品牌今年新品新品机型新品均价数量效率格力1920.09%3601美的530.04%4284海尔1070.02%3774奥克斯540.06%2312华凌150.13%3019注：新品机型效率=新品市场份额/新品机型个数新品份额拉力=新品效率/品牌效率新品价格拉力=新品价格指数/品牌价格指数=新品均价/品牌均价新品定义：2021年以来上市的新品

线上-TOP品牌新品拉力评价新品份额拉力新品价格拉力格力2.631.03华凌1.320.721.49美的0.311.053.060.891.19奥克斯海尔 数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据-24-立新品（线下）：惠而浦新品份额拉力较高，海尔价格拉力较高线下-TOP品牌新品各指标评价品牌今年新品新品机型新品均价数量效率格力2350.02%4405美的1350.02%4092海尔1230.03%5419海信700.01%3454惠而浦210.05%2499注：新品机型效率=新品市场份额/新品机型个数新品份额拉力=新品效率/品牌效率新品价格拉力=新品价格指数/品牌价格指数=新品均价/品牌均价新品定义：2021年以来上市的新品

线下-TOP品牌新品拉力评价新品份额拉力 新品价格拉力美的1.18惠而浦3.731.06格力0.440.890.620.841.671.00 1.37海信 海尔 数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-25-立套系：从单品零售时代到场景方案设计时代，从客单值到户单值沉浸式场景促使快速与消费者发生交易帮消费者建立品牌和品质认知 在与消费者的互动中增强体验从产品的客单价到套系家庭价关系2019年-2020年中国家电市场各场景容量变化（亿元）2,500.002019年2020年高度饱和品质升级多元并进消费升级新秀崛起2,000.001,5451,500.001,2091,0