李宁营销策划提案

小组成员：徐宁朱成岑吴佳毛琦玲一、概述二、形势分析三、目标市场概况四、目标定位六、营销传播策略目录五、问题与解决一、概述一、概述李宁牌创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。2010年，为避免品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却使李宁陷入了一个瓶颈期。为什么要做“90后·李宁”这个专题？二、形势分析优势劣势●国内市场份额第一体育品牌●具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度●国内市场占有率最高●成熟的市场运作经验●具备设计高档时尚产品的能力，又现对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际需求从而设计出最符合中国消费者喜好的产品●十年累计的品牌号召力●李宁公司与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可●市场细分不清，功能专业化不够●实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大●产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人凌乱，传递信息不一致产品档次不高，品位不够，在一类城市不受欢迎●李宁牌运动产品给消费者的感觉是一种中档的产品，在开发高档产品市场时面对与众多洋品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够公司现状机遇威胁●体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场●未被挖掘的高端市场●更宽的产品拓展空间●不是行业的绝对领先者●行业竞争加剧，高端受阻国际品牌，低端受到国内品牌挤压●国际化和本土化之间的矛盾●消费者对国际品牌更为喜爱，将有更多的国际品牌进入●客户发展能力方面SWOT消费者分析形势分析90后购买服饰的偏好据调查统计，大部分人偏向于购买休闲装，30%的人偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。90后的购买行为

据统计，67%的90后学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的90后学生选择的价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。形势分析90后人群对李宁的期望值有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改进，部分人则认为其颜色搭配需要改进。关于李宁品牌的国际化战略能否实施，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略能够实施是非常看好；68%人认为与国际知名品牌竞争，李宁的实力还不够；4%的对李宁的国际化战略抱着无兴趣的态度。形势分析市场分析形势分析3、在国内李宁受到安踏等晋江运动品牌的市场掠夺，以相对低廉的价格在运动市场中虎口夺食，进步神速。1、国内运动体育用品市场日趋饱和，各大运动品牌纷纷通过细分市场的战略，寄希望于深度挖掘细分市场，进一步提升品牌的市场渗透率和占有率；

2、在国际上李宁受到Adidas、Nike等国际品牌的压制，有点钱的、尤其是经济发达大城市的白领大部分一般会选择这些外来品牌；

虽然李宁占有29%的市场，但想参与国际竞争他的实力还是不够的产品分析形势分析产品质量款式设计价格价格我们的优势在哪里？我们又有哪些不足？竞争分析形势分析质量★★★★★☆★★★★☆☆★★★☆☆☆★★★☆☆☆款式设计★★★★★★★★★★☆☆★★★★☆☆★★★★★☆颜色搭配★★★★★☆★★★☆☆☆★★★☆☆☆★★★★☆☆消费者心理定价250-450175-250150-200200-300产品种类★★★★★☆★★★★★☆★★★☆☆☆★★★★☆☆舒适度★★★★★☆★★★★☆☆★★★☆☆☆★★★★☆☆国际国内知己知彼三、目标市场概况三、目标市场概况 李宁努力使品牌年轻化，提出”90后·李宁“概念。李宁公司试图吸引更多的90后消费者成为消费主力，然而事实却不像想象的那么顺利。许多80后、70后消费者都感受到被李宁所抛弃，而许多90后更加亲睐阿迪达斯、耐克这类国际品牌，或者卡帕等时尚运动品牌。 总而言之，李宁的目标市场定位还不够明确。四、目标定位四、目标定位1、传播目标：让更多的90后人群了解李宁新内涵2、广告目标：接受”90后·李宁“这一新概念3、营销目标：让更多的人购买李宁带有新内涵的产品五、存在的问题2、还不能完全抓住90后这一人群的真正心理目标市场定位不够明确4、广告主题并不突出3、广告投放没有抓准最有效的方式，投放侧重点与力度不够公司目前存在的问题1、与国际品牌竞争能力不足；国内市场把握不足五、问题与解决1、针对李宁与国际品牌竞争能力不足、在国内市场把握不足问题的建议：我们的建议a.将阿迪达斯、耐克等国际品牌作为一个追求进步的标杆，在技术、潮流方面跟随着他们发展；b.不急于向国外扩张，先将“90后·李宁”这一概念推广出去将90后这一类人群稳住，提高国内的2、针对李宁还不能完全抓住90后这一人群的真正心理目标市场定位不够明确问题的建议：90后并不都是标新立异的90后并不都是桀骜不驯的“宅”文化兴起，是否能从“宅”入手？李宁轻呼吸超轻跑步鞋宅也可以很运动，超轻跑鞋是否能够推广？抱着漫画的我也可以很运动我是宅男，我也爱运动。【类似这样的风格】3、针对广告投放没有抓准最有效的方式，投放侧重点与力度不够的问题，建议如下：a.广告投放的重点应该网络【电视、杂志、户外、广播等广告次之】b.网络广告应该重视各大社交网络【人人网、QQ空间、微博】广告投放投放创意4、针对广告主题并不突出的问题我们建议：明确目标受众，90后李宁的目标受众只针对90后，任何与90后有关的情愫都要在广告中体现，从而达到感化目标受众的目的。六、营销传播战略六、营销传播战略销售促进目标：提高李宁品牌在90后心中的美誉度战略：举办短途马拉松比赛实施：参赛者必须为90后，企业为参赛者提供跑步鞋，鼓励90后积极参加，同时企业为三甲颁发证书及李宁适当价格的消费券，赠予前十名价值不等的新款李宁鞋目标：提高李宁品牌的知名度、美誉度战略：赞助全国青少年锦标赛实施：企业提供李宁品牌运动服在运动场投放户外广告通过电视直播或转播实现间接的广告宣传公关策略经费预算预算项目内容费用广告供应商电视广告广播广告报纸杂志户外广告楼宇广告网络广告设计制作市场调研印刷公关活动品牌形象代言人临时费用备注预算项目内