从《非诚勿扰2》看朵唯手机品牌内容的市场营销策略

从《非诚勿扰2》看朵唯手机品牌内容的市场营销策略

大内容整合在中国，品牌内容的广泛传播是先例的，即杜丁手机与电影《黑暗远离干扰》的结合。2009年,朵唯手机成立,着眼于细分市场方能做精做强,朵唯手机放弃了60%的男性市场,打出了“全球唯一女性手机品牌”的定位,并签约著名艺人舒淇作为形象代言。作为一个新兴的手机品牌,迅速建立品牌知名度,是其营销战略的核心重点。适逢其会,冯小刚导演的《非诚勿扰2》即将拍摄,女主角依然是舒淇,作为一部讲述爱情与婚姻的电影,舒淇在剧中形象正面、戏份充足,恰似一朵绚烂绽放的“女人花”,与朵唯手机的品牌达到100%无缝契合,再加上《非诚勿扰》经典品牌的影响力与冯小刚大导演的票房号召力,可以预见该片的票房一定会达到一个空前的高度,可谓是朵唯手机品牌内容整合营销的最佳载体。找到了理想的内容载体之后,朵唯手机随后展开了一系列紧锣密鼓的整合营销攻势。首先,通过精彩的情节植入,将朵唯手机、舒淇与《非诚勿扰2》紧密结合,然后紧紧围绕着“舒淇”的品牌代言人和电影女主角的双重身份,从影片上映前(借电影宣传之势)、上映中(借电影爆发之势),一直到上映后(借电影口碑之势),分三个阶段,进行借势传播。先后推出了主题TVC、主题海报、主题户外广告、杂志广告、网络病毒花絮、影院贴片广告、主题官网上线、终端主题促销、全球首映礼、公益发布会、大量公关软文等,打出一套整合营销组合拳。舒淇的双重形象,贯穿始终,高频次亮相,构成了整个营销活动的主线。通过与《非诚勿扰2》的合作,朵唯手机完全打通了虚拟与现实的界限,营造一种“银幕代言+真实代言”的双重代言效果,并依靠广告、公关以及促销的全方位配合,构筑了“观影前(印象)—→观影中(体验)—→观影后(回味、口碑传播)—→产生购买冲动—→营销攻势(促成购买)”一站式、完美的体验式营销路线图。电影《非诚勿扰2》上映首日票房3325万,大获观众好评,上映五天破2亿夺冠,三周票房高达4.2亿。在之后的台湾、香港上映期间广获媒体褒奖和观众的青睐。朵唯手机借此东风,也趁势而起,再加上其专注于女性市场,对女性需求研究、女性心理需求有着深度把握,得到了广大女性用户的高度认可,在当时着实掀起了一阵女性购机风暴。利用“1+1”,理论指导“人”朵唯是第一个成功的品牌内容整合营销案例,但绝不是最后一个。特别是近两年,越来越多的广告主青睐这种合作模式,例如去年轰动一时的京东商城和电视剧《男人帮》的合作,通过签约孙红雷,打出一系列令人眼花缭乱的营销攻势,在电商领域就有如引发了一场地震。2011年,电视剧《男人帮》在东方、天津、浙江、北京四家卫视播出,这是一部由赵宝刚导演,汇聚孙红雷、黄磊、王珞丹等一众当红明星在内,讲述都市男女爱情故事的的时尚剧。该剧虽然电视收视整体表现平平,但是在网络上却红到发紫,是国内第一部在网络点击突破10亿大关的电视剧,在当时引发了极为广泛的话题效应,甚至在坊间有传言:如果不看《男人帮》,就没法跟身边的人聊天了。伴随《男人帮》的播出,一个电商品牌却在悄然之间强势出现在大众视野中,那就是京东商城。在看电视剧的时候,人们发现,京东商城在剧内频频出镜,大段大段的情节设计,高频次的LOGO特写,品牌名也在对白中反复出现……然后,人们又发现孙红雷不知何时成了京东商城的代言人,电视、网络、楼宇、移动公交……代言及电视剧元素授权广告铺天盖地。当打开京东商城的官方网站后,和《男人帮》以及孙红雷有关的主题促销,遍布每一个角落!一夜之间,“京东商城+男人帮+孙红雷”的三角组合,其身影仿佛已经无处不在。没错,这正是京东商城精心布好的一局棋。整局棋的亮点,只在提前布好的三着先手。第一着,剧内植入。从第9集开始,京东商城就在剧中不断出现,笔者统计了一下,通过情节、道具、口播等多种形式,京东一共传达了货品低价、快速送货、正规发票、无忧退货、客服态度、商品齐全以及“月黑风高”“211限时达”特色服务等7大卖点,全面、深入、生动地展现了京东商城的竞争优势,做到了硬广难以做到的事情。京东商城相关负责人总结道:“广告植入不是目的,仅仅是开始。经过代理公司的专业评估,我们早在一年前就预计到了《男人帮》这部剧必火。原计划,我们在剧内的广告植入,在播出之时,就会成为我们一系列整合营销动作的引爆点,事实证明,非常成功!”第二着,先签代言。除了剧内植入外,京东商城还下了第二步好棋,那就是提前签约《男人帮》的主演孙红雷为品牌代言人。在京东商城的整个品牌内容整合营销过程中,电视剧和代言人“1+1”的策略贯穿始终:一个传播主题“Fashion学《男人帮》,购物让京东帮”,一个剧内剧外同时出现的品牌形象代言,即“孙红雷”。京东用孙红雷拍了《数码篇》和《服饰篇》2个TVC,均以“Fashion学《男人帮》,购物让京东帮,全剧潮服(数码产品)京东有售”为广告语,不到20个字的文案,让硬广和《男人帮》及京东植入形成了无缝衔接。这两部TVC先后在电视台、门户网站、楼宇、移动公交等媒体进行了大量的投放。与此同时,在京东商城官方网站上,以“Fashion学《男人帮》,购物让京东帮”为主题的促销活动如火如荼的展开。在其促销页面中,孙红雷依然领衔打头阵,9大商品类别,每一类用一句“男人帮”风格的语言引领,这样趣味的促销页面设计,完全颠覆了纯粹以价格为噱头的模式,在网络掀起了一阵“京东热”。在11月11日“光棍节”当天,又紧锣密鼓的推出“男人帮”主题促销的第二波——“男人帮求爱密码”,引起了广泛的关注。第三着,衍生商品开发。在《男人帮》热播之后,年轻人特别是都市时尚白领一族对剧中主演的时尚装扮群起效仿,最具代表性的就是“时尚框架眼镜”“围巾”“帽子”等饰品,满大街都是。笔者尤其深有感触。当时就有许多朋友问:“这眼镜哪里有卖的?”笔者不得不屡屡为该网做义务宣传,答曰:“京东商城……”打开京东商城的官网,每个人都能看到一行醒目的大字“《男人帮》全剧潮货,京东有售!”京东商城悄悄的布下了三个棋子儿,当这三步棋正式发挥作用之时,竞争对手才看到它的威力,于是,整个行业全都为之叹服。许多媒体为此先后走访了以合润传媒为首的几家专业代理公司的老总,发现他们几乎众口一词,“在《男人帮》播出之后,淘宝、苏宁易购、国美在线、聚美优品、1号店等大大小小的电商网站,开始一窝蜂的抢项目,当时手上一些较好的内容资源被迅速瓜分一空!”以电影为媒介,全方位加大品牌传播力度俗话说:高手在民间。并不是所有品牌都喜欢跟风而动,苏宁易购就不走寻常路,布了一个更大、更稳健的局。相对于京东商城的惊艳爆发,2012年苏宁易购品牌的强势崛起,则是一个更为广义的品牌内容整合营销案例。众所周知,苏宁电器是家电连锁零售企业的领先品牌,但也缘于苏宁电器的强势,长久以来,大众消费者只知苏宁,而不知易购。作为一个电商领域的新晋品牌,苏宁易购一直处于十分尴尬的境地,既想摆脱苏宁品牌的干扰,但又由于自身品牌知名度低,还离不开大品牌的带动效应,难以完全绝缘。在这种情况下,苏宁易购急需提升自身的品牌影响力!根据笔者的多方采访和调研发现,在今年上半年,苏宁易购一共做了“2部好莱坞电影+2部电视剧+2部微电影”,这些共同构成了苏宁易购的“内容为王”。通过电影、电视剧、微电影三方面的跨媒体内容,苏宁易购下了一盘大棋——以电影锁定中高端受众,实现短期爆发;以电视剧锁定家庭受众及都市白领人群,打造持续性传播;以微电影锁定网络及新媒体受众,打造碎片化、全时空化传播,形成优势互补,重拳出击。电影、电视剧及微电影的具体化操作手法都大同小异,这里仅以电影为例进行分析。苏宁易购并没有选择国产电影,而是选择了两部进口片《复仇者联盟》和《饥饿游戏》。“好莱坞电影几乎占据全球电影市场份额的93%,几乎征服了整个世界,比原子弹厉害多了!”谈到为什么选择进口片,苏宁易购相关负责人情不自禁的发出感叹:“2011年,进口片在中国的票房份额仅占43%,但到了2012年,截止目前就已超过了65%!在国内,进口片才是观影主流。”自《变形金刚3》被中国品牌打上标签之后,好莱坞电影显得不再高不可攀,其高票房所带来的传播力度,对品牌高度的提升作用,以及由此所产生的话题效应,让不少国内品牌怦然心动。再加上其覆盖全球市场、视觉冲击力强、世界级巨星云集、引领时尚潮流等特点,广告主便不由自主的发生心理倾斜由于拍摄进度的关系,苏宁易购并未来得及在剧内做植入,而是直接购买了元素授权,在电影《复仇者联盟》上映之际,以“击穿全网底价”为主题展开涵盖电视、户外、楼宇、地铁、门户网站、官网、社会化媒体等渠道的全方位品牌内容整合营销——1.创意、剪辑了《苏宁易购&复仇者联盟》TVC,在电影播出之时,在CCTV、湖南卫视、江苏卫视同期播出;2.创意、设计了“复仇者联盟击穿全网底价”主题平面海报,在电影播出之时,在北京、上海、广州、南京等地大面积发布楼宇广告;3.在北京、上海、南京、广州等地,同期发布地铁广告(平面、视频);4.在腾讯、新浪等官网首页,发布主题网络广告;5.在苏宁易购官方网站,开展“复仇者联盟&全网底价日,3折抢3天”主题促销活动;6.开展“复仇者联盟——全苏宁易购网底价日”微博营销……苏宁易购与《复仇者联盟》的合作收获了丰盛的硕果。据统计,电影《复仇者联盟》全球总票房达15亿美元,在5月份上映期间,苏宁易购新浪微博关注指数也创下历史新高。随后,苏宁易购又借势《饥饿游戏》展开了一系列品牌内容整合营销。2012年上半年,苏宁易购基本实现了既定的传播目标,品牌知名度大幅度提升,顺利晋级电商品牌第一梯队。而后,更是借势8月份的电商大战,在消费者心中树立起与京东商城平分秋色的局面,成功借势上位。品牌内容整合营销模式的实施喜欢看好莱坞大片的人,肯定都忘不了《变形金刚3》中,那句令人“虎躯一震”的对白“Pleaseletmefinishmy舒化milkfirst”。伊利赢了,他成功的让所有观众记住了“舒化milk”,部分观众惊呼“国产牌子首次进入好莱坞大片,真给中国品牌长脸!”“真有钱啊!”经过老百姓的口口相传,“舒化milk”开始深入人心。从此以后,在传播上,伊利干脆只提“舒化milk”,而不提“舒化奶”。电影《变形金刚3》是伊利第一次进军好莱坞,也是其国际化战略之后,第一个品牌内容营销动作。这仅仅是开胃菜。随后,伊利又购买了电影《复仇者联盟》的线下授权,展开了品牌内容整合营销,进一步强化其国际化形象。除此之外,伊利还进行了一项重量级的投资,与迪士尼签约了在华的独家战略合作,涉及到了广告植入、