华为产品策略分析

北京城市学院市场营销课程阶段考核（三）报告书——关于华为的市场战略分析华为的华为的国际产品策略分析专业：14国际经济与贸易（国际物流）本二）学生姓名：袁萍王佳玉、郭子淦、周筱翀、胡英、杨晶完成时间：Time\@"yyyy年M月d日"2016年6月19日TOC\o"1-3"\h\u目录 错误！未定义书签。前言 2一、什么是STP战略 51.市场细分 错误！未定义书签。2.目标市场 错误！未定义书签。3.市场定位 5二、华为的STP战略 51.市场细分 52.目标市场 53.市场定位 5三、华为的国际市场进入战略 5四、华为——钻石模型 5五、华为——五力分析 5六、总结 5七、文献来源 5八、成员分工 5前言随着社会的发展，兴办的企业也越来越多。一个企业的产品如何进入市场，是每一个企业无法避免的问题。通过学习企业的产品策略了解企业是如何做产品，如何卖产品的。此次报告内容是对华为的国际产品策略进行分析正文产品描述产品层次核心利益：可以即时通讯，有一定的记忆功能基本产品：手机机身配备系统充电器耳机期望产品：内存大手机运行速度快手机摄像头像素高手机屏幕屏幕清晰增值产品：7-24小时的上门售后服务三年保修以旧换新网购极速配送潜在产品：不断更新应用系统开发新的手机应用程序与游戏产品类别：属于选购品。买家会对消费有所计划，会货比三家。产品生命周期引入期销量低，购买者大多想做第一个吃螃蟹的人。成长期销量激增，有购买欲望的消费者开始购入产品成熟期销量平稳，观望的普通大众对产品有一定的了解后开始购买衰退期销量锐减。产品的技术和设计被竞争者了解，开始出现新的替代品，同时又有新产品发售，使产品销量下降直至下架。产品属性：华为手机突出产品质量与特征。通过广告宣传，突出中国制造，质量够硬的特征产品决策与选择—产品与宣传决策采用产品延伸\宣传调整的方法消费者的个体需求差异不大。所以在不同市场投放相同的产品。依据消费者的诉求设计产品的不同卖点。在中国华为是价格中等，国产精品的代言词在外国则走高端精品路线。三、开发新产品1、开发策略：华为采用自主创新策略。依靠自己的力量来开发新产品，积极地参与市场的新潮流。华为国内外设立了16个研究所，进行产品与解决方案的研究开发人员约70,000名（占公司总人数45%）。聚焦在信息通讯技术方面创新，为用户创造更好的体验。截至2013年12月31日，华为累计申请中国专利44,168件，外国专利申请累计18,791件，国际PCT专利申请累计14,555件。累计共获得专利授权36,511件。这些专利技术全都应用在了华为的产品上。2、扩散新产品:通过展销会，广告，等方式让消费者知晓新产品，并对新产品感兴趣。营销人员的任务是推动消费者更快的进入采用阶段，并且持续激励消费者重复购买行为。品牌战略决策华为使用多品牌战略，不同的品牌有不同的品牌个性。MATE系列：为商务人士设计，重视外型及材质，多金属边大屏手机。P系列：外形时尚，为追求潮流的认识和学生设计荣耀系列：为白领、学生设计，在同价位里配置较高，性价比好，但外型及材质一般，多塑料。畅享系列：为智能机入门者及学生设计，价格较低，配置中等，性价比不错。服务营销战略—服务营销组合人员人员：华为的销售人员、产品开发人员有专业的行为规范准则，并且在上岗前有专业的培训。因为在顾客眼中，一个员工的素质，态度，行为就是企业的缩影，消费者对服务质量的感知以及对企业品牌的评价在很大程度上依赖于企业员工给他们留下的印象。展示：华为的展台以简洁明了的商务风为主。配有最新机型的试用。墙上的大显示屏随时播放广告。这些要素是服务的功能和效用更加突出，是产品和服务更加赏心悦目，强化消费者的正面评价流程：华为公司对产品的销售和售后服务有一定的流程要求。因为企业在满足消费者需求的同时，还要优化服务的流程，而且还要加强服务人员的技能培训和思想教育。一、什么是STP战略经过市场目标评估后，企业要选择一个或多个市场作为目标市场，并根据目标市场制定不同的战略。如不经过市场细分的标准化营销，即无差异营销；选择两个或以上的差异营销，再或者只选择一个目标市场的集中性营销。3.市场定位市场定位就是根据目标市场客户的独特需要和特征创建价值的主张，以区别于其竞争对手。首先，要进行市场定位战略。分为全球统一定位或地域差异定位。然后，再确定市场定位的方法。可以通过属性与利益、质量与价格、使用者、竞争者和消费者文化来定位。二、华为的STP战略1.市场细分（1）地理因素市场定位主要在中国市场，专卖店在经济发达的地区比较多一些，大型城市中型城市都有，从地理上划分东部地区和东南华北地区的市场较为理想。（2）人文因素主要顾客是青年人和中年人，由于华为手机的价钱并不高，所以一般大的白领蓝领，受教育程度中等以上的人都可以使用。而华为手机功能并不复杂，所以使用起来并不困难。（3）心理因素设计新颖，符合青少年一代追求时尚的心理，满足他们多方面的需求。（4）行为因素很多消费者愿意到专卖店或大商场购买手机，青少年使用时间较短且喜欢功能强大的手机，对华为忠诚度较低，中年人使用时间较长，对华为忠诚度较高，另外学历及收入较低的人也愿意购买华为。2.目标市场（1）产品定位在产品结构方面，华为手机终端推出了高、中、低端三层金字塔的结构，并确定其未来一到两年发展的基础。产品是否有一个合适的定位，决定着产品能否被消费者接受。科技的迅速发展、替代技术或行业标准的变化，使得这个行业的产品生命周期大大缩短。（2）价位中端市场华为在中端市场还是有一定品牌知名度的，所以其市场潜力比较大。主要竞争对手有：小米，魅族等，竞争比较激烈。华为公司应稳定价位在性能上有所提高，以适合各个阶层。（3）年轻大学生受过高等教育、毕业不到四年以及正在接受高等教育的在校大学生。3.市场定位（1）坚定品牌定位守住中端国际市场和部分第三世界市场，给中端顾客以固定的品牌形象。来提升品牌的知名度。（2）无差异营销战略华为手机在中端市场本身有一定的市场占有率，集中研发中端产品，采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。（3）专卖店vs网络营销专卖店商品质量有保障令人放心。而网购的便捷，也深受学生的喜欢，但由于网购易发生货品丢失、损坏等情况，在网上买电子产品的人有所减少。华为手机需要建立自己的一整套送货服务流程，减少产品的损失，增加顾客的信任感从而来增加网络销售量来减少成本稳定售价，保证中端和学生客源。（4）广告、促销手段要广泛利用现代网络媒体的宣传。在微博人人等社交网络租用广告加大宣传。要让品牌的特色更深入人心，就要针对不同的人群推出不同的促销方法。针对大学生可以结合手机套餐和手机小游戏实行优惠。针对二三线城市的人使用多用于接打电话、上网、短信等。三、华为的国际市场进入战略近年来，华为除了抢占国内市场，还以手机，终端，路由等多样化产品渐渐进入到美国，非洲，欧洲等市场，属于国家与市场多样化战略。由于起步较晚，华为属于后动者，相较于先动者，虽然市场占比不够如意，但是在技术，战略等方面上可以根据先动者有更好改变。华为进入其他国家，采用了直接出口的方式，虽然在一些国家受到政治抵制，但华为都想尽办法，积极解决。四、华为——钻石模型要素资源分析人力资源优势知识产权，技术优势需求市场分析坚持以优先满足客户需求为中心，不断提升客户满意度；在中国建立了最大的服务网络，便于了解市场动向；方便和客户沟通提高服务质量相关产业支持产业世界信息经济和互联网产业的迅猛发展，为通信设备制造业提供了难得的发展机遇和巨大的发展空间；2008年开始的金融危机，是的西方富国纷纷出现财政困难，频频减少对通信设备的投入，这就给低产品价格的华为公司设备带来了机遇；整个通信设备制造行业处于一个产业比较成熟的阶段企业战略、结构竞争对手表现公司组织结构是矩阵式架构，由战略与营销、研发、业务单元组织、市场单元组织、交付支撑平台和支撑性功能组织等组织构成，以支持公司经营管理团队运作。竞争对手质量较高，竞争特别是在技术和市场竞争力方面较为激烈。五、华为——五力分析潜在进入者威胁存在规模效应，需要巨额资金投入巨额的研发费用和营销费用的投入替代品威胁就华为主要产品而言，其存在的替代性还是比较小的由于其产品的多样性，其替代性不大现有竞争现今通信行业竞争激烈，随着全球化经济的实现，华为面临着全球厂商的挑战受政治影响，华为面临的是欧美的市场封锁与高端挑战供应商议价能力综合来说，由于所处行业供应商具有较强的议价能力就中国而言，华为作为行业巨头，采购量巨大，在与供应商议价时，具有相对优势客户协议能力华为面对的市场竞争较大，从而一定程度提升客户议价能力，由于技术优势，一定程度降低客户议价能力；一些批发商和零售商也具有很强的价格判断能力，对企业有较大的影响六、总结通过根据课程所学到的知识，我们认为华为虽然在别的国家遇到了一