暖石公司网络营销策略研究 市场营销专业

暖石公司网络营销策略研究商务管理（548813171417）沈蓉惠摘要：网络营销作为一种新的营销方式成为众多企业实现营销目标的重要手段。互联网的普及为我国网络授课行业发展带来良好的契机，暖石公司建立暖石网自2015年1月网站上线以来，专注于帮助转行者和大学毕业生顺利入职互联网公司。本选题从暖石公司网络营销策略出发，针对“暖石网”进行全面的营销策略研究。通过暖石公司网络营销的现状分析存在的问题，并对其提出解决方案和措施。关键字:网络营销；营销策略；网络授课1研究背景1.1问题的提出近年来，我国互联网行业持续快速发展，与实体经济协调发展的趋势越来越明显。数据显示，中国互联网用户规模高速增长，网民规模超过7.7亿，4G用户接近11亿。物联网终端用户达到4.3亿。移动应用日益丰富，移动APP累计超过400万款，覆盖衣食住行各个领域。即时通讯、网络购物、在线政务服务等用户均超过5亿，移动用户月均使用流量近4G。我们现在正处于互联网的时代，影响着我们经济和生活的各个层面，也严重影响着企业的生存能力。传统企业的市场营销正在慢慢被网络营销所代替。网络营销作为一种新的营销方式，相对于传统企业的市场营销，更大的拓展了营销的市场。目前，暖石公司专注于网络运营的课程。从几十节课程做起，到年培训学员数千人，暖石公司始终在追求课程和服务的精益求精，并没有开拓其他方面的课程。然而，在快速发展和竞争激烈的互联网环境中，线上授课同样会受到类似的产品在互联网的竞争和挑战，用户粘性低，有效流量来源少，都会导致暖石公司的进一步发展关键，研究暖石公司网络营销策略，关系到公司的今后发展前景和带的来巨大利益，对企业是非常重要的。1.2研究的目的和意义：网络营销是互联网时代的一个必然产物，改变了传统营销的思维，网络营销对企业来说，提高了工作效率，降低了成本，拓宽了市场，给企业带来了社会效益和工作效益。相对于传统行业，网络营销具有国际化，信息化，无纸化，国际化，已经成为企业营销发展的趋势。经济全球化时代已经到来，企业必须要转变旧的营销观念，树立全新的营销观念。通过互联网科技飞速发展，网络视频教学已成为新式教学，相比传统教学带来了很大的便捷和优势。暖石公司创建了暖石网，开设了零基础入职互联网市场运营。为更多想入职互联网公司的人创造了最便捷获取优秀资源的途径。本选题从网络授课的品牌传播和营销策划出发，针对“暖石网”进行全面的分析，核心目标在于巩固和提升市场份额、建立和维护网络运营，带动公司整体发展。不断的学习营销策略，促进企业的发展，尤其是互联网公司。研究网络营销就是通过网络的不同形式传播使公司发展的加速，使我国的经济加速运转。互联网发展给就业带来的影响，通过对暖石公司现行网络营销策略的研究，总结出不足之处，为暖石制定相应的网络营销策略促进该产品在互联网市场竞争中不断的完善提升网络营销的优势。1.3研究的方法和主要内容:文献研究法：通过图书馆,其他的网络资料查阅大量的书籍、国内外报刊，论文等，分析国内外对于网络营销的研究进行梳理,归纳，总结。打下牢固的基础理论，为本文研究打下基础。比较分析法：通过查阅国内外网络营销文献，总结已有的研究成果与企业实际案列，分析比较，从而推进对暖石公司网络营销策略有益的帮助。SWOT分析法通过这个分析方法，详细阐述了暖石公司在网络上所拥有的竞争优势和竞争劣势以及面临的机会和威胁为暖石公司网络营销策略研究奠定了基础。主要内容：第一部分为绪论，论述了研究背景的目的和意义，研究的方法和内容。第二部分说明了网络营销策略的相关理论和概念。第三部分对暖石公司的一个简要说明，分析了暖石公司网络营销策略的特征和现状。第四部分研究暖石公司网络营销策略存在的问题与成因分析。第五部分解决暖石公司网络营销策略的措施。2文献综述2.1研究现状随着互联网技术的不断发展，互联网营销模式越来越成为企业运营的主要模式，这给很多企业带来机遇的同时也带来更大的竞争和挑战。网络营销已经成为一个企业发展必不可少的要素，我们必须从这些方面努力实现移动互联网时代企业网络营销的转型。2.2观点综述：2.2.1国内研究综述：冯英健(2007)在《网络营销基础与实践》中定义:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标进行的，以互联网为基本手段来营造网上经营环境的各种活动。”他认为所谓网络营销核心，是营造网上经营环境，综合考虑网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等的关系。他强调网络营销不是独立应用的，而应该是企业制定的整体营销的一个组成部分。网络营销本质上是传统营销理论在适应网络发展后的独特形式，所以也。不可能脱离一般的营销环境而独立存在。陈惜曦(2012)在《我国中小企业网络营销策略研究》中指出当前在我国越来越多的中小企业建立了自己的网站，也开始通过互联网发布供应信息或寻找需求资源，也尝试在网上进行促销活动。与此同时我们也看到了问题，那就是中国企业的网站绝命对数量己经突显，但其中的中小企业总数的占比却依然很低，同时网站的技术与信息含量不高，网络营销水平也偏低，很多企业认为网络营销就是在网站上发布一些简单的产品信息或图片，没有深入研究如何进一步开展营销活动。存在的主要问题表现在网络营销观念仍然存在偏差;缺乏适合自身的网络营销策略和客户关系管理以及有效的信息更新，忽视了网络营销渠道的使用。黄勤芳（2016）在《“互联网+”时代小微企业网络营销策略研究》中提出小微企业的管理层和工作人员要主动强化自身网络营销意识，要意识到网络营销对于企业发展的重要性和机遇，要加大对网络推广和网站建设方面的投资，聘请专人优化网站，优化产品，这样做的效果往往好于广告投入效益。赵春华（2018）在《移动互联网时代企业市场营销策略的转型》随着移动互联网技术的不断发展，互联网营销模式越来越成为企业运营的主要模式，这很多企业带来机遇的同时也带来更大的竞争和挑战。但无论传统营销还是互联网营销，产品、营销方式和人才都是不可或缺的要素，我们必须从这些方面努力实现移动互联网时代企业市场营销的转型。很多企业虽然知道需要发展网络营销，但是把重心还是放在了传统市场营销上，并对网络营销也没有很深层次的研究探索。网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是随着互联网快速发展而产生的，尤其是万维网、电子邮件、搜索引擎、社交软件等得到广泛运用之后，网络营销的价值才越来越明显。通过网络营销，企业可以更迅速的宣传企业品牌，增加了企业的曝光率，让更多的人成为企业的潜在用户，吸引更多的新用户，提升了用户的转化率并且增加了老客户的粘性。由于互联网本身还是一个新生事物，上网人数占总人数的比例还相对比较小，即使对于已经上网的人来说，由于很多不确定因素的限制，虽然用户想寻找想换信息，但在互联网上通过一些常规的搜索办法也不一定能找到所需信息，尤其对一些初级用户来说，他们根本不知道如何去查询信息。因此网络营销需要根据企业的产品来定位企业的目标用户是哪个年龄段的用户，用户的职业，收入，所在城市，用户是从哪个营销渠道了解到企业的产品。通过调查研究，用户的年龄层处于年轻人定位，企业所选择的网络营销渠道占比偏大。年轻人普遍都是从互联网了解产品，操作方便。通过调查研究，用户的年龄层偏中老年化定位，企业所选择的营销需通过传统营销和网络营销相结合，并通过调查用户的来源，觉得传统营销和网络营销所占的比重。通过调查研究，用户的年龄层偏老年化定位，企业所选择的传统营销渠道偏大。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。2.2.2国外研究综述：拉菲.默罕默德(2004)在《网络营销》一书中认为，网络营销是“通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司和客户之间交换概念、产品和服务的目标。”营销观念的总体转变方向是从产品导向到顾客导向。拉菲提出网络是一个资源丰富的数据世界，网络营销计划包括很多内容，也可能需要传统的离线营销工具，这与查菲的与传统媒体结合的观念有异曲同工之处。整合营销起源于美国，借助于90年代初克林顿政府的“信息高速公路计划”，该理论获得广泛应用。1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)基本四个要素，后成为整合营销理论的核心理念。所谓“网络整合营销”是在深入研究互联网各种媒体资源的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的网络营销解决方案。消费者(Consumer):主要指的是用户的需求，企业通过调查用户的需求开发产品。并在产品上线后，注重用户使用后的体验，根据用户的意见反馈，不断的更新产品。设计产品前可以先做一个用户调查，对目标用户所需求的产品功能做一个调研。产品上线后，让用户对我们的产品做使用后的反馈，对产品不断的改进。成本(Cost)：不仅仅是企业的生产成本，还包括用户的购买成本，购买的价格需要让用户接受，不能超出用户的心理价位，并且使企业盈利。此外，用户的购买成本还包括购买的所消耗的时间，体力，精力，购买的风险等。企业通过互联网网络营销可以大大节约了用户的购买时间，减少用户的精力。在网站上要对企业的文化背景、价值理念、规模大小、成长历程等进行简述，对于企业的产品要以图片、文字、视频等信息进行描述和展示，要充分的描述产品内容，减少购买的风险。购买的风险包含有付款安全、用户信息泄露、恶意攻击和诋毁。支付依然是制约移动电商发展的关键因素。信息泄露也是影响企业安全的重要一项，电脑手机病毒和黑客在客户端上购物导致用户的信息泄露，给用户带来不便，有时候还会进行恶意攻击和诋毁，影响企业用户满意度。企业需要提升自身的安全支付方式，来获取用户的信任。充分保障用户的隐私和安全。便利(Convenience)：为用户提供最大的便利和舒适感，可以培养企业的核心竞争力量，可以实现信息的传递和用户和企业感情的联络。通过售前，售中，售后，给客户带来最大的便利。互联网企业在网站上设计更便利，使用户很方便的找到他们所需的产品。沟通(Communication)：企业应和用户进行双向的沟通，满足用户需求的同时，并不断的提升产品的价值，使用户更好的使用产品，成为稳定的用户。对于互联网企业可以通过微信，微博，QQ与客户进行互动，沟通，从而了解到用户对产品使用后的感受，需要对产品改进的地方提出建议，企业从而更好的修改产品。3技术路线摘要 Abstract1绪论 1.1研究背景 1.2研究的目的和意义1.3研究的方法和主要内容 2网络营销策略的相关理论 2.1网络营销策略的相关概念 2.2网络营销策略的相关理论 3暖石公司网络营销策略的现状分析 3.1暖石公司的简介 3.2暖石公司网络营销特征分析 3.3暖石公司网络营销策略的现状分析 4暖石公司网络营销策略存在的问题与成因分析 4.1网络基础设施不健全、设施不齐全 4.2品牌管理力度不够 4.3人才的缺乏 4.4欠缺网络营销意识 5解决暖石公司网络营销策略的措施 5.1完善暖石公司网络营销的基础设施 5.2加强暖石网品牌管理 5.3需要引进更多网络营销方面的人才 5.4加强暖石公司网络营销意识 参考文献 致谢 附件1：开题报告附件2：文献翻译（中、英）4进度安排第1周，上传论文题目与写作提纲第2周-第4周，查阅资料，上传论文开题报告第5周-第13周，撰写论文初稿并上传论文到在线平台第14周-第15周，论文修改并上传论文二稿到在线平台第16周-第17周，上传论文终稿到在线平台第17周-第20周，论文定稿、纸质版提交论文答辩5参考文献冉丽敏.基于移动互联网的携程网络营销创新研究[J].商业经济,2015,(8):97-99.赵春华.移动互联网时代企业市场营销策略的转型[J].现代营销,2018,(6):058.金鑫.小型企业网络经营策略营销［D］.成都：电子科技大学.2013.黄勤芳.“互联网+”时代小微企业网络营销策略研究[J].新经济，2016，(3)：81.刘洁.“互联网+”背景下SJ公司全网营销研究［D］.湖南：湖南农业大学.2016.杨媛媛.“互联网+”时代网络个性化营销创新研究[J].商业经济研究,2016，(6)：57-59.弓序.基于互联网+时代中小企业营销策略选择[J].科技经济场,2017,(12):122.唐峻.我国中小企业网络营销策略研究[J].市场研究,2008,(2):48-52.唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报,2014,(8):97-99.杨宁巍胡娟.“互联网+”时代，出版社图书营销升级探究[J].出版科学，2015，（7）：66-68.曹庆楼吴忠权金银花,基于RMP分析的中国电商企业网络营销策略研究[J].对外经贸.2018，（3）：90-92.田涧岚.网易公开课市场营销策划方案[D].浙江:浙江大学，2013.魏梅娟詹英.微博营销模式分析[J].现代营销，2018,（4）：60-61.夏文.大数据背景下精准营销的机遇和挑战[J].现代营销,2018:72-73.张晓倩.B2C商城营销策略研究——以天猫商城为例[D].天津:天津科技大学，2016.陈雪峰.GY公司网络营销发展战略研究[D].南昌:南昌大学，2015.高腾玲.互联网背景下网络个性化营销创新趋势探究[J].商业经济研究,2017,（19）：52-54.陈惜曦.我国中小企业网络营销策略研究[D].台湾：华中科技大学，2012.Plummer,J.T.TheConceptandApplicationofLifeStyleSegmentation[J].JournalofMarketing,2004,33-37.孙梦丹顾明娜高俊宽.国内外网络视频课程资源建设现状研究[J]，图书馆学研究,2012,(3):90-92.冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社，2007.18.拉菲.默罕默德.网络营销[[M].北京:中国财政经济出版社，2004.13.ChrisAnderson.TheLongTail[M]，OverseaPublishingHouse，2007.DonESchultz,PhilipJ.Kitchen，全球整合营销传播[M].机械工业出版社，2012.8掌握网络营销：2010年第四次酒店网络营销基准的调查分析原作者：MaxStarkov,MarianaMechosoSafer&EvanRosenblum随着2009年的结束，酒店业者对未来的态度也更为乐观。而对于2010年的酒店在线营销，HeBS（HospitalityeBusinessStrategies，简称HeBS）发现了截然不同的两个趋势：一方面，部分酒店业者对市场推广资金的投入还是非常谨慎；而另一方面，一些酒店业者决定奋力一搏，把更多的市场预算投入到在线营销上，同时热衷于尝试一些新的营销手段。酒店业者如何调整线下和线上市场预算的比例？他们认为在2010年，哪些营销方案可带来的ROI最高？应该在哪些方面投入更多的预算？经济危机将要结束，酒店的市场预算是否变得更灵活？社区媒体和手机营销成为近几个月的热点话题，酒店业者最终是否愿意向这些崭新的市场推广方式投入大量资金？HeBS发表《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》（BenchmarkSurveyonHotelInternetMarketingBudgetPlanningandBestPractices）的目的，就是为了回答这些问题，以及对酒店在新一年对在线营销的优先选择次序和相关策略进行分析。谁参加了此次调查？HeBS的调查获得了全球业界广泛的参与，有接近三分之一的受访者来自美国和西欧地区。在今年，我们也发现来自亚太地区酒店受访者的比例上升了，达到了14.8%（该比例在去年为12.3%）。参与调查的酒店管理人员包括了总经理（22.2%）、销售和市场总监（16.7%）、电子商务经理（25.9%）和收益管理经理（13%）。今年，酒店的类别和旅游上下游组成情况与去年的类似，包括精品酒店（boutiquehotels）、经济型酒店（budget）、中高档特许经营酒店（mid-scaleandluxuryfranchisedproperties）、大型品牌酒店（majorbrands）、房地产信托公司（realestatetrusts）、度假酒店（resorts）、酒店管理公司（hotelmanagementcompanies）和赌场（casinos）等。超过一半的酒店参与者来自单体酒店（55.6%），还有很大一部分是来自中档和高档酒店（比例分别为37%和35.2%）。以下是第四份年度《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》的调查结果。经济环境成为了酒店制定市场预算的考虑因素，这点与预期中的一致。即便是这样，酒店业者还是继续把市场资金的投入从线下转移到线上。今年的调研结果显示，有51.1%的受访者表示要把部分市场资金投入到在线营销中，因为他们当中有55%的人认为在线营销的效果是最好的（相比之下只有10%的受访者认为传统营销方式更有效）。考虑到在线营销渠道依然是酒店业唯一的增长渠道，同时其可测量性也是最强的，所以把更多的市场资金投入到在线渠道上是明智的做法。另外，我们发现今年的市场预算首次停止了上升的趋势，呈水平式发展。39%的受访者表示他们在2010年不会增加总体市场预算，而在去年这个比例只占33%。HeBS已预测到这种情况会出现，因为很多酒店都经历了很艰难的一年，需要在2010年减少市场开支的比例。通过社区媒体渠道进行营销的酒店数量在每年递增。在2010年，有50%的受访者表示将建立社区网络账户，同比飙升了14%。在2010年的调研中，我们询问了酒店业者将在今年采用哪种手机营销方案。有超过四分之一的受访者（25.9%）计划在今年建立酒店的手机版网站。这一数据进一步证明了移动技术的普及速度之快，因为在2008年和2009年，几乎没有酒店拥有手机版的网站。酒店业者认为，他们自己已经能够很好地对酒店的在线营销进行控制。有76%的受访者相信，他们的酒店已遵循了最新的在线营销最佳实践建议，而这一比例在去年只有不到50%。随着行业的不断发展成熟，将有越来越多的酒店业者在这一领域进行专业的开发。经济危机终于要结束，酒店的预算制定是否有改变？酒店网络营销外文翻译文献最新的《eTrack2009年全年报告》按渠道划分的酒店预订数据证实，在线渠道仍然是酒店业唯一增长的渠道。2009年，排名前30位酒店品牌的在线预订量占总CRS预订量的比例达54.2%（升幅达6.6%），而GDS和电话预订量则分别下跌3.7%和2.9%。PhoCusWright数据显示，2010年美国有60%的休闲旅游和40%的商务旅游将通过网络进行预订，同时有45%的酒店客房在2010年也是通过互联网预订（HeBS数据）。虽然这些都是鼓舞人心的信号，但调研结果也指出酒店的互联网营销预算在今年将再一次受到经济情况的严重制约。HeBS在去年首次把经济环境因素引入到调研中。在今年，经济环境对酒店在2010年的在线营销预算制定仍然有很大的影响。去年，有81.6%的受访者认为经济将对其当年的预算制定有影响，今年该比例下降到70%。在这些经济约束条件下，酒店2009年在互联网营销活动方面投入了多大比例的预算？与去年情况类似，大部分的受访者在在线渠道投入的预算比例分布在11-20%和21-49%这两个区间内。在资金有限的情况下，今年酒店业者计划在哪些领域投放市场资金？从下面的表格A中看到，2010年酒店在各种在线营销方案上的资金投入与2010年相比并没有太大的变化。但我们发现预算的比例构成发生了变化，酒店业者在Web2.0、社区媒体和手机营销上将投入更多的资金。虽然这些数字与酒店业者认为可从中获得最大ROI的营销方案相吻合，今年还是出现一些意料之外的情况。从下面的表格B可以看出，酒店业者在2010年提高了对Web2.0、社区媒体和手机营销的市场预算，因为他们相信这些是能为他们带来最高ROI的部分营销方案。2009年，各家酒店只采用基本的营销方案，到了2010年，很多酒店都愿意开拓新的营销渠道。关于投资回报率（ROI）在现行经济形势下，酒店业者认为那些在线营销方式为酒店带来的ROI最高？在过去的几年里，网站设计、网站优化和搜索引擎优化是酒店业者认酒店网络营销外文翻译文献为回报率最高的几个营销方案。我们从表格B中可看到，酒店业者虽然在最近才增加了社区媒体和手机营销方面的预算，但他们还是希望在这些方面取得真正的成功。酒店业者应该也意识到一些东西了。eMarketer数据显示，社区媒体、博客和搜索引擎优化在带来流量方面的成本效率更高。HubSpot的数据也显示，超过五分之二使用社区媒体营销的企业可以直接从该渠道上获得客户。Web2.0和社区媒体如何参与到酒店的行动计划中？调研结果显示酒店业者相信社区媒体可带来更高的ROI，同时还反映出酒店业者正在参与（或者计划在2010年参与）的社区媒体种类数量出现猛增。从表格C可以看出，更多的酒店希望采用各种类型的Web2.0和社区媒体营销方案。我们还可以从表格C发现，有一半的受访酒店（50%）表示2010年计划在社区媒体上开通其酒店的页面。对社区媒体持静观其变态度的日子看来已经结束了。到了2010年，如果酒店业者不在社区媒体上花时间，就会让其竞争对手取得巨大的领先优势。这个从2009年就被热议的话题被延续到了现在。不过在今年，越来越多的酒店业者将付诸实践。手机营销将在2010年让酒店的市场营销如虎添翼在2010年，手机营销迅速成为了最受关注的市场营销方式。这也是毋庸置疑的。全球的移动设备数量已经超过了个人电脑的数量。美国有78%的人口拥有一台手机。在拥有可上网移动设备的一般旅行者和频繁商务旅行者中，分别有67%和77%的人已通过他们的移动设备寻找当地服务（如住宿）和景点信息（PhoCusWright数据）。用户需要获得即时的信息，以及与传统个人电脑和笔记本抗衡的互联网体验，酒店业者必须对这种需求作出迅速的回应。从下面的表格D中，我们可发现酒店业者对待这一问题的态度是很认真的。虽然，有相当一部分酒店不打算在2010年采用手机营销方案（32.8%），但还是有很多迈出了至关重要的第一步。比如说，有很多酒店业者在2010年打算为酒店开通手机版网站和开发手机预订引擎（比例分别是25.9%和22.4%）。我们强烈建议酒店业者尽可能开通酒店的手机版网站和开发手机预订引擎，并开始为将来的短信营销收集手机号码（m-lists）。品牌限制依然是很重要的因素2010年调研结果发现，酒店品牌限制的重要性再次逐渐体现出来。很大一部分比例的酒店业者觉得，他们在2007年到2009年的在线营销工作受到了很大的阻碍，然而这一比例正在逐年下降。从表格E中可看出，今年认为在线营销工作受到品牌限制的酒店业者的比例回升速度缓慢，但肯定会回升。以下是部分受访者的回应：“在个人博客、Facebook和社区媒体方面受到限制”“要求我们放弃自己的网站”“要求的开支高于我们的预算”“缺乏灵活性，没有进行转化率监测等”“在每一方面都受到限制——品牌非我们所有”“缺乏自由。连锁经营的模式对不断变化的情况反应太慢”“对未来发展没有清晰的规划，并且不允许我们采取创新的措施”酒店网络营销外文翻译文献“搜素引擎优化只限于品牌管理方操作，或者限制我们衡量ROI的能力”从过去4年的调研反馈中我们可以看出，特许经营酒店的在线营销工作总会受到各种限制。在今年，一些品牌还通过禁止所有相关酒店在社区媒体上开通页面，来对其营销活动进行特别的限制。随着酒店业者在互联网营销工作方面变得越来越聪明，同时像社区媒体和手机营销这些流行的在线营销方案逐渐成为主流，大型酒店品牌将需要有相关的解决方案——而且事不宜迟。结论酒店行业从今年的调研结果中学到了什么？酒店业者将继续把市场预算从线下往线上转移。他们仍然把大部分的市场预算投放在已被证明的、能提高投资回报率的在线营销方案上，而特许经营酒店将继续因为在线营销工作受到大型品牌的相关限制而苦苦挣扎。调研结果显示，很多酒店业者已走出经济危机的阴霾，并考虑在2010年采用新颖的在线营销形式，包括网站的Web2.0优化、社区媒体页面和手机营销。还是那句话，在线渠道是酒店唯一增长的渠道。酒店业者必须很好地利用在线旅游渠道，尤其是在线直销渠道，因为它在持续困难的经济环境下仍然是获得增长的唯一切实可行的选择。HeBs相信，酒店应该开始把一部分的资源投放到更新的在线营销渠道上，如社区媒体和手机营销，这是很重要的。然而，酒店业者也千万不能忘记基本的原则，要有一个全面的、以投资回报率为核心的在线营销策略来帮助他们在2010年取得成功。外文来源：MasteringInternetMarketingin2010:Resultsofthe4thBenchmarkSurveyonHotelInternetMarketingMasteringInternetMarketingin2010:Resultsofthe4thBenchmarkSurveyonHotelInternetMarketingByMaxStarkov,MarianaMechosoSafer&EvanRosenblumWith2009overandhoteliersfeelingmoreoptimistic,HeBSseestwoverydifferentapproachestohotelInternetmarketingin2010:ononeside,somehoteliersarestillextremelycautiouswhenspendingmarketingdollars;ontheother,hoteliersarehittingthegroundrunningwithmoreexpansiveonlinemarketingbudgetsandanenthusiasmtoparticipateinnewinitiatives.Howarehoteliersshiftingthebalancebetweenofflineandonlinemarketingbudgets?WhichinitiativesdotheybelievewillbringthehighestROIsin2010,andtowhichinitiativesaretheywillingtostartdevotingmoreoftheirbudget?Arehoteliers’findinganymore“wiggle-room”intheirbudgetsnowthattherecessioniscomingtoanend?Withsocialmediaandmobilemarketingdominatingconversationsthesepastfewmonths,arehoteliersfinallywillingtoinvestasignificantportionoftheirbudgetstotheseup-and-comingmarketingformats?ThepurposeoftheBenchmarkSurveyonHotelInternetMarketingBudgetPlanningandBestPracticesistoanswerthesequestionsandtoassesshoteliers’Internetmarketingprioritiesandstrategiesfortheyearahead.Withthesedirectresponsesfromhoteliersinthefield,HeBScanprovidetheindustrywithinsightsonhowInternetmarketingstrategiesforthehospitalityindustryaredevelopingyearafteryear.WhoParticipatedthisYear?Thesurveyexperiencedglobalparticipation,withalmostathirdoftheresponsescomingfromtheUSandWesternEurope.Thisyear,wealsosawmoreparticipationfromhoteliersintheAsia-Pacificregion(14.8%vs.12.3%lastyear).Hospitalityexecutivesincludedgeneralmanagers(22.2%),salesandmarketingdirectors(16.7%),e-commercemanagers(25.9%),andrevenuemanagers(13%).Similartopreviousyears,thefullspectrumofhospitalityandtravelverticalswererepresented,includingboutiquehotels,upscalehotels,budget,mid-scaleandluxuryfranchisedproperties,majorbrands,realestatetrusts,resorts,hotelmanagementcompanies,casinos,andmore.Overhalfofparticipantswerehoteliersfromindependentproperties(55.6%),andthemajoritywasfrommid-scaleandluxuryhotels(37%and35.2%,respectively).Herearetheresultsofthe4thannualBenchmarkSurveyonHotelInternetMarketingBudgetPlanningandBestPractices.MainFindingsfromthe4thBenchmarkSurveyAsexpected,theeconomicenvironmentprevailedasafactorwhenplanningbudgets.Evenso,hotelierscontinuedtoshiftbudgetsfromofflinetoonlinemarketingformats.Inthisyear’ssurvey,51.1%ofrespondentssaidtheywereshiftingaportionoftheirbudgetstoonlinebecausetheybelieveInternetmarketingproducesthebestresults(55%vs.10%thatthinktraditionalmarketingismoreeffective).Thisisasmartmoveconsideringtheonlinechannelisstilltheonlygrowthchannelinhospitalityandthemostmeasureablemarketingchannel.Forthefirsttime,wesawstaticmarketingbudgetsratherthanbudgetincreases.Thirty-ninepercentsaidtheywerenotincreasingtheiroverallmarketingbudgetsin2010,vs.33%lastyear.HeBSanticipatedthis,asmanyhotelsexperiencedaverydifficultyearandneededtoscalebackin2010.Yearafteryear,moreandmorehoteliersareengaginginsocialmedia.Thisyear,50%ofrespondentssaidtheywereplanningoncreatingprofilesonsocialnetworksin2010,adramaticincreaseoverlastyear(14%).Inthe2010survey,weaskedhotelierswhichmobileinitiativestheywereplanningfor2010.Overonefourthofrespondents(25.9%)areplanningamobile-readywebsitethisyear.Thisisfurthertestamenttohowquicklymobileisevolvingasmobilereadywebsiteswerehardlyinthehotelier’sarsenalin2008and2009.HoteliersareundertheassumptionthattheyhavehotelInternetmarketingundercontrol.Seventy-sixpercentrespondedthattheybelievetheirpropertyconformstothelatestbestpracticesintermsofInternetmarketing,comparedtojustunderhalflastyear.Astheindustrymatures,moreandmorehoteliersareprofessionallydevelopinginthisarea.NowthattheRecessionisFinallyComingtoanEnd….HasHotelBudgetingChanged?Theonlinechannel,confirmedbythelatesteTrackFullYear2009reportonhotelbookingsbychannel,remainstheonlygrowthchannelinhospitality.In2009,Internetbookingsforthetop30hotelbrandsrepresented54.2%oftotalCRSbookings(growthof6.6%),whileGDSandvoicebookingsdeclinedby3.7%and2.9%respectively..AccordingtoPhoCusWright,60%ofleisureand40%ofbusinesstravelwillbebookedonlineintheU.S.thisyear,and45%ofhotelbookingsin2010willbeviatheInternet(HeBS).Evenwiththeseencouragingsigns,surveyresultsshowthatforanotheryear,hoteliers’Internetmarketingbudgetsweregreatlyaffectedbytheeconomy.HeBSfirstintroducedtheeconomicenvironmentinlastyear’ssurvey.Thisyear,theeconomicenvironmentstillhasasignificantimpactonhotelInternetmarketingbudgetplanningfor2010.Lastyear,81.6%ofrespondentssaidtheeconomywouldaffecttheirbudgetplanningfor2009,downto70%thisyear.Withtheseeconomicconstraints,whatportionofhoteliers’budgetsweredevotedtoInternetmarketingactivitiesin2009?Again,similartolastyear,mostrespondentsdevotedbetween11-20%and21-49%oftheirbudgettotheonlinechannel(23.1%and24.6%,respectively).Withtheselimitedfunds,whatarehoteliersplanningtospendtheirbudgetsonthisyear?InTableAbelow,youmayseethatspendingonthevariousInternetmarketinginitiativeshasnotvariedgreatlyfrom2009.Whatweareseeingisare-organizationofbudgets,withhoteliersmakingroominthebudgetforWeb2.0,socialmediaandmobilemarketing.WhilethesefiguresstillcorrelatewithinitiativesfromwhichhoteliersbelievetheywillachievethegreatestROIs,thereweresomesurprisesthisyear.Asyou’llseebelowinTableB,hoteliersfoundroomintheirbudgetsin2010forWeb2.0,socialmediaandmobilemarketingbecausetheybelievetheseinitiativeswillbringsomeoftheirhighestROIs.In2009,hoteliersstucktothebasics.In2010,manyarewillingtoexperimentwithnewinitiatives.Let’sTalkaboutROIInthiseconomy,whichInternetmarketingformatsdohoteliersbelievegeneratethehighestROIsfortheirhotel?Inthepastfewyears,websitedesign,websiteoptimization,andsearchengineoptimizationweretheinitiativeswhichhotelierssaidbroughtthebestreturns.Thisyear,weseeinTableBthateventhoughsocialmediaandmobilemarketingrecentlymadetheirwayintobudgets,hoteliersareexpectingrealsuccesseshere.Hoteliersmaybeontosomething.AccordingtoeMarketer,socialmedia,blogsandSEOaremorecost-effectiveforleadgeneration.DatabyHubSpotshowsthatmorethan2/5ofcompaniesusingsocialmediamarketingchannelsdirectlyacquiredacustomer.HowHaveWeb2.0&SocialMediaEvolvedintheHoteliersActionPlan?InadditiontohoteliersbelievingthatsocialmediawillproducegreaterROIs,thesurveyalsoshowedasurgeinthetypesofsocialmediathathoteliersareparticipatingin(orplanningfor2010).MorehoteliersareplanningtoengageinalltypesofWeb2.0andsocialmediainitiativesacrosstheboard,asyoumayseeinTableC:WemayalsoseefromTableCthathalfofhotelierssurveyed(50%exactly)respondedthatin2010theyareplanningtocreateprofilesfortheirhotelsonthesocialnetworks.Thedaysofjustwaitingtoseehowsocialmediadevelopseemtobeover.In2010,ifhoteliersarenotinvestingtimeonsocialmedia,theircompetitorsaregoingtohaveagreatadvantage.Thishottopicof2009continuestobeabigpartoftheconversation.Thisyear,however,moreandmorehoteliersaregoingtoactuallyactonit.Thearticleisagoodresourceforwheretostart.MobileMarketingProvestobeaBigAdditionin2010MobileMarketinghasquicklybecomeoneofthemosttalked-aboutmarketingformatsin2010,andrightlyso.Thenumberofmobiledeviceshassurpassedthenumberofpersonalcomputersworldwide.Seventy-eightpercentoftheU.S.populationhasamobiledeviceofsomesort.Sixty-sevenpercentoftravelersand77%offrequentbusinesstravelerswithWebenabledmobiledeviceshavealreadyusedtheirdevicestofindlocalservices(e.g.lodging)andattractions(PhoCusWright).MoreinformationabouttheMobileMarketplaceisavailableintherecentHeBSarticle,“MobileMarketing&DistributionStrategyinHospitality:theFutureisAlreadyHere.”Hoteliersmustquicklyrespondtomobileusers’demandforinstantaccesstoinformationaswellasanInternetexperiencethatrivalstheoneviatraditionalPCsandlaptops.FromTableDbelow,wecanseethathoteliersareindeedtakingthistopicveryseriously.Whileasignificantnumberofhotelierssurveyedarenotyetplanningonmobilemarketinginitiativesfor2010(32.8%),manyaretakingsomeverycrucialfirststeps.Buildingamobile-readywebsiteandplanningforamobilebookingengine,forinstance,areintheplanfor2010(25.9%and22.4%respectively).IntheHeBSarticleconcerningmobilemarketing(referencedabove),wehighlyrecommendedthathoteliersstartwithamobile-readywebsiteandamobilebookingengineifpossible,andthattheystartcollectingmobilenumbers(m-lists)forfutureSMSTextmarketing.BrandRestrictionsareanIssueOnceMore2010Surveyresultsshowthatbrandrestrictionsareslowlybecominganissueagain.Whileahighpercentageofhoteliersfeltthereweremajorrestrictionsontheironlinemarketingeffortsbetween2007-2009,thepercentagewasdecreasingyearafteryear.AsshowninTableE,thisyearthepercentageofhotelierswhofindtheretobemajorrestrictionsisslowlybutsurelycreepingbackup.Herearesomeoftheresponses:“Limitationsonpersonalblogs,Facebookandsocialmedia”“Wantustodropourownwebsite”“Pressuretospendmorethanwecanafford”“Noflexibility,conversiontracking,etc.”“Ineverywaywearerestricted–wedon’townthebrand”“LimitedFreedom.ChainsaretooslowtoreacttothechangingScenario”“Lackofclearvisionandnotallowingustogooutsidethebox”“BrandliketorestrictSEOtotheirowneffortsorrestrictourabilitytomeasureROI”Assurveyresponsesfromthepast4yearshaveshownus,therewillalwaysberestrictionsononlinemarketingconductforfranchisedproperties.Thisyear,somebrandsareespeciallyrestrictingactivityonsocialmediasitesbybanningprofilesaltogether.AshoteliersarebecomingsmarterintheirhotelInternetmarketingefforts,andpopularonlinemarketinginitiativessuchassocialmediaandmobilemarketingarebecomingmainstream,themajorhotelbrandswillneedtofindsomesortofresolution–andquickly.ConclusionWhatcantheindustrytakeawayfromthisyear’ssurveyresults?Hoteliersarestillshiftingtheirbudgetsfromofflinetoonline,theyarestillfocusingmostoftheirbudgetsonproven,ROI-generatingInternetmarketinginitiatives,andfranchisedpropertiescontinuetostruggleundermajorbrandrestrictionsontheironlinemarketingefforts.SurveyresultsshowedthatmanyhoteliersareputtingtherecessionbehindthemandconsideringexcitingnewInternetmarketingformatsin2010,includingWeb2.0enhancementsonthewebsite,socialmediaprofiles,andmobilemarketing.Theonlinechannelistheonlygrowthchannelinhospitality,period.Hoteliersmustembracetheonlinetravelchannel,especiallythedirectonlinechannel,asitcontinuestobetheonlyviableoptionforanygrowthduringwhatcontinuestobeadifficulteconomicenvironment.AtHeBSwebelievethatwhileitisimportanttostartdedicatingaportionofthehotel’sresourcestotheneweronlinemarketingformatssuchassocialmediaandmobilemarketing,itisstillcrucialthathoteliersnotforgetaboutthebasicsandthattheyfocusonhavingacomprehensive,ROI-centricInternetmarketingstrategytohelpthemsucceedin2010.凡客诚品的网络营销策略分析原作者：IanZiskin商务管理（548813171417）沈蓉惠译摘要：21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。网络营销是亦互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效的促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也是产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技高为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。本文以网络营销的方式为基础，解读凡客诚品（VANCL）营销策略。关键词：网络营销；营销策略；凡客诚品网络营销作为数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，即使企业开辟了更加广阔的市场，又能领导和改造传统营销。网络营销相对于传统营销具有个性、交互、经济、高效等明显优势，凡客诚品要想在大市场中立足，必须学会运用新的营销手段，整合最适合企业实情的各种传统、现代营销方法。一、凡客诚品的营销现状随着互联网的发展，电子商务企业一批批涌现出来。在服装类的网购市场中，曾经创造了“服装直销模式”神话的PPG在短暂的辉煌之后走向没落。而采取同样模式的凡客诚品——这个成立仅仅两年的电子商务企业却在短期内取得令人瞩目的成功。这个名字听起来有些“洋气”的品牌，之所以能在汹涌的电子商务大潮流中站稳脚跟，网络营销功不可没。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各类商品间的不断深化，将成为网民服装购买者的首选。凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。凡客诚品目前已经和西班牙、瑞士、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。从对服装行业的不甚了解，陈年已经成为服装行业的资深人士，这个标准的IT人士，开始向时尚品牌学习，回归到一家服装品牌的定位，借助传统服装的品牌塑造路径，打造凡客品牌的知名度和美誉度。二、凡客诚品的网络营销方式1、搜索引擎优化(SEO)搜索引擎优化，简称SEO，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站对用户及搜索引擎更加友好，以获得在引擎上的优势排名为网站引入流量。凡客利用百度、Google、Soso和搜狗等搜索引擎的优化吸引部分对网络购买不熟悉的人群在进行查询想购买的产品或者想购买的品牌的时候获得凡客的信息，或者对凡客有初步的印象，或者进行相关的点击，从而增加凡客的访问量以及销售量。2、搜索引擎广告搜索引擎广告指利用搜索引擎、分类目录等具有在线搜索信息功能的网络工具进行网络推广的方法，是借助搜索引擎的强大流量而滋生出来的一种广告模式，目前只要以竞价排名和关键词广告为主基调。搜索引擎广告推广的形式包括基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法。基于搜索引擎的方法包括关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种多样的形式，而基于分类目录的方法则主要是在分类目录适当的类别中优先进行网站展示。凡客A在百度，谷歌，搜狗等搜索引擎中做了广告推广，增加了潜在客户对凡客的印象次数，以及增加了凡客的点击次数，更容易客户购买凡客的产品3、电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任和信赖关系。电子邮件营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。凡客通过电子邮件传达凡客活动或者产品促销或者热卖产品的信息，给用户传达凡客的最新信息，用户会根据自己感兴趣的产品去点击文字或者图片链接，增加凡客的浏览量，也增加用户对凡客的关注度，也在一定程度上增加用户的购买。4、病毒式营销病毒式营销并非利用病毒或者流氓插件来进行宣传的营销方式，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有益于用户基础之上的营销模式。例如，凡客的体验营销活动中提供给用户满意的体验会促使用户向他人传播品牌或者产品的良好形象，造成口碑效应。而引起互联网业界广泛关注的就是凡客实现了国内互联网第一个病毒式营销，其主要的病毒式营销的例子就是凡客体的盛行。凡客在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱XX爱XX，爱XX爱XX，也爱XX，我不是XX，我是XX”的广告宣传文案模式，其文案的字体LOGO用微软雅黑，描述部分用黑体，后来这种使用以上模式具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案字体模式被称作凡客体。凡客此次的病毒式营销实质是无心插柳，所谓的“凡客体”原本出自前奥美创意总监。远山广告合伙人邱欣宇之手，后经由互联网广大网友PS后广泛传播，经网友的普遍传播与互联网。病毒式营销的显著特征就是客户主动传播品牌或者产品的信息。凡客体由于风格比较简单爽朗，容易PS，于是网友模仿它的，模式来进行句式改造，再进行传播，在一定程度上宣传到凡客这个品牌。5、微博营销微博营销是指在微博这么一个作用于用户关系的信息分享、传播以及获取平台上进行的营销活动，主要包括发布企业的活动信息、粉丝互动等。微博营销与活动营销、植入式广告、客户服务的新平台、品牌营销环环相扣、2009年9月3日，新浪微博上的“VANCL粉丝团”正式成立。VANCL利用其官方新浪微博“VANCL粉丝团”发布VANCL和VANCL会员或者微博粉丝互动的活动信息、转发粉丝穿上凡客服装的展示图、发布凡客企业活动的信息和发布凡客企业内部成员活动的信息，并且制造凡客时尚家、秀凡客、凡客体等话题营销，并且凡客的粉丝不断转发官方微博的信息，提高了凡客的曝光率，以及塑造了凡客品牌亲民的形象。三、凡客诚品的网络营销策略1、凡客诚品的产品策略凡客诚品的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士的体型特点，精选高支面料贴身制作，作为用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客诚品设计理念归纳：取出不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。任何产品，只有适合目标消费群体的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而凡客诚品既然将消费者定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是从设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。相对于PPG的消费群体，凡客面对的消费群体更加成熟一些。他们不在注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用和舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是凡客诚品的设计师们工作的重心。2、凡客诚品的价格策略凡客诚品目前的价格上可以说是一般男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多优惠活动，只要你没事儿的时候经常到凡客诚品的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因此它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少。凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告“199元四件衬衫”初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场占有份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场份额，虽然说以这样的价格推出，凡客诚品也是没有亏本的。但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间让给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这是你的数据就进入他们的数据库，凡客再采取QQ，邮件等方式向你追加其他产品。3、凡客诚品的渠道策略在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商，加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控制性依赖，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式。网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。四、结论企业可用的网络营销手段还有很多，比如在新闻组中发布信息，利用特定事件吸引访问者，开辟热点或者专题论坛与消费者共同讨论，让消费者共同参与产品的设计，建立友情链接，提供免费邮件、免费搜索引擎、免费代理、免费视屏点播等免费网上服务。展望未来，网络营销在我过中小企业实施的前景是十分可喜的。这是由于大多数中小型企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身与企业网站的建设，这为以后这些中小型企业的发展网络营销奠定了坚实的基础。NetworkmarketingstrategyanalysisofVANCLAbstract21centuryistheinformationcentury,thedevelopmentofsciencetechnology,economicandsocialistomeetthecomingofage.ThenetworkmarketingisalsotheInternetformedia,toimplementmarketingcampaignsinthenewways,methodandidea,moreeffectiveindividualandorganizationtherealizationofthetradingactivities.Enterprisehowtodevelopthenetworkmarketinginsuchahugemarketpotential,occupationinemergingmarkets,t