欧派家居集团股份有限公司家居产品美国出口计划书

欧派家居集团股份有限公司家居产品美国出口计划书目录摘要 1Abstract 1引言 2一、美国家居产品消费市场营销环境： 3（一）政治 3（二）经济 3（三）社会 3（四）技术 3（五）欧派家居集团股份有限公司简介 4（六）主要竞争对手分析（全屋定制） 4二、商业机会分析 5（一）明确目标市场 5（二）制定美国市场进入策略 51.优势 52.劣势 63.机遇 64.威胁 6三、营销计划制定 7（一）产品策略 71.产品发展 72.产品计划 73.产品设计 84.交货期 8（二）价格策略 8（三）渠道策略 9（四）促销策略 91.特价 92.买赠 103.折价赠券 104.减价优惠 10结论 11谢辞 12参考文献 13-13-欧派家居集团股份有限公司家居产品美国出口计划书摘要:一直以来，美国都是中国家居出口的最主要的市场，同时也是中国最大的家居出口国，这一切得益于中国改革开放，特别是入世以后进入全球一体化进程，也得益于中国家居人的自强不息奋力拼搏。本文将以行业第一的欧派为例，出口美国市场。本文分析美国家居产品消费市场现状及发展趋势，运用PEST分析法，SWOT分析法等分析工具，找出欧派家居进入美国市场的品牌竞争力。并为其进入美国市场制定了营销计划，包括产品、价格、渠道、促销等多方面的策略。关键字：美国、出口、营销、策略OPPEINgroupLimitedbyShareLtdclothingAmericaexportplanAbstractForalongtime,theUnitedStatesisChina'smainexportmarketofhousehold,isalsoChina'slargestexporterofhousehold,thisisallthankstoChina'sreformandopeningup,especiallyaftertheWTOentryintotheglobalintegration,alsobenefitedfromChina'shousehold,withanunyieldingstruggle.ThisarticlewilltaketheindustryfirstOPPEIN,forexample,exportAmericamarket.ThispaperanalyzesthecurrentsituationanddevelopmenttrendofAmericanhouseholdproductconsumptionmarket,usingPESTanalysis,SWOTanalysisandotheranalysistoolstofindoutthebrandcompetitivenessofOPPEINintotheAmericamarket.AndforitsentryintotheAmericamarkettodevelopamarketingplan,includingproducts,prices,channels,promotionsandotheraspectsofthestrategy.Keywords:America,export,marketing,strategy引言：欧派家居集团股份有限公司在发展过程中还存在一定的不足及经营缺陷,从整个市场发展的前景与未来家居品牌竞争态势来看,家居企业的竞争能力将会由弱至强、由小至大。然而,在这个增长的过程中,我们也应注意一些发展隐患并应尽早解决,以减少时间成本的投入如何在特定的市场竞争环境下有效地制定、实施和评价企业的竞争战略和战术,以使企业能充分利用自身优势,抓住外部机会和避开外部威胁,达到企业竞争目标显得尤其重要。一、美国家居产品消费市场营销环境：（一）政治：美国的政治制度是联邦制国家，政权组织形式为总统制，实行三权分立与制衡相结合的政治制度和两党制的政党制度，国家元首是总统。主要政党是为共和党，民主党。美国实行自由进口政策，任何可开具信用证的进口商均可从事进口业务。对部分产品实施禁止进口、关税配额和进口许可等管理措施。实行自由外汇制度，美元或外币的交易大部分不受限制，仅少数交易需得到美国银行批准。美国市场容量世界最大。美国是世界上最大的消费市场，每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元。美国是世界上最为开放的市场之一。（二）经济：世界第一大经济体是美国，世界货币体系是美元体系，世界最大的黄金储备国是美国，世界三大评级机构都属美国，美国是当今世界经济最发达的国家，作为经济增长重要推动力的对外贸易不仅推动美国经济的快速发展，更加推动了世界经济的快速发展。同时美国在贸易方面一直以来都奉行“自由贸易”政策，美国的对外贸易进出口严重失衡，贸易逆差连创新高，而中国作为其贸易伙伴，中美贸易也不断摩擦加强。中美经贸关系是世界上最重要的双边经贸关系之一，所以保持长期经贸发展关系不仅符合两国的最大利益，也对世界和平具有重要意义。（三）社会：美国主张国家文化多样性以及不同文化群体之间平等与相互尊重的多元文化主义思潮。多元文化主义是社会多元化趋势在理论上的反映，在一定程度上促进了社会宽容度、增加了社会群体的话语权，对外来文化包容性强，市场开放性强，东西方文化在美国得到了很好的融合与发展，衍生出别具风味的文化特色。（四）技术：美国是家居的消费大国，美国居民对家居产品的现实需求都在逐渐增长。由于随着木材资源保护性政策和人力资源的不断攀升，环保要求更加严格，美国国内的家居自产不断萎缩，因此，美国家居国内以设计销售为主，生产转移到国外，或者依靠进口成品及部件组装。然而美国的家居市场潜力呈稳定向上的发展趋势。根据美国房地产经纪公司ColdwellBanker的最新统计，截止2016年底，45%的美国家庭将购买或者投资智能家居技术产品。赶在2016年拉斯维加斯举行的CES消费电子大展前夕，ColdwellBanker调查了4000个美国家庭，调查发现不仅仅是那些技术极客们热衷于智能家居技术，事实上36%的受访者都表示他们并非喜欢尝鲜的技术爱好者。调查还发现54%正在出售房屋的业主都愿意购买或者安装智能家居产品，让房子变得更加好卖，其中65%的业主表示他们愿意在智能家居产品上花费超过1500美元。2014年全美房屋销售数量接近500万套，这对于智能家居产品制造商来说意味着一个巨大的潜在市场。（五）欧派家居集团股份有限公司简介：欧派家居集团股份有限公司创立于1994年，股票代码603833，是中国整体橱柜行业的领先品牌，拥有国际化家居产品制造基地。欧派以整体橱柜为龙头，带动相关产业发展，包括全屋定制、衣柜、卫浴、木门、墙饰壁纸、厨房电器、寝具等，形成多元化产业格局，是国内综合型的现代整体家居一体化服务供应商。目前，欧派已布局中国东西南北的广州、天津、清远、无锡四大生产基地，占地面积超2000亩，橱柜年产量达50万套，拥有规模庞大的生产体系。23年，专注高端家居定制，对全球超过8500个家庭深入研究力求满足不同家庭个性化设计风格给一个家庭的梦想以无限灵感实现您对家居生活的构想。主要竞争对手分析（全屋定制）：品牌消费群价格区间（元）欧派26-5010000-100000索菲亚80后20000-150000欧派是国内整体橱柜的领先品牌，其相关行业整体衣柜、卫浴和厨电产品的发展也很不错，全屋定制的价格我们的品牌相比较索菲亚更便宜，且消费人群年龄层次更大，多元素设计理念得到更多人的接受与喜爱。据网友真实反应，欧派橱柜板更环保；欧派的封边技术比索菲亚的好，欧派主推的是实木颗粒板，索菲亚主推密度板，实木颗粒板最大的优势是在于它的一个防潮性，所以做橱柜是相当不错的板材。欧派的消费者是一群具有生活智慧和强烈进取心的人，年龄大多为26～50岁，具有一定的消费能力;注重家庭，愿意给家人更好的生活品质，因而在选择品牌时，希望通过品牌增加对自己和他人的认同感;工作的同时也懂享受，希望工作之余能获得智能化、人性化、高品质的轻松生活享受。欧派作为整体厨房的领导品牌，在向大家居王国迈进的路上，除了给消费者有家有爱有欧派的家庭幸福感，更应该代表着一种引领未来趋势的生活方式和家居理念，承载欧派大品牌的气质与行业使命，以牢牢锁住欧派的目标群体，赢得他们持久的信任与尊重。经过20多年的不断探索与发展，我们公司已经在品牌市场有了一定的地位，因此出口美国，我们具有一定的优势。商业机会分析：（一）明确目标市场：欧派始终专注于高端橱柜领域，后正式发布大家居战略，从产品经营者转变为一体化家居，以整体橱柜为旗舰，整体衣柜，厨房电器，整体卫浴，欧铂尼木门等为舰队打造一支百亿产业联合的家居航母，倡导“厨房与装修一站式服务”理念。零售方面全球门店突破4200多家，拥有国家级发明和专利137项，产品出口6大洲100多个国家，深受广大消费者青睐。欧派是品牌家居消费群体集，大部分是消费水平中等偏上的群体，具有良好的收入。他们大都注重智能化、人性化、高品质的轻松生活,欧派刚好符合了他们的要求。在人口定位上，将目标客户定位于26到50岁，尤其90后成为主力消费群体。在目标客户定位上，将其定位于白领，商业精英等。这些人是社会主流消费群体，有着较高的消费观念。（二）制定美国市场进入策略：SWOT分析：1.优势：（1）生产、规模优势，在大规模非标定制方面，欧派是鼻祖，欧派拥有亚洲领先的世界级制造规模能力，66万平米的亚洲最大世界级家居生产基地，日均2000套橱柜和1800套衣柜产能。

（2）在渠道方面，经销商专卖店销售是欧派最主要的销售渠道，截至2015年12月31日，欧派已经发展经销商2813个，专卖店4139家，直营店16家。近来，欧派提出在全国范围内建立300家3000平米以上的大家居旗舰店，覆盖三级以上市场(仅2016上半年，欧派已开设6家这样的旗舰店)。（3）品牌方面，欧派品牌价值166.03亿元，在家居领域位居首位，其销售规模，预计今年欧派销售90多亿逼近百亿。

（4）欧派扩展海外市场，在全球设有4800多家门店，覆盖全球6大洲一百多个国家。（5）先驱：随着市场细分，个性化需求越来越强，未来家居消费呈现出“整体风格美感和谐的定制、功能一体化的定制”的需求趋势，“定制家居”成为家居行业的一个发展新趋势。欧派结合未来趋势，提出了“定制家居”的概念，实现三次跨越，率先从产品定制走向全屋定制。2.劣势：欧派缺少一个像索菲亚王飚那样的重量级营销职业经理人，“民营企业做大以后，有可能患国企病”，欧派老板姚良松曾对我说，也就是说，上万人的欧派有可能在管理层面出现效率低下、人浮于事、互相推诿等官僚作风和“国企病”，在互联网+的理念和实践及工业4.0方面，欧派稍稍逊色于尚品宅配，另外，在资本运作方面，欧派IPO一直在排队，而恰恰是“互联网和资本”才是作为实业体的欧派飞向未来的一双不可或缺的翅膀。3.机遇：（1）全屋定制是欧派的巨大机会，欧派橱柜和衣柜是龙头，以橱柜和衣柜带动全屋定制，其销售带动力在三倍以上，这个绝对是欧派过百亿的巨大机会。（2）国际市场，欧派是行业内唯一出口六大洲118个国家的品牌。4.威胁：（1）索菲亚做司米橱柜是威胁，尽管现在司米仍在亏损，但是司米开店速度异常凶猛，索菲亚表示，2016年上半年司米橱柜的专卖店已达到391家（含在装修门店），今年下半年开店数目将会达到500家，未来司米橱柜将会以每年300家的速度开店，加快网店布局。索菲亚衣柜的领先优势，欧派衣柜一时难以超越；索菲亚和华鹤门业的强强联手，会构成索菲亚除司米之外的第二增长极。（2）尚品宅配在全屋定制领域无声无息的进攻是威胁，另外，以前做橱柜的企业向衣柜渗透（如志邦）,以前做衣柜的企业向橱柜渗透（如索菲亚、诗尼曼等），还有以前不处在橱衣柜行业的企业向橱衣柜行业的跨界渗透（如大自然、德尔、箭牌、九牧等），更为重要的是，几乎所有家居建材企业都在向全屋定制领域疯狂渗透。（3）网购比例越来越高，不利于实体店的运行。随着网上付费、物流送货等问题的解决，越来越多的人选择便宜又能送货上门的网上购物。加上部分商家提供的上门多选一以及便捷的退货服务，产品也摆脱砖瓦围起来的实体店。尚品宅配在线上和线下互动方面始终处于定制家居前沿，其新居网庞大的网络营销能力，目前欧派家居尚未具有。三、营销计划制定（一）产品策略1.产品发展欧派家居集团创建于1994年，始终专注于高端橱柜领域，连续11年蝉联中国橱柜行业会长单位，中国橱柜行业标准制定者，以整体橱柜为旗舰，年产量达55万套，生产规模雄踞亚洲，拥有亚洲第一大、全球第二大的橱柜产业制造基地。凭着雄厚的实力，欧派以166.03亿元获中国品牌价值500强，位列橱柜品牌第一名，而且全球门店突破4200多家，拥有国家级发明和专利137项，产品出口6大洲100多个国家，深受广大消费者青睐。在橱柜市场站稳脚跟以后，欧派开始了多元化历程，先是从橱柜拓展为整个厨房，将厨电、及厨房用品整合起来，而后又进一步依托生产上的优势，将品牌范围扩大至衣柜、木门、家装等领域，形成了一个横跨家居产业的品牌团队。2.产品计划欧派以整体橱柜为龙头，带动相关产业发展，包括整体衣柜、整体卫浴、现代木门、墙饰壁纸、厨房电器等，形成多元化产业格局，一系列多元化扩张给企业带来了更广阔的的盈利空间，与此同时，欧派在品牌管理上的漏洞也逐渐暴露出来，欧派在橱柜市场的多年发展，在消费者心中形成了“欧派=整体橱柜”的概念，企业在急速产业扩张的同时，消费者对品牌认知却未跟着扩张，品牌意识开始模糊，这也是企业发展的一大阻碍。近年来房地产行业蓬勃发展，这也利于欧派取得更大的市场，在未来的发展过程中，一定要建立和表达品牌意识；企业发展之中十分重视生产之中的信息科技的运用，欧派由橱柜建立根基，其的“柔性”定制化生产能力在行业内首屈一指，辅以强大的经销商网络，欧派可以利用自身的生产优势、渠道优势和产品优势，推动品牌发展，在目前的消费市场，各品牌还处在争质量、争设计、争工艺的阶段，所提供的服务十分粗糙，完全不能形成体系，因此能够在服务上有所创新或在竞争对手和各项服务项目上进行有效延展，并整合成完整的服务体系，必将会成为最有效的竞争手段，而提升顾客价值一直是欧派竞争力的核心，欧派始终致力打造为客户提供最优质价比的产品和周到的服务这一基础竞争力，有着明显优势；另外，家居消费群体年轻化趋势明显，由于年轻一代家居消费群体风格多样化、需求个性化特征日益明显，其不但注重产品的功能需要，也注重装饰美观、彰显个性的需要，成品家居由于设计相对标准化和大众化，难以满足消费者个性化需求，定制家居产品则可以最大程度的满足用户个性化需求，增加家居装饰的整体性和艺术感，因此，定制家居成为家居消费群体年轻化的最大受益者，欧派虽然一直给客户提供定制服务，为客户提供其他家庭装修参考建议及设计方案，未来也要在这方面下功夫；最后，要关注美国家居行业的喜好趋势，注重、吸纳人才，更好的满足每一位客户的需求，把握生产与发展，扩大市场占有率，提高品牌知名度与美誉度。3.产品设计欧派拥有亚洲第一大的产业生产基地，品牌优势明显，通过分析自身产品的优劣势，我们目光锁定在产品创新和独特的艺术风格上。美国是当今世界经济最发达的国家，是世界第一大经济体，同时，美国还是家居的消费大国，对家居产品的现实需求都在逐渐增长，但由于国内原材料的不足，成为了家居行业发展的阻碍，因此国内品牌多以设计为主，生产转移到国外。美国家居风格以舒适为主，为迎合消费市场，欧派家居会采用新设计、新材料、新工艺为消费者提供别具艺术特色的家居用品，因此，欧派主要推出以下主打产品：依木原木摩登两居室（房型：两房两厅面积：90-100平米风格：现代）欧米亚精致生活三居室（房型：三房两厅面积：90-100平米风格：简约）清新质朴木味道（房型：三房两厅面积：70平米以下风格：欧式）。欧派10000多名专业设计师，数万名安装售后人员，为消费者提供一流的服务以及原创的、高品质的、超越客户需求和想象的温馨、浪漫、绿色休闲的家居生活。4.交货期欧派主要是以定制服务为主，因产品的个性化，单套产品均或多或少存在一定的独一特性，交货期也会根据产品定制化的程度有所不同，因此，效率是提高竞争率的关键，能够缩短交货时间是非常重要且有意义的。一是人才的吸纳，多吸引设计方面的人才；二是保证原料的品质及库存；三是客户定制完成后都可留一份样本，可以给类似需求的消费者提供建议；四是保证产品的多样化，给消费者提供更多的选择，提高定制效率。（二）价格策略如今，房地产正蓬勃发展，拉动了家居行业，各品牌竞争异常激烈，欧派是国内领先品牌，索菲亚无论是品牌知名度，市场口碑，消费者喜爱都和欧派有可比性。相对相对来说，索菲亚的消费年龄层次以青少年为主，多为80后，设计风格时尚，价格偏高。欧派家居定制价格在10000-100000之间，设计多元素、自然、生活化，而索菲亚价格在20000-150000之间，但是针对的消费年龄层次单一以年轻人为主，但价格偏高，因此，不一定能够满足消费者的需求。因此，在美国的全屋定制的标价以房型为定价标准，两房两厅的定价为59800元/套，三房两厅的定价为79800元/套，定制时先付60%作为订金，定制完成验收后付尾款。支付方式：现金、银联标志的储蓄卡、信用卡。（三）渠道策略1.在美国商区开设专柜，在店铺中设立样板，进行产品展示及宣传，吸引顾客，扩大产品知名度；2.利用节假日在未设立加盟店的地区，进行产品的户外宣传活动，宣传过程中，可以向消费者派发精美的便于携带的宣传手册，手册内容可包括成品图片、厂家介绍、产品目录、材料介绍、选购指南、保养常识、日常生活常识等方面；3.可以利用网络，聘用售楼人员作为兼职人员，在成功销售房屋后，在装修问题方面与购房者进行“点对点”沟通，针对客户的消费行为及习惯，直接进行产品销售；4.通过生产厂家进行产品销售推广，同时与其他行业的经营者密切合作，在销售中使双方产品相辅相成，达到双赢目的。如选择家用电器经销商进行合作，更有利于家居产品的推广与销售；或是服饰公司合作，在设计师的推荐下，使家居与家庭装修整体风格更统一，给消费者提供更好的服务。（四）促销策略媒介方式：1.网络宣传：通过美国社交软件如Facebook、Twitter、Instagram等，扩大产品品牌知名度，加深人们对产品的记忆；2.人力宣传：在人流量密集地区赠送小礼品，派发宣传售册等；3.广告宣传：在各大酒店门口或车站等地区设立广告牌，大力宣传产品；4.电视宣传：制作产品广告，内容要突出“家”和“环保”的特点，使人们对产品形成印象；促销类型：1.特价在美国专卖店拿出一两款价格特别低廉的产品作为号召（特价品应选择滞销六个月以上并即将从店内下线，退出市场的产品；或是为促销活动特别开发的产品；或是庆祝新品上市，专门选择一款作为特价吸引消费者购买，从而促进新产品的扩散速度；店内正常销售的产品不要作为特价产品；“特价”活动结束后就不要再陈列在店中），吸引消费者前来抢购，同时消费者或许能顺便购买其他产品，或转而购买比牺牲品价格更高的产品，使专卖店能够从中获利。2.买赠消费者在消费一定金额的产品后额外赠送产品（赠品要具有购买吸引力，最好选择与产品有关联的，如买一套沙发赠送沙发套抱枕等；赠品上最好印有公司品牌标志图案；赠品不要选择店内正在销售的产品作为赠品）。3.折价赠券向消费者投放可抵扣部分购货金额的赠券（如：凭此券可抵扣100元），可以通过传单派送、店内抽奖、印刷品广告、赠品等方式送出（选择产品销售旺季投放；不适用于特价商品；抵扣金额应根据赠