客户关系管理复习资料

名词解释客户:是指全部与公司有互动行为的单位或个人公司核心竞争力：是指支撑公司可持续性竞争优势的，开放独特产品、发展特有技术和发明独特营销手段的能力，是公司在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是公司多方面技能和公司运行机制，如技术系统、管理系统的有机融合。关系营销：通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚。运行型CRM:即（操作型CRM），重要用于与客户有关的部门，是公司业务解决流程的自动化程度和效率更高，从而提高公司同客户的交流能力。供应链：供应链是围绕核心公司，通过对商流，信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最后产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，制造商，分销商，零售商，直到最后顾客连成一种整体的功效网链构造。客户价值及层次模型：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用成果（对实现客户目的和初衷的增进或妨碍）的感知偏好和评价。数据挖掘:是从大量的、不完全的、有噪声的、含糊的、随机的实际应用数据中提取人们感爱好的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。公司流程再造：“重视客户忠诚度的攻击型”公司流程重组。客户满意度：客户满意度是对客户满意程度的度量；而客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的盼望值之间的比较。分析型CRM：是创新和使用客户知识（在这一过程中采用数据仓库、OLAP和数据挖掘技术对客户数据进行分析，提取出有用信息）、协助公司提高优化客户关系的决策能力和整体运行能力的概念、办法、过程以及软件的集合客户的忠诚度：客户忠诚度是指客户忠于公司的程度；而客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购置的一种行为趋向，客户忠诚事实上是一种客户行为的持续性客户终身价值：公司与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和，即公司从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的奉献的折现净值。客户关系：是指公司为达成经营目的，主动与客户建立其的某种联系。潜在客户：是指存在与消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。营销自动化（MA）：也称作技术辅助式营销，是营销管理系统子系统中的重要构成部分。其着眼在于通过设计、执行和评定市场营销行动和有关活动的全方面框架，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能够直接对市场营销的有效性加以计划、执行、监督和分析，并能够应用工作流技术，优化营销流程，使某些共同的任务和过程自动化。客户让渡价值:指客户总价值与客户总成本之间的差别。客户挽留：运用科学的办法对将要流失的有价值的客户采用方法，争取将其留下的营销活动。商业智能：是指运用数据挖掘、知识发现等技术分析和挖掘构造化的、面对特定领域的、存储于数据仓库内的信息。eCRM：是CRM系统的电子化扩展，是CRM系统与网络技术进一步结合的产物，是面对电子商务的客户关系管理系统。客户关系管理：客户关系管理是公司为提高核心竞争力，达成竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的涉及判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程，是公司以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，优化公司组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高公司效率和利润水平的工作实践，也是公司在不停改善与客户关系有关的全部业务流程，最后实现电子化、自动化运行目的的过程中，所发明并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理办法、解决方案的总和。客户知识：是公司进行商务活动所需的一类重要的商务知识，是公司知识的一种重要构成部分。二、简答题1.什么是客户？客户与消费者的区别是什么？客户是指全部与公司有互动行为的单位或个人；客户和消费者的区别以下：客户是针对某一特定细分市场而言，他们的需要含有一定的共性客户的需求相对较为复杂，规定较高，购置数额也较大，并且交易的过程延续的时间比较长客户重视与公司的感情沟通，需要安排公司专职人员负责和解决他们的事务，并且需要公司对客户的基本状况有进一步的理解，而消费者和公司的关系相对简朴，即使公司懂得消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系客户是分层次的，不同层次的客户需要公司采用不同的客户方略，而消费者则可当作一种整体，并不需要进行严格分辨。2.简述客户关系管理的内涵。

客户关系管理是一种先进的经营管理理念客户关系管理是一种旨在改善公司与客户之间关系的新兴管理机制，重要集中在市场、营销、销售实现、客户服务和决策分析等公司与客户发生关系的业务领域。客户关系管理是一整套解决方案。简述客户满意度和客户忠诚度的关系。

客户满意度不一定必然造成客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户忠诚度的获得必须有一种最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范畴内忠诚度不受影响，但是满意度达成某一高度，忠诚度会大幅度增加。4.CRM系统有哪些业务功效？市场管理、销售管理、客户服务和支持简述客户购置行为发展的三个阶段。（1）理性消费阶段。客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的重要因素。这一阶段人们的价值选择原则是“好”与“差”。

（2）感性消费阶段。产品和公司的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购置行为的重要因素。这一阶段人们的价值选择原则是“喜欢”与“不喜欢”。

（3）情感消费阶段。公司产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及公司在长久的交易活动中同客户之间建立起来的互相信任和公司对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购置决策的重要因素。这一阶段人们的价值选择原则是“满意”与“不满意”。6.什么是数据仓库？在客户关系管理中数据仓库的重要功效有哪些？数据仓库是一种面对主题的、集成的、非易失的、随时间变化的数据集合，用于支持管理决策。数据仓库的功效：保存客户、减少管理成本、分析利润的增加、增强竞争优势、性能评定影响客户终身价值的因素有哪些？贴现率、客户关系的生命周期、产品被提及率、客户收入的变化、客户关系的维系成本等应当通过什么样的办法来保持客户?重视质量、优质服务、品牌形象、价格优惠、感情投资根据客户关系管理的普通模型，能够将CRM系统分为哪几个构成部分，请分别加以解释。可分为接触活动、业务功效及数据仓库功效三个部分（1）接触活动。CRM系统应当能使公司以多个方式与客户接触，典型的方式有呼喊中心、直接沟通、传真、移动销售、电子邮件、互联网及其它营销渠道（2）业务功效。普通涉及市场管理、销售管理、客户服务和支持三个构成部分。市场管理的重要任务是通过对市场和客户信息的统计分析，发现市场机会，拟定目的客户群和营销组合，科学的制订出市场和产品方略。销售管理则是销售人员通过多个销售工具方便及时的获得有关生产、库存、定价和订单解决的信息。客户服务和支持首先通过呼喊中心为客户提供不间断的服务，另首先根据客户的状况提供个性化服务。（3）商业智能。其重要性体现在协助公司精确找到目的客户群，协助公司在最适宜的时机以最适宜的产品满足客户需求，减少成本，提高效率，协助公司根据客户生命周期价值对现有客户进行划分，协助公司结合最新的信息和成果制订出新方略。关系营销与交易营销的区别。

以产品交易为导向的传统营销理论，市场是同质的、无关紧要的个体客户构成的，关系营销认为市场中的每个客户的需求、愿望和购置能力存在很大的差别，每个客户对公司的价值都是不同的。交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即“主动的卖方”和“消极的买方”买卖双方都是各自独立的。关系营销认为市场并不都是“主动的卖方”和“消极的买方”构成的，在有些状况下，买方也在寻找适宜的供应商，买卖双方是互动的关系，核心在于发现买卖双方的价值结合点。交易营销认为，交易活动是由具体的单个事件构成的，并且各个交易活动之间没有任何影响。关系营销则认为，供求双方的交易是一种持续不间断的过程。前一次的交易往往会对后来的交易活动产生影响。交易营销的产品重要指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值不仅涉及实体价值，并且涉及附加在实体产品之上的服务。交易营销完全依赖市场价格机制发挥作用，而关系营销却以“关系”作为研究的核心。交易营销的价值源于产品交易活动完毕后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分派；而关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同发明的，是一种值得重视的新的价值。当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销；在大宗产品、设备、专业服务等领域，我们已经看到关系营销比交易营销更合用；在消费品行业，关系营销更多地合用于与经销商的合作，而与终端消费者的合作更多的是交易营销。在公司中，关系型客户和交易型客户，哪种对公司更有价值？

关系型客户更加有价值。一种交易型客户只关心商品的价格，这些客户没有忠诚度可言，在购置商品之前，他们会用几个小时的时间在网上查询价格，他们不怕等待，他们会由于买到最便宜的商品而沾沾自喜，对于关系型客户，他们但愿能够找到一种能够信赖的供应商，他们寻找一家能提供可靠商品的和谐公司，这家公司认识他、记住他并能协助他，与他建立一种关系，一旦找到了这样的供应商，他们就会始终在那里购置商品或服务。交易型客户给公司带来的利润有限，比关系型客户低得多。因此，在公司中关系型客户对公司更有价值简述客户关心的内涵及其包含的具体内容。客户关心的内涵就是通过对客户行为的进一步理解，主动把握客户的需求，通过持续的、差别化的服务手段，为客户提供适宜的产品或服务，最后实现客户忠诚度的提高。客户关心包含的具体内容：售前服务（向客户提供产品信息和建立服务等）；产品质量（应符合有关原则、适合客户使用、确保安全可靠）；服务质量（在与公司接触的过程中客户的体验）；售中服务（产品销售过程中所享有的服务）；售后服务（涉及售后查询和投诉，以及维护和修理）。16.公司如何在e时代更加好地维系客户关系？如何提高客户的满意度？

答：第一问——如何在E时代维持客户关系

客户维系方略的层次专家提出了客户维系方略的三个层次，无论在哪一层次上实施客户维系方略，都能够建立不同程度上的公司与客户间的联系，同时也意味着为客户提供不同的个性化服务。

第一层次，维系客户的手段重要是运用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在这一层次，客户乐于和公司建立关系的因素是但愿得到优惠或特殊照顾。第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。公司员工能够通过理解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加公司和客户的社会性联系。第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的构造性联系。所谓构造性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。

CRM的精髓之处在于，它能够真正围绕目的客户的需求来整合公司各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的公司管理模式。第二问——提高客户满意度（1）倾听客户的声音。（2）对客户反映的事实负责并且采用行动。（3）集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达成提供更简朴，快捷和有价值的服务。（4）用一套共同的指标来量度不同的项目成效。（5）调和部门之间的商业协助能协助有关员工解决客户关系，要系统化的做出即时性的协作，而不是交换。17.客户价值的层次模型的含义。客户的层次模型表明了客户对盼望价值的感知方式。在最低层，客户讲产品看做特定属性和属性效能的结合体。在购置和使用产品时，客户根据特定产品属性对实现盼望成果的奉献，而形成一种盼望和偏好，反映在客户价值上就是使用和拥有价值。同时，客户也根据产品属性对实现本身目的和目的的奉献，形成对特定使用成果的期待。另外，客户的使用情形在评定过程和盼望形成过程中都发挥着重要作用。如果使用情形发生变化，产品属性、成果和目的之间的联系同样会发生变化。客户分类的原则有哪些？为什么说客户分类是CRM中的核心环节？客户分类的原则有按照客户重要性分类和按客户忠诚度划分。20.简述数据库营销的涵义。数据库营销就是公司通过收集和积累消费者的大量信息，通过解决后预测消费者有多大可能去购置某种产品，以及运用这些信息给产品以精拟定位，有针对性地制作营销信息以达成说服消费者去购置产品的目的。23.客户关系管理中的客户分析包含哪几个方面的内容?公司与其客户的重要“接触点”（客户服务中心、web和自动柜员机）、核心收益点（pos、电子商务、订单录入）和外部数据（客户的地区分布、生活方式等信息）请简述你对客户服务的理解。（1）客户服务是只为了接受、加工、发送并拓宽客户订货而需要开展的各项活动，涉及在任何一项活动出现失误时的补救方法。

（2）客户服务是指按照客户的规定准时、可靠的把货品送到客户的手中。（3）客户服务是指为了按照客户认为满意的方式将公司所生产的产品进行发送和统计而采用的各项复杂活动，它涉及公司的全部领域，并能促成公司目的的实现。

（4）客户服务是指订单登录、与客户之间的往来交流、货品装载及运输、单据制作，以及产品维修与监控等一系列的全方面活动。）（5）客户服务是指精确、及时地发送客户所订购的产品，并含有完善的后续方法，对客户询问予以及时回复，以及单据的及时送达。 25.关系营销中的关系重要指哪些？关系营销是建立在客户、关联公司、政府和公众三个层面基础上的，它规定公司在进行经营活动时，必须解决好与这三者之间的关系。三、叙述题1.叙述客户关系管理为公司带来的优势。P11叙述客户关系管理能力涉及哪些方面以及如何提高客户关系管理能力。客户关系管理能力可划分为3种能力：客户洞察能力、发明和传递客户价值的能力以及管理客户关系生命周期的能力。

第一问——（1）客户洞察能力。客户洞察能力是指公司通过多个行为特性识别客户、分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力。现在信息技术高度发达，只须含有一定的统计知识，借助强大的数据挖掘技术就能完毕数据分析工作，故对于公司来说核心在于对成果的理解和分析，以作为有关决策的参考。（2）发明和传递客户价值的能力。发明和传递客户价值的能力能够理解为在客户购置产品和服务的过程中，使客户价值和公司价值最大化的能力。发明和传递客户价值的能力首先取决于员工的观念和素质。同时，发明和传递客户价值规定公司各部门之间甚至公司和公司之间有效地协同工作。部门内协同工作能够提高为客户服务的效率，从而增加为客户提供的价值，公司间协同工作重要是指公司与供应商、分销商以及合作伙伴建立良好的合作关系。（3）管理客户关系生命周期的能力。管理客户关系生命周期的能力能够理解为与目的客户发展和保持良好关系的能力。公司应当含有与客户充足交流的能力，追踪客户的能力，提供个性化、情感化服务的能力。为客户提供个性化、情感化服务重要是进行客户关心和产品关心。

第二问——公司能够根据实际状况优先发展其中任何一种能力，其成果都能够提高公司的客户关系管理能力，获得竞争优势。例如，由于产品和服务易于模仿和同质化现象严重，银行重视发展客户识别和分析能力，方便不停地推出新型的，满足客户需求的服务。Dell公司则由于其强大的发明和传递客户价值的能力而获得竞争优势。联想公司则关注客户关系的发展和保持，它通过建立呼喊中心及时为客户解答使用电脑中碰到的多个问题，从而赢得了客户的