第2章 营销环境分析

市场营销学第三章市场营销环境分析通过本章学习：1、了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；2、掌握微观环境和宏观环境的主要构成；3、应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。煮青蛙的寓言两只青蛙的命运环境的变化剧烈的瞬间的突变会激发生理的本能的反应忽视缓慢的微小的变化，习而不察要求：防微杜渐审时度势防患于未然人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境

供应商企业竞争者营销中介顾客市场营销环境含义:对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。公众宏观环境微观环境市场营销环境的特点市场营销环境的作用方式：

提供市场机会

带来环境威胁客观性差异性多变性相关性市场营销环境营销活动企业营销环境间接营销环境直接微观营销环境/直接营销环境公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业企业内部的环境因素最高管理市场营销管理采购研发财务生产

人口总量

年龄结构

人口性别

民族构成

家庭结构

地理分布

人口流动一、人口环境一、人口环境①人口数量人口总量和增长率：世界60亿人口主要集中在35个人口大国，中国和印度两大国的人口达到22．9亿，占了世界人口的38％。俄罗斯、巴西、印尼等。对于许多“必需品”而言，如食品、教育设备、服装、保健品等，人口规模是市场潜力的最重要标识。②人口增长率世界1.5%，发展中2%，每10个人有8个人生活在亚非拉，日本80年代开始作为推销产品的潜在市场。③人口年龄结构：美国10%、瑞典20%、日本11%老龄化社会，老年用品、旅游人口最多的10个国家：2000年数据及对2020年的预测全球收入及人口2000年人口（千人）占世界总人口的百分比预计2020年人口（千人）2000年GNP（百万$）人均GNP（$）占世界GNP的百分比全球总体6134466100.0850464230578246-100.01.中国126812120.7160979611793459303.92.印度101528716.614649024300964241.43.美国2757464.532660782593582995327.34.印尼2107853.428670624784611760.75.巴西1706612.823213085085255352.86.俄罗斯1468662.415749534200823291.17.巴基斯坦1383342.3242669662194790.28.孟加拉1296632.11907924748915010.29.尼日利亚1284542.1255338384162990.110.日本1272292.113780444271043479614.6一、人口环境人口结构与三个潜在市场女性市场：70%的收入都是经过女性消费的；犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋儿童市场：人口数量多（14岁以下3亿）；支配收入多（1：2：4）银发市场：老龄社会（10%）；2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6美国人口的年龄结构（%）年份年龄组不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品家庭生命周期一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：一是未婚期—年轻的单身者；二是新婚期—年轻夫妻，没有孩子；三是满巢期一即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；四是满巢期二即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；五是满巢期三，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；七是孤独期，单身老人独居。保时捷的目标顾客群：40岁以上满巢期三，年收入>40万美元一、人口环境发达国家人口年龄结构的变化必然对某些行业构成威胁，却为另一些行业提供了市场机会。专营儿童用品的商店经理纷纷改弦更张。如美国吉宝公司多年来的广告口号是：“婴儿是我们的事业，我们唯一的事业”。但前些年悄悄放弃了这个口号，转而向老年人推销人寿保险，“吉宝现在象对待婴儿一样地对待５０岁以上的人”。另外一些儿童用品公司也极力把儿童用痱子粉、洗发液等向成年人推销。如JOHNSON&JOHNSON同时，由于孩子数量减少，夫妻们有了更多的闲暇时间，增加了旅游和娱乐活动，因而给旅馆、餐馆、航空公司等行业带来了新的营销机会。QUES：四世同堂—三口之家家庭结构的变化催生了那些产品市场？小户型(地段、配套完善、精装修)、迷你家电、快餐、家政服务、娱乐休闲保险：养儿防老不如买保险好宠物：体现现代社会人际关系淡漠，人际之间缺乏诚信、信任和理解。“找个男朋友，还是养条狗？”一、人口环境家庭结构：美国目前单身成年人数近２３００万，约占住户总数的２５％，需要较小的公寓房间，较小的食品包装和较便宜的家具、日用品、陈设品等。生产胎儿期和婴儿期的保健药物及老人用药物的美国药物专业公司，在进军西欧市场前就对市场进行了可行性分析，所用资料包括人均医生拥有比率、人均病床拥有率、人口总量、出生率、平均寿命等，目前该公司年销售额已达１.５亿美元。一、人口环境录像案例：AVON面临女性成为职业女性的营销渠道问题。美国现在５０％以上的已婚妇女参加工作，她们的收入约占家庭收入的４０％，这些势必会影响消费者的市场需求，使旅游、高档妇女服装、妇女用品及托儿服务的需求增加，同时对许多行业的广告语言和广告媒体的选择也有某些影响。二、经济环境1、经济发展阶段。2、地区发展状况。3、行业结构。4、货币流通状况。5、收入与支出状况。6、消费结构。二、经济环境国内生产总值（GDP）国民生产总值（GNP）：一个国家或地区范围内的所有常住单位,在一定时期内实际收到的原始收入总和价值。本国常住者通过在国外投资或到国外工作所获得的收入应计入本国国民生产总值。而非本国国民在本国领土范围内的投资或工作所获得的收则不应计入本国的国民生产总值中去。二、经济环境1、衡量消费品市场潜力的重要目标：人均收入：印尼作为东南亚最大的国家，其对运动鞋的需求很大，因此，Nike在印尼有几家运动鞋生产商。即对那些人口很多，虽人均收入不高，但生产基本商品，生活必需品的公司仍需注意。2、衡量工业品市场潜力的指标：国民生产总值GNP一个国家的GNP或GDP高，用于购买工业品的比例就大。卡塔尔和乌干达：卡塔尔是中东收入最高的国家，人均收入40000美元；而乌干达则是非洲比较贫穷的国家之一，人均收入仅仅400美元。丹麦与印度。丹麦的人均收入超过11000美元，是印度的40倍，不考虑巨大的人口差异，对于某些商品来说，丹麦的市场要比印度大。如丹麦比印度需要多两倍以上的小卧车，需要更多的彩电和电话等。从国民生产总值这方面来说，印度是丹麦的3倍多，它就需要消费更多的工业用品，如印度比丹麦最起码需要多3倍的卡车、公共汽车、钢铁和水泥。二、经济环境个人收入、个人可支配的收入、个人自由支配收入（扣除衣食住行）、家庭收入

人均收入美国和日本已超过3万美元，中国1740美元消费结构：消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。在不同的国家和地区，个人收入与消费之间的函数关系是不同的。德国统计学家恩格尔提出恩格尔定律：当家庭收入增加时，只有一小部分用于购买食物，用于服装、房租、燃料方面的支出变动不大，但用于教育、医药卫生和闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。二、经济环境恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活质量越高。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%上海37%，北京31%，武汉41%，浙江农民41%中国人打碎存钱罐全世界都笑了如果相信一些美国官员的话，那么中国人实在是太节约了。但是说贸易逆差在很大程度上是因为中国消费者过度节省，也实在有失公允。家庭储蓄只占中国储蓄总额的一半，巨额的政府和企业储蓄也起到了一定作用。此外，人们普遍抱有的中国是储蓄超级大户的看法显然越来越脱离现实，这种转变对全球经济有着巨大影响。美国《时代》周刊网站2月22日刊发一篇题为《为什么中国人打碎了存钱罐》文章对此加以评析。中国人打碎存钱罐全世界都笑了香港上海汇丰银行最近对6座亚洲城市的中产阶级的储蓄与开销模式进行了调查，它们是香港、吉隆坡、上海、首尔、台北和东京。令人吃惊的是，上海中产阶级的消费倾向性最高。接受调查的上海人中有3/4的人说，他们赞成以下的说法：现如今人们会选择均衡的开支与储蓄模式，而不会一味存钱。在受访的人中，47%的人说他们只将月末剩余的部分投入储蓄。几乎有1/3的人说，他们根本不存钱。这样的结果表明，精打细算和推后消费的模式正在过时，并成为老一辈过日子的特征。

中国人打碎存钱罐全世界都笑了中国各地的消费额都在飞涨，去年零售额上涨了13.7%，2005年上涨了12.9%。消费需求旺盛，已扩大到了服务行业，因为中国人对旅游、运动和娱乐的投入毫不吝啬。汇丰银行的调查表明，中国的中产阶级消费者现在每周外出吃饭三次，频繁出入健身俱乐部，并且每年至少外出旅游两次，尽管大部分在国内。手机和个人电脑在那些过去只能勉强糊口的农民当中也已不再是稀罕之物。这给那些力争赶上这股消费潮的商家带来了大量商机。中国新兴的中产阶级已成为渴望向他们提供商品与服务的国际商家重要的目标市场。中国人打碎存钱罐全世界都笑了这并不是说中国内地的人们会像中产的美国人那样肆意挥霍，后者的储蓄率为零。调查表明他们非常有价值观念。虽然媒体大事向他们灌输最时尚的消费观念，但中国的许多中产阶级仍然认为“奢侈”就等于是“不必要的浪费”。人们常常认为，中国人之所以不得不留出大部分收入是由于政府打破了终生福利保障制度。但是许多接受调查的上海人说，他们储蓄的两大主要动机是购买不动产(大部分人已拥有至少一处房产)和支付孩子的教育费用，旅游位居第三，只有14%的受访者说他们储蓄是为了养老。二、经济环境经济周期与“口红效应”经济周期与“娱乐经济”郎咸平：小沈阳要感谢金融危机1920s美国经济大萧条下诞生的众多的电影明星，如奥黛丽-赫本《乱世佳人》卓别林《摩登时代》秀兰-邓波儿（十岁走红，当时的总统把她叫做微笑天使，很多民众称她的踢踏舞踢走了美国人的哀愁。当时美国一亿五千家的电影院票房收入达七个亿，而当时三月股市（全世界最大的股票交易市场）市值才二百亿美元不到。说明当时的人们用娱乐来换取抚慰和满足2008奥斯卡金像奖

三、自然环境1、自然资源的拥有及其开发利用。2、环境污染与生态平衡。三、自然环境1973年世界性石油危机，甲克虫美国的工薪阶层、更小更好更实惠。“小比大好”能源短缺，石油价格涨，第二大石油消费国，国家又提倡鼓励生产购买小排量汽车占世界人口总数15%的工业发达国家，其工业废物的排放量占世界废物排放总量的70%。我国工业“三废”(废渣、废水、废气)两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法。远东绿世界破解“白色污染”难题

一只看起来不起眼的一次性快餐碗，包含了4项发明专利和2项实用新型专利技术。这种碗以廉价农作物和稻草、秸秆、糠、麸等农业废弃物为主要原料制成，使用后在28天内自然降解，成为有机肥料。

专家认为，该成果达到了国内领先水平，可替代塑料包装材料，广泛应用于食品、饮料、电器、玻璃、瓷器等商品的包装。

据统计，我国每年所需要的包装材料约为300万吨，而发泡塑料占有90%的市场份额。目前，市场上每吨发泡塑料的价格为1.2万元，而每吨生物质可降解材料的价格只有5600元。如果这种环保新材料完全取代发泡塑料，不仅能消除“白色污染”，每年还能节省资金约170亿元。

四、科技环境太阳能、核能给水力、火力发电行业带来较大的威胁。晶体管取代电子管，后又被集成电路所取代；化纤工业对传统棉纺业的冲击科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。“创造性的毁灭力量”。创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。新的市场出现，使消费对象的品种范围不断增加，消费结构发生变化。三星数字世界欢迎您五、政治法律环境1、国家经济体制。2、政治形势。3、执政党和政府的路线、方针、政策。4、政治团体和公众团体。Case：华为在印度华为1999年进入印度市场，员工1000多人，95%以上是印度员工。1、华为通讯印度有限公司，新德里，提供各种通讯设备，提供服务和安装；2、华为技术印度有限公司，班加罗尔，海外最大的软件研发中心。6年中，这两家公司在印度共投资1亿美元，未来几年准备再增加1亿美元投资。由印度情报局、通讯部、国防部、外交部等部委人员组成的印度总理内阁小组会议将对华为的追加投资问题进行评估。出于对中国企业在通信硬件方面的安全顾虑，印度政府暂缓了中国华为技术公司投资6000万美元在印度设立工厂的提议。国防部的发言表示，“这并非针对华为公司，而是从安全角度对中国公司行动的一种普遍关注。”同样，印度政府以安全原因搁置了中兴增加在印子公司股本和进入印度电信设备批发市场的计划。华为：我们在商言商，不谈政治Case1：华为在印度政府的行为目标在很大程度上取决于政府自身的利益(往往被称为国家利益).自我保护,安全,繁荣,声誉和意识形态等五种目标它们是东道国政府对国际企业的经营活动采取鼓励或限制政策的出发点。东道国政府机构如果不能为政清廉和富有效率，这也会严重影响国际企业的生产经营活动。各国政府在其本国的经济活动中都扮演着重要角色。归纳起来主要表现在两个方面：一是经济活动参与者的角色，二是经济活动规范者的角色。Case屡遭重创厄运连连的可口可乐1950早期，可口可乐和百事可乐先后来到印度。50年代末百事可乐悄然离去，可口可乐则迅速做大。1974年，印度《外汇管理法案》开始实施。该法案要求，生产日常消费品的公司中外商持股不能超过40％。可口可乐苦思冥想制定了一份计划，把公司分割成两部分，第一部分灌瓶和销售，40%股份；第二部分技术和行政，希望保持100％的股份。印度政府拒绝。1977年，时任人民党政府要求可口可乐公司公开配方秘密，转让生产技术，此举招来可口可乐的抗议，当时的印度工业部长费尔南德斯以保护民族工业为由，将可口可乐赶出了印度。1988年，百事可乐通过与印度厂商合资的形式重返这个大市场。Case屡遭重创厄运连连的可口可乐1991年，印度启动经济改革，废除对外资的严格限制。百事可乐立即抓住机会，开始独立发展。1993年，阔别印度16年的可口可乐再来淘金。尽管印度只占全球销量1%，但8亿人口潜在市场是巨大的。49%股份出售给投资者和员工百事可乐和可口可乐在印度软饮料市场的占有率在95％以上，每年销售额20多亿美元。2003年被指控过度用水、污染环境、导致当地水荒。报纸的大标题：可口可乐工厂吸干印度地下水，关闭。21世纪初，可口可乐工厂遭到居民围攻，甚至被激进团体砸毁的事件时有所闻。

面对这一切挑战，可口可乐没有退缩，请印度no.1大明星做广告,让产品上山下乡；直至2003年，公司终于开始盈利，也就是这一年，第一枚毒可乐炮弹由同一家民间机构向公司发来。政府一度停止所有可乐产品在首都市场的销售。法律因素跟经济活动相关的主要经济法律：合同法、商标法、专利法、产品质量法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、广告法、票据法、公司法、破产法等国家的法律法规既规定了企业行为，又保护了企业的合法权益。各国在促销法律上的差异奥地利，优惠、礼物、赠券被看作现金折扣而禁止。法国规定，以低于成本价销售、赠物、以购买另一产品为条件给与优惠是非法的，每年1、8月两次优惠售卖，40%法国人平时存钱到这一时间消费，56%法国人在这时购买必需品。德国促销法律最为严格，禁止企业通过提供任何形式的物质刺激来吸引顾客。甚至是购物袋，都是收费的，反不公平竞争。德国广告不能产品比较，要求证据。加拿大连售货时口头都不允许。但美国可以接受自吹自擂。六、社会文化环境联合国给全世界的小朋友出了一道题目：『对於其他国家粮食短缺的问题，请你谈谈自己的看法？』

非洲的小朋友看完题目后不知道什麽叫『粮食』

欧洲的小朋友不知道什麽叫『短缺』

亚洲的小朋友不知道什麽叫『自己的看法』

拉美的小朋友不知道什麽叫『请』

台湾的小朋友不知道什么叫『国家』

美国的小朋友不知道什麽叫『其他国家』文化概论一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。美国文化的全球化标志，可以概括为“三片”，即：代表美国信息文明的硅谷“芯片”、代表美国电影文化的好莱坞“大片”以及代表美国饮食文化的麦当劳“薯片”。从家中的电脑芯片电视芯片，到影院的好莱坞大片，再到KFC和麦当劳的薯片，美国的贸易输出似乎并没有花费美国人太多的资源！文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。1、语言文字ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”一家生产肥皂的公司现在肯定希望它的广告还不曾被多少中东人所看到。该公司的所有广告都是这样一幅图画，左边是被泥土弄脏的衣服，中间是一箱该公司的肥皂，右边是被洗干净的衣服。但问题在于，世界上这一地区的人们习惯于从右到左阅读，因而很多潜在的用户会将该广告理解为是肥皂将衣服弄脏。甲骨文公司—按语