动物疫情对猪肉质量安全风险认知和消费决策的影响

动物疫情对猪肉质量安全风险认知和消费决策的影响

猪是中国消费者最常见的肉。近年来，肉类消费占肉消费的比例有所下降，但占60%以上的比例超过60%。质量安全是影响居民猪肉消费最重要的外部因素,动物疫情是猪肉质量安全的危险源之一,消费者对食品安全问题的关注增加了其对动物疫情信息的敏感性。动物疫情发生后,有关疫情的不正确信息或谣言的传播会直接提高消费者对动物性食品质量安全的风险感知,挫伤消费信心。而消费者不理性的动物疫情风险规避行为又将会直接或间接地影响到畜产品市场,累及养殖户和相关企业,对养殖业造成巨大损失,由此造成的影响远大于扑杀和疫情本身带来的直接社会经济损失。因此,掌握发生动物疫情情景下消费者的风险认知特征及风险规避策略,将有利于有关部门采取有效措施,缩小突发性动物疫情的负面影响,保障畜牧业稳定健康发展。1在消费风险认知和影响因素的研究中1.1消费者的风险认知风险认知是个体对行为决策风险的主观判断。目前国内外文献中,普遍采用多维度模型对消费者风险认知水平进行测量,即将消费者食品质量安全风险认知作为食品消费行为决策可能造成的不同类别损失的总和,从不同损失维度对其进行评估。如:Cunningham认为,消费者的风险认知主要包括经济、努力、时间、社会和心理5个方面的损失;Roselius则认为消费者的风险认知包含危险、时间、金钱和自我4个维度。也有学者综合已有文献提出了消费者对一般食品消费风险认知的6个维度:健康损失、金钱损失、性能损失、时间损失、心理损失和社会损失。其中,健康损失是指由食物不安全因素增加而对身体产生的负面影响;性能损失是指食品营养价值降低,口味变差等;金钱损失包括再次购买食物导致的额外花费,由于健康损失导致的医疗投入增加、收入降低等;时间损失指消费不安全食品引发的重新购买食物花费、恢复健康等导致的时间支出;心理损失是指由于需要时刻面对或考虑预防性措施来降低食品安全风险给消费者带来的心理负担;社会损失是指购买并消费不安全食品而导致家人、亲友关系受到影响。值得注意的是,消费者食品安全风险认知维度的类型和重要性因具体情景而异,也并非所有食品安全风险认知都包括上述6个维度。如,鸡肉市场中,消费者风险认知维度中最重要的是健康损失,其次为金钱损失、时间损失、生活方式损失1和性能损失,社会损失和心理损失维度的风险认知不显著。消费者对牛肉消费的风险认知包含健康损失、性能损失、金钱损失、时间损失和心理损失等5个方面,其中健康损失维度最为显著。也有学者对猪肉市场中消费者的风险感知进行了实证分析,结果表明,消费者猪肉消费的风险认知可从健康损失、时间损失和社会损失是猪肉消费的3个维度考量。1.2以国家和地方消协为主体,增加相关信息的供给,有利于提高消费者风险认知水平,维持消费信心消费者购买行为受其风险认知水平的影响,而信息是影响消费者食品安全风险认知的关键因素。Mitchell指出,消费者的风险感知受相关产品信息存量的影响,一旦所搜寻和整理的信息难以有效降低其风险感知,消费者将减少或取消购买行为。并且,风险认知越高,对相关信息的需求越高,对中性信息2的依赖程度也就越高。因而,以国家或地方食品卫生、质监部门、消协等为信息发布主体,增加相关信息供给,能有效降低消费者风险认知水平,维持消费信心。基于上述文献,结合实际,本文假设与生猪疫情有关的信息会影响消费者猪肉食品安全认知,并与其个人特征共同对消费者消费行为产生影响。2消费者对猪品质的安全认知水平和风险厌恶策略2.1调查对象及方法所用数据来自课题组对江西省、湖北省、山东省、河北省等地的调研。实际问卷调研中,对被调查对象的提问均以“发生生猪类重大动物疫情”为情景,被访者对猪肉消费的风险认知主要来自经验、经历和既有知识以及预期等,调查对象包括城镇消费者和农村消费者两类。其中,对农村消费者的调研采取入户访谈形式,城镇消费者数据资料的获取通过3种途径:一是网上发放问卷,由被访者根据问卷说明自行填写;二是由研究生带回家乡进行调查;三是在人员聚集区对一些阅读能力稍差、年龄较大的消费者采取随机访谈形式。调研共取得问卷413份,剔除关键问题漏答样本,获得有效样本395份,有效率为95.64%。参考相关文献,问卷中所有问题均以一系列陈述句表述,由被访者判定同意程度(1=非常不同意,2=不同意,3=一般,4=同意,5=非常同意)。2.2样本年龄分布样本基本特征见表1。根据表1,调查样本中,男性占62.28%,女性占37.72%;年龄分布以31~40岁及以下和41~50岁年龄段为主,二者合计占总调查样本的59.75%;35.70%的被访者为初中文化水平,高中文化水平者占31.90%,本科及以上者最少。年收入在1万~3万之间的较多,其次为1万及以下。2.3消费者的买地情况由表2可以看出,从家庭猪肉消费量来看,平均每月消费2.5~5kg的家庭较多;从猪肉购买地点来看,消费者最偏爱的是菜市场,其次为定点门市,二者占总调查样本的53.92%。调查样本中有一部分农村消费者,他们或者担心市场上的猪肉传染疫病给自己的生猪,或者是出于交通不便,而选择食用自己饲养的生猪,这部分消费者占总调查样本的22.28%。2.4猪肉质量安全风险认知调研问卷中,将猪肉质量安全划分为非常不安全、不太安全、一般、比较安全和非常安全5个等级,以陈述句形式询问被访消费者,判断其风险认知状况(图1)。根据图1,认为市场上猪肉不太安全和非常不安全的消费者合计占总调查样本的55.69%;而认为市场上猪肉比较安全和非常安全的样本占38.23%,说明被访消费者普遍认为市场上的猪肉不太安全,猪肉质量安全风险认知较高。同时根据调查,有88.86%的被访者认为疫病会对猪肉质量安全构成负面影响。图2显示了被访消费者对猪肉质量安全风险来源的认知。河南省“瘦肉精”事件增加了消费者对生猪饲养环节的不信任感,而“三聚氰胺”事件提高了公众对食品加工环节的风险认知。因此,认为是饲养环节造成了猪肉质量安全问题的消费者占57.47%,认为加工环节是猪肉质量安全主要风险源头的占21.77%,二者合计占总调查样本的79.24%。认为猪肉质量安全问题由屠宰环节和销售环节造成的被访者分别占13.67%、7.09%(图2)。由表3可以看出,生猪类疫病发生时,消费者对食用猪肉的风险认知维度中,最重要的是健康损失维度,即担心食用猪肉会对自己及家人身体产生危害;其次为心理损失维度,即会因猪肉安全性难以判断而感到不安,造成心理负担;再次为社会损失维度,即担心买了不健康猪肉被家人抱怨,但亲友同事的看法并不太重要;时间损失维度的风险认知不明显。2.5质量认证标识降低消费者风险认知消费者主要依靠两种策略来降低风险认知、避免风险:一是整理、搜集相关信息以降低行为决策的不确定性,二是降低个人期望或减少甚至取消消费行为。调研表明,动物疫情发生情形下消费者会同时采取增加信息量和减少消费量来规避疫病风险。表4和表5分别显示了消费者会采取的风险规避行为和信息获取渠道。根据表4,消费者会因疫病严重性而选择是否减少猪肉消费;质量认证标识最能降低消费者风险认知;考虑到价格等因素,品牌降低消费者猪肉质量安全风险认知的功能稍弱。Hornibrook等研究发现,超市能显著降低消费者对牛肉质量安全的风险感知。但超市的这种作用在此次调研中并不明显,正规销售点1和熟悉的肉店则相对有效。其原因可能在于,调查样本中包含部分农村消费者,农村没有超市或者交通不便等因素降低了其利用去超市购买猪肉来降低风险认知的几率。随着消费者对食品安全风险认知的不断提升,对相关信息的需求也在相应增加。从表5发生动物疫病时消费者信息获取渠道来看,爆发动物疫情情况下,电视是消费者最为相信的媒介,其次为报纸,最后为网络。政府是消费者最为信任的信息发布主体,其次为相关专家,也有一部分消费者会根据自己的经验判断猪肉的安全性。关注周围人是否继续消费猪肉的样本较少,说明决定是否食用猪肉的从众行为不明显。通过网络、书籍主动去搜集资料判断其安全性的可能性也较小,说明动物疫情发生情形下,消费者的信息获取行为具有被动性,政府相关部门相关信息发布的及时性将很大程度影响其消费行为。3动物疫情应急管理措施本次调研表明,大多数消费者认为目前市场上的猪肉不安全,而这种不安全的主要源头来自饲养环节和加工环节。在发生生猪类疫情时,消费者猪肉消费风险认知维度按重要性降序排序依次为健康损失、心理损失、金钱损失和社会损失,时间损失维度不显著;消费者会同时采取增加信息量和减少消费量两种措施来降低风险认知。为满足消费者迅速增加的信息需求,维持其消费信心,与消费者之间及时、有效的风险沟通成为动物疫情应急管理的重心。而沟通的重点在于降低消费者接触和食用猪肉对其身体健康造成的不确定性。突发动物疫情情景下,消费者对获取信息渠道的偏好有一定差异,动物疫病应急管理中要考虑这种偏好对沟通效果的影响,选择合适的沟通方式。根据此次调研,电视和报纸是消费者较为信任的传播媒介,而政府和专家是其较为信任的信息发布主体。因此,政府机构要维护这种