雪佛兰母品牌红粉笔推广项目结案报告

雪佛兰母品牌红粉笔推广项目结案报告Jan2015ByHylinkad01整体工程回忆02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05工程总结01整体工程回忆02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05工程总结工程回忆投放时间：传播目标：推广雪佛兰红粉笔方案，提升品牌形象吸引用户参与红粉笔照片征集活动，提升活动传播度2021年雪佛兰红粉笔传播历程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月海南站吉林站内蒙站河南站微电影青海站暑假微电影拍摄年度招募难忘的六一?大山里的声音?红粉笔辞典内容营销全程支持，利用雪佛兰自有微博/微信发布官方信息，红人助阵转发扩大活动传播效应红粉笔辞典工程【网络硬广】【内容营销】整体预算分配投放时间：预算：¥1,302,500*数据来源：投放金额来自实际投放数据端口平台预算%媒体预算%PClifestyle¥616,37047%POCO¥274,45221%豆瓣网¥341,91826%门户¥207,47416%网易¥207,47416%小计¥823,84463%

¥823,84463%移动lifestyle¥183,63014%POCO¥125,54810%豆瓣网¥58,0824%门户¥295,02623%网易¥56,5264%新浪¥238,50018%小计¥478,65637%

¥478,65637%总计¥1,302,500100%

¥1,302,500100%整体硬广投放效果543,290,675次曝光，带来1,081,443次点击为母品牌活动官网导入821,313次浏览量*数据来源：投放金额来自实际投放数据端口广告pv广告clickCPMCPC官网pvPC502,295,921770,047¥1.64¥1.07795,071移动40,994,754311,396¥11.68¥1.5426,242Total543,290,6751,081,443¥2.40¥1.20821,313预估476,540,000998,900--699,230完成率114%108%--117%网易豆瓣新浪POCO*数据来源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV来自秒针数据01整体工程回忆02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05工程总结硬广投放素材【一张图片、一段文字，让孩子看看山外的世界】以雪佛兰红粉笔一贯的温和调性作为素材主KV，向人们传达山里孩子们的热切呼唤具体媒体投放效果POCO和豆瓣10月23日之前资源导向官网活动页面，23日之后导向各自专题页面〔其中豆瓣PC&移动端页面，POCO移动端页面不可监测〕POCO作为摄影平台，贴合此次红粉笔照片征集活动内容，故整体CPM，CPC较低，带来较好的广告效果豆瓣移动端点击完成度达317%，为红粉笔豆瓣移动端专题带去大量流量网易和新浪纯购置硬广资源，为官网活动页面导流整体完成度均达标，其中新浪点击完成度较高，为198%，表现优秀媒体端口实际pvpv完成度实际clickclick完成度官网pv实际CPM实际CPCPOCOPC169,833,405104%439,798125%548,665¥1.62¥0.62移动29,634,805106%195,787104%-¥4.24¥0.64小计199,468,210105%635,585117%548,665¥2.01¥0.63豆瓣网PC30,358,399112%39,477112%1,242¥11.26¥8.66移动5,117,78797%13,439317%248¥11.35¥4.32小计35,476,186109%52,916134%1,490¥11.28¥7.56网易PC302,104,117114%290,772139%245,164¥0.69¥0.71移动6,242,162130%7,33192%3,411¥9.06¥7.71小计308,346,279114%298,103137%248,575¥0.86¥0.89新浪移动--94,839198%22,583-¥2.51小计--94,839198%22,583-¥2.51总计543,290,675110%1,081,443128%821,313¥2.40¥1.20*数据来源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV来自秒针数据各媒体位置效果分析POCO和豆瓣10月23日之前资源导向官网活动页面，23日之后导向各自专题页面〔其中豆瓣PC&移动端页面，POCO移动端页面不可监测，故相关landingrate数据较低〕此波工程为活动推广，PC端环境有利于活动广告信息展示，故整体CPM,CPC较低但移动端整体CTR较高，另外POCO的汽车频道首页一屏大通栏和POCO相机常规活动频道CTR都达0.69%，为官网带去大量流量*数据来源：投放金额实际投放数据；PV、CLICK统计来自秒针数据+媒体数据；官网PV来自秒针数据端口平台媒体点位CPMCPCCTRlandingratePClifestylePOCOMYPOCO_首页一屏焦点图¥2.75¥0.640.43%120%活动频道_首页一屏焦点图¥3.60¥0.620.58%157%旅游频道_首页二屏热点推荐图文¥2.84¥0.750.38%118%旅游频道_作品页擎天柱¥1.02¥0.520.20%143%汽车频道_首页一屏大通栏¥5.01¥0.730.69%116%汽车频道_作品页大通栏¥0.83¥0.370.23%133%摄影频道_图片-导航植入¥0.85¥0.310.27%176%摄影频道_作品最终页大通栏¥1.79¥0.860.21%71%首页_二屏热点推荐图文¥1.21¥0.950.13%104%豆瓣网豆瓣登陆后首页_右上角矩形广告¥20.46¥10.920.19%3%豆瓣电影首页_右上角矩形广告¥11.98¥7.020.17%0%豆瓣全站内页_右侧矩形广告¥11.27¥7.890.14%3%豆瓣小组内页_右侧矩形广告¥8.63¥9.250.09%4%门户网易网易首页-->T33-T40_文字链¥0.69¥0.710.10%84%PC端小计

¥1.64¥1.070.15%103%移动lifestylePOCOPOCO世界_主题植入¥7.19¥1.640.44%0%POCO相机_常规活动通道（2轮播）¥3.88¥0.560.69%0%豆瓣网豆瓣小组/电影/读书移动网页_底部横通¥11.35¥4.320.26%2%门户网易网易新闻客户端_客户端汽车栏目焦点图第二帧¥9.06¥7.710.12%47%新浪WAP首页_WAP首页五轮播文字链01-¥2.51-24%移动端小计

¥11.68¥1.540.76%8%总计

¥2.40¥1.200.20%76%优质点位展示POCO摄影频道_图片-导航植入CPC：￥0.31豆瓣豆瓣小组/电影/读书移动网页_底部横通CPC：￥4.32网易网易首页-->T33-T40_文字链CPC：￥40.7101整体工程回忆02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05工程总结【听大山里的声音，看大山外的世界】雪佛兰?红粉笔辞典?网络互动活动?红粉笔辞典?互动活动平台选择官网为活动主平台POCO和豆瓣与官网保持一致调性，为辅助平台

*Lifestyle类媒体拥有自成一派的年轻受众，他/她们有想法有抱负，对公益类品牌活动多为赞许，参与积极性较高1+2

平台搭建?红粉笔辞典?互动活动形式STEP1：点击广告进入活动页面STEP2：选择需解释的词汇或提交原创词汇STEP3：上传相应图片，并解释词语STEP4：点击提交，上传至相册，继而可进行分享雪佛兰母品牌活动官网和媒体PC端互动形式一致如下：官网活动效果注：数据为秒针监测数据，为10月15日-12月31日活动官网总体效果，包括推广流量和自然流量4,586人参与?红粉笔辞典?的制作334,364次母品牌官方活动专区浏览量媒体活动效果PC专题和官网保持一致网友为山里的孩子们制作红粉笔辞典+PCMobile制作辞典主阵地分享互动齐开启Mobile端更加灵活自主网友可随时随地拍摄优质照片，来制作并分享辞典作品POCO+Event线下主题外拍POCO官方发起公益外拍活动现场网友热情洋溢，拍摄作品形成二次传播媒体活动效果35,00043,390预估KPI实际KPIPC端作品量APP作品量活动参与人数〔包含投票转发〕

2,000

2,5003,5443,945完成度141.76%197.25%123.97%POCO数据来源：媒体提供其它数据专区PV：887,446KOL自发传播活动信息本次公益活动也引起POCO摄影达人的参与传播POCO红粉笔活动引发网友热议网友对活动表示出极大的正能量纷纷表达出对山里孩子的关切，和对雪佛兰品牌的赞许POCO线下主题外拍POCO组织线下主题外拍：北京／上海／广州城市报名人数帖子关注数上海1611032北京268974广州5818166共计10038172结合POCO每周落地摄影活动，线下组织网友开展“大山外的世界〞主题外拍数据来源：媒体提供媒体活动效果以豆瓣真情事务所小站为依托在PC网页端开发Flash互动，与官网保持高度同步+PCMobile真情事务所互动分享两联通豆瓣Mobile端由于系统限制无法开发复杂的Flash互动但网友仍可制作/分享作品，并与PC端进行同步豆瓣媒体活动效果预估KPI实际KPIUGC数量〔PC+Mobile〕

1,0001,395完成度139.5%小站PV小站UV网页作品数移动作品数总活动参与人数142,77513,5699114841,260其它数据豆瓣数据来源：媒体提供拥有广泛粉丝的KOL也参与其中大量优质KOL也参与?红粉笔辞典?的制作为活动起到一定的告知和号召作用豆瓣拥有广泛粉丝的KOL也参与其中豆瓣豆瓣网友对雪佛兰红粉笔方案竭力支持并积极参与活动01整体工程回忆02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05工程总结工程回忆1最大化扩散声量，提升关注与参与目标策略大爱到小爱的衍生，展开公益活动的接力棒。借助微博微信KOL推广，吸引网友身体力行的参与其中，为山里的孩子奉献自己的微薄之力，并为品牌做2次曝光。红人正向引导—传递公益正能量3D【词语解释】一种立体视觉成像技术，通常需要配合3D眼镜，观看视频的时候仿佛身临其境。早顶峰【词语解释】不适合出门的时间，通常在早饭时间和晚饭时间草根【词语解释】形容一个人出生没有显赫的背景，经常跟“逆袭〞搭配在一起。朋友圈【词语解释】手机软件“微信”里面与朋友沟通的电子平台，可以分享照片，文字外围创意扩散—提升网络关注与参与小鲜肉【词语解释】指的是性格好，身材好，长相好，气质好，家境好……女孩子都会喜欢的哥哥们哦女神【词语解释】指的是只会说“呵呵〞“干嘛〞“去洗澡〞等单词的漂亮姑娘，热爱自拍给大家看，接受大家夸奖和赞美苹果【词语解释】不是拿来吃的水果，而是文艺装逼范拿来和土鳖理工男划清界限的武器虾米【词语解释】“什么”的谐音词，形容惊讶与再次确认的心情，通常用于网络发布总揽及效果分析2微信共计发布6篇内容，其中官微发布1篇，KOL发布5篇，总阅读数82,969次微博共计发布8条内容，其中官微首发1条，KOL发布7条，获得转发39,634次、评论4,600次发布效果总览10.2010.2501.06雪佛兰微信首发红粉笔辞典活动双微平台关注度颇高总结微信扩散阶段微信红人结合段子手以及热门话题，汇总红粉笔辞典的趣味玩法01.0811.10KOL集中推广阶段大号力推H5页面，网友反响不错12.10微博微博数据微博共发布8篇内容，其中官微发布1篇，KOL发布7篇，获得转发39634次，评论46000次。发布日期首发账号转发评论Link10月30日雪佛兰48051903/1743347041/BtYNbBWWn10月30日一起神回复4261164http:///1895964183/BtZaNtqXd10月30日痞人日记5106124http:///2116813703/BtX7oFhsz

10月31日我的前任是个极品6363248http:///2430259303/Bu4RtjgIc

10月31日全球热门2379800/1702833725/Bu7b02KSy10月31日围脖热点微话题24031101/2058195674/Bu7d1koFc11月10日我的朋友是个呆B3053108/2891529877/BvBcHmWKR11月28日圈少爷11264152/2512591982/BynBACemB微博亮点微博段子手大号主动参与活动，并通过最social的方式“娱〞悦群众，诱导网友们对活动产生兴趣，并利用正能量的话题，让网友对“红粉笔公益〞有所认知。://weibo/2430259303/Bu4RtjgIc://weibo/2512591982/BynBACemB圈少爷我的前任是个极品微博链接：微博链接：微信微信发布6

篇内容，其中官微发布1

篇，KOL发布5

篇，总阅读量82,969次；微信数据效果发布日期首发账号阅读量分享量Link10月20日雪佛兰3412654/s?__biz=MjM5NjM5MTk0Mg==&mid=200744699&idx=1&sn=eb312f87d87571f3eccaece4ae9a0ed2#rd2015年1月6日爆笑GIF图1068232/s?__biz=MzA5MTY1NDIzMA==&mid=202700547&idx=1&sn=361eacd8284a76fba88106b818613aa5&scene=4#wechat_redirect笑多了会怀孕34545114/s?__biz=MzA5NDUzNzQzNA==&mid=204168298&idx=1&sn=118ff017394c69b811660632456fdaa4&scene=4#wechat_redirect幽默谷1500138/s?__biz=MjM5Mzk0NzE5MQ==&mid=202435686&idx=1&sn=3a916baa1b77cea8cd0ec647e27a0fda&scene=4#wechat_redirect2015年1月8日逗比1134253/s?__biz=MjM5MTQyNzEwNg==&mid=202947626&idx=1&sn=a452fb208bdec2f2af1bd59dd7878fba&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e55ae1217f31bd71b6578f9613ced82a1c66a655913a0eb05fa3f33804c3d07126891fd3829a51ada&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU=&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4=mid=202947626&idx=1&sn=a452fb208bdec2f2af1bd59dd7878fba&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e55ae1217f31bd71b6578f9613ced82a1c66a655913a0eb05fa3f33804c3d07126891fd3829a51ada&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU%3D&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4%3D幽默坊1777680/s?__biz=MzA5NDgxMTMwNw==&mid=201976957&idx=1&sn=321eaf95d1f955f4cc25f54ba5bebec5&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e581962ada2462655ab9e7393f815190548b5d9fd1ef9f3407a42aeb9cde1decf98fab58500e87613&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU=&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4=mid=201976957&idx=1&sn=321eaf95d1f955f4cc25f54ba5bebec5&scene=1&key=2f5eb01238e84f7e581962ada2462655ab9e7393f815190548b5d9fd1ef9f3407a42aeb9cde1decf98fab58500e87613&ascene=1&uin=MzA1MTAxMTU%3D&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=NEXw6iPGHoi2YOKRmqO7NpqIk76M3X7GFK6mR5PsgP4%3D微信亮点亮点：通过微电影引导网友参与互动，用镜头告知山里孩子们对知识的渴望。而红粉笔辞典的建立也是最实用的公益接力，用简化的步骤告知H5玩法，让每个有爱心的网友们都能积极响应起来。外围传播亮点亮点：KOL红人推广阅读量均破万，提升品牌曝光度和活动参与度。借热门话题，让高阅读量的微信红人〔幽默搞笑类〕进一步传播H5互动活动，在娱乐群众的同时也起到了对本次红粉笔公益活动的扩散。话题造势段子手助推红粉笔的玩法，引导参加01整体工程回忆02硬广投放效果03CONTENTSCONTENTS活动效果04内容营销05工程总结总结以及2021年传播建议2021年传播总结微博大号造势，通过红人的