经济学服务营销学续

第四节服务市场调查结果分析与应用内容提要：一、服务市场的消费行为二、服务市场调查结果分析一、服务市场的消费行为服务消费与实物消费相比有许多不同点，主要表现在五个方面：（1）消费认知风险（2）服务搜寻成本（3）信息来源人际化（4）质量感知主观性（5）服务过程顾客参与性二、服务市场调查结果分析（一）市场因素分析

1、市场分析中的方差分析用以确定因素对市场的影响是否显著地存在；

2、市场分析中的回归分析不仅具有具有方差分析的功能，还可以用以确定市场行为或实绩与因素之间的线性关系；3、市场分析中的相关分析可以测定两个变量间的相关程度；

4、市场分析中的因子分析可使管理者抓住影响因素中的重要部分（二）服务市场预测分析根据市场需求进行决策是服务管理的核心。预测有两大类方法：一类是定量预测方法；一类是定性预测方法；定量预测方法它是依据历史数据或者变量间的因果关系，通过构造数学模型进行预测，包括时间序列分析和因果分析预测模型。（1）时间序列分析时间序列是一组按时间顺序记录下来的反映事物发展演进特征的数字序列。服务行业的经营管理中有大量的问题都是属于时间序列范围。如果我们得到了反映事物发展变化趋势的历史数据，就可以运用数理方法构建预测模型，并对未来作出预测。（2）因果预测方法最常用的因果预测模型是线性回归分析，它适用于两个变量之间的数据分析呈线性趋势的情形，其数学模型的形式即模型参数的计算方法与直线趋势外推模型相同，但自变量不再表示时间。（3）类推预测法这种方法是根据已知两种事物间的因果关系，利用已知事物的发展趋势推断预测对象发展趋势的方法。定性预测方法德尔菲法这种方法也称专家小组法或者专家调查法，它采用匿名方式，轮番征询专家意见，最终得出决策结果的一种经验意见综合方法。其基本特点是匿名、多轮征询反馈、专家意见逐步趋向一致，特别适用于创新性的服务需求预测。游戏：你能解决这道密码算题吗？设在下列加法算式中，有10个不同的字母，每个字母分别代表0至9的一个数码。现已知字母D=5，要求找出每一个字母所代表的一个数码，运用通常的加法规则，使得正面的算式得以成立：DONALD+GERALDROBERT参考解题思路：1、从个位算起，因为D=5，所以T是0，并向第2列进1。2、第5列，O+E=O，这时只有当O与0或与10相加，才可能出这种情况，所以E一定是9（加上进1）或0，但已知T=0，因此E就该是9。3、在第3列中，如果E是9，那么A应该是4或（都需要加上进1），但由于E=9，所以A应该是4；4、在第2列中，L+L+1（进位）=R，所以R一定是奇数。由于D=5，E=9，现在奇数只剩下1，3和7。在第6列中知道，5+G=R,所以R一定大于5，因此R为7，这样又推出L=8，G=1；5、在第4列中，N+7=B+1（进位），所以N应是大于或等于3。现在剩下的数码只有2，3和6，如果N=3，那么B应该是0，所以N=6，B=3；6、现只剩下字母O和数码2，因此O=2。因此正确的数字算式为：526485+197485

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你算对了吗？服务营销学

第五章服务市场细分与定位

第一节服务市场的细分与选择一、服务市场细分的概念市场细分是指根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征对顾客进行分类，具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。市场细分的有效性取决于：（1）市场的可测量性；（2）可进入性；（3）可盈利性；二、服务市场细分的主要方法1、人口与社会经济因素细分人口因素包括年龄、性别、家庭人数和生命周期等变量。社会经济因素包括收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量。2、地理环境因素细分组织按照消费者所在的地理位置以及其他地理位置（如地形气候、交通运输等）细分消费市场。3、消费行为因素细分复杂的消费行为可以成为市场细分的的现实依据，主要包括购买时机、使用状况（顾客对服务使用方式以及使用程度）、使用频率（分为使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者）和忠诚度等。4、心理因素细分心理因素指顾客的个人生活风格、个性及价值观，一般会通过个人对事物的看法和个人的生活兴趣体现出来。比如根据生活形态和自我概念等来细分市场。我实际上如何看自己自我概念的维度我希望如何看自己我希望别人如何看我别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我运用自我概念为品牌定位品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象思考者Thinkers信仰者Believers社会功名者Achievers奋勉者Strivers制造者makers体验者experiencers理想动机Ideal成就动机

achievement自我表现self-expression高低资源程度动机强度生存者survivors创新者innovators美国VALSTM生活形态细分框架VALS2细分市场人口统计特性5、利益因素细分利益因素市场细分就聚焦于顾客对服务的真正需求和顾客期望获得的利益，再以此为基础将顾客划分为不同群体。此外，还有文化因素也对服务质量存在影响，可以结合文化因素和服务质量的五个维度来细分。二、服务市场细分的最新进展（一）利用人以时间感知的不同来进行市场细分（二）感知风险因素细分（三）科技就绪度细分（四）顾客终身价值细分三、服务目标市场选择

选择目标市场就是评估不同细分市场的吸引力，并据此选择组织为之服务的、具有相似需求或特征的顾客群。服务组织要选择进入的目标市场，在确定目标市场战略时有三种战略可供选择：（1）无差异市场营销战略（2）差异化市场营销战略（3）集中市场营销战略补充：消费者世代有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人；按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。1、消费者的世代细分世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定；不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代；世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。

世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代：是指1930年以前出生的人大萧条一代：1930－1946年间，桥梁的一代；婴儿潮一代：二战末期－1964年间，生育高峰期迷惘的一代：X一代，1965－1980年间出生的今日青少年：1977－1994年间出生中国消费者世代细分法

出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代性格特征宽容性好奇心强强烈的自我主张文化特征创新意识早熟互动式沟通探究精神寻求网络体验消费特征自主选择权量身订做消费多样化——品牌忠诚度下降消费自主权——先试后买选择效用性——注重功能而非形式渴望体验的感觉2、E世代特征中国内地E世代特征对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感具有强烈的成就欲肯定金钱的价值崇拜“数字精英”和“知识英雄”善于把握并利用机会热衷于各类尝试强调人人平等传统等级观念淡化台湾E世代生活形态喜欢休闲、注重自我学习喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类关心教育、官商勾结等社会问题饮料促销方式中喜欢“加量不加价”注重品牌和广告3、中国E世代特征4、中国独生代的消费行为1、中国独生子女一代刷新消费观念出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化；这