乐高玩具品牌在中国的营销策略与对策研究

广东东软学院本科毕业设计（论文）乐高玩具品牌在中国的营销策略研究ResearchonMarketingStrategyofLegoToyBrandinChina内容摘要随着玩具行业的蓬勃发展，玩具的功能也日益多样，近几年的玩具更是增添了不少文化内涵，为玩具注入了精神灵魂。一些玩具更是把娱乐性、益智性和教育性打通形成产业链，使得玩具与文化娱乐产业的发展更为相得益彰。市场上那些具备人物性、故事性等文化元素或者和当前热潮的文化娱乐产品相关联的玩具都是消费者所着迷的，鉴于目前文化娱乐作品的热播能力，相关IP授权玩具的销售也被有效的带动起来，进而提升了品牌价值和知名度。本文通过饥饿营销、联合营销、品牌联合营销等概念，分析乐高集团从1932年至今的发展历程、经营现状和营销策略的研究基础上，展开对玩具企业营销策略的研究。并针对乐高玩具在营销策略上存在的问题，提出有效的优化对策建议，从而提出乐高在中国本地化市场优化的进一步发展策略以及措施。关键词：乐高集团玩具积木IP营销策略AbstractWiththevigorousdevelopmentofthetoyindustry,thefunctionsoftoysarebecomingmoreandmorediverse.Inrecentyears,toyshaveaddedalotofculturalconnotationsandinjectedaspiritualsoulintotoys.Sometoysevenconnectentertainment,puzzleandeducationtoformanindustrialchain,makingthedevelopmentoftoysandculturalandentertainmentindustriesmorecomplementary.Toysonthemarketthathaveculturalelementssuchascharactersandstoriesorarerelatedtothecurrentculturalandentertainmentproductsareallfascinatedbyconsumers.Inviewofthecurrentpopularityofculturalandentertainmentworks,thesalesofrelatedIPauthorizedtoyshavealsobeenEffectivelypromoted,andthusenhancethebrandvalueandpopularity.Basedontheconceptsofhungermarketing,jointmarketing,andbrandjointmarketing,thisarticleanalyzesthedevelopmenthistory,operatingstatus,andmarketingstrategiesoftheLEGOGroupfrom1932tothepresent.InviewoftheproblemsexistinginLEGO'smarketingstrategy,itputsforwardeffectiveoptimizationcountermeasuresandsuggestions,andproposesfurtherdevelopmentstrategiesandmeasuresforLEGO'soptimizationintheChineselocalizedmarket.Keywords:LEGOGroup;Toys;Blocks;IP;Marketingstrategy

目录第一章绪论 [1]。专注于自己最擅长的领域乐高曾经因为扩展速度过快，发展不同领域的业务深陷困境，后来调整战略，回归最基本的核心业务。懂得割舍，有时可以提供更好的成果，即便你要割舍的事物真的很好。我们在乐高公司总部访谈时，管理人员也认为公司要聚焦于其核心，即积木(brick)。押注在积木上其实是一件极具风险的策略，此举使得乐高成为单一核心商品的公司，而且必须面对多家竞争对手。1950年代中期至末期，这种建构式玩具的制造商已有数十家，较知名的包括生产橡胶制互锁式积木的Minibrix、小型金属梁柱为组件的Erector等，这些品牌都曾一度在市场上各领风骚，但没有一家是以完整的玩乐系统为基础，后来也渐渐消失了。只有乐高坚持“紧密聚焦、可无限扩充、以积木为中心”的原则，充分整合系统玩具的潜力。创意玩乐体验，打通玩具、教育和娱乐的产业链玩具制造商的眼光不能放在短期的一次性产品，而是让不同的玩具之间有联系。当这种联系的紧密性非常强的时候，这个体系才能长久保持下去。乐高的玩乐系统，就是每一块积木都能发挥其联系的作用。跨越时间、形状、套装。乐高游戏系统的概念，如今被全球各地的乐高玩家们贯彻得非常透彻，随处可见各类有趣的MOC(MyOwnCreation)产品。乐高积木作为玩具，直接的对象是孩子，但是其背后的客户事实上是父母，父母作为孩子的决策者，在购买玩具中起到关键作用，其实乐高就是抓住了父母希望孩子能培养出创新、创造的愿望，迎合他们的需求。直至2017年乐高在全世界已有200多个城市建有乐高活动中心，300多个由乐高教育部授权的乐高活动中心和无数校外活动点，而且还没加上各国与乐高教育合作的本地教育培训中心的数量。乐高教育注重思维方式、性格、观察力和专注力的培养，“玩具转化为教育产品”这一举措，成功地提升了父母的“支付意愿”，同时也培养了用户的忠诚度，提高了乐高的企业品牌形象。加上培训中心自发的宣传刊登广告、派发传单也增加了乐高在家长的曝光度，从而也带动了乐高玩具的销售！乐高玩具品牌营销策略现存问题目前乐高在中国国内的发展仍然产品销售为主，我们可以从近十年的乐高授权门店的数量不断增加，国内的乐高的直营店也是不断扩张，甚至连以乐高为主题的乐高乐园也是准备筹备兴建。从直观上来看乐高的发展是随着经济的发展，在我国的知名度不断提高，只要在大型的经济商圈都能找到乐高的产品线的影子，但是在内陆地区中乐高的知名度却有很大的提升空间，一来国内家长观念认为积木只是孩童的玩具，对于年纪位于7-15岁的小孩来说，是一种影响学业的因素，另一方面国内虽说有乐高教育作为辅助的发展，可以说乐高在国内的销售成功很大得益于乐高兴趣班带起，但仍存在不少问题。教育培训维权力度不够目前乐高正致力于把玩具、教育、娱乐三大产业链打造成主要的品牌业务，乐高把玩具和娱乐结合得很好，但近几年，许多冒仿“乐高教育中心”打着“乐高教育”的名号，而国内很多的乐高机构培训班是没有经过乐高授权的，都是属于侵权开班，利用乐高玩具作为教学工具，许多山寨机构通过“水货”渠道，购买乐高产品、高仿产品或者是落后的器材。但是收费却与正规店不相上下甚至更高。正规乐高教育培训机构对于培训老师会有比较系统的培训，但是山寨的培训机构培训普遍师资差，管理不规范。从一定程度上，不仅使乐高集团损失一部分的市场份额而且由于培训不专业导致不知情的家长对乐高品牌好感度下降。事实上乐高总部的建立是从2015年开始，因此目前市面上的乐高教育质量参差不齐，对于真正属于本集团的教育支线在本土的发展仍然需要跟国内众多冒牌的机构进行竞争。并且乐高集团既要管理分销产品，又要对教材的本土化，进而提升其产品的知名度。乐高官网的建设难以提高产品转化率一个品牌在官网的宣传，是能够有效地提高产品的转化率。虽然乐高在线上的官网进行了一定程度的升级，但对于用户体验感来说远远不足：（1）没有向顾客展示企业的背景故事，如果是新的消费者第一次接触乐高，可能以为乐高只是普通的玩具，没有对乐高背景的一个了解。如今电商市场，很多产品就是靠着故事来增加与顾客之间的黏性的；（2）在产品上没有一个明确的分类，在官网的指引中，乐高产品的分类仅仅是一个个小的分类，让人看得眼花缭乱，这为顾客挑选产品增加了复杂度；（3）缺乏中国地区实体店或线上旗舰店的指引，难以激起顾客的购买欲望。以上的部分不足也导致了消费者难以获取明确的产品信息，所以只能让消费者去别的电商平台进行了解，但消费者得到的也未必是正确的信息，所以对于线上转化率有一定的阻碍。零售市场信息不对称图3SEQ图\*ARABIC\s11顾客倾向于购买乐高玩具的渠道目前国内乐高销售方式分为直营销售、授权销售、代理销售以及个人零售。前三种的拿货途径都是通过乐高官方，因此其价格较为统一，另一方面个人零售其取货途径较为广，通常通过海外邮购、海外代购，因此价格上面对比官方途径低出许多。与此同时官方乐高在线上的渠道主要为两种，一种是乐高官方的天猫旗舰店，包括另一种是个人开设的淘宝店，官方天猫的售价与个人开设相比，价格高，种类没有个人的店铺广，这样不同的销售渠道，价格的不一，同时有可能将正品当次品贩卖，大大增加市场的不对称性。根据调查结果可看出，国内大部分成年玩家，他们购买的途径是授权店或者直营店，线上主要有天猫还有淘宝的私人小店。虽然乐高在电商平台也有属于旗下的天猫旗舰店，但是价格却不如淘宝的小店，因为这些店的售价仅仅为授权店的三分之二，甚至可能更低，所以大部分人会选择这些乐高的小店。这些小店的产品来源大多数来自海外，俗称水货。另一方面，乐高天猫旗舰店的产品仅仅只有国内当前发售的产品，并且款式没有私人小店丰富，甚至私人的网店拥有海外目前发售的产品，甚至绝版。而且价格也是比天猫店低。但是选择小店也有可能买到假货，但是总体相对于只在天猫店购买的消费者，其掌握的信息更少，不对称性凸显。国内对于版权问题仍待提高图3SEQ图\*ARABIC\s12顾客是否有经常遇到盗版的乐高玩具根据调查问卷收集到的数据，59.65%的人有时候会遇到盗版乐高的玩具，37.72%的人经常看到盗版乐高的玩具，而基本没见过的人仅仅只占2.63%，由此可看出，目前国内还是存在很多玩具厂商在冒充乐高品牌，甚至将乐高积木的设计进行仿冒生产，以十分之一的价格进行销售，因为知识产权的影响，乐高虽然以法律形式去维护自己的合法权益，但是仍然难以追回丢失的市场份额。目前国内的盗版积木风气仍然盛行，虽然国内在2019年严厉打击了占市场份额较大的品牌，在国内许多主流的媒体都一致认为乐高重视国内的版权产业，着重品牌在国内的影响发展，这方面取得极大的成功！但是仿造产业利润非常大，尤其是复刻，复刻上面的成本仅仅为正品的十分之一，甚至更少。很多厂家基本只要模仿乐高设计的产品，再利用小规模的制造，就能重出市场。这样一来，往往对于国产原创积木以及乐高集团并不是一个非常好的发展苗头。乐高的定价相较于传统玩具仍高出不少乐高玩具的发售价格虽然有不同的价格梯度，从百元以下涵盖到数千元，但是对于同期的玩具来说，比如国内的奥迪玩具、国外的孩之宝相比，这些品牌的中价位的玩具来对比，乐高可能只是购买最基础的系列，甚至只是非常简单的零件。同时乐高的价格并不是普遍的家庭所接受，据调查数据显示，顾客普遍认为乐高产品的价格高，占比达到了49.12%，认为价格一般的顾客占比达到了28.95%，21.05%的顾客认为价格很高，值得注意的是，调研对象中只有1个人认为乐高产品价格低或者很低，所以可以看出乐高在玩具市场中属于中高端产品。图3SEQ图\*ARABIC\s13顾客认为的乐高玩具价格水平图3SEQ图\*ARABIC\s14顾客对乐高玩具品牌的满意度图3SEQ图\*ARABIC\s15乐高玩具价格对品牌满意度影响的单因素方差分析结果运用单因素方差分析，原假设为乐高玩具价格没有对乐高玩具品牌满意度的平均值产生显著影响。图3-5是乐高玩具价格对品牌满意度影响的单因素方差分析结果。可以看到满意度总变差（61.623）中顾客认为的价格高低程度可解释的变差为4.440，抽样误差引起的变差为57.183，它们的方差分别为1.480和0.520，相除所得的F统计量的观测值为4.062，对应的概率P-值近似为0。如果显著性水平α为0.05，由于概率P-值小于著性水平α，所以应该拒绝原假设，认为乐高玩具价格对乐高玩具品牌满意度的平均值产生了显著影响，价格对品牌满意度的影响效应不全为0。而且有些客户在调查中反馈认为国内的乐高普遍也是价格高昂，只能短期一两次购买，并不能长期作为乐高的稳定客户。虽然家长们都喜欢益智类的玩具，但是乐高的基础类德宝的售价，也是普通的婴儿玩具的两三倍，高昂的价格也同时影响着消费者对乐高品牌的满意度，因此乐高的定价策略仍然需要调整。乐高的产品出现水土不服现象图3SEQ图\*ARABIC\s16顾客最喜欢的乐高产品种类乐高虽然很多产品在国内非常大卖，但是并非每个系列都是深受国人喜爱。例如星球大战系列，星球大战作为乐高旗下非常火爆的系列，在国外往往都是抢购一空，基本上乐高对于星战系列的产品线复刻不是次数，可以看出乐高非常看重星球大战系列，但是由于我国的经济发展较迟，国人对于星球大战的IP热度并不高，因此星战系列在国内的销售比较惨淡，甚至有些百货超市将星战进行打折清货处理。除了水土不服的现象，乐高在自主研发的产品线上也稍显弱势，在调查中看出，忍者系列还是排在靠后的位置，迪士尼、漫威等合作IP也是占尽了风头，乐高曾经推出的气功传奇、未来骑士团，因为其套装的设计过于花哨、拼搭重复性高，在海内外市场遭遇滑铁卢。不难发现，近数年乐高的新产品，为了迎合当地市场，借鉴同类竞争者的设计，甚至推出的产品设计不如同类积木厂商的设计。乐高玩具品牌营销策略的优化建议乐高玩具品牌销售策略SWOT分析乐高在玩具市场里全球的份额是占比非常高，尤其是平均每年以6%的增长速度发展，所占的份额相当大，对于这个市场反响来说是非常出众，尤其在中国的国内的市场可谓是处于“逆增长”的趋势，单单是2019年的全年销售额达到57亿，并且近年来的增长首次超过美洲。那么乐高集团近年来在我国的市场取得不俗成绩，在零售方面乐高需要通过教育、文化、线上零售方面进行整合延伸，然后再根据不同受众的情况进而制定不同市场方向，进而增加不同阶层的客户，提高客户的粘性。STP分析市场区隔年龄、使用族群、地区目标市场1-40岁孩童、青少年喜爱玩具、处于学习提升阶段、青年-中年人群，喜爱收藏新奇、独特的产品，以及缓解压力。大型商圈、市中心，高档消费区，文创区产品定位1、根据所在区域提供不同的限定产品2、开发具有本土化课程的创新系列3、跟大型IP联名，推出不同产品线4、推出更多高端独特收藏系列5、开发独特线上线下交互的产品6、推陈出新，新增潮流系列线路SWOT分析优势（Strength)劣势（Weak）产品线路丰富，受众广阔产品系统设计独特、质量过硬创新开放程度高，不受限制多年的营运成效，声誉卓著国内中老年群体传统思想固化，大部分家长难以转变观念盗版仿造居多，版权战役持久产品价格普遍偏高，客户难以接受机会（Opportunity）威胁（Threats)国内经济形势持续稳定教育创新依然处于发展阶段90后逐渐成为社会主力，受众广泛玩具与文化产品联动增加1、盗版打击不尽，仿造增多2、电子行业发展的冲击，实体玩具需求下降3、同类竞争者的恶意竞争4、恶化的价格战竞争现况解决对策现有竞争者-中国内仿造品牌商采取合法的途径进行盗版打击替代品威胁-中全球各大知名玩具厂商不同厂商合作，推出不同主题吸引客户供货商能力-低在浙江开设生产工厂，大大提高亚洲区域的生产力消费者议价能力-低产品种类繁多，选择种类多样乐高玩具品牌销售策略优化措施经历了磕磕碰碰的2019年后，玩具商们心态积极，从多个方面进行转型升级，突破常规、寻找空白点、渠道拓展是三大主要手段。在产品潮流方面，绿色环保、数字内容反哺传统玩具、娱乐实用相融合三大风潮最盛行。完善乐高教育体系对于孩童群体，主要采取从本土教育方面进行打造，因为中国的父母主要学习而不是玩具，认为孩子不能输在起跑线上，而国内的乐高的教育质量参差不齐，因此乐高集团要对教育市场进行重新洗牌。乐高对西方父母的一个关键吸引力是它的教育价值，然而“寓教于乐”的概念在中国还没有建立起来。在丹麦和美国市场，乐高教育都是跟随玩具零售生意的繁荣而发展起来。但在中国市场这个逻辑刚好反过来，中国的父母更重视子女的教育，兴趣班充斥着小孩们的生活，所以各种乐高兴趣班的兴起也同时带动了乐高玩具的销售。目前国内依靠乐高教具创业的培训机构已经超过4000家。今后乐高要进一步把玩性做透、把教性做粘、把娱性做宽，从而更好地实现融合的产业链平台价值。开设乐高直营的教育学院，组织开展更多适应中国教育实际的课程教学和创新活动，将乐高最原汁原味的创新带来国内，跟知名的培训机构合作，开发创新、思维的课程同时，开发关于此类课程的新系列，以此进一步通过教育带动销量，除此之外孩童处于心智发展阶段，因此乐高需要开发更多的实体玩具与电子领域相结合的产品，例如AR技术相结合，通过数字内容来新增不同的故事，吸引孩子的注意力。还有一个重要的点是需要加大对于乐高培训机构的认证管理，以防让只有虚名的培训机构而导致乐高名誉度降低。丰富官网的功能及内容根据上述提到的乐高官网上的不足，可以在官网里增添一些企业背景文化的视频介绍，同时对乐高的产品进行一个明确的分类，特别是乐高产品的种类繁多，更需要让顾客了解到各个系列分别有哪些产品，顾客针对自己喜欢的系列来挑选心仪的产品，增加顾客的便利性。除此以外还可以增加一个讨论社区，例如乐高MOC达人可以上传自己的作品或图纸，消费者可以展示自己拼砌的成果，来获得一定的积分，积分可以换取乐高的奖励。而且在官网增加线上销售渠道，比消费者自己去搜索官方旗舰店更能够快速的激发消费者的购买欲望，实现提高产品的转化率。掌握自主性打造属于乐高的文化产品尽管目前乐高的IP授权产品销量不错，但目前乐高依赖于授权的情况越来越突出，而当前影视授权竞争愈加激烈，万一授权产品销售未达到预期，影视无法创造超级IP的时候，那么乐高销量也必然受到影响，因此乐高更应该掌握自主性，不能过度依赖超级IP，乐高集团内部应该打造属于乐高的文化产品，因此在产品方面首先可以根据国内市场不同节日推出不同节日的限定套装，而且着手跟国内的传统文化相结合，推出文化创意系列，或是名人、习俗等。除此之外国内目前流行的盲盒也是一个新颖方式，可以跟更多超级IP衍生潮流盲盒产品线，吸引更多的受众群购买。发行限定赠品关于国内零售市场信息不对称，而且在中国市场和海外市场也存在定价差异，官方渠道可增加更多的稀缺独特赠品，消费满一定数额或者买指定套装即可赠，但稀缺赠品不可用作销售，从官方获赠是唯一渠道，并且加大更换赠品的频率，可在一定程度上防御其他平台的低价冲击。在线上需要将价格策略进行重新调整，会大大提升线上成交。在高端市场方面，网上一直都有一句“金砖、银砖，不如乐高砖。”甚至美国黑帮交易的货币就是乐高。高端市场要从产品稀缺，年度旗舰中推出，并且运用饥饿营销手法，吸引高端客户。采取更环保的材料降低成本乐高目前的材料已经大部分采取可回收的塑料进行制作，但是由于乐高集团的生产工厂分布在全球不同的国家，当中在选取的材料上面每个国家的成本不一，往往导致乐高的积木原材料价格有高有低，但是有些专门的零件只能在某些国家生产的时候，乐高应该改变策略，统一从价格低的国家采购环保的可再生材料，运输到生产国，统一生产，将当地的原材料成本生产降低。同时目前的环保材料价格比一般原材料要低不少，利用率高。同时也能向社会传达信息，乐高不但是卖创意更是树立社会责任的企业。跟国内积木厂家合作，带动原创积木发展乐高积木一直以创意为主，但是国内的盗版厂家大部分贪图短期利润而放弃长期的发展，往往只会复刻产品，而不会用心钻研符合孩子成长的创意产品。当然目前国内几家比较知名度高的厂家例如启蒙、小鲁班这些积木厂家成功从复刻山寨中转型，现在目前他们大部分的产品都是原创，但是作为产品的设计上面仍然缺乏类似乐高中让人眼前一亮的产品，那么就需要乐高百年的老品牌进行带动，将一些好的产品设计idea引导国内厂家一起合作，互相学习长处，带动原创发展，这样才是国内积木发展的春天。根据当地特色，发行相应的产品为了避免类似星战系列在国内处于不温不火的状态，甚至要清货打折处理的状态，在推行产品前，要了解当季的热度话题，同时也要做足相应的调查分析，了解客户现时最喜爱或最关注的题材，进而推出不同的特色系列。只有符合客户的需求产品，才能长线大卖。结论玩具是孩子成长的必备品之一，每个小孩都离不开玩具，自从中国玩具行业飞速发展，玩具的功能也日益多样，玩具在物质形态之外拥有了更多的文化内涵，传统与数字玩乐的相融合逐渐成为中国儿童们最喜欢的玩乐方式。基于娱乐性、益智性和教育性的共同属性，玩具与文化娱乐产业的融合发展更为密切。本文通过文献与调查问卷、SWOT分析、STP分析对目前乐高玩具品牌在中国的发展状况进行研究，并提出乐高玩具品牌在营销策略上存在的问题：教育培训维权力度不够，各种山寨的乐高教育学院以不系统的教学暗暗的败坏乐高的名声、目前乐高官网的建设仍有缺陷，难以提高产品转化率、零售市场信息不对称，也从侧面体现出了乐高产品价格较高的副作用、国内对于版权问题仍待提高、价格对比其他品牌较高，造成顾客对品牌满意度的一个重要影响因素和产品水土不服，国外文化难以“漂洋过海”这几点。针对以上问题，本文提出了对应的优化建议：对乐高教育体系进行概念、管理上的完善；丰富官网的功能及内容，来进一步提升电商平台的转化率；打造更多属于乐高的文化产品；发行限定赠品一打击其他平台的低价冲击；采取其他环材料降低成本；和跟国内积木厂家合作，发行符合当地文化的产品以加速本土化。本文以全球玩具业巨头乐高集团为例，通过探讨乐高目前的发展状况以及国内的发展情况，主要分析乐高在国内的营销发展的可行性的研究，但本文在探讨处于一定的局限性。一方面对于乐高在国内的营销模式不能一一列出，只能通过目前参考的文献以及网上分析的数据进行简单带过，并且在分析玩具行业中，部分数据未必是完全是现实的情况。另一方面，乐高集团的营销方案处于理论阶段，能否具体执行需要进一步深入研究。由于个人对于乐高集团发展理解具有不足，愿与各位交流学习。参考文献牛兴侦.乐高玩具品牌联合战略优化研究[D].东北农业大学,2018.范翔宇.乐高的复苏创新与草根力量[J].企业管理,2015(01):71-73.何逸凡.浅谈乐高公司的成功经营之道[J].现代商业,2019(25):5-8.郑宏.围绕国际IP做本土化实验[N].中国出版传媒商报,2019-11-12(003).孙郁婷,张泽满,阿细.乐高的逆袭[J].21世纪商业评论,2013(09):38-47.何璜.年营收10年增长4倍乐高要跟你讲一个联盟管理故事[J].公关世界,2017(09):78-81.安苑鸳.中国玩具授权的现状与未来[J].中外玩具制造,2019(07):64-66.樊哲,臧兴杰,关少苹,陈桂华.儿童玩具产品国外技术性贸易措施研究及应对策略[J].中国质量与标准导报,2019(07):52-56+60.蔡锡泰.玩具上市企业,转型之路不轻松[J].玩具世界,2018(05):9-21.周易.美泰中国线上营销渠道管理优化研究[D].上海外国语大学,2020.孙郁婷.乐高的“吸金大法”[J].中国品牌,2013(08):80-8