旅游危机对旅游者消费行为的影响

旅游危机对旅游者消费行为的影响

2002年12月，中国一些地区的旅行社开始受到“瑞典”的影响。与去年同期的游客相比，2003年4月的国内游客数量减少了53.5%，香港游客减少了27.9%，澳门游客减少了9.8%，台湾游客减少了68.7%。2003年国内旅游人数全年同比减少25000万人次,同比下降28.5%。旅游收入相应减少,全年国际旅游外汇收入174亿美元,下降14.6%。旅游总收入3442亿元,下降11.2%,从这组数据中得到的重要结论之一是,旅游业的严重受挫正是由于旅游危机事件对旅游者的消费决策造成了巨大影响而导致的。研究旅游危机对影响旅游者消费购买决策过程的影响,对于旅游企业制定应对策略和措施必然会带来深远的意义。一、对旅游危机对购买决策过程中相关因素的影响(一)旅游产品本身就是产品旅游决策以高认知度为特征,存在简化决策和扩展决策行为(simplifiedandextensivedecisions)两种模式。扩展决策是一种理智的思考过程,旅游者通过广泛获取信息来确定多个选择出游方案,并评估实现的可能性,因此这类决策的时间较长。对那些从未体验过的旅游产品,或涉及到高风险的决策,旅游者一般就会采用这种模式。在简化决策中人们获取信息的重点是品牌而不是产品本身。因此,危机发生时,负面事件可能就会导致简化购买决策中一些重要评估标准的改变。长期以来,消费者对于包价旅游的服务供应商并不会给予过多关注,人们普遍把这种旅游产品的经济实惠放在首位,而很少去关心班机所属的航空公司。但是2004年包头的坠机事件使许多正准备去度假的游客开始细致深入地了解包价旅游产品的各个组成部分,尤其关注包括飞机型号在内等方面的详细信息。而在此之前,人们很少有这样的习惯。(二)市场的专业化程度根据消费者“参与”的原因分类,这种参与可分为三类,即个人参与、特定对象参与和情境参与(德克·格莱泽,2003)。在旅游决策中,这种分类方式同样适用。个人参与时的主观评判对事件影响的具体效应具有决定性的作用。毋庸质疑,个人参与度对旅游市场的专业化细分有着非常重要的作用。特定对象参与(旅游者对某产品或服务表现出兴趣)时,对消费者介入的程度有较大影响。负面事件会由于强烈的负面作用而带来更大的风险,因此具有很强的歧视效应。除了特定功能风险,旅游产品具有某些象征性价值,这可以通过某一特定的成员资格得以体现。同时“去度假”本身就意味着更高的生活水平,这一点关系到负面事件发生时的特殊风险的价值。此外,旅游产品还具有给旅游者带来愉悦感的价值。但如果这一价值体验受到干预或破坏,旅游者就不愿再关心这一产品。而情境参与是参与因素中最具影响力的因素。负面事件发生的时刻不同,旅游者的参与程度也会有变化。它控制了个人参与和特定对象参与,对负面事件的意义重大。因此无论在分析负面事件的影响、制定应对危机的策略、采取危机管理措施还是在时机选择方面,这点都必须予以考虑。(三)个人因素的影响旅游者一般采用经验类比法来作出决策,这种方法与经验相结合,接近实际而且稳定,因此旅游企业可以运用相关内容来预测旅游者可能的行为。一般而言,属于旅游者自愿承担的风险,发生灾难性的后果不像强加的那样严重。风险的认知和评估同时还会受到个人因素的影响,如年龄、性别、教育等。女性旅游者往往比男性旅游者对风险的认知度要高,而年龄在18岁-24岁的年轻旅游者的风险认知度也往往较年长的旅游者更低。风险评估也会因个人的专业知识而有所不同。专家习惯借助定量分析,而且倾向于将重大事件可能发生几率的估计过高,而外行却更看重定性的特征,倾向于对不可能发生的重大事件予以更高的估计。不同的文化因为有着不同的社会行为与发展模式,也会导致人们形成不同的风险认知和评价。日本人会对中国香港和菲律宾的“色情旅游”报道非常敏感,欧洲人会对切尔诺贝利的核辐射反应强烈,而中国人会因中东动荡不安的局势避而远之。二、旅游业危机对消费者在不同阶段的决策过程中的影响(一)积极的、有目的的信息搜索在定位阶段,旅游者会对旅游产品给予较高的关注。这就意味着如果某事件对旅游者个人关心的对象产生影响,它就会快速地传播开来,并受到广泛关注。随着时间的推移,旅游者寻求信息的地位将由被动变为主动。而且情境参与上升到最高峰,并对总参与情况起支配作用。通常这种积极的、有目的的信息搜索有一些显著的特征:年轻旅游者会比年长旅游者更多的去进行这种信息搜索;与故地重游的游客相比,第一次到该地旅游的游客会要求并寻找更多关于其社会环境方面的信息。因此,这些高度信赖参照信息的年轻人和首次旅游者,就会特别关注大众对于某负面事件的反应。此外,个人风险承受能力较高的旅游者会注意观察更多中立的信息,对信息的认知程度也更高。(二)替代产品的选择问题一旦人们做出了旅游决策,就开始了决策后阶段。这一阶段旅游者搜寻和认知的信息基本上就都是用来巩固已做出的选择,最终旅游者会坚信自己的选择是对的,放弃那些被否定的计划。也就是说一般情况下,旅游者在做出了决策后,会对负面事件存在一个较高的承受阈值。但是如果旅游者所选择产品出现了认知上的重叠,即出现了替代产品,那么他们很容易重新再定位,而且几乎不会延长其决策过程。因此旅游业的经营者应注重提高目的地的形象,培养和打造差异化竞争优势。(三)对旅游组织的影响在这一阶段,旅游者已经开始了度假,此时面对负面事件,旅游者就是直接的参与者,其反应取决于该事件对他(她)个人威胁的大小。旅游产品的特性决定了度假是不可能重头再来的。因此,对那些受影响的游客而言,由此带来的负面影响是不可估量的。同样,对于旅游组织而言,最重要的是采取行动的可信度。旅游经营者越看重自己的长期利益,其行动的意义就越加重要,由旅游者带来的乘数效应就越强烈。(四)目的地和旅游经营者的态度不同在这个阶段,旅游者已经接触了度假产品,并对度假有了一个非常清晰的印象。他(她)对于目的地和旅游经营者的态度是建立在直接体验的基础上的。这种态度要比间接体验的态度要稳定得多,这一体验结果与旅游者以后的行为有很高的关联性。如果旅游者留下的是失败的回忆或回忆不完整,就会导致不满情绪的产生。这对已完成的旅程不再有影响,但会影响个人以后的旅游决策。三、相关结论和反应策略(一)危机发生前，关注预防工作是关键1.危机管理小组的成立及危机应变计划预警系统的工作应有专人负责,因此预防的一项重要工作便是成立危机管理小组。危机管理小组应由较高职位的管理人员和各专业部门的负责人组成,以增加它的权威性和快速应变能力。危机应变计划是旅游企业或经营者处理危机的行动纲领,它表现为各类可操作性程序。制定应变计划有利于旅游企业在面对危机时有法可依。2.设立危机基金危机基金应是事前设立的固定的资金。当危机发生后可能涉及资金的流动,除了用于应急外,危机基金还可以用于奖励、资助那些在危机中表现突出、为对抗和尽快结束危机做出突出贡献的单位、组织和个人。3.大学生危机管理课程内容设计员工危机教育是一种先进的经营理念。目前许多发达国家的企业都有专门危机管理人员,许多高校都开设了危机管理的课程。管理者要首先感知危机、认识危机、重视危机,同时还应培养员工的危机意识。要善于把外部的危机转化成对企业的激励和鞭策,将危机意识传导到每个员工的头脑当中。(二)在危机时期，重点是处理危机事件1.制定危机管理小组,领导危机处理工作,将危机分危机发生后,管理者应高度重视,不能任其发展,及时研究对策。这些对策包括:①隔离危机,防止危机态势的进一步扩大,在范围和程度上限制危机所造成的损失及危害,并迅速找出原因,有效地解决危机。②组建危机管理小组,领导危机事件涉及的部门,以便在短时间内集结处理危机。③危机发生后,在经营上可能出现短暂的淡季。这期间可对员工进行全面培训,以提高员工的素质,万不得已不要裁员。④对危机过后的形势进行预估,为危机过后的恢复阶段做好充足准备。2.进行媒体管理以减少企业危机传播压力危机事件“舆论关注度”较高,因此危机事件发生后,势必会成为媒介和公众关注的焦点。这种关注往往会导致传播报道的不实,采取什么样的方式与媒体沟通、何时沟通,便成了企业或经营管理者能否驾驭危机的关键。媒体管理是危机管理的基本要素,成功的媒体管理可以弱化媒体对危机管理中暴露的失误的消极影响,从而排除压力集团的干扰,抑制危机的恶性传播。除了要善于及时和媒体打交道外,企业的对外发言人应通过有效地引导舆论,使之朝着有利的方向发展,避免谣言四起。3.避免“后院起火”员工是企业处理危机的根本依靠。在危机发生时,尤其要重视对员工的管理,避免“后院起火”。危机管理小组应及时将危机的进展和采取的相应措施与员工进行沟通,并表明其重要程度,以稳定员工的