2014年1月国内葡萄酒消费者市场调研报告

2013-2014年度葡萄酒消费习惯调研报告国内葡萄酒市场仍有潜力，消费生活化趋势明显【赚零用微调研出品】2013年可以说是近几年来国内葡萄酒消费增长最为快速的一年。经过10年的发展与沉淀，全球葡萄酒消费进入消费疲软期，唯独国内市场增长仍然强劲。据统计，2013年中国仅红酒消费市场就有超过1000亿元人民币的年消费规模，年市场容量达到了近20亿升。越来越多的国际知名葡萄酒厂商进入中国。但是，国内消费者对葡萄酒的接受程度究竟如何？目前市场对葡萄酒消费者的饮用习惯的了解又如何？调研时间：2014年1月2日-2014年1月6日调研方式：赚零用APP在线调研样本定义：25-50岁，个人月收入3000元以上，会喝葡萄酒的人群参与调研样本：965合格样本：920报告要点：1、中国的葡萄酒消费已经普及，近六成的人有每周喝葡萄酒的习惯；葡萄酒从“被动消费”向“主动消费”转化是一个大趋势：过半数的人喝葡萄酒的主要场所是在家里;近四成的人喝葡萄酒是为了健康、美容养颜；3、目前国产葡萄酒还是消费主力，大部分消费者的接受价位在300元以下；4、近八成的人消费葡萄酒时会“认牌子”；一、葡萄酒饮用群体达到95%，消费动机呈多样化趋势表1：葡萄酒消费频率赚零用微调研平台通过数据收集发现，目前一般消费者对于葡萄酒的接受度很高，但饮用频率相较于欧美成熟市场其实仍处于中低位。在随机参与答题的965人中，超过六成的消费者有喝葡萄酒的习惯(每周1次或以上)，偶尔喝(频率小于2周1次)的比例是33%，而明确不喝葡萄酒的人只占5%，高市场接受度和长期的市场培育呈直接相关；而每周饮用葡萄酒2次以上的被调研者只占样本总量的35%-40%之间，和非英语国家的总体水平大体持平，而在英语国家这一群体可以达到葡萄酒消费者总量的60%左右。表2：葡萄酒消费动机喝葡萄酒的人群中，超过四成的人是在家人朋友聚会、聚餐、或商务用餐时因为“应酬”或“助兴”等原因而喝葡萄酒。但是值得注意的是，也有将近四成的消费者喝葡萄酒是为了“健康”、“美容养颜”，这反映了葡萄酒消费从传统意识中的应酬式消费向主动需求式消费转变的大趋势。在这样的趋势下，葡萄酒消费的理性需求会越来越得到重视，厂家可以在品质、功能性等方面多做功课。消费动机的多样化对于厂商来说，就意味着产品多样化的新机遇与可能。二、葡萄酒饮用环境因素影响分析：葡萄酒消费愈发呈现日常化、生活化表3：葡萄酒饮用场合超过半数的人主要是在和家人朋友就餐时喝酒，这一群体占被调研样本总量的53%。也有17%的葡萄酒消费者已经把喝葡萄酒作为“每日的生活习惯”。反观一直以来被葡萄酒商家热炒的商务用酒概念则在调研中遇冷：商务应酬、公司聚餐、酒席宴会时喝葡萄酒的需求较低，但仍不排除商务馈赠的市场需求。表4：饮用葡萄酒的场所当问及通常在什么场所喝葡萄酒时，达到52%的人表示主要“在家里喝葡萄酒”，超过了在餐厅和娱乐场所喝葡萄酒的比例36%，而只有11%的人选择主要“在娱乐场所喝葡萄酒”。这说明葡萄酒消费已经完成了从餐厅消费向家庭消费的转变，也应证了中国的葡萄酒消费已经从应酬式消费转向主动需求式消费的观点，葡萄酒厂商应该适时调整产品价位、包装规格。表5：和谁一起喝葡萄酒当问及通常和谁一起喝葡萄酒时，超过70%的参与调研者选择“和家人朋友一起喝葡萄酒”，这说明葡萄酒消费已经完成了从餐厅消费向家庭消费的转变，也应证了中国的葡萄酒消费已经从应酬式消费转向主动需求式消费的观点；反观商务用酒，只有16%的人选择“和同事、客户、领导喝葡萄酒”，这说明葡萄酒消费已经高度日常化；最后需要注意的是，7%的人选择“独自一人喝葡萄酒”、5%的人选择“和恋人一起喝葡萄酒”，这说明以感情牌为卖点的葡萄酒营销有一定市场，但并不会获得很大的市场规模。三、消费者选择偏好分析表6：消费者喝国产还是进口葡萄酒目前来看，国产葡萄酒还是占据绝对优势的，在参与调研的920个人中，3/4的人平常主要喝国产葡萄酒。1/4的人表示平常主要喝进口葡萄酒。进口葡萄酒中，产地主要集中在法国，仅波尔多产区就占进口葡萄酒总量的43%。这一构成数字和2013年全国葡萄酒进口构成基本吻合，这说明有可能是进口构成培养了国内消费者的进口葡萄酒饮用偏好，新产地的葡萄酒并非没有市场机会。表7：常喝的葡萄酒类型：从价位来看，中低端白酒成为消费者首选消费者常喝的葡萄酒类型主要是单支盒装的红葡萄酒，其中红葡萄酒的市场需求量相比白葡萄酒有压倒性优势。价位方面，绝大部分人喝的是300元以内的葡萄酒，近四成消费者喝的是100-200元价位的葡萄酒，中低端葡萄酒成为消费者首选；但高端产品也有巨大的市场机会，因为高端产品的获利来源本就是高额的单位利润，而非巨大的市场体量。四、葡萄酒消费品牌忠诚度调查：有坚持，但不坚定表8：选择葡萄酒时最看重的因素和会关注的因素“选择葡萄酒时主要看中的因素”这一问题分为两部分，其中“选择葡萄酒时最看重的因素”为单选，“会关注的因素”为多选，两项答案、结论均有重合。对于“选择葡萄酒时最看重的因素”，品牌、生产年份、香气占据“最看重因素”前三位，分别占样本总量的17%、16%、16%，这说明消费者选择葡萄酒时有自己的主观标准和坚持；但排名前六的候选因素的占比都超过10%，且互相间的差距并不大，说明营销消费者购买葡萄酒决定的因素是十分多样的。而在“选择葡萄酒时会关注的因素”这一问答上，结果出现了戏剧性的变化。“生产年份”成为受关注最多的因素，“进口还是国产”、”价格“等因素排名其后。可以看出，注重品牌、生产年份、香气的葡萄酒产品更容易获得目标消费群体的长久认可，而注重生产年份、进口/国产、价格因素的葡萄酒产品更容易赢得更多消费者的青睐。表9：葡萄酒消费品牌忠诚度分析在被问到”你在购买葡萄酒时会认定一个或几个固定品牌吗?“这一问题时，69%的人选择”有范围地选择“，只有8%的人选择”坚持一个品牌“，这印证了”有坚持，但不坚定“这个有关葡萄酒消费忠诚度的结论。表10：常喝的葡萄酒品牌在”常喝的葡萄酒品牌“这一问题中，无论是排他性的单选调研还是不排他性的多选调研，长城葡萄酒和张裕葡萄酒都具有压倒性的领先优势，其余品牌和这两个品牌差距较大。对市场的投资有一定参考借鉴意义。值得注意的是”王朝葡萄酒“和”华夏长城葡萄酒“这两个品牌。在”最常喝的葡萄酒品牌“这一排他性调研中，分别只有6%和1%的参与者选择王朝葡萄酒和华夏长城葡萄酒这两个品牌。但在”平常会喝的品牌“这一问题中，选择这两个品牌的人数分别达到了总量的34%和18%，达到高位，相比其他品牌较为反常。这组数字意味着相比起其他品牌，王朝葡萄酒和华夏长城葡萄酒综合素质较高、但缺乏较为鲜明的特点。结论：经过长期的市场培育，国内葡萄酒市场已经高度发达、葡萄酒生活