全球零售及消费品行业记者招待会课件（汇编）

全球零售及消费品行业

记者招待会吉姆·库克

(JamesCook)安永零售及消费品业务全球总监安永观察安永全球零售及消费品行业委员会结束了与中国同事和业内数家公司为期3天的会议我们的观点既受到挑战，也得以验证我们对“中国机遇”高兴地提出三种观点

李港卫

(ConwayLee)

–

从中国的角度

杰伊·麦金托什

(JayMcIntosh)

–

从美国的角度

托马斯·哈姆斯

(ThomasHarms)

–

从欧洲的角度从中国的角度看中国机遇李港卫

(ConwayLee)安永中国零售及消费品业务合伙人

中国——充满机遇中国蕴藏着巨大的机遇影响波及亚洲、全球鼓励“国际化”

WTO使中国能够参与到全球贸易之中国内公司面临外来竞争的挑战对希望在中国建立或扩大业务的国外公司具有吸引力零售增长势不可挡2004财年零售额是5.4万亿元人民币，较2003年增长10.2％。2005财年预计达到5.8万亿－6万亿元人民币，增长8％－11％。长远来说，13亿人口相等于13亿消费者,他们对任何商品或服务都有需求。中国——市场吸引力世界上最大的新兴市场之一经济持续增长中产阶级不断扩大对西方零售服务的需求悄然兴起国际化经营的进口基地越来越多的公司从中国采购原材料和产品小城市蕴藏新的零售机遇零售商需要瞄准内陆地区和以前较少涉足的城市诸如大连、福建等向内地强劲扩张中国——增长机遇人民消费持续活跃信用卡的不断普及拉动消费当前信用卡消费只占中国每年零售总额的0.3％中产阶级出现，消费能力更强，消费档次更高推动零售业的增值服务：更好的产品/服务质量更舒适的购物环境提高消费者的品牌意识快速的扩张和购并更多的重组或战略联盟国内零售商准备好应对“外资入侵”国外公司学习“本地化”成功的公司采用本地化方式网点布局适应当地需求用穿梭巴士接送顾客雇佣中国管理团队管理当地业务公司通过本地化更好地了解市场和顾客新零售商进入中国需要打造品牌国内品牌拥有较高的忠诚度中国消费者品牌意识强，忠诚度高非品牌产品卖不到好价格被迫压缩利润来换取自己的产品摆上商店柜台灵活应对宏观挑战复杂的商业环境复杂的政府机构、法律和规章应对日益激烈的竞争放松管制导致很多行业出现激烈竞争导致价格战和利润缩减零售商争夺最佳地点国外零售商在中国难以得到最佳的零售地点难以快速买到房产，以满足扩张计划租赁、购买场地或与当地零售商合作都比较困难，可以寻求购并大陆的零售连锁企业预期的并购潮零售风险零售业波动的风险零售业过度投资复杂的市场本地化是关键中国大陆文化传统多种多样在每个地区采用不同的理念成为零售商的一大挑战需要给当地公司更多的自主权与当地合作的风险与当地合作企业的矛盾可能阻碍扩张计划成功因素公司需要：了解中国不断变化的经济更好地了解中国不断扩张中的零售行业认识到中国的市场是多元化的知晓中国复杂的财务结构、法律和规章

识别和控制内外部风险考虑与当地公司的合作从美国的角度看中国机遇杰伊·麦金托什(JayMcIntosh)美国零售及消费品业务总监中国：双重视角我们通过零售及消费品客户的目光来考察中国是全球制造商的采购基地是零售及消费品公司的市场机遇中国：全球制造商的采购基地2004假日市场分析消费物价指数和所选假日商品的通货膨胀/紧缩与上年同月相比的变化比例-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%2000年12月2001年12月2002年12月2003年12月2004年12月期间变化比例消费物价指数消费电器玩具服饰珠宝体育用品市场篮子每季变化零售品和消费物价指数的年度通货膨胀/紧缩与上年同月相比-5%-4%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%20012002200320042005年1999-2005年2月每年通货膨胀/紧缩水平的变化通货膨胀服饰食品饮料家具饰品消费物价指数商品价格所选商品生产物价指数的年度通货膨胀-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%20002001200220032004Year2000-2004每年的通货膨胀水平变化比例通货膨胀谷物钢铁棉花中国：市场机遇零售业概览2005年前4个月零售总额达到1.98万亿元人民币2004财年零售总额是5.4万亿元人民币，较2003年增长10.2％美国2004年零售总额（除了汽车及零部件）达到3.1万亿美元，较2003年的2.9万亿美元增长9％零售业一览2003年除汽车外的零售总额按国家排序（单位：10亿美元）

排名国家

市场规模1.美国

2,8612.日本

9803.中国

5664.英国

4065.法国

389零售业一览预计零售业增长突飞猛进商务部预测2010年零售总额突破8万亿元人民币（9630亿美元）中国政府预测零售总额年均增长9％，2020年突破20万亿元人民币，是2003年的4.3倍零售业概览对有价值的市场服务不到位政府期望零售业的增长是有秩序的鼓励特殊的零售形式集中配送零售业概览高度分割的市场中国的前30家零售商创收3846亿元人民币(较2003年增长33％)这些零售商：占中国零售总额的7.1％经营13,801家分店(比2004年增长23.8%)包括8家国外零售商，在前30家中零售额占比22％，销售网点占比25％中国前5家零售商2004销售额－10亿人民币美元1.百联集团67.68.22.北京国美23.92.93.大连大商集团23.12.84.苏宁电器连锁集团

22.12.75.家乐福（中国）

16.22.0资料来源：新华社,2005年2月8日提示:1美元=8.28元人民币展望零售增长集中在重点城市中国的高收入城市，如上海、北京、天津和南方的广州，人均消费额最高展望瞄准3大城市（北京、上海和广州）的年青消费群和专业人士这些市场中外资云集，新的民营企业遍地开花财富的集中化使零售商可以识别和更有效地瞄准重要消费群展望地区市场增长缓慢原因部分在于经济增长率低于重点城市供应链的问题建立有利可图的特许经营模式存在许多困难从贷款严格的国内银行融资存在很多问题展望农村富裕人群：未开辟的市场预计越来越多的零售商走入省内城镇，捕捉新的市场机遇内陆地区相对欠发达、竞争不强展望零售存货将更加复杂中国消费者高度关注价值缺乏国内经验的国外零售商在准备存货时，难以判断哪种产品会受欢迎展望超市和大型卖场将取代传统的百货商店消费者积极追捧“新的零售形式”，将推动更多超市和大型卖场的涌现。发展的速度由中国的政府机构掌控。展望围绕消费者来增加配送和采购在策划不同的零售理念和对消费品进行市场推广时，需要考虑巨大的收入差异熟悉消费者及其生活方式将成为关键的竞争优势美国的零售模式零售销售越来越集中在最大的零售商中美国零售商普遍囤积存货整合行动不断

自营商标增加高效的供应链是关键通货膨胀正卷土重来；许多种类的商品应该降低价格零售商必须拥有多种渠道全球化市场对于原料采购和新兴市场来讲非常重要大型零售商/折扣商零售增长最迅猛的部分小型地区性连锁店正在关门倒闭自营商标和低成本是关键关注流行甚于价格，效果良好一元平价店正在苦苦挣扎其他零售商仿效一元平价店的策略奢华品的零售奢侈品零售商2004年获利颇丰，有望在2005年呈现继续增长的势头网上零售未来数年预计呈两位数增长增长基于网络成为重要的配售渠道多数网站普遍改进其服务设施，如更好的导航、隐私保护和订单履行方便顾客

多渠道零售战略非常重要有利于零售商进行创新消费者可以在网上创建一个房间，更换内部的家具在购买商品进行装配前，消费者可以在网上阅读说明，以判断装配的难度网络有利于零售商与消费者的互动全球采购渴望差异化零售商搜遍全球以获得最优价格有效的采购系统和网上“交易”加快了这种趋势新兴市场对全球零售巨头的吸引与日俱增

中国、俄罗斯、巴西和印度安全和保安问题浮出水面远离购物商城的地点更多的零售商选择远离购物商城的地点经营顾客到那里是购买而不是逛街未来趋势——小商店服务于年长者总结和学到的经验从欧洲的角度看中国机遇托马斯·哈姆斯(ThomasHarms)零售及消费品中欧地区总监从欧洲的角度看中国中国是零售及消费品业界的热门话题“苏醒的巨人”“到本世纪中叶中国将取代美国成为世界最大的经济体”“欧盟贸易委员与中国纺织谈判代表商讨出口纺织品的激增”“资本是最大的障碍……投资回报的时间太长”中国是第二大贸易伙伴1999年至2003年，中国与欧盟25的贸易额翻了一番出口从196亿欧元飙升至412亿欧元进口从524亿欧元飙升至1053亿欧元欧盟的贸易逆差从328亿欧元上升至642亿欧元主要贸易商品是制成品德国是中国在欧盟成员国中最大的贸易伙伴欧盟25与中国的贸易出口进口差额199920031999200319992003欧盟2519617.941157.352405.0105336.5-32787.1-64179.2德国6948.718263.912799.322476.5-5850.6-4212.5法国3217.04683.85918.99585.1-2701.9-4901.4意大利1834.33852.65001.49547.0-3167.1-5694.4英国1837.52785.810169.717280.3-8332.1-14494.5荷兰767.11675.54650.714739.3-3883.7-13063.8欧盟25的对外贸易额汇总中国占比6894343%8829825%7466137%94059111%-57179-57609-中国在欧盟成员国中最大的贸易伙伴(百万美元，2003年)欧盟25与中国的贸易出口进口差额199920031999200319992003合计19617.941157.352405.0105336.5-32787.1-64179.2主要产品：1633.82262.42713.73811.3-1079.9-1548.9食品和饮料361.2529.71174.31641.0-813.1-1111.3原材料1056.71610.11233.51489.9-176.8120.3能源215.9122.5305.9680.4-90.0-557.8制成品：17590.038034.749376.9101210.7-31786.9-63176.0化学制品1679.23733.22192.53770.2-513.3-36.9机械和汽车12806.226368.317024.147937.1-4217.9-21568.8其他制成品3104.77933.130160.349503.5-27055.6-41570.3其他394.1860.2314.3314.579.7545.7欧盟25与中国的产品贸易（百万美元，2003）

为什么中国是关注的焦点消费支出下滑欧盟15国的成熟市场掠夺式竞争囤积存货

聚焦价格和折扣混合零售方式赢利缩水增长主要来自国外：集中在东欧和亚洲纺织品配额争端根据WTO规定，全球纺织品配额在2005年1月1日取消。纺织品特别保护条款限制2008年之前从中国的进口欧盟为了保护当地纺织品生产商采取了临时的进口限制欧盟与中国的外交部和欧洲零售业团体发生争端谢谢!©2005安永会计师事务所安永是注册商标/china全员营销与销售技能的提升

学+习=学习知识、表意识技能、潜意识

反复练习

学习方法与信息吸收

听5%听和读20%演示30%讨论50%互动70%教给他人90%关键不是学多少，而是在实际工作中能够用多少！怎么教比教什么更重要！

问题的提出企业为什么可以生存？企业为什么可以发展？

是因为企业拥有了顾客！

营销解决三个基本问题（一）如何寻找并发现顾客？如何吸引并拥有顾客？如何长期、大量、持续拥有顾客？营销解决的三个基本问题（二）如何比对手更快的寻找并发现顾客？如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？顾客企业竞争者政治社会经济文化公司的首要任务就是“创造顾客”市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。

——彼得.德鲁克大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。

——菲利普.科特勒

现代营销销售之道经营之道顾客导向竞争导向（4P）商品品牌资本

企业文化STP分析购买者行为分析竞争者分析环境分析参照市场分析促销渠道价格产品营销战略营销策略4P营销机会分析销售之道经营之道企业战略营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务PETERDRUCKER定义营销营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普.科特勒经营管理的核心是经营经营的核心是决策决策的核心是创新

西蒙教授论经营

什么是需求（一）需要欲望需求小灵通与GSM手机的比较项目小灵通GSM项目小灵通GSM单向收费

是否话费0.11/分0.4/分月租费

20元40元特殊服务

免费10元/项呼叫转移

0.06/分0.1/分手机辐射

10毫瓦大于100毫瓦短信息

0.08/条0.1/条基站辐射

100毫瓦3000毫瓦上网费

12元/小时6元/小时手机价格

750元1500元上网速度

64Bps144Bps通话时间

5-10小时

2-4小时

上网形式

所有网站

WAP网站

待机时间

7-10天2-5天

江泽民主席指出

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前人，后人也必然会突破我们。

什么是需求（二）需求是有购买能力的欲望欲望无限，企业创新无限企业改变购买力的利器——价格

什么是市场哪里有未满足的需求，哪里就有市场只有疲软的产品，没有疲软的市场市场=需求现实的需求市场=人口数量的多少

+购买力的大小

+购买商品的意愿的强烈程度

+接近商品的可能性发展的需求市场=目标市场

+已渗透市场

+潜在市场

什么是需求市场L.L.BEANCOMPANY对顾客的描述：什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。

什么是顾客

每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。

经济学家亚当

斯密眼中的“人”美国沃尔玛特店内的口号：第一条：顾客永远是正确的第二条：顾客永远是正确的第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。顾客观（一）——顾客永远是“正确”的顾客观（二）——假如我是顾客假如我是顾客：我会购买我的产品吗？我非买不可吗？我对公司的产品满意吗？我对公司的服务满意吗？我对现有的价格满意吗？

“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚、最真切”“把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这样才能赢得市场”“把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么”

——碧桂园的老板

顾客观（三）——樱桃树如何发现需求如何满足需求特征与效益

顾客观（四）——顾客价值

顾客交换价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本

顾客购买总价值=商品价值+服务价值+人员价值+形象价值

顾客购买总成本=时间+精神+体力+货币+风险产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本

顾客让渡价值狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量

×每月购买次

×12个月

×购买年限广义损失：扩散效应一名不满意的顾客：24小时内12人知道

72小时后23人知道一周后72人知道流失顾客的代价（一）流失顾客的代价（二）致命损失：

不满意的顾客中只有4%的人投诉

96%的人不投诉开发成本：

开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—6倍

流失顾客的原因

1%死亡

3%搬迁

4%对手的活动

5%亲友的影响

9%可以从其他地方得到相同的产品

10%不满意投诉的结果

68%没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感受与其期望的比较。三种基本状态：感受不如期望不满意感受达到期望满意感受超过期望非常满意

顾客满意度

顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题，如：质量问题，进行满意度单项调查。假装购物流失顾客分析法

培养满意的顾客的好处忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级为公司作口碑宣传转介绍忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提建议降低了服务成本顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%—85%。许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。满意度能带来忠诚度吗？我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？

思考题非常不满不满一般满意非常满意1234512345顾客满意度顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区满意度与忠诚度的关系

问题假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%，还剩下多少顾客？

思考题：提高顾客满意度的途径？高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量诚信原则，对自己的产品留有余地加强服务加强与顾客的沟通提高企业的员工素质，建立良好的人员形象建立各种行之有效的顾客投诉系统正确有效的处理顾客投诉

销售技能的提升保健因素：指一旦缺乏或恶化必然带来“不满意”的那些因素。如员工工资、工作条件、安全劳保、基本福利等。激励因素：指一旦给予能带来积极结果的那些因素。如成就、赏识、工作的进展、提升等。这个理论要求营销者区别不满因素（保健因素）和满意因素（激励因素）。动机理论赫茨伯格的双因素理论

什么是激励？1、“激”在行为之前，解决动力问题；“励”在行为之后，是信号、评价、反馈，是强化。2、“激”是虚的，“励”是实的，先“激”后“励”。3、激励一定要及时，激励不依赖“日历”。4、离现场越近的人越需要激励。5、激励与决策要一致。6、“激”与“励”要一致。7、物质与精神激励要一致。8、激励要断断续续，七分保健，三分激励。9、保健是激励前的准备，是激励后的巩固。故杀敌者,怒也.取敌之利者,货也.故车战得车十乘已上,赏其先得者___孙子军无财,士不来;军无赏,士不往.____曹操赏不逾日____孙膑赏不逾时,刑不择贵____诸葛亮数赏者,窘也.____孙子兵之所以战者,气也;气之所以激者,怒也.____王余佑使义士不以财,清白之士,不可以爵禄得;节义之士,不可以威刑胁____黄石公<三略>一个人不会把自己的生命出卖给你,但却会为了一条彩色的绶带而把生命奉献给你.____W.曼彻斯特销售拜访的步骤

一、客户摸底二、访前准备三、接近要领四、简介五、客户回应六、缔结七、访后追踪

客户摸底摸什么？S(situation)：市场、情况、行情C(competition)：竞争对手O(organization)：组织结构T(time)：时间及紧急程度S(size/spend)：潜力M(money)：预算A(authority)：权威N(need)：需要的估算SCOTSMAN（苏格兰人）决策层采购财务计划部门技术部门管理层技术部门操作层使用部门管理层使用部门操作层

大客户资料的收集客户资料竞争对手的资料项目资料客户的个人资料

客户的个人资料家庭状况和家乡毕业的学校喜欢的休闲方式喜欢的餐厅和食物宠物喜欢的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向WHATWHICHWHOWHENWHEREHOWHOWMUCHWHY？询问（1）开放式问句（OEQ）

5W和2H可以发现客户的需要可以查证假设是否正确尽量不使用“为什么”询问（2）闭锁式问句（CEQ）

快速得到信息验证信息的正确与否选择式问句（CQ）

两个正面的选择一个

询问（3）效益附加问句（BTQ）陈述特征+效益+CEQSPIN问句模式背景问题难点问题暗示问题需求问题回应正面

负面

似负面没有绝对的负面，所有反应都是积极信号永远不要和对方吵架.凡是受鼓励的事，人都愿意去做如何处理正面的回应方法：鼓励、支持、加以赞美加以利用顺杆爬正面回应：不要打击其积极性如何处理正面/负面对正面的鼓励、引导对负面的东西听不见缔结的时间

出现购买信号时——

马上缔结做完简介后问过BTQ后接近要领时出现麻烦时缔结

直接缔结法二选一缔结法逐步缔结法摘要缔结法利诱缔结法门把缔结法内部营销

内部营销营销已丛企业的外部行为发展到内部的全方位的行为，既从外部营销深入到内部营销。内部营销的两个基本内容：一是营销力的整合二是满足员工的需求。

营销力的整合在一个现代营销理念贯彻十分彻底的公司里，分不出哪个机构是营