由服务品质与价值创造顾客满意教学讲义

經由服務品質與價值

創造顧客滿意CH2顧客價值顧客總價值產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總本钱貨幣價格時間本钱精力本钱精神本钱贏得客戶尊敬比賺錢更重要1位不滿意的顧平均會把他的抱怨轉告給8-10人，甚至於其中的20%還會轉給20人。當企業留給顧客一個負面印象後，往往得有12個正面印象方能彌補得回來。服務品質低的企業，平均每年銷售成長只有1%，市場佔有率則下降2%。服務品質低的企業，平均每年銷售成長率為12%，市場佔有率則增加6%。價值鏈主要活動原料引進生產作業產品配送行銷與銷售服務支援活動公司根本設施人力資源管理科技發展採購2-2價值遞送系統供應鏈電子資料交換快速反應系統及時生產系列銷售點電腦系統2-3留住顧客顧客終生價值新顧客本钱建立顧客價值財務利益:購買次數方案、會員卡制社會利益:客制化服務結構性搭配:提供顧客特定的設備或電腦連線。2-4關係行銷之類型根本型:只銷售產品。反應型:鼓勵顧客有問題或不滿歡迎來電。負責型:打電話給顧客，並將顧客反映給公司。主動型:定期電訪顧客，並提供新產品。合夥型:公司持續與顧客建立共同找出節省之道或協助產品使用。2-7全面品質行銷是由顧客知覺反映公司各項活動上須全體員工承諾有高品質的夥伴品質永遠可改善可以大躍進本钱不一定高絕對必要但做得不夠無法拯救不好的產品2-8行為區隔的四大領域1.日常生活的「行為區隔」「提升標準」2.超越預期的「行為區隔」「打破規則」3.象徵性的「行為區隔」「知行合一」4.影響顧客關係的「行為區隔」「成為關懷顧客的專家」2.超越預期的「行為區隔」「打破規則」

以超越平常的方式協助顧客麗池卡爾登飯店要求員工必須在20分鐘內致電顧客，並不需報備的情況下，員工，可以支用$2000元美金的經費，解決顧客的問題。使旗下的22000名員工超越一般的服務水準。3.象徵性的「行為區隔」「知行合一」

販售免燙人造纖維的衣服擅長專案管理經營健身俱樂部銷售網路設備4.影響顧客關係的「行為區隔」「成為關懷顧客的專家」

設身處地為顧客著想善於運用有影響力的根本工具真心誠意地想幫助顧客學會揣測顧客的心意1.日常生活的「行為區隔」「提升標準」

請專人在門口接待顧客，協助走進店內的顧客。廣泛實施「不問理由，包退包換」的退貨服務接觸後，寄感謝卡給顧客高偕主管不但常到店裡視察，而且親自與顧客服務定期與顧客會面市場導向的策略規劃CH3策略規劃執行與控制規劃執行控制整體規劃部門規劃事業規劃產品規劃組織執行衡量結果診斷結果採取修正行動3-1高績效企業利害關係人工作程序資源組織設定滿足利害關係人的策略經由重要工作程序的改善調整組織與資源3-2資源:核心的競爭力三個特徵競爭優勢的來源潛在的應用範圍競爭者難以模仿BCG矩陣

高市場成長率低高

相對市場占有率低明星事業問題事業金牛事業落水狗事業3-3產品市場擴展方格市場滲透策略產品開發策略市場開發策略多角化策略現有產品新產品現有市場新市場3-4McKinsey7-S架構結構共有價值

人員

策略技術

系統風格3-5行銷的4P’s產品訂價通路行銷組合目標市場促銷3-6行銷程序行銷分析與規劃選擇目標市場定位產品設計行銷策略行銷執行行銷控制3-7行銷計畫執行摘要目前行銷情況機會與威脅目標與問題行銷策略行動方案預算控制3-8個案研究PIONEERDVD產品規劃執行摘要與目錄目前的行銷狀況機會與問題分析目前的行銷狀況1.市場狀況：此資料是有關目標市場的狀況，過去幾年依市場與地理區隔的規模(以單位或金額)與成長，同時也列出顧客需求、知覺、與購買行為趨勢。2.產品狀況：此處列出過去幾年來，產品線中每一種產品的銷售、價格、邊際貢獻與淨利等。3.競爭狀況：此處要以規模、目標、市場、佔有率、產品品質、行銷策略，與其他的特性，來描述市場中的競爭廠商，以了解他們的意向與行為。4.通路狀況5.總體環境狀況機會與問題分析S：優勢W：劣勢先鋒的名字有絕佳的品牌認知與高品質的形象。銷售此產品的經銷商具有良好的知識與銷售訓練。先鋒有卓越的服務網路，而且消費者也知道可以得到快速的修理服務。音質和形象並不比競爭者的好，然而此再品牌選擇時，產生很大的差異。先鋒的廣告與促銷的預算，只佔銷貨收入的5%，而主要競爭者的預算可能是這各的兩倍。先鋒品牌定價高於其他品牌，但是卻沒有一個合競爭者有明顯的品質差異來支持，此定價的策略應重新評估。O：機會T：威脅消費者對體積小的DVD有很大的興趣，因此先鋒將考慮設計一些小而精緻的款式。若能提供額外的廣告之持，將有兩個主要的國內百貨公司連鎖樂意銷售該產品。若能給較高採購量者提供特別折扣，有一主要的折扣聯鎖店將樂意銷售此產品。消費者逐漸在量販店與折扣商店購買產品，但是這類型的商店中，先鋒的展售狀況並不佳。愈來愈多的較富裕的消費者喜歡DVD系統，但是我們並無恥產品線。政府可能會通過依各產品安全限制較嚴格的法律，此可能促使產品重新設計。行銷資訊管理與

市場需求衡量CH4行為區隔(BehavioralDiffeentiation)支持概念(SupportingIdeas)Products:提供什麼及如何送到顧客手中。Prices:提供比對手更低的價格。Behavior:如何與顧客互動。行銷資訊系統內部紀錄系統〔訂單收款週期、銷售報告系統〕行銷情報系統行銷決策支援分析〔統計工具與分析模型〕行銷研究行銷研究程序界定問題與研究目標發展研究計畫收集資訊分析資訊提報研究結果研究計畫的相關決策資料的來源資料收集方法研究工具抽樣計畫接觸方式初級資料收集方法觀察法集體訪談法/深入訪談法調查法實驗法市場需求核心概念多種衡量衡量特定市場術語市場需求；市場預測市場潛量；公司需求量公司預測；公司潛量估計現有需求總市場潛量區域市場潛量市場建立法多重因素指標法估計產業銷售量與市場佔有率估計未來需求購買意向調查銷售人員綜合意見專家意見市場測試時|間序列分析需求統計分析

行銷環境CH5環境的意義總體環境個體環境趨勢不可抗力與因應人口統計環境人口量/分配/人口品質/成長人口年齡組合種族市場/教育群體/家計單位地理分佈宗教/職業異質性與分眾經濟環境經濟前景/經濟成長情形所得與分配儲蓄率與儲蓄觀利率與匯率信用狀況自然環境原料短缺能源本钱污染程