【基于4P理论的冠生园食品集团市场营销策略研究8300字（论文）】

基于4P理论的冠生园食品集团市场营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u304141绪论 1121541.2研究意义与目的 196931.2.1研究意义 1184151.2.2研究目的 1242481.3研究内容与方法 1156981.3.1研究内容 1109611.3.2研究方法 1122552相关理论概述 3152942.14P理论 3317362.2PEST理论 3125362.3波特五力模型 334263冠生园食品公司营销环境分析 3124343.1冠生园食品公司宏观环境分析 3239733.1.1政治法律环境分析 347893.2冠生园食品公司微观环境分析 4322813.2.1行业环境波特五力分析 476483.2.2冠生园食品公司内部环境分析 5214124冠生园食品公司市场营销策略现状及存在的问题 55714.1冠生园食品公司市场营销策略现状 564634.1.1产品策略现状 5298284.1.2价格策略现状 7101644.1.3渠道策略现状 734194.1.4促销策略现状 7133614.2冠生园食品公司营销策略存在的问题 7307144.2.1产品策略存在的问题 711984.2.2价格策略存在的问题 850184.2.4渠道策略存在的问题 8205265冠生园食品公司市场营销策略优化 913025.1产品策略优化 9292875.2.1产品结构优化 9252235.2.2加强新产品的开发 954675.2.3加强品牌建设 9125335.2价格策略优化 10186485.3渠道策略优化 10277245.4.1推进扁平化渠道策略 10325225.4.2建立网络营销渠道 10215555.5.1推式策略 11241885.5.2拉式策略 117483参考文献 111绪论1.1研究背景冠生园食品有限公司是中国民族工业的名牌老字号企业，冠生园品牌创建于1915年，至今已有近100年的历史。冠生园“梅花牌”商标是国家商务部2006年首批认定的“中华老字号”企业。近百年来，冠生园始终将“诚信”作为企业立身之本和兴业之道，视产品质量为企业的生命线，从而促进了企业不断地向前发展。作为国家商务部首批认定的“中华老字号”企业，公司将继续不断地推陈出新，将传统工艺与现代生产技术相结合，以高质量的产品，优质的服务来回报社会。1.2研究意义与目的1.2.1研究意义众所周知，随着经济的发展，以及企业创新创业的发展，越来越多的企业不断建立和发展起来，许多企业的问题，比如人力资源管理、市场方向规定和战略制定等方面的问题都逐步暴露出来。市场营销策略制定一直是冠生园食品集团难以解决的重大问题。如何满足信息化时代需要，通过线上和线下两种渠道推进市场营销的拓展是需要解决当前发展困境的首要问题。为此，近年来冠生园食品集团采取多样的发展策略，以信息化模式和科学化理论为指导，充分利用电商和电子科技为企业提供必要的市场战略保障，克服因为资金和市场定位不标准等造成的营销问题。因此，本研究对冠生园食品集团有一定借鉴意义，对相关行业发展也有一定参考价值。1.2.2研究目的通过研究冠生园食品集团开展市场营销采取的策略，剖析当前冠生园食品集团在市场营销方面存在的问题，及其问题背后的原因，为冠生园食品集团的未来市场营销策略提出可行性的操作建议。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容冠生园企业的PEST模型、五力模式、4P营销策略现状以及存在问题个改进方向1.3.2研究方法1.文献研究方法：本文采用文献研究方法进行研究。首先，对相关文献资料进行分析，学习和研究。本文是根据冠生园企业品牌营销的现状，结合国内外品牌营销的理论研究，总结出具有参考价值的文献，并作为本文研究的理论基础进行了总结。这篇文章，这使该文章更具说服力和逻辑性。在线文学：借助网络手段，在CNKI，W和ChinaJ等学术网站上通过阅读大量国内外期刊和论文，进行搜索，在继承和批评的基础上总结和创新当前的理论，为本文的写作提供有益的参考。2.案例分析方法：本文以冠生园产品为研究对象，分析了休闲食品的业务现状和休闲食品营销中的主要问题，并参考国内外研究文献和基本理论提出了有效的建议。优化策略，以提高冠生园企业的品牌营销水平和能力。2相关理论概述2.14P理论4P理论指的是企业在市场营销策划时依据产品(product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。它基本包含了产品是什么？价格怎么定？渠道怎么卖？怎样促销卖更多？四个问题。2.2PEST理论PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economic)，S是社会(society)，T是技术(technology)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。2.3波特五力模型波特五力模型（Porter'sFiveForcesModel），由迈克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。3冠生园食品公司营销环境分析3.1冠生园食品公司宏观环境分析3.1.1政治法律环境分析政法环境是指影响企业经营活动的政治因素和相关法律法规。为了更好地了解市场，企业必须首先了解国家的方针政策，分析当前和未来的市场趋势，然后结合自身情况进行相应的营销，目前，国家政策法规对食品企业的影响主要体现在：国家高度重视农业，鼓励农产品深加工。中国出口疲软的经济转型需要通过国内消费刺激经济，鼓励和支持国内中小企业的发展。与此同时，为了保证食品安全卫生，国家颁布了许多相关法律法规。近年来，国内食品安全事故频发，消费者的购买意愿也受到频繁打击，促使国家颁布了严格的食品法规，如《食品安全卫生法》和《食品安全准入条例》规范了食品市场，避免了食品市场从生产认证到流通账户管理的不健康发展；营造良好氛围，增强消费者的食品消费欲望。2000年被国家工商行政管理局、商标局认定为“中国驰名商标”，并于1998年6月经国家工商行政管理局、商标局核准转让给冠生园（集团）有限公司。同时冠生园（集团）有限公司已许可给上海冠生园食品有限公司（原上海冠生园食品总厂）使用。3.1.2经济环境分析随着人民生活水平的提高，人们对粮食的需求不仅是为了解决温饱问题，也是为了优化粮食消费的需求结构。此时，制作口感好、营养丰富、食用方便的方便食品将受到消费者的欢迎，具有广阔的市场发展前景。同时，随着人们生活节奏的加快，人们在厨房的时间越来越少，对速食食品的需求也在增加。3.1.3社会环境分析社会文化环境包括价值观、行为模式、审美观念、宗教信仰、风俗习惯等。社会文化因素对环境有一定的影响，引导人们的消费观念、消费行为和生活方式，以及月饼销售。经济的快速发展和人民生活水平的提高，不仅提高了人们的购买力，而且促进了人们消费观念的转变。人们越来越重视产品质量。品牌追求人们对老品牌的信任为老企业的发展赢得了新的发展机遇。物质生活的丰富使人们更加关注精神生活的追求。在复古怀旧的影响下，人们对传统文化越来越感兴趣，这为月饼产业的发展提供了新的机遇。人们也开始追求绿色、健康、时尚的元素。尤其是年轻时尚消费者，对绿色心理健康的需求更大。因此，大量绿色食品月饼产品和低糖月饼产品应运而生，玫瑰、茶等具有时尚元素的月饼产品也应运而生。因此，传统习俗的影响和复古健康的时尚消费理念为月饼行业提供了广阔的发展空间。3.1.4技术环境科学技术是第一生产力。科学技术的发展对经济发展有很大的影响。它不仅直接影响到企业的生产经营过程，而且直接关系到企业的生存和发展。其他环境相互依存、相互影响，对企业营销产生积极或消极影响。当前，新世界科技革命方兴未艾，科技发展日新月异，生产经营的增长越来越依赖于科学进步。技术和产品进入成熟市场的时间不断缩短，高新技术产业继续改造传统产业，加快新兴产业的建立和发展。值得注意的是，高新技术的发展和产业结构的升级往往是一个更加复杂、更软、更为服务的过程，这就要求营销管理者也要考虑技术的先进性，更加注重软件开发，加强对用户的服务，符合经济时代的要求。3.2冠生园食品公司微观环境分析3.2.1行业环境波特五力分析供应商议价能力：冠生园的原材料主要是农副产品。国家历来重视把农村农业经济和农产品作为保障人民生活的必需品，随着人们对农副产品的需求，食品生产企业应该让农副产品生产者有一定的议价能力，但实际上，农民生产规模普遍较小，农业经济地位不高，农业经济话语权不强，因此，粮食供应商的议价能力普遍较弱，但由于天气和气候波动，气候好，农作物多，价格低，农作物价格上涨，尤其是白糖产品的价格波动很大，最低价格涨幅可以不到一半。企业的潜在进入者主要受规模经济、分销渠道建设和供应商支持等因素的影响。在短期内，企业的潜在进入者不会对企业现有的竞争对手构成重大威胁。食品类虽然制作技术非常低，但进入市场的成本往往是营销策略研究和后续维护的高成本，因此上市公司不敢在该站参与，即使在这个时候，潜在访客也不是很有吸引力。冠生园的替代品的威胁来自三个方面：替代品的价格竞争力、消费者对替代品的质量和性能的满意度以及消费者为选择替代品付出了代价。替代品的威胁直接限制了该行业的潜在利益。主要的竞争对手有泰和食品、好利来等。3.2.2冠生园食品公司内部环境分析公司经营理念“质量·健康·人文”一直是冠生园的企业理念与精神。公司按照“药品生产质量管理规范（简称GMP）”的标准建设现代化的中央工厂，拥有10万级的净化车间；引进先进的质量检测和生产设备；产品实行统一生产，统一配送。同时通过了国际质量管理体系、国际环境管理体系及食品安全管理体系三项认证。公司组织结构（3）公司经营和财务状况目前，公司的经营现状目前保持平稳，但是网络营销进一步助力了公司产品销量上升。4冠生园食品公司市场营销策略现状及存在的问题4.1冠生园食品公司市场营销策略现状4.1.1产品策略现状1918年至1949年间，“冠生园”商标主要用于：糖果、蜂蜜、鲜蜂王浆、蜂王浆粉和固体饮料等五大类产品；进入九十年代以后，主要用于糖果、蜂制品、面制品、调味品、速冻微波食品、啤酒、黄酒等五大系列。冠生园蜂蜜“冠生园”（原“生”字牌）蜂蜜是1956年公私合营时，吸收了当时的青青蜂蜜厂成立的。“冠生园”蜂蜜历经了半个多世纪的风风雨雨，至今仍充满青春活力。2005年，冠生园蜂蜜实现销售收入1.5亿元，比上年增长近30%，在全国市场占有率名列第一。在上海的市场占有率更是连续多年保持在50%以上。华光啤酒冠生园华光公司的前身是原英商怡和洋行的怡和啤酒厂，创建于民国25年。1953年成为地方国营华光啤酒厂，几十年来一直处于全国啤酒行业的前列。1998年，华光公司按照现代企业制度改革要求，为实施集团公司品牌战略，改制为上海冠生园华光酿酒药业有限公司。同年为了适应市场消费观念的不断变化，冠生园华光公司精心研制的“和”牌黄酒正式推向市场，开拓了冠生园华光公司飞速发展的新局面。公司生产的“和”牌黄酒系列产品(和酒)多年来被推荐为上海市名牌产品，列入名牌100强；和酒系列产品几年来一直保持全国同类产品市场占有率第三位的业绩。2004年“和”牌黄酒系列产品通过国家质量监督检验检疫局的“原产地标记”注册认证，同时被评为“全国用户满意产品”。“冠生园”蜂制品是“冠生园”品牌最具代表性的产品，它由冠生园集团旗下的核心企业——上海冠生园蜂制品有限公司——荣誉出品。佛手调味料“佛手”商标于1928—1943年先后在味精、酱油和调味粉等商品上注册。解放后，“佛手”商标于1951年向中央私营企业局注册，1981年向国家工商行政管理局商标局注册，2001年，经国家工商行政管理局商标局核准，“佛手”商标注册人由上海天厨味精厂转让给冠生园（集团）有限公司。2004年，“佛手”味精被推荐为上海名牌产品；2005年，“佛手”牌味精荣获消费市场验货检测安全达标食品。大白兔奶糖大白兔（WHITERABBIT）商标（注册号第202241号）是上海冠生园食品总厂于1983年12月15日经国家工商行政管理局商标局核准使用在糖果商品上的注册商标。1993年7月被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。1997年11月经国家工商行政管理局商标局核准转让至冠生园（集团）有限公司。大白兔奶糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成，奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚、弹性十足且营养丰富。40多年来，大白兔奶糖一直以其优异的品质，无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品，常规规格为袋装的114g、227g、454g和六连袋四种。4.1.2价格策略现状冠生园食品的价格相对是比较亲民的。下表为目前京东旗舰店的蜂蜜售价。洋槐蜂蜜428g36元百花蜜900g42.8元麦卢卡进口蜂蜜500g262元油菜蜂花粉200g28元袋装洋槐蜂蜜12g*32袋58元除此之外，大白兔奶糖的价位是在380g22元左右；佛手调味料的价格是在29.9元每袋左右，由此可见，冠生园的蜂蜜价格基本上是相对亲民的。4.1.3渠道策略现状冠生园企业产品目前只通过线下经销商以及零售商销售，大多通过销售专员到各个超市寻找订单，超市需求量过低，提高销量极其困难。消费者只能通过超市了解到商品，知名度低，也是影响销量的关键。4.1.4促销策略现状冠生园的促销手段是相对单一，一般都是连买三瓶蜂蜜会在均价上有所减免，整体的促销手段相对比较单一。4.2冠生园食品公司营销策略存在的问题冠生园的营销主要是口碑营销，今本上来进行购买的都是对该品牌较为信任的个人，其在你营销上花费的金额依旧不是很高。4.2.1产品策略存在的问题现如今，市场竞争日益激烈，科学技术的发展与经济全球化的趋势也在不断加强。冠生园企业若想有一定的市场竞争力，单单依靠价格优势已经远远不够了，一定要认识的开发新产品对企业的重要性。如今的企业竞争优势由价格转向了产品的新颖化及个性化。当今休闲食品市场同一类商品口味繁多，冠生园企业若不开发新产品，新口味，就没有与其他竞争对手竞争的强而有力的工具。冠生园企业技术性人员较少，开发能力较弱，新产品开发速度慢，不能跟进市场更新的脚步。4.2.2价格策略存在的问题从“4P”营销理论进行分析，商品价格的定义对营销实现会出现关键的作用，在母线保健商品同质化的环境下，合理的定义价格极为关键。在康宝莱在营销活动过程内，产生的关键因素之一为对保健商品的价格设定不规范，本文观察到康宝莱有限责任公司在保健食品销售活动中，出现诸多价格设定不规范的情况，比如，在营销淡季或有些商品保质期临期的情况出现时，康宝莱采取的主要措施是降低50%左右的售价，不过这种促销措施缺无法对产品进行快速的处理从而未能达到预期的促销的目标。针对康宝莱有限责任公司实施的降价营销策略，因为康宝莱有限责任公司实施促销的实际和实施方案出现相当程度的问题，从而导致这种促销活动未能达到预期的促销的目标，同时还会提升康宝莱有限责任公司的运营成本。4.2.4渠道策略存在的问题当今时代早已不是依赖于实体经济的时代，我们大多数人更加喜爱线上购买产品。消费者仅仅通过一部手机就可一站式购齐所需的所有产品，通过快递运输到消费者手中，在一定程度上实现了足不出户。冠生园企业的销售手段仅仅停留在线下实体店，一方面是应为销售观念的影响，没有网络直播，消费者难以“种草”我们冠生园企业的产品，没有机会看到产品，就更没有机会知晓，就更不要提为止埋单了。另一方面是因为企业员工远远不足。员工数量很难运营起官方旗舰店。4.2.5促销策略存在的问题产品包装能够直接刺激到消费者购买产品的欲望，要想使产品能够经久不衰且深受人们追捧，就得在产品包装方面下功夫。产品包装如果不能与消费者产生情感共鸣且一直缺乏创新，那么随着时间的一点点消逝，品牌将跟随不上时代的改变。那么服务产品以新的形象，就会使产品新颖化，不至于被消费者抛之脑后，更不会因此失去老客户。冠生园产品包装颜色单一，以黄色加透明可视为主，难以在众多休闲食品品牌中吸引消费者眼球。冠生园企业的实际团队并不年轻化，实际包装也不太注重吸引眼球，而是注重展示食品样式，所以多体现为透明包装，让消费正看到产品的真材实料。冠生园企业在包装设计上并没有顾及到消费者的眼光以及消费者的喜好，只是一味的追求传统包装，与市面上的食品包装大体相同。5冠生园食品公司市场营销策略优化5.1产品策略优化5.2.1产品结构优化冠生园需要加强产品结构的优化，目前的产品主要还是集中在月饼、蜂蜜、大白兔糖果以及调味料领域，丰富的产品体系才能够吸引更多的客户。例如，可以依靠其本身自有的优势向新式点心的方向进展。5.2.2加强新产品的开发企业进行技术引进，然后进行开发研究，即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从面开发研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。基础研究是指那种以认识自然现象、探索自然规律为目的，没有或者只有笼统的社会应用没想的研究活动。它只是对被研究的对象提出新的或系统的规律性认识。应用研究则是运用基础研究成果，为了某种社会应用目的，探求可能的技术途径或者从生产提出新的方法、思路、技术、方案、解释，并在实验室小试验范围内得出样品、流程、原理性样机等。5.2.3加强品牌建设当下，好的、新颖的食品包装受到消费者青睐。在一些连锁超市，比如休闲类食品己被换成小包装进行零售，休闲食品将被一个个单独包装着。这样吸引了众多的消费者。因为这样的小包装更卫生，消费者认为大的包装不易于保存，而且大多消费者使用量很少，小的包装易于保存，而且携带方便。现在年轻女性成为休闲食品的主要消费群体，女性消费者首选小包装的休闲食品。因为冠生园食品的目标消费群体是年轻人，特征偏向年轻化，迎合消费群体对包装的喜爱需要产品包装颜色鲜艳、醒目、时尚、有个性。冠生园企业应该敢于打破多年未变的包装样式，若想保留冠生园企业多年的忠诚度高的消费者，品牌可以保留品牌标识，以便消费群体能迅速辨别出冠生园品牌的产品。冠生园企业应走进大学校园，开展“冠生园食品包装设计大赛”，设立奖项，吸引大学生积极参与，以大学生的角度看年轻人喜爱的包装风格，将参赛作品分享至微博，通过微博用户投票机制选出“大赛第一名”并以第一名参赛作品定为产品包装。同时，冠生园食品包装上也可设计礼包、礼品盒等样式。5.2价格策略优化冠生园针对不同的客户群体，需要不同的定价策略，之前的定价策略只能满足一些老客户，想要开发新客户，就需要生产高端产品的系列。5.3渠道策略优化5.4.1推进扁平化渠道策略消费平台是市场经济不可缺少的一部分，充分利用网络销售渠道就要充分利用好网络销售平台，网络旗舰店可拉近消费者与品牌之间的距离，可以更好地满足消费者个体的需求，同时也促成市场经济的良性循环，所有销售行为皆以消费者为中心来开展，提升品牌在消费者心中的地位，让消费者信赖品牌。只有能够真正满足消费者需求的行为，才能影响消费者的消费决策，才能引导消费者进行消费转变，从而形成新的消费体经济；目前各大平台上还没有看到冠生园食品官方旗舰店，只有少数的零售商，所以在天猫、京东、唯品会、拼多多、苏宁易购等平台开设旗舰店必不可少。5.4.2建立网络营销渠道(1)官方网站。冠生园官方网站内容包括:所有宝贝、热销爆款、卤肉专区、休闲专区和会员专区。网站详细介绍企业发展历程以及品牌发展理念，让消费者充分理解与信任冠生园企业品牌。消费者可通过网站自主选择产品，并设置节日满减活动。(2)微信营销开设“冠生园微信公众号”，添加会员福利区。定期每星期分享冠生园食品营销信息、企业新闻动态等。同时链接冠生园官网。(3)微博营销开设冠生园企业新浪微博账号“冠生园食品官方微博”，可与粉丝互动，通过微博原创内容推送，结合当下流行趋势，开展产品营销。(4)抖音、小红书营销抖音与小红书深受年