医药消费者购买行为分析4

医药市场营销学

PharmaceuticalMarketing

授课教师：迟桂华

Teachingteachers:ShiDongJu上节课内容１、医药市场营销环境的含义及分类

2、医药市场营销环境的特征3、医药市场的微观环境和宏观环境〔难点〕4、医药营销环境时机威胁及对策分析〔重点〕

本节内容

１、医药消费者购置行为概述

2、影响医药消费者行为的因素〔难点〕3、医药消费者购置行为类型

4、医药消费者购置决策过程〔重点〕

第四章医药消费者购置行为分析Consumerpurchasesofmedicine给顾客创造购置产品的理由

第一节医药消费者购置行为概述1、医药消费者购置行为(Medicalconsumerbuyingbehavior)___为了实现治疗疾病、维护健康的目的，获得、使用和处置医疗卫生效劳、药品和相关产品的消费活动。2、医药消费者市场的概念和特点医药消费者市场Medicalconsumermarket指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购置药品和接受效劳所形成的市场。

医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一定的伸缩性(伸缩性)Scalability(替代性)Alternative

医药消费者的需求也是可以引导和调节的

(诱导性)Induced

(广泛性)Breadth提问:有同学从小到大没得过病的??(季节性)Seasonally因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增.(特殊性)Particularity〔1〕药品作用的两重性〔2〕药品很强的专用性〔3〕药品质量的重要性〔4〕药品时效的限时性〔5〕药品等级的一致性 〔6〕药品管理的科学性4、医药消费行为主要内容〔1〕何时购置Whenbuying〔2〕何处购置Wheretobuy〔3〕购置什么Whatpurchase〔4〕由谁购置Whoisgoingtobuy消费者购置决策的参与者二、医药消费者购置行为模式消费者购买行为5W1H研究方法二、影响医药消费者购置行为的因素1、经济承受能力影响2、疾病的严重程度及其认知水平3、社会环境影响（一）文化（Culture)（二）消费价值观

（三）消费习俗

(四）宗教信仰4、家庭因素的影响(1)不同决策类型家庭的分析Ⅰ、各自作主型〔EachDominant〕Ⅱ、丈夫支配型〔HusbandDominant〕Ⅲ、妻子支配型〔WifeDominant〕Ⅳ、共同支配型〔Equal〕(2)家庭生命周期分析新婚阶段一一指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有孩；

满巢期一——指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩；

满巢期二——指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩；

满巢期三——指年纪较大的夫妇，有能自立的子女；

空巢期——指年纪大的夫妇，身边无子女；

鳏寡期——指老年单身独居。

(3)家庭收入的分析5、社会阶层的影响社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的—种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。对信息的利用和依赖程度的差异对商店选择的差异商品投向的差异6、相关群体的影响家庭同学、同事邻居亲戚朋友名人专家社会团体消费者购买行为分类复杂的购买行为

习惯性的购买行为多样性的购买行为低度介入品牌差异程度小高度介入品牌差异程度大低度介入品牌差异程度大减少失调感的购买行为高度介入品牌差异程度小三、医药消费者购置行为分类马斯洛“需要层次论〞人类的需要一直是心理学研究的对象，并产生了许多有关需要的理论，而其中影响最大的当属马斯洛“需要层次论〞，如下所示。这种理论：自尊的需要社会的需要平安的需要生理的需要自我实现的需要

四、医药消费者购置决策过程引起需要收集信息比较选择购买决策购后评价产生动机总结：本节内容1、医药消费者市场有不同的特点，医药生产经营企业只有深刻认识和掌握其特点，才能制定相应的营销策略，从而实现医药企业的营销目标。2、影响医药消费者购置行为的要素主要包括了经济因素、社会环境因素、人们对疾病的认识、家庭因素、社会阶层的影响以及相关群体的影响等，这些相关因素都为如何有效地赢得消费者和为消费者效劳提供了线索，为营销策略提供了依据。3、医药消费者购置决策过程包括引起需要、产生动机、收集资料、比较选择、购置行动、买后感受六个阶段，了解不同阶段可以采取不同的营销策略。第四章医药消费者购置行为分析一、单项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择一个最适宜的答案〕1、购置的介入程度高，产品品牌差异程度小，属于以下哪种购置行为〔〕Ａ复杂的购置行为Ｂ减少失调感的购置行为Ｃ多样性的购置行为Ｄ习惯性的购置行为二、多项选择题〔在以下各小题备选答案中，选择至少两个或两个以上的答案〕1、日常生活中影响消费者的常见相关群体包括 。A．家庭B.同学、同事C.邻居D.亲戚朋友E.社会团体E.名人专家2、影响医药消费者行为的社会环境因素有 。A．社会文化B.消费价值观C.消费习俗D.宗教信仰E.家庭生命周期三、判断题〔对的在括号内划√，错的在括号内划╳〕1、药品往往有等级之分，所谓一等品、二等品、等外品等等，甚至残次品亦可削价销售。〔〕2、“是药三分毒〞是指药品质量的重要性〔〕。四、填空题〔请在每