第5章 抖音直播

直播电商平台运营第5章

抖音直播知识目标熟悉抖音平台掌握抖音直播开通要求与新人权重掌握抖音小店运营掌握抖音直播营销工具技能目标掌握入驻抖音小店的条件掌握抖音小店商品上传掌握抖音直播引流掌握如何设置优惠券掌握抖音直播数据分析素质目标培养诚信经营意识，营造良好信用环境5.1 抖音平台认知3抖音于2018年5月正式启动电商业务，目前以短视频、直播“带货”为主。随着直播电商的爆发式发展，抖音加大力度自建抖音小店，开始签约“带货”主播，同时在供应链端与直播基地签约。未来抖音直播电商必将迎来更大的发展机遇。5.1.1 抖音平台的特点4抖音集合了短视频拍摄和直播等功能，自带流量优势。抖音强大的流量优势使得其直播获客成本较低，从而形成较大的竞争优势。抖音平台主要有以下几个特点。1．展示自我2．短、平、快3．直播电商模式完善4．内容为王5.1.2 抖音平台推荐机制5抖音的流量分配是去中心化，这种去中心化算法让每个短视频都有机会火爆。抖音的推荐机制包括以下几部分。1．流量池2．叠加推荐3．热度加权5.1.3 抖音直播电商的特点6作为一种崭新的商业模式，抖音直播电商具有的特点可以从流量维度、选品维度、“带货”维度这三个维度来分析。1．流量维度2．选品维度3．“带货”维度5.2 抖音直播开通7抖音直播有两种形式，即抖音内容直播和抖音直播“带货”。抖音内容直播的开通很简单，只要完成实名认证就可以。5.2.1 抖音直播新人权重8抖音非常看重直播新人权重，具体来说，新人必须在10～15分钟之内将直播间的积极性调动起来，系统会对此进行识别，然后确定新人的直播间是否为高质量的直播间。如果在一段时间之内没有互动行为，系统会判断直播间的权重不是很高，后续流量可能也不会太大。基于此，平台将慎重考虑为这样的直播间进行内容推送。5.2.2 开通抖音直播9开通抖音直播的具体操作步骤如下。（1）打开抖音App，点击导航栏的“+”按钮，如图5-4所示。（2）进入拍摄界面，点击“开直播”按钮，如图5-5所示，然后点击“开始视频直播”按钮。（3）打开“实名认证”界面，输入真实姓名、身份证号等信息，然后点击“同意协议并认证”按钮，如图5-6所示。实名认证通过后，即可开通直播。5.3 抖音小店运营10抖音小店（简称“抖店”）是抖音提供的一站式经营平台，能为商家提供全链路服务，帮助商家长效经营、高效交易，实现销售额的增长。5.3.1 抖音小店入驻条件11开通抖音小店，需要具备以下资质。1.主体资质2.品牌资质3.行业资质4.商品资质5.3.2 抖音小店类型12商家通过抖音小店可实现在平台上的持续经营，通过直播实现销售额的增长。目前抖音小店有5种店铺类型，如图所示。1．企业店2．专营店3．专卖店4．旗舰店5．个体店5.3.3 入驻抖音小店13入驻抖音小店的具体操作步骤如下。（1）进入抖音中的“我”界面，点击右上角的“”，在打开的侧边栏中选择“抖音创作者中心”选项，如图5-9所示。（2）进入“创作者中心”界面，点击“全部”按钮，如图5-10所示。（3）进入“我的服务“界面，点击“开通小店”按钮，如图5-11所示。5.3.3 入驻抖音小店14（4）进入“抖音电商“界面，点击“立即入驻”按钮，如图5-12所示。（5）进入“认证类型选择”界面，点击符合自己实际情况的“立即认证”按钮，如图5-13所示；进入“主体信息”界面，如图5-14所示，填写并通过审核后即可成功入驻抖音小店。5.3.4 抖音小店商品上传15抖音小店商品上传的具体操作步骤如下。（1）登录抖店后台，选择“商品”下的“商品创建”选项，如图5-15所示；打开商品创建页面，首先选择商品类目（若不确定具体的类目信息，可通过搜索“关键词”进行商品类目的快速定位及选择），如图5-16所示。一定要选自有商品对应的类目，二级、三级类目都需要对应，如果不对应，审核不会通过。5.3.4 抖音小店商品上传16（2）当类目选择完后，商家可开始填写商品基础信息，带星号的是必须填写的，按照要求填写即可。当选择品牌时，商家可通过检索的方式选择商品对应的品牌。图5-17所示为填写商品基础信息示例。5.3.4 抖音小店商品上传17（3）“图文信息”页面如图5-18所示。主图和商品详情是用户了解商品信息的重要途径，务必填写完整。为保证用户在购买商品时拥有充分的知情权，便于用户全面地了解商品，商家应根据所销售的商品实际属性填写商品详情，并及时维护，保证商品详情真实、正确、有效。5.3.4 抖音小店商品上传18（4）在“价格库存”页面，首先选择发货模式，如图5-19所示。发货模式分为现货发货模式、全款预售发货模式、阶梯发货模式，系统默认选择现货发货模式。建议新手商家选择48小时发货。选择全款预售发货模式后，需要设置预售结束时间和发货时间。（5）填写价格与库存信息，如图5-20所示。价格和库存的设置将影响商家的销量和交易额。5.4 抖音直播引流19对于主播来说，直播的目的就是引流涨粉。粉丝越多，主播越有人气，才有可能获得更多流量与收益。5.4.1 直播引流短视频20直播引流短视频需要具备以下要素。1．明确直播价值点2．告知直播时间 3．传递直播卖点4．提前发布5.4.2 抖音直播预告引流211．发布短视频时添加贴纸在抖音添加短视频，点击界面右侧的“贴纸”按钮，在打开的界面中选择“直播”贴纸，如图5-24所示。选择好开播时间，如图5-25所示，即可发布一条直播预告短视频，用户会在开播前收到对应的开播提醒。直播预告发布入口如下。5.4.2 抖音直播预告引流222．直播结束页发布预告在每一场直播结束后的直播结束页，会展示如何发布直播预告，并告知上一次直播有多少用户看播，点击“直播预告”后的“发布”按钮（见图5-26）即可跳转至发布直播预告。5.4.2 抖音直播预告引流233．主播个人主页直播动态发布预告进入抖音账号个人主页“直播动态”模块，点击“预告视频”后的“发布”按钮（见图5-27）即可前往发布直播预告。5.4.3 抖音直播封面图的设置24设置抖音直播封面图的具体操作步骤如下。（1）打开抖音App，点击导航栏的“+”按钮进入拍摄界面，然后点击“开直播”按钮，如图5-28所示。（2）进入“开直播”界面，选择“视频”、“语音”、“手游”或“电脑”直播模式，点击“更换封面”按钮，如图5-29所示。5.4.3 抖音直播封面图的设置25（3）在弹出的菜单中可以选择“从手机相册选择”和“拍照”两种方式，如图5-30所示，然后再选择需要设置为封面图的图片。（4）裁剪封面图，确定封面图范围，如图5-31所示，点击“确定”按钮，即可更换直播封面图。图5-32所示为更改后的直播封面图。设置完成后，点击“开始视频直播”按钮即可。5.4.4 直播标题的撰写26除了直播封面图的设置外，直播标题也是非常重要的，所以要想吸引更多的用户和流量，必须撰写出一个符合用户需求且能引起用户好奇心的标题。1．换位原则2．新颖原则3．组合原则5.4.5 群直播通知27群直播通知的功能是商家开播后系统自动抓取直播间信息，在商家粉丝群内进行开播提醒、热卖商品提醒、直播间权益提醒，将群成员引到商家直播间，进行成交转化。图5-34所示为群直播通知。5.4.5 群直播通知28设置群直播通知的具体操作步骤如下。（1）进入抖店后台，选择“用户”—“用户运营”—“用户触达”—“群聊管理”—“群运营”—“直播通知”选项，单击“配置”按钮可以设置商家自定义的活动，如图5-35所示。5.4.5 群直播通知29（2）可选择的配置项有“开播提醒”“热卖商品提醒”“直播间权益提醒”等，如图5-36所示。5.5 抖音直播营销工具30使用抖音直播营销工具可以改善直播氛围，有效提高直播观看时长、转化率、客单价、增粉率等指标，获取更多流量。5.5.1 设置优惠券31优惠券是一种常见的营销工具。抖音直播间常见的优惠券类型如图5-37所示，可在不同场景下使用，并可支持商家实现涨粉、提升直播间转化率、提升客单价、拉新等不同诉求。优惠券可设置为“店铺券”和“指定商品券”。通常，一个订单最多只能用一张优惠券，系统自动选择优惠力度最大的券，用户可选择用或不用。5.5.1 设置优惠券32优惠券是通过提供价格优惠引导用户下单的营销玩法，同时可通过优惠利益促进商品曝光度、直播间人气和商品橱窗访问量的提升。图5-38所示为直播间的优惠券。5.5.1 设置优惠券33进入抖店后台，选择“营销”—“营销工具”—“优惠券”—“新建优惠券”选项，可以看到官方推荐的优惠券信息，如图5-39所示。单击不同优惠券后的“立即新建”按钮，可以进行优惠券的设置。5.5.2 创建超级福袋34超级福袋是抖音提供的帮助创作者实现有奖销售的营销互动工具，有助于实现抽奖流程规范化。抖音支持将抽奖活动展示在直播间购物车，符合创作者设定抽奖条件的用户可参与抽奖。用户中奖后，由该奖品所属的商家在抖店后台发货履约，从而实现抽奖流程的规范化。用户进入直播间后，点击左上角的福袋即可看到奖品信息，如图5-40所示。5.5.3 创建赠品活动35赠品工具是抖音小店官方提供的营销工具，可以将送赠品的活动形式线上化、标准化。用户在直播间商品列表及整个购买路径上，都可清楚看到活动商品赠品标志。清晰展示赠品信息，可有效提升商品吸引力，促成成交。图5-42所示为赠品活动。5.5.4 创建拼团活动36商家设置拼团活动后，用户可以以优惠价格下单支付，并通过自身分享帮助商家传播，商品总体售卖件数达成要求即可成团。拼团活动在让利的同时，吸引用户将商品主动推荐给身边的人一起购买，达到薄利多销的效果，让用户感觉很实惠。图5-44所示为拼团活动。5.6 抖音直播粉丝运营和维护37主播不仅要把粉丝引流至直播间，还要学会运营和维护粉丝。运营和维护好已有的粉丝，增强粉丝的凝聚力和忠诚度，这对主播来说是取得成功的关键。5.6.1 主播与粉丝互动方法38主播想提升人气就要学会与粉丝互动。主播与粉丝互动的方法主要有以下几种，如图5-48所示。1．主动欢迎粉丝2．通过语言吸引粉丝3．互关有效增强粉丝黏性5.6.2 引导粉丝情绪39主播需要通过引导粉丝情绪加深自己与粉丝之间的情感连接，提高粉丝对自己的忠诚度。那么，如何引导粉丝的情绪呢？主播可以从以下三个方面着手，如图5-49所示。1．了解粉丝的需求2．满足粉丝的需求3．为粉丝提供优惠5.6.3 耐心回答粉丝问题40主播在直播时要多与粉丝进行互动，而回答粉丝提出的问题就是主播与粉丝进行有效互动的方法。因此，主播在直播的过程中要多看评论，有耐心、有重点地回答粉丝的问题，解决粉丝的疑问，疑问得到解答之后，粉丝的购买欲望自然会更强烈，产品的销量自然得到提高。5.6.4 举办粉丝线下活动41主播可以举办一些关于直播的线下活动，把粉丝聚集在一起，加深自己和粉丝、粉丝和粉丝之间的情感交流，面对面地了解粉丝的想法。这有利于主播维护粉丝、优化直播内容，也可以拉近主播与粉丝的距离。1．调动铁杆粉丝积极性2．激发粉丝之间进行互动3．为粉丝创造价值5.7 抖音直播数据分析42抖音电商罗盘是抖音官方推出的数据分析产品，旨在为商家、达人和MCN机构提供数据诊断服务，支持其经营决策，以数据引领其生意增长。其数据分析范围覆盖了首页分析、直播分析、短视频分析、营销分析、店铺分析、达人分析、商品分析、人群分析、服务分析等。5.7 抖音直播数据分析43使用抖音电商罗盘进行数据分析的具体操作如下。（1）实时概览今日成交概况。通过“抖音电商罗盘”—“首页”—“实时概览”路径可以查看实时概览数据，对比今日与昨日成交趋势，了解今日成交表现是否存在异常，如图5-51所示。5.7 抖音直播数据分析44（2）查看自营与合作成交金额占比变化。通过“抖音电商罗盘”—“首页”—“经营概览”路径可以进行成交金额渠道分析。将不同日期自营与合作成交金额占比情况进行对比，判断自营与合作的能力变化是否和店铺的经营策略相符，如图5-52所示。5.7 抖音直播数据分析45（3）成交分析可多视角拆解店铺成交金额，识别生意增量价值及贡献。通过“抖音电商罗盘”—“交易”—“成交分析”路径可以进行成交分析。成交分析支持自定义筛选时间，查看和下载过去一年数据。在成交概览中支持灵活配置指标，包括成交金额、退款金额、成交订单数、成交人数、千次曝光成交金额，如图5-53所示。5.7 抖音直播数据分析46（4）通过“抖音电商罗盘”—“直播”—“直播复盘”路径可以进行直播复盘分析，展示数据包括成交金额、直播时长、单位小时曝光次数、曝光-观看率（次数）、千次观看成交金额，以及较上周期环比、较同行同层优秀值环比变化等，如图5-54所示。课堂实训一：投放DOU+47如果抖音直播间的人气不高，主播可以付费使用DOU+功能。使用该功能可以助力直播间上热门，提高直播商品的曝光率。使用该功能时，主播既可以选择在开播前投放预热视频，也可以选择在直播过程中根据实时数据进行定向投放。课堂实训一：投放DOU+48如果在开播前投放，则点击直播界面中的“上热门”选项，如图5-55所示。在打开的“DOU+直播上热门”界面中选择下单金额、加热方式、预估带来观众数等，支付对应金额之后即可开始投放。图5-56所示为付费设置。课堂实训二：建立粉丝群49创建抖音粉丝群的具体操作步骤如下。（1）打开抖音App中的“我”界面，点击右上角的“”按钮，如图5-57所示。（2）选择“抖音创作者中心”选项，如图5-58所示。课堂实训二：建立粉丝群50（3）在打开的界面点击“全部”按钮，如图5-59所示；打开图5-60所示的界面，点击“主播中心”按钮。课堂实训二：建立粉丝群51（4）进入“主播中心”界面，点击“更多功能”按钮，如图5-61所示；选择“粉丝群”选项，如图5-62所示。进入“粉丝群管理”界面，点击“立刻创建粉丝群”按钮，如图5-63所示，即可创建粉丝群。本章自测题1.填空题1．抖音是个娱乐性较强的社交平台，集合了__________和_____等功能，自带流量优势。2．抖音推荐算法是__________的，让每个短视频都有机会火爆。3．___________是商家的店铺运营阵地，支持商品管理、交易履约、售前售后服务等功能。4．___________是抖音提供的帮助创作者实现有奖销售的营销互动工具，有助于实现抽奖流程规范化。5．主播需要通过______________加深自己与粉丝之间的情感连接，提高粉丝对自己的忠诚度。本章自测题二、选择题1．（）是指抖音会给新视频分发一定的推荐量。当视频的转发量超过一定的数量时，系统就会自动判断出这个视频是受欢迎的，并自动对该视频进行加权。A．叠加推荐B．流量池C．热度加