界定调研问题与确定调研目标

该章在全书中的位置Step1:EstablishtheNeedforMarketingResearchStep2:DefinetheProblemStep3:EstablishResearchObjectiveStep4:DetermineResearchDesignStep5:IdentifyInformationTypesandSourcesStep6:DetermineMethodsofAccessingDataStep7:DesignDataCollectionFormsStep8:DetermineSamplePlanandSizeStep9:CollectDataStep10:AnalyzeDataStep11:PrepareandPresenttheFinalResearchReport1界定问题与确定调研目标管理者与调研人员的有效沟通界定问题与确定调研目标规划营销调研提案2一、管理者与调研人员的有效沟通为什么有效沟通是必要的？非标准化的调研过程，custom-design双方在看待和解决问题的方式上有明显的差异3一、管理者与调研人员的有效沟通管理者和调研人员的区别在哪里？4有区别的地方管理者调研人员在组织中的位置直线参谋职责创造利润提供信息所受培训决策制定方面技术应用方面认识事物的倾向强调对问题的回答强调问问题导向讲究实际的学术层面的与委托企业的关系密切，易动感情的超然的，不带感情的对该次调研的利用行政上的非行政上的参与调研的动机消除征兆发现真相一、管理者与调研人员的有效沟通我们已经知道有效沟通是必需且重要的，那么，在调研初期，调研人员应该关注哪些问题？5所怀疑的原因所了解的信息决策者的处境一、管理者与调研人员的有效沟通6问题的征兆调研人员应该关注哪些问题？问题实例：有哪些变化让你觉得不安？如：入住率下降所怀疑的原因所了解的信息决策者的处境一、管理者与调研人员的有效沟通7问题的征兆调研人员应该关注哪些问题？问题的征兆可能的解决方案所怀疑的原因所了解的信息一、管理者与调研人员的有效沟通8决策者的处境调研人员应该关注哪些问题？实例：这些变化（如入住率下降）对你预计要完成的目标有怎样影响？你对哪些资源拥有处置权？公司要求你在什么时候完成该目标？问题的征兆可能的解决方案所怀疑的原因所了解的信息一、管理者与调研人员的有效沟通9决策者的处境调研人员应该关注哪些问题？问题的征兆预想的后果可能的解决方案所怀疑的原因一、管理者与调研人员的有效沟通10所了解的信息调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境实例：对于这些变化（如入住率下降），你所了解的情况有哪些？问题的征兆预想的后果可能的解决方案所怀疑的原因一、管理者与调研人员的有效沟通11调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息问题的征兆假定预想的后果可能的解决方案一、管理者与调研人员的有效沟通12所怀疑的原因调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息实例：你认为是什么原因导致了上述变化（如入住率下降）？问题的征兆假定预想的后果可能的解决方案一、管理者与调研人员的有效沟通13调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息所怀疑的原因问题的征兆假定预想的后果一、管理者与调研人员的有效沟通14调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息可能的解决方案所怀疑的原因实例：对于这些变化（入住率下降），在你的权限范围内你能做些什么？问题的征兆假定预想的后果一、管理者与调研人员的有效沟通15调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息所怀疑的原因可能的解决方案问题的征兆假定一、管理者与调研人员的有效沟通16调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息所怀疑的原因预想的后果可能的解决方案实例：如果你采取了上述的解决方案，你想会有怎样的结果？问题的征兆假定一、管理者与调研人员的有效沟通17调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息所怀疑的原因可能的解决方案预想的后果问题的征兆一、管理者与调研人员的有效沟通18调研人员应该关注哪些问题？决策者的处境所了解的信息所怀疑的原因可能的解决方案假定预想的后果实例：为什么你认为上述结果可以解决问题？二、界定问题与确定调研目标营销问题marketingmanagementproblem麻烦的确定机会的识别19调研目标marketingresearchobjective提供有针对性的、准确的、及时的信息应该转化为二、界定问题与确定调研目标评估管理者目前所处的形势哪些资料是必需的？背景资料关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等关于产品：工作原理，组装/生产过程，性能特色等关于营销策略：价格，分销，促销关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业可能造成影响的宏观环境因素20评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息二、界定问题与确定调研目标评估管理者目前所处的形势哪些资料是必需的？与管理者有关的资料其承受的来自于上级或组织文化的压力管理者的目标资源的利用及效率其他21评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息二、界定问题与确定调研目标识别重要的征兆（symptoms）常用的预警因子有销售额市场份额利润来自经销商的订单顾客的抱怨竞争者的行为22即使你已经密切注意了所有这些，所了解也不过是主要问题的冰山一角评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息二、界定问题与确定调研目标确定导致问题的原因首先，列出所有可能的原因23问题：为什么入住率下降？可能的原因有：竞争者的某些行为带走了租客消费者群体特征的改变公寓本身的问题宏观环境的影响评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息二、界定问题与确定调研目标确定导致问题的原因讨论并缩小范围24问题：为什么入住率下降？最可能的原因是：竞争者在房间内添置了数字有线电视评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息寻求解决问题的方案包括各种营销策略二、界定问题与确定调研目标25问题：为什么入住率下降？认为的原因：竞争者添置了有线电视解决方案：添置卫星电视以取得竞争上的优势评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息二、界定问题与确定调研目标仔细思考这一方案会产生的结果是正确的解决方案么？“Whatif”如果执行这一方案，会对问题本身乃至整个营销活动造成什么影响？如果执行这一方案，是否导致其他的新的问题产生？26评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息二、界定问题与确定调研目标确定管理者关于“某方案会产生某结果”的假定是正确的27在房间内装上卫星电视入住率上升?存在假定：大学生知道和了解卫星电视相对于有线电视的优点所在相比于装有有线电视的房间，他们更乐于租用装有卫星电视的房间评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息二、界定问题与确定调研目标评估现有的信息是否足够充足28当现有信息不足以检验如下假定时，产生了调研需求：大学生知道和了解卫星电视相对于有线电视的优点所在相比于有线电视，他们更乐于租用装有卫星电视的公寓调研目标：在有潜在需求的大学生租客里，有多大比例的人想要有卫星电视的公寓？如果该公寓装上了卫星电视，它是否会比起竞争对手更具吸引力？评估形势识别征兆确定原因寻求解决评估方案假定辨误评估信息三、规划营销调研提案营销调研提案包括以下三个基本点：问题陈述调研目标及具体完成方法的介绍研究方法设计29三、规划营销调研提案营销调研提案包括以下三个基本点：问题陈述一份简短的陈述，涉及以下内容委托该次调研的公司、部门及负责人问题的征兆征兆背后的原因通过该次调研所得到的信息将会对决策有怎样的辅助作用30三、规划营销调研提案营销调研提案包括以下三个基本点：调研目标及具体完成方法的介绍调研目标需要满足以下四个要求准确详细明确可操作(不需要列明)31三、规划营销调研提案营销调研提案包括以下三个基本点：调研目标及具体完成方法的介绍将调研目标分解成具体的操作步骤概念及具体测量语句32三、规划营销调研提案概念具体测量语句品牌认知问题：你听过品牌A么？是否测量：选择“是”的受访者所占百分比广告认知广告回忆问题：你看过品牌A的广告么？测量：能记起看过广告的受访者所占百分比品牌熟悉程度问题：请指出你所了解的品牌A的特色。测量：选择每项特色的受访者所占百分比对产品利益的理解接受程度问题：对于以下每一项关于产品利益的陈述，选择“同意”或者“不同意”测量：同意每一项产品