中国电视购物产业十大发现

中国电视购物产业十大发现

公众对电视购物的信心不足，但根据2008年6月12日在上海召开的全球电影界会议（以下简称“会议”），上海电影界联合会和csm媒体联合发布的《2008-2009年中国电影业发展报告》（以下简称“报告”），2007年中国电视购物业务排名超过100亿元。相关电视购物项目每年发布近10万个小时。由物流、信息和资本构成的全球产业链已经形成并日完善。同时该报告也指出,尽管观众对电视购物已有较高认知度,但信任度明显偏低。主要城市观众中,由收看电视购物节目而转化的购买行为约占10%,且更多呈现冲动消费特征。加强政府监管,制定行业规范,建立品牌诚信运营机制等举措将大大推动电视购物产业的健康有序发展。据悉,该《报告》已是上海电视节组委会与CSM媒介研究的第六度联手。此前连续5年的上海电视节“白玉兰”论坛,双方合作相继发布了以电视剧、体育、综艺娱乐和新闻类节目等为主题的年度市场研究报告,获得业界积极评价。此次将研究主题转向电视购物,恰是反映了在传媒产业化进程中电视亟须多元化发展的市场要求。《报告》对于仍在初级阶段徘徊的中国电视购物产业及电视购物节目市场的现状和前景,进行了较为全面的剖析,并发布中国电视购物产业“十大发现”。CSM媒介研究相关负责人表示,《报告》基于CSM媒介研究丰富的受众研究数据,“观众(消费者)对电视购物的认知与态度”专项调查以及大量的文献研究和实地考察,对中国电视购物节目的收视和播出情况以及中国消费者对电视购物的认知和态度进行探讨,并对国内外电视购物成功案例进行了深入剖析,这对有意投身于中国电视购物市场的国内外投资者和专业人员有较大的参考价值。发现一:电视购物进入新一轮成长期,节目播出量迅速增长自2004年以来,电视购物节目播出增长迅速,从2004年的2.8万小时增长到2007年的9.3万小时,其中2007年较2006年增长82%。电视购物节目播出集中在深夜、午间和傍晚等非黄金时段,省级地面频道和市(县)级频道是电视购物节目的主要播出平台。发现二:电视购物节目收视规模有限,观众收视集中于日间时段2007年CSM媒介研究154个样本市县观众全年人均收看电视购物节目344.6分钟,平均每天不到1分钟,相对于观众平均每天3小时左右的电视收视时间,非常有限。电视购物节目的收视集中在周末和日间8:00-18:00时段。3/4的电视购物节目收视时间集中在省级卫视。发现三:电视购物观众广泛,中等收入的女性和中老年群体收视突出2007年CSM媒介研究154个样本市县85%的观众收看过电视购物节目。在电视购物观众中,女性、45岁及以上的中老年群体、初高中教育程度群体、个人月收入在1401-2600元之间的中等收入群体和以家庭主妇为代表的无固定职业群体观众所占的比例较高。发现四:观众对电视购物的认知度较高,但对电视购物缺乏深入了解CSM媒介研究十城市“观众(消费者)对电视购物的认知和态度”专项调查显示,84.25%的观众知道“电视购物”,但观众对电视购物的本质认识模糊,超过80%的人将电视购物看作是一种广告。观众对于具体电视购物频道和公司的认知度则相对偏低。发现五:电视购物“收视——购买”转换率有限,“家居用品”和“手机”较为畅销专项调查显示,76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目,但近50%的人看一下就换台,39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中仅有10.53%的人产生了购买行为,平均每次购买的花费在1396元左右,“家居生活用品”和“手机”最受消费者青睐。发现六:冲动消费成就电视购物,价格和性能是电视购物产品最大的卖点专项调查显示,71.11%的电视购物消费者选择“收看后立刻打电话咨询购买”,冲动消费的特征明显。超过50%的消费者认为决定其是否购买产品的原因在于“产品是否有吸引力”、“产品价格的高低”和“产品性能的好坏”;而“广告夸大其词”则会导致其拒绝购买。发现七:消费者对电视购物的信任度偏低,政府监督管理亟待加强专项调查显示,观众对电视购物整体信心不足,仅有17.65%的人对电视购物有明显的信任。在上海和长沙等地,观众对电视购物的信任度较高;手机、家电和家居生活等电视购物产品得到了更多信任。消费者期待加强对电视购物的监督和管理,保障电视购物信息的真实性。发现八:电视购物产业规模达到百亿,产业链条日臻完善据不完全统计,2007年我国电视购物产业规模在105亿元上下,其中电视直销占59.1%,专业购物频道占40.9%。在国家政策的规范和支持下,在产业链各个环节的共同努力下,由物流、信息流和资金流三部分组成的电视购物产业链条已初具规模,并日臻完善。发现九:国外电视购物主要模式已逐步本土化,数字化将推动电视购物新发展国外电视购物的两种主要形态———信息广告(Informercial)和家庭购物(HomeShopping)都已逐步本土化,各地电视购物公司和频道结合本国国情,积极寻求创新和发展。数字化浪潮将从节目制作、媒体渠道和经营主体等方面为电视购物带来新的发展契机。发现十:电视购物产业发展尚面临多种问题,亟待政府与产业各方联手解决政府监管滞后、行业规范不足、入市门槛不高、品牌意识淡薄、产业环节脆弱