卫哲：B2B的五大本质和十大核心

...wd......wd......wd...卫哲：B2B的五大本质与十大核心B2B本质的是什么核心问题是什么嘉御基金创始人、前阿里巴巴集团执行副总裁卫哲在2017汇通达第二届文化年会上分享了B2B电商的五大本质与十大核心问题。

B2B的五大本质今天首先跟大家分享的是B2B的五大本质问题。谈B2B的本质，实际上就是看它和B2C的本质区别。B2B和B2C的区别在哪有五大方面。01B2B是Business

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Business〔企业对企业〕+

Businesman

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Businessman〔商人对商人〕B2B首要本质是，它不是简单的企业对企业，而是企业对企业加上商人对商人。关于这一点我已经讲过很屡次，但我在这还是要再次感谢马云。因为是2005、06年马云和我讲的一句话让我看懂了这个本质。他当时跟我说，卫哲，千万不要把B2B仅仅理解成企业对企业，因为B2B的第一个本质，其实是商人对商人，或者叫企业家对企业家。这一点一定要清楚，今天提供服务的载体和受众，都是一个个企业家和一个个商人，而不是一个企业或者一家公司，在互联网时代，一个组织或一个机构是黏不住人的，黏住人的一定是人黏人，人拉人。你用一个组织，用一个企业去黏住另一个企业是不可能的。真正有连接的还是商人对商人。了解这一点非常关键，因为我们后面再讲为什么B2B要多账户等问题，就是因为这个首要本质。我们在设计2B产品的时候一定要清楚，绝对不要以为你的产品是给企业用的，你要问的问题应该是，这个产品是给企业中的谁用的，哪一个岗位用的。很多B2B企业的硬伤就在于它想的只是为企业做服务，而不是为企业中某一个人做的服务。相反，成功的B2B企业，肯定是在为企业中的人提供服务。比方盛景网联，它之所以能够成功，肯定是因为它在设计每一堂课，每一个内容之前，首先想的是企业当中哪一个人适合来听这门课，而不仅仅是在想哪一类企业最适合B2B，不要停留在企业对企业，而更多应该是企业家对企业家，商人对商人，这是我们说的第一点。02B2B一定比B2C更低频，粘性靠社区、资讯和工具B2C的互联网一定要做高频运营，因为高频一定比低频好。但是B2B业务不同，它一定是低频的，一定比B2C低。为什么因为B2B天生是个低频的行业，你一个商家可以天天在网上买东西，在电子商务平台上卖东西，但不应该不可能有哪个B2B天天在网上采购啊。不管是交易型还是服务型的B2B，它都是一个比2C，比消费端频率要低的东西，这是B2B的第二个本质。那么怎么解决这个问题今天很多人都觉得交易是B2B最好的模式，所以我们看到他们开场就做一个交易平台，围绕交易来做。但是我想说交易是很难黏住你客户的，因为交易是公司行为，公司行为是低频的，低频的交易怎么能黏住你的客户那应该怎么办关注交易以外的三样东西：社区、资讯、工具。因为这三样东西都是高频的，是可以黏住人的，为什么它们能黏住人因为和交易是公司行为不同，社区、资讯和工具，都是商人的行为。以社区、资讯等方法创造高频服务黏住企业，马云很早就想清楚了这个事儿。在阿里整整5年，马云从来没对我发怒过，包括当时阿里B2B在香港上市，股票从40跌到4块以下，马云都没有给我打过，也没给我提高过嗓门。股票跌去九成都没找过我，那什么时候马云半夜打找我就是因为有一次我们把一个商人社区的入口撤销，换成卖钱的广告位了。当时我们觉得，撤了一个商人社区入口，把这个地方换成广告，一年能赚8000万到一个亿的收入，何乐而不为可是马云发现了这个，半夜给我打，说卫哲，你想钱想疯了你把这个〔入口〕去掉，是把我们的命根子都切掉了，这是我们的命根子啊，你不要以为这个东西不产生交易，不产生一分钱的收入就没用，你想过没有，哪有B2B企业天天来我们网站采购的没有的，不可能的。但是他天天来商人社区是有可能的，甚至是必须的啊。最早B2B的很多活下来的公司都是靠资讯或者工具收费的。但今天很多人却觉得交易是B2B最好的模式，因为他们发现资讯赚不了钱，社区赚不了钱，工具赚不了钱，所以就不做了，可是你离开这三样东西，你怎么和你的用户保持一个高频的接触所以这是我想说的第二个B2B的本质。B2B本质就是低频，怎么去应对这个本质就是要在低频的交易以外创造高频的服务。03B2B自带中远期属性，有方案B2B交易自带两种属性，一个是自带中远期属性，一个是自带金融属性。首先，B2B的中远期属性自古有之，人类贸易的历史超过千年，而但凡贸易，只要不是现货交易，就都是中远期的：我和你定了个协议，签了约，你过一个月以后给我提供服务，过一个月以后给我发货。人类绝大局部的贸易行为都是中远期行为。中远期属性还延伸出一个方案的问题，这也是B2B和B2C的另外一个区别：C根本上是没有方案性的，做消费者你不用考虑方案，所以今天上街发现有摩拜单车我骑了就走，双十一东西很廉价就买了很多原本不需要的东西。但小企业不会没有方案，大企业更不会没有方案。我们夫妻老婆店，他也一定有采购方案，他并不因为有了你这个平台，有了你这个电商，他就买了很多不需要的东西。方案这里面有什么规律呢据我观察，就是企业越小方案越差，方案越短，企业越大，方案越长。沃尔玛这样的企业，包括咱们汇通达这样有规模的互联网企业，他一定有年度方案，还有三年战略，但你千万不要跟中小企业谈三年战略，很多的老板是这周决定下个礼拜，这个月决定下个月。但方案无论大小，毕竟是有方案，这是和C最大的区别。04B2B自带金融属性只要不是当场一手交钱一手交货，只要有账期，那就是金融。所以B2B的第四个本质就是自带金融属性。C很简单，在淘宝也好，京东也好，根本上是现款现货，最多现在给你打个白条，跟你谈一点消费金融，而且使用消费金融的人实际上比例很少。但是B2B交易，只要不是现款现货，就都有账期，而账期就是类金融的属性。所以，如果你的平台没有考虑到B2B交易的自带账期，自带金融属性，你就很难把交易做起来。当年我曾跟马云说，你无论如何要让阿里金融向我汇报一到两年，因为没有阿里金融向我汇报一到两年，我不能够把交易做起来。当然反过来说，阿里的中小企业金融离开交易也做不起来。中小企业的交易和金融是天生一对的。05B2B一定让一局部小B先富起来，B2B做不了大蛋糕，更善于切蛋糕B2C可能会导致产生新的需求，比方说对于骑车的人，免费廉价的共享单车可能让不骑车的人变成骑车的，但B2B不一样，它不会把一个行业的蛋糕做大，它和B2C不一样。比方一些中小餐厅，它一个月只能用10桶油，就不会因为廉价就买20桶油。B2B不是一个做蛋糕的东西，你作为平台可以让你的蛋糕变大，但是整个行业并不因为有你的存在而变大。B2B不做蛋糕，它只是切蛋糕的，B2B是让这个行业效率变高了。它真的不能解放全人类，而只能在同行业，或者同一个地区内，让一局部企业跟着你先富起来。当年在阿里巴巴，我们有些能力很强的地推告诉我说我们去哪哪儿吧，那里很多是做塑料和注塑机的，我们可以用两三个月的时间把400家企业都变成阿里的会员。我就和他们说，你们千万别这样做，你把这400家都搬进来，跟没有搬进来一样，因为线下的蛋糕已经不够分了，我搬到线上来的蛋糕一定也不够分。怎么办只让其中40家上来。哪40家最愿意拥抱互联网，拥抱电子商务的那40家。我说，我们只能帮助他们先富起来，让他们活下来。B2B是一把机关枪，但我如果给每个人都发一把，大家火力都猛了，那和不发机关枪有什么区别所以我只能把先进的武器发给那些有能力，有意愿的人。汇通达也一样，假设你给一个镇上全部的夫妻老婆店服务跟你没有服务的结果是一样的。因为这全部的店拿了你有效的B2B武器又自相残杀，日子还是不好过。怎么办所以我们只选其中有能力、有意愿的3家。今天的B2B所涉及的中国企业，根本上都存在产能过剩，我们大家实际上都是在一个产能过剩的行业里面做B2B。所以跟B2C不一样，我们B2B做的任何一个行业，都只能帮助那局部最优秀的、愿意相信我们中小企业，我们利用电子商务、利用互联网帮他们先富起来。我们就是来帮助这些过剩行业加速去产能、去库存的。什么样的B2B是成功的绝对不是那种帮助所有行业企业的，你做不到。成功的B2B一定是团结一局部，同时加速另一局部的灭亡。所以我们说B2B很残酷，你进入一个行业的时候，是加速这个行业的去库存、去产能，而绝对不可能做到让每个企业都活下来。这是第五个本质问题。五点本质讲完，我总结一句，这句话就是马云给阿里巴巴定的使命：

让天下没有难做的生意。

什么叫让天下没有难做的生意要答复这个问题，我们首先要想一下，天下谁做生意比拟难是的，做生意没有不难的，但是显然，中小企业做生意确实比大企业要难。所以这句话的理解就是，互联网也好，电商也好，作为一个B2B，你到底有没有可能让中小企业无限接近那些同行业大企业所享受的产品及服务的价值和标准。B2B和B2C虽然有各种区别，但是有一点却一样。互联网B2C是什么就是尽可能让屌丝能够享受VIP待遇，任何一个B2C企业，只要能做到这一点都算成功了。什么叫屌丝享受VIP待遇以前只有有钱人可以坐着奔驰去机场，但今天，草根可以叫一辆奔驰专车，以自己承受得起的价格去机场。B2C互联网是这样，B2B也是一样。以前，沃尔玛在中国做采购，能够包一辆船把货运出去，但我们中小企业就很惨，别说包一辆船，有的时候连一个集装箱货柜都放不满。但如果我们做个B2B平台，能够把中小企业的需求聚集起来，那么我们也可以去以同样的价格包船，这就是我们让中小企业无限接近了沃尔玛包船的待遇。所以让天下没有难做的生意这句话，其实不仅是阿里一家公司的使命，而是我们所有B2B企业的使命。让天下没有难做的生意，就是一定要想方法服务中小企业。对中小企业服务的宗旨，就是让你的平台能够让中小企业的待遇无限接近大企业，甚至可以超过大企业所享受的服务和产品的价格和标准。

B2B十大核心问题问题一：多人决策性质&多账户设置第一个问题是B2B的最重要问题。2B与2C最大的不同点在于，前者是多人决策，多人使用。即便是最小单位的B，夫妻老婆店，也是两人决策，两个人也有不同分工。C不一样，使用、决策、买单是同一人。正是因为企业的多人决策特点，所以做B2B产品，就要首先考虑有没有设立“多账户体系〞。交易型账户设置相对简单，经常我们都会对其进展子母账户设置，也就是说，要有操作人员使用的“伙计账户〞；也要有老板账户。为什么要设置这样的账户，因为这两者的需求是不一样的，而这一点也是阿里从实践中总结出来的。我们知道，阿里的根本收费模式之一就是年费制，而但凡年费模式，我们就会关心续费问题，但我们发现当时续费率在不断下降。为什么呢原来，当业务员使用阿里巴巴账户时，他可能因为不熟练使用方法而不经常操作使用阿里账户，没有发挥阿里账户的价值，但业务员不会把这种问题归咎于自己，反而他会和老板说“阿里这个效果不好、咱不用了〞。这就等于业务员炒掉了阿里巴巴。为了应对这个问题，我们就开发子母账户，具体用子母账户做什么很简单，我们就用它给业务员的老板发报告，告诉他业务员每天登录使用阿里巴巴的时间情况，对信息的反响情况等等。这样，老板就可以及时发现业务员是否及时使用了阿里的账户，而业务员也因此变得更加积极使用阿里的账户。子母账户一开场或许只是阿里为了提高续费率的一个方法，但老板后来确实发现它很好用，因此不断提出新的需求，比方希望这个账户能够防止业务员带走客户或者公司信息。于是阿里就增加了账户功能，使得母账号可以把所有子账号信息归集，业务员走了客户不走；再后来，母账号有了产品报价审批功能。子母账户以外，我们又发现企业还需要平行账号。比方采购部门的动作要连接财务部门，因此他们都需要有账号。设置什么账户，没有标准答案，要根据你的服务具体确定。如今阿里钉钉也是多账户体系。交易型B2B如此，服务型也是如此。问题二：B2B地推的三把枪、四个率B2B要地推，交易、服务型都是如此，这是由B2B的多人决策特点所决定的。2C经常通过用户画像来掌握用户特征，2B则很难。用户画像怎么能知道一个企业的关键决策人是老板的小三这种问题呢所以地推是必须的。地推有两个重要任务。第一是找关键人。只有地推才能找到企业的关键人，因为企业的关键人不是网络上能找到的，各个企业的部门设置都不一样。第二是找第二关键人。因为很多企业都是需要多人共同决定要不要使用服务。这种情况下，除了靠人肉地推，别无他法。地推不可缺少，也不是只是中国特色，salesforce也要做地推。因为地推重要，所以打造一支地推团队，对于B2B企业非常重要。做B2B你可以大量使用皇军、也可以使用伪军，也可以皇伪结合——简单点说就是用直销还是用代理和加盟。但无论是代理加盟还是直销，都需要地推，都需要建设地推队伍，管理地推质量。地推是B2B企业成功的关键。但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。这里要说一个“三把枪理论〞。我们把地推叫手动步枪，打一枪拉一次栓，它的优点是准确、但缺点是慢、不能规模化。所以地推一定要进一步向前走，从手动走向半自动，再到全自动。半自动就是在有限人力辅助的情况下，逐渐向全自动过渡。全自动就是自主操作、自动续费，不再需要我们人肉介入。我建议每个公司要设置这样一个手动、半自动、全自动的客户比例指标，并且观察它的变化。那怎么解决从手动到半自动和全自动的问题最重要的是要设置好对地推人员的鼓励制度。要让手动地推的业务员能够分享他拉来客户终生所产生的利润，只有这样，地推人员才有动力去推动客户转向半自动、全自动交易。否则，如果只要一切半自动、全自动了，整个客户就和拉他来的第一个销售地推没有任何关系了，那就没有人再愿意去做半自动全自动的推进了。地推怎么考核很简单，在不同的阶段抓四个率：覆盖率、转换率、复购率、渗透率。到一个新市场，先做覆盖率。最初的时候，你可以以一周、一个月、甚至一季度，只做覆盖率这一件事，覆盖全部客户，让他们开户。第二个阶段抓转换率。有账户了，使用了没有付费了没有只有使用才是转换。第三，抓复购率，看是否重复使用。第四，抓渗透率。一个公司月采购100万，在你这里花了10万，为什么那90万不在你这里一个产品，该有20人用，还有10个人没用，还有50%没渗透。产品或服务是否具有强粘性，难以替代，关键取决于渗透率上下，一旦形成高渗透率，这个客户就很难切换了。以上四个率做到了，营业收入和交易额是自然的结果。如何做到四个率的提升那就要找到反对这四个率的理由，覆盖率有了，为什么不转换，转换率有了为什么没有复购复购率有了为什么渗透率不高反对理由都消灭光，剩下的就是使用你的理由了。问题三：B2B交易条件独特，价格难透明B2B交易的独特性决定了交易价格透明是难以实现的，B2B价格本身就不该透明。首先是采购交易量不同价格就不会一样，其次是付款方式不一样价格也会不一样，现款现货和预付款和账期付款都有区别；提货地点不一样，价格也不一样；提货方式不一样，价格也不会一样。另外，价格、采购本钱都是企业的核心机密，不能轻易让同行等知晓。这些都是2B的独特性。虽然如此，也不能没有网上价格，否则无法实现自动交易，B2B就回到了简单的信息服务，交易双方得在网上聊天、见面，效率很低。要解决这个问题，就要考虑两个报价方法：第一，把交易条件的种种独特性包含到你的报价体系里面去。第二种方法，“白手套体系〞，就是分层报价，和沃尔玛谈与和个体户谈，价格不能一样。要从骨子里放弃对于2B交易价格透明的追求。问题四：B2B撮合交易的有意义和没意义本来线下有交易，搬到上线去，有意义吗撮合交易的关键是搓完了第一把之后做什么。为了撮合而撮合不但没有意义，通常还会付出额外代价。撮合还分真撮合假撮合，严格的真撮合，是款、票从平台上走一遍。但现在很多商业方案书给我们看的都是假撮合，统计口径而已。真撮合，走钱走票，能够带来真实客户〔银行账户和发票抬头〕，获取真实交易数量和交易价格。这样的撮合才有意义。问题五：B2B重要的交易形态：拍卖、团购、中远期，核心是“聚〞获得真实撮合交易的数据的目的在于将其应用于交易。得到了这些数据我们能做什么呢我们可以搞团购，让多家采购规模相似同一地区的企业以更低价格买入。也可以搞拍卖，还可以搞中远期买卖，例如让不同提货时间的企业合在一起和供货商谈判，以获得更为优惠的价格。拍卖，团购，中远期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大价值所在。这三种形态并不是互联网的创造，但因为互联网而变得更具有价值，因为互联网能够打破空间和时间限制，从而扩大了这些形态的应用可能性。问题六：B2B体验在于：多、快、好、省2B、2C用户的用户体验本质是一致的，都是要围着多快好省这四个字展开。但要把四个字同时做到，无论对于2C还是2B都不可能，都要取舍。我们先举个2C的例子。美国零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是省、其次是好，但缺点是位置太远，去那里不够快，另外沃尔玛单品2万-3万SKU〔库存量单位〕，COSCO只有7000，例如它的牙膏品种不超过3种，选择不够多。所以说，COSCO是为了省和好，牺牲了快和多。互联网电商，淘宝的特点是多、省，京东则追求快和好。由此可见，即便互联网时代，传统零售的多快好省追求也没改变，且需要取舍。2B也是如此。但不同行业、不同规模的企业，在创业的不同阶段，对这四个字的需求是不一样的，这里没有标准答案。但同2C一样，你也需要在这四个字中做出取舍。中小企业不会在乎“协同〞，夫妻老婆店也不需要用钉钉。省钱也不是和中小企业核心的卖点。小企业的利润不是省出来的，是干出来的。只有大企业才会关注省钱，才能省出利润。归根结底，中小企业最喜欢按效果付钱，关注用了或没用、有我或没我的结果是否不同，商机多了没有。问题七：B2B的平台和自营阿里巴巴一成功，都觉得做平台才能做大。做了平台，又觉得要维持三公原则，做了平台再做自营就是既做运发动又做裁判员，怕引起误会。但与决定做平台还是自营更重要的是，是要把客户利益放在第一。你要自问，是平台服务还是自营服务能对客户的多快好省利益最大化如果你的客户痛点是快，为了客户利益，你就可能要做自营，当然同样的客户痛点，也可以用不同的方式解决，例如淘宝是通过商家PK来获得低价，但2B可以靠自营，通过对卖家统一交易条件来实现低价。服务型2B同样如此。SaaS是我自己的最适合还是平台加盟商更适合这些都要看怎么样让客户利益最大化。所以不要纠结自营还是平台，客户利益第一。问题八：B2B信息流、物流、资金流单点突破，不求三点都赚钱传统的B2B业务，往往是黑箱操作，将信息本钱，物流本钱，资金本钱等混合在一起，然后以最终的价格来表达。例如从烟台运到北京的苹果，价差就包含以上多种本钱在里面。互联网时代的B2B交易，要想方法把这个三个流的本钱重新算清楚。信息流就是通过信息不对称可以赚到多少钱，资金流就是通过垫资等方式获得的资金本钱收益，还有物流。这三个流都要算清楚，算清之后，就要单点突破，不要求三点都赚钱，而是要先在一个或两个点上获得利润。以烟台苹果作为案例。传统上，货没卖出去之前，要囤货，但囤货就需要仓储，而且仓储时间越长，本钱越高，要是冷库仓储，价格就更贵。所以，传统上的交易，我要为没卖掉的商品付钱，而且卖的越慢本钱越高。互联网可以对此进展这样的颠覆：在烟台包下一个冷库，然后对商品企业说，你商品入仓，放在这里多少天我也不收费，但出仓交易成功再收交易费。交易费怎么收苹果从入仓到出仓的行业平均天数是在冷库放60天，那我们规定，交易成功，我只收你相当于30天仓储费的钱。不但如此，只要你货在仓库，我还可以给你垫资，先借给你相当于商品价值50%的资金。此外，因为你的货出仓在我这里，我对你的货的质量数量等非常了解，所以我还可以优先在互联网上推销你的产品。老板们对此当然很快乐。这么一弄，整个烟台的苹果，都愿意放在我的冷库里面来。来的数量多了，我就可以从货品中优中选优，仓储货品的整体质量就有了提升，而整体质量提升了，货也变得好卖了，整个仓储的周转速度就提高了。这样，原来需要60天才能卖掉的货物，如今两周就可以卖掉了。在这个例子中，我们赚到了什么钱我放弃了物流〔仓储费用不要了〕，赚取的是交易费和可能存在的供给链金融的钱。服务类B2B也是如此，传统软件企业在销售软件的时候，其实把包括售后服务等在内的所有本钱都打包给了买家，整个过程不透明。但我们通过对业务流程的梳理，就可以知道哪些地方的本钱和价格对应关系，如此就可以在别人收费的地方提供免费，突破壁垒，同时获得新的盈利方式。问题九：B2B供给链金融核心是基于“链〞和“贷〞，“判得准〞“看得住〞“卖得掉〞要做B2B交易，就必须考虑金融。传统线下存在了1000年、2000年的B2B交易中本身就自带金融属性。现实中，除非是100%现款现货，否则剩下的交易都有金融问题。只有有信用期交易，都是含金融的。一定要做金融，怎么做只有两种做法。一种是“供给链金融〞。什么是链，两个环扣在一起才叫链。供给链金融要至少涉及两个交易环节，要有两个交易场景。现在很多对供给链金融的理解是不对的，以为你买你卖有账期就是供给链金融，但实际上这只是供给的一个环，而不是一条链。举糖厂的例子。每年糖厂收甘蔗的季节都特别缺钱，但你不能把钱借给他，因为直接给他，他不去买甘蔗，而是去买房子股票怎么办。所以你要做的是在保证拥有甘蔗货权的前提下，参考甘蔗在榨糖中的本钱占比给他贷款，如此一来，你既给他贷了款，但实际上也是替他收了甘蔗，这样就是参与了糖厂和它上游这两个环。这就是供给链金融的一个例子。供给链金融非常难做。第二种是做“货金融〞。刚刚我们讲的苹果的例子，并不是供给链金融，但是我把货控住了，我做的是货金融。做货金融关键在于三个词，“判得准〞“看得住〞“卖得掉〞，这三个词缺一不可，顺序不能错。“判得准〞是什么知道苹果、糖多少钱一吨，了解抵押物的价值；“看得住〞，就是保证货权得在你的