第三章 销售计划管理

第三章

销售计划管理好的销售计划可以使企业的经营目标有条不紊地顺利实现10/25/20231本章要点如何进行销售预测，掌握销售预测的定性与定量方法如何制定销售人员配额如何制定销售预算10/25/202323.1销售预测10/25/20233为什么要进行销售预测生产部门：销售预测是制定和实施生产计划的基础采购部门和人力资源部门：销售预测决定对劳动力、设备、工具、零部件和原材料需求的数量和时间财会部门：影响着为生产融资所需的外债以及为维持生产经营的正常运转所需的现金流销售部门：是销售机构为不同的销售区域分配销售定额的基础市场营销部门：决定公司的整体经营计划和市场营销计划的基础，同时也是把这些总体计划分解为各种目标的基础10/25/20234销售预测的相关概念

市场潜力（marketpotential）：某一行业商品在给定时期内，在特定市场上最大的预期销售量四个要素：产品可出售；整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量；一个具体的时期；可用地理范围或顾客类型，或者二者的综合，来确定具体的市场界限（如预计2011年中国啤酒的市场潜力是1.94亿桶）

销售潜力（salespotential）：单个公司在特定时期内能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额的合理预期，是市场潜力的子集例如，青岛啤酒2010年取得了全国将近1.8亿桶啤酒消费的40%，因此可以预测青岛啤酒下一年的销售潜力接近于1.94×40%亿桶。销售预测：是指对未来特定时间内全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计，一般会小于销售潜力

10/25/20235销售预测的精度问题

影响销售预测精度的四方面因素数据的真实性与可靠性生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等预测的时间长度预测技术10/25/20236不精确的预测对销售目标实现的影响

预测太高预测太低产品产品过剩没有足够产品满足顾客需要库存库存过大低库存，影响及时供货客户关系多数条款无效因供货不及时导致顾客不满广告促销及公共关系费用过高没有充足的费用涵盖市场分销分销费用太高分销不充分价格不得不降价价格上涨，忙于分配短缺的产品销售人员人员过剩，费用高，配额设定太高无法完成没有足够的销售人员开发市场，区域设计不合理，配额太低10/25/20237销售预测应考虑的因素

外界因素（不可控因素）消费者需求动向经济发展态势同业竞争的动向政府政策与法律的动向内部因素（可控因素）营销活动策略销售政策销售人员生产状况10/25/20238预估市场潜力

预估市场潜力的基础——顾客分析必须严格区分购买者和使用者确定顾客的购买原因和购买习惯。了解顾客的需要有助于提高市场潜力和销售预测的准确性确定顾客的购买频率和购买数量。（如购买面包和购买空调）10/25/20239预估市场潜力的方法：市场因素派生法

市场因素是指市场中的一个项目或要素，它引起了产品或服务的需求，或与需求相联系

如新生儿的数量就是引起婴儿围栏需求的一个因素估计2011年的新生婴儿数4000000

乘以：婴儿围栏的购买率

×0.33市场潜力1320000

乘以：潜在市场份额

×0.30销售潜力396000该方法的优点：（1）有效性很高；（2）简便易行

10/25/202310讨论题：对下列每一种产品，试讨论在估计市场潜力时，你将使用的要素斯沃琪手表草坪上的除草机华北制药的阿莫西林戴尔笔记本电脑姚明亲笔签名的篮球10/25/202311销售预测的程序

确定预测目标整理分析企业过去和现在的实绩初步预测选择预测方法与程序调整预测执行评估可行不可行公司目标外部因素内部因素比较反馈10/25/202312销售预测的方法

定性预测方法定量预测方法试销模拟分析法：利用模拟来预测市场未来需求情况的一种方法。一般借助电脑技术，然后根据模拟的经济或市场行为结果加以预测。这种方法对复杂现象的预测特别有效时间序列分析法回归分析法10/25/202313讨论：请选择恰当的预测方法你正在推广一种新产品，哪一种方法最适合对项目进行短期预测：1）购买者期望法；2）主管人观点评定法；3）试销你的公司处于一个竞争相对较为稳定的市场，最快、同时也是成本最低的销售预测方法是：1）德尔菲法；2）历史销售数据法；3）模拟分析你的实际销售额总是高于预测销售额。以下哪一种预测方法最有可能造成这种结果：1）购买者期望法；2）销售人员意见汇总法；3）主管人观点评定法。低于呢？你所在公司生产的是耐用消费品，因而顾客的数量相对较少。在这种情况下，最合理的预测方法是哪一种：1）购买者预期法；2）统计相关分析法；3）销售人员意见汇总法10/25/202314销售预测的指导原则预测方法要适合产品/市场使用多种方法尽量减少市场因素的数量识别预测的局限性采用最小化－最大化方法了解数学和统计学10/25/2023153.2销售配额管理

配额是分配给销售人员的在一定时期内完成的销售任务销售配额的一个很重要的作用就在于为组织内每个人的工作表现提供了一个统一的比较尺度10/25/2023163.2.1企业在制定销售配额中出现的主要问题

你如何制定一项考虑到所有部门的公平的销售配额？销售配额应当反映实际目标吗？或者说销售配额应当促使销售员努力并尽量超过正常情况下的目标吗？如果是这样，应当超过多少呢？所有的区域和所有的销售员都应当有同样的销售配额吗？还是每项销售配额都应反映具体销售员的能力、背景以及所处区域的潜力和竞争环境？销售配额应当以销售的实际单位表示，还是以金额、利润或活动表现来表示？销售配额适合以薪水付酬的雇员吗？如果适用，应当如何使用销售配额？10/25/202317你如何说服销售员，销售配额符合他们的最大利益？销售员未能完成销售配额时，你应该怎样做呢？应当在什么时候、多长时间一次以及什么情形下重新调整销售配额以符合该区域的实际情况？在制定或调整销售配额时，销售员应当以何种程度介入进来？10/25/202318对于某些销售经理而言，销售配额一词与销售预测是相同的，尤其是针对某一特定区域时。销售预测是销售配额的基础。如果销售配额用于反映一个销售员的实际目标，则销售配额的合计总数应当等于销售预测。10/25/2023193.2.2有效销售配额的属性（制定目标的原则）

（SMART原则）销售配额必须是具体的（Specific）

销售配额必须是可测量的（Measurable）

销售配额必须是通过努力可以实现的（Attainable）

销售配额必须具有相关性(Relevant)或现实性（Realistic）

销售配额应当是有具体时限的（Time-based）

10/25/2023203.2.3销售配额的作用

（企业如何使用销售定额）导引作用：确定了工作目标，为销售人员的努力指明了方向控制作用：确定了衡量销售绩效的标准，使销售人员除了完成销售额配额外，还积极参与其他辅助性活动激励作用：一个富有挑战性的配额将对销售人员产生很大的激励作用评价作用：为管理者对销售人员的评价提供了标准10/25/2023213.2.4销售配额的基本类型销售量配额销售利润配额销售活动配额综合配额专业进步配额10/25/202322(1)销售量配额是指销售经理希望销售人员在未来一定时期内完成的销售量类型：金额（元）数量（单位）每种产品销售量每顾客平均销量10/25/202323(2)销售利润配额为避免重视销售量而忽略利润而设置利润配额可以控制销售费用利润配额可以激励销售人员访问那些能给公司带来更大效益的客户类型：销售总费用每区（部门）销售费用总毛利按消费者划分的毛利按产品划分的毛利净利润10/25/202324(3)销售活动配额是用来指导销售人员其他销售活动的指标可在一定程度上避免销售人员忽视将来的发展，而仅关心当前的利益类型：访问次数新顾客数量新准顾客数量市场调研参加会议展示安排服务电话收集情报汇报消费者抱怨处理10/25/202325(4)综合配额是对销售量配额、利润配额、活动配额进行综合而得出的配额权数配额实际完成额完成百分比乘权数销售额505000055000110%5500毛利25150001350090%2250新顾客155050100%1500服务、培训10/1007084120%1200/10450综合配额的计算示例10/25/202326(5)专业进步配额是涉及到销售人员销售技巧和能力的配额，可作为定性指标这种配额的确定主要是为了提高销售人员的素质和销售能力类型销售技巧销售态度销售准备销售计划产品知识消费者知识竞争知识销售培训10/25/2023273.2.5销售配额确定的方法产品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计甲181210101010101010141630160乙820000002241634丙22200000022414合计281612101010101012182250208根据月份分配：将年度销售额按一年12个月或4个季度来平均分摊的方法10/25/202328内销外销合计北京上海天津产品甲200100100128528产品乙706020100250产品丙20201060110合计290180130288888根据地区分配：根据业务员所在地区大小与顾客购买能力进行销售定额分配（应注意地区销售潜力的变化）10/25/202329根据产品分配：根据销售产品